app推广市场分析 尺素APP市场营销推广策划方案

　尺素APP市场营销推广策划方案

　 摘要 尺素APP是一款依托第三方平台，整合线上、线下同时运营，用手机模拟写信过程和通过出售一整套的写信设备(信纸、邮票、信封等)来简化写信过程的社交应用软件。本文将通过对社交APP行业市场的分析和调研策划出适合尺素APP的市场推广方案，进而利用线上和线下的营销资源对尺素APP进行市场推广，为尺素塑造一个＂文艺、高品质、个性化＂的品牌形象，达到提高用户下载和活跃率的目的。

　 关键词 社交APP；市场定位；营销策划

　1 引言

　1.1选题背景

　 随着互联网技术的不断发展，移动智能手机产品的普及彻底改变了人们的社交方式，人们进行社交的方式变得越来越快捷和多样，而一种传统的社交方式——写信，因诸多因素渐渐地淡出了人们的视野，取而代之的是微信，QQ等即时通讯工具。然而享受快捷之余我们也发现，那种收到家人和朋友来信的喜悦无论如何都不是一条微信消息能取代的。越来越快的都市生活难免让人们产生精神上的压力，有时我们需要静静的坐下来轻轻地表达那些心事曲折，每个人的内心其实都住着一个文艺青年，我们需要这种传统的方式表白心事或表白爱人。然而目前由于各种不方便因素使得寄出一封信所需的手续和花费的时间将近超出了人们写信的时间，让许多人觉得那是一件困难的事。于是针对这种情况的通讯社交APP就应运而生了，这款APP既满足了现代人对方便的需求，又实现了体验传统社交方式的乐趣。

　1.2研究意义

　 本论文的目的在于通过对社交APP行业市场的分析和调研，制定适合尺素的市场营销推广方案并运用最后完成的方案，提高尺素APP的下载量和活跃率。在各种社交APP泛滥的市场上开辟一条独特的“慢社交”产品线，塑造适合产品发展的品牌形象。

　1.3研究现状

　 近年来，国内的互联网社交APP产品经过激烈的角逐已经进入成熟而稳定的发展期，基本的产品模式已经形成为几大类，根据不同的切入点也有不同的分类方式，例如，以微信、QQ为代表的“熟人”社交和以陌陌、探探为代表的“陌生人社交”；以微信为代表的传统社交和以豆瓣、知乎为代表的“兴趣社交”。通过对比分类发现，由于社交产品的属性，其竞争是非常激烈的，很容易就会达到饱和的状态，很难有新的产品再挤进市场，除非有非常新颖的产品模式。还可以发现近年来，功能+社交的产品成为一种趋势，例如，购物笔记+社交=小红书、唱歌+社交=全民K歌、听音乐+社交=网易云音乐、找工作+社交=脉脉，所以各大开发者都在基于这种模式寻找社交产品上新的可能性，抖音、锤子科技，支付宝等都进行着尝试，但都以失败告终。然而在所有社交产品的基本属性“快”的对立面，在小众市场中渐渐兴起一种新型社交模式，反其道而行——“慢社交”，但是关于这类社交产品的尝试和研究比较少，甚至还在讨论其可行性的阶段。而对于这类产品的营销推广研究更是十分缺乏。因此，本文将结合“功能+社交”产品模式和“慢社交”模式对该类社交产品的设计以及营销推广进行研究，将是对该领域的有效补充。

　1.4研究方法

　 （1）数据分析法 通过七麦数据等市场上的一些APP产品数据统计平台，分析现有的社交APP产品的平台数据，包括下载量、增长量、和活跃率等，对社交行业市场和竞争对手做出分析。

　 （2）理论和实践结合法 根据社交产品构想的相关的理论成果，结合市场营销学、心理学、社会理论学等理论知识，联系产品的实际应用场景和用户对同类型的产品的使用习惯，设计出“慢社交”产品的可行产品模式和推广营销方案。

　2 尺素APP社交平台

　2.1 尺素APP社交平台项目规划背景

　2.1.1 慢社交

　 互联网高速发展的今天，互联网社交变得越来越快餐化，人们渴望通过社交建立与他人感情上的联系，可是却发现在这种快社交模式下，这种联系并没有真正发生，人们忽略了语言和文字对于情感的承载，尤其网络流行语的风靡，让大家的语言越来越贫乏，这就导致在一段交流中常常参杂着另一段，来不及放置和消化感情到这一段交流中，就跳入到另一段对话中，然后总是以表情包和“666”这样的流行语结束对话。这种快餐式的互联网社交已经充斥互联网的每个角落，而所谓“慢社交”就是放慢社交的速度，留给人们思考的余地和消化的时间。用这种“慢社交”的方式，实现一对一的深入交流。按照马斯洛需求层次理论，人的需求呈阶梯状从低到高依次是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，现代人大部分都脱离了满足基础的生理需求和安全需求，转而寻求更高层次的社交需求，去满足表达和倾听的欲望。经过调研，我发现学生群体（中学生和大学生）中，有相当大一部分人都渴望或曾经寄出过信件，但信件的成功送达率却不高，这是由于寄出一封信需要的步骤太多且信件的邮寄方式是中国邮政的平邮，所以丢失的概率非常高，导致这种需求一直难以实现。

　 这里所说的“慢社交”是委婉的更适合中国人性格的表达方式，也是一种传承，传承正在渐渐消亡的书信文化。综上所述，“慢社交”是通过还原互联网出现之前，空间和时间对于社交的限制，放慢社交的速度，为今天的互联网社交提供多一种选择模式，提供一个深入情感交流的平台。

　2.1.2 尺素APP的设计理念

　 一款APP产品若想要在市场上长久的发展，必须要明确自己的市场定位和设计理念，根据这个理念去个性化自己的产品，找准切入点，明确用户选择产品的理由是什么。以下是尺素APP的核心设计理念：

　 （1）“工具+社交 ”模式理念

　 近年来，工具+社交的手机应用产品模式越来越流行，各大应用开发者和拥有者逐渐意识到，单一功能的工具APP的可替代性太强，无法留存用户，所以都在APP的社交属性上寻求发展。例如网易云音乐，产品在最近一次的更新中将其社交功能单独划分出一个模块，和音乐播放界面成为平行界面。尺素APP必须坚持这个理念，既注重功能又强化社交，功能和社交交融，给用户以前所未有的产品体验。信纸的设计作为工具属性，是尺素APP设计的一个重点和亮点，要有专业性、趣味性、易用性、可传播性；基于书信的交流体验就是其社交属性，这个部分结合“熟人社交”和“陌生人社交”，给看重社交体验的用户最全面的体验。

　 （2）强化用户个性化体验理念

　 用户个性化体验理念结合书信的模式是很容易也必须实现的理念，在设计上必须要留给用户足够的个性化定制空间，满足不同用户的需求和趣味点。所以这一点上，尺素APP既有设计师合作的成套模板，也会上线基本素材让用户实现自由设计；再设计层次上，用户不止可以对信纸进行个性化定制，还可以定制信封，虚拟的邮票等等。让这种个性化体验成为产品的一大卖点，极大的提升产品趣味性。

　 （3）“慢社交”理念

　 “慢社交”是尺素APP最核心的理念，也是设计这个产品的初心。移动互联网的发展和普及，让人们能够足不出户随时随地与人交流，跨越几千公里的距离实现面对面沟通，然而当互联网社交发展到今天，其弊端开始逐渐显现，社交内容的同质化成为一个严重的问题，大量内容简单、缺乏内涵的社交产品充斥市场。尺素APP致力于打破这种格局，鼓励人们慢下来，回到交流本身，通过写信的方式体验情感交流的碰撞。

　 尺素APP的“慢社交”结合了“熟人社交”和“陌生人社交”，这种书信交流不止可以在朋友、亲人之间进行，也可以在陌生人之间进行，通过一封信认识新的朋友，颇有“一封寄错的信”的浪漫主义气息。

　2.2 尺素APP产品介绍

　2.2.1 APP特色说明

　 尺素APP主要拥有以下几大特色：

　 （1）个性化信纸编辑定制

　 这个模块可以将它看作是尺素APP的功能属性，尺素APP将和设计师合作定期推出好看好玩的设计排版和素材前期免费供用户使用，也可以自己设计导入各种素材制作独一无二的信纸，同时这些信纸和信件都可以分享，分享方式用户可以选择生成长图或生成H5页面，方便在网络上传播。用户也可以自己设计制作虚拟的电子邮票，这极大的增加了产品的趣味性。

　 （2）趣味模拟信件邮寄收取过程

　 基于LBS定位，尺素APP会模拟信件的真实寄出和收取过程，模拟真实路线可查看信件定位，通过选择交通工具还可以控制信件的送达时间范围，例如从最慢到最快可以选择，乌龟，大雁，马车，火车，汽车，飞机等。

　 从信纸，信封，邮票到邮寄方式都模拟真实的写信过程。

　 （3）结合电子商务实现线下功能

　 后期产品会结合电子商务，在线销售实体设计师原创或合作款的周边物品，如信纸，信封，邮票，手帐日记本，DIY彩色胶带贴纸等文创用品。

　2.2.2 APP功能介绍

　 尺素APP的功能主要分为两大模块：编辑模块和社交模块。

　 （1）编辑模块：编辑模块主要是信纸编辑，邮票编辑，信件编辑。

　 （2）社交模块：基于LBS定位系统，用户可以将信件投递给指定用户，也可以投递到指定的城市地点，位于该地区的用户就可看到并认领信件，从而建立笔友关系。具体步骤描述逻辑如下图：

　图2-1 尺素APP应用步骤逻辑图

　2.2.3 APP界面介绍

　 为了打造“文艺、高品质、个性化”的整体形象，APP的界面一定是产品整体的重头戏，界面的整体以简洁大方为主基调，主界面的模块越少越清晰越好。界面主要分为两部分导航栏和内容栏（如图2-2），导航栏分为三个板块：写信、邮局、我，以下所有图片均为演示图，非产品最终界面图。

　图2-2 尺素APP界面分布图

　 （1）写信板块（见图2-3）

　 写信板块是产品主要模块之一，主要承担编辑功能，该模块对功能性要求较高，后期的设计也集中关注编辑操作的易用性。完成编辑后进入邮局贴上自己设计的邮票，选择交通工具后就可以寄出信件了（寄给指定用户或寄给某个邮局成为认领信，实现陌生人交友）。

　图2-3 写信模块

　 （2）邮局板块（见图2-4）

　 该板块是产品的社交功能区，分为我的来信，认领信，定位信件三个子菜单。认领信模块可以认领其他人投送到你的城市的信件，阅读后回信，建立笔友关系。

　图2-4 邮局板块

　 （3）我板块（见图2-5）

　 “我”界面承担管理功能，汇聚我的信件，包括来信、去信等，是对建立的社交关系的一种管理。集邮册可以收藏自己或收到的信件上面的有趣的虚拟邮票作为纪念或分享。

　图2-5 我板块

　3 尺素APP市场分析与定位

　3.1 行业市场分析

　3.1.1 社交APP行业分析

　 2015年至2017年，中国国内的智能手机用户从8.08亿人增涨到9.24亿人，人们的上网习惯已经从PC端转移到了移动端，2011年是移动社交兴起的一年，出现了微信、陌陌、探探、唱吧等开创性的产品。2019年微信发布的《2018微信年度数据报告》显示，2018年微信的月用户活跃人数达10.82亿。移动社交服务已经成为移动用户不可缺少的元素。

　 移动互联网的发展为应用APP的开发提供了重要的技术支撑，腾讯的开放开发平台和LBS定位技术为APP的开发提供了多种可能。

　3.1.2 竞争对手分析

　 目前主打“慢社交 ”的产品大多还在尝试阶段，此时进入市场正式占领市场的好时机。有同类型的主打写信APP产品，但大都功能单一 ，内容同质化，不带有社交属性，因此用户的留存率较低，根据七麦数据的统计分析，下载量也普遍偏低。其中较为突出、用户规模较大是——给未来写封信，根据七麦数据其目前的总下载量为400多万，是同类型APP中下载量较为可观的，并且在豆瓣知乎等论坛上有着不错的口碑，这得益于产品精致的界面设计，牢牢地抓住了文艺青年对美的追求的需求，但由于产品的功能过分单一，也使其发展受到限制，覆盖用户较少，没有社交属性用户活跃性较低。

　3.1.3 尺素APP的优劣势

　 通过对行业市场和竞争对手的分析，可以发现尺素APP拥有以下优势。主要在于产品结合“慢社交”的社交属性和精致文雅的界面，给用户注重个性化和感情化的体验。尺素APP明确的市场定位 ，明显差异于同类型的产品。可以自由设计信纸，然后贴上自己定制的“邮票”，模拟真实信件的收取过程，设计有趣，注重创新和个性。

　 但是 ，也必须指出尺素APP在市场竞争中的劣势。社交APP从去年开始持续火爆，各大互联网巨头都想挤进市场分一杯羹。在如此激烈的竞争下新兴的产品想要进入市场，打响知名度，需要有足够的创新性，配合特殊的宣传方案和合适宣传时机。

　3.2尺素APP市场定位

　 尺素APP的市场定位是一款“文艺、高品质、个性化 ”的写信“慢社交”APP产品。集个性化的编辑功能和情感化的社交功能于一身，让你在忙碌的生活中能够慢下来体验写一封信的美妙，与远方的朋友、家人或陌生人互诉衷肠，体验笔尖文字的魅力，或许你的知音人就在远方;

　4 尺素APP营销策划方案

　4.1 网络营销推广方案

　4.1.1 微博营销推广

　 微博作为媒介型社交产品，是尺素APP 网络营销推广的重要阵地，担任着连接用户和APP平台的角色。在产品上线前三到四个月就开始策划营销。

　（1）营销目标

　 为产品上线宣传造势，产生话题讨论，提升产品的知名度和用户活跃度，实现6-7万用户的导入。

　（2）内容策划

　 开通以“尺素”命名的官方微博，围绕文艺写信等话题创造热点，定期制作节日高品质节日海报，短视频等在平台传播。

　（3）推广计划

　 线上进行定期的抽奖活动，达到获奖要求，即赠送书影音相关的奖品。

　（4）活动预算

　 因活动主题而异，暂定2，000元。

　4.1.2 微信公众号推广

　 微信公众号是较为综合的营销阵地，需要花较多的人力物力和心思去运营，是产品文化输出，品牌形象树立的重要途径。

　（1）营销目标

　 创造代表产品形象和品牌文化的阅读内容，建立产品用户的社区，提高产品知名度，增加用户4万。

　（2）内容策划

　 创建并运营以“尺素”命名的官方微信公众号，定期更新发表相关的文章，和粉丝进行互动。

　（3）活动预算

　 公众号的运营主要需要有运营人才，暂定1-2万元。

　4.1.2 软文推广

　 撰写软文然后在一些知名的网络论坛上进行软文推广，这种推广方式最大的优点就是成本相对比较低、操作也比较简单。但对文章的质量要求比较高，最好能够结合当下的热点进行讨论，对题材的创新度也要有所把握。

　 国内较大的论坛，都可以成为软文推广的渠道，如百度贴吧，天涯论坛，知乎等等。这些论坛的用户数量庞大，互动性强，在上面发布高质量的软文帖子，并适当参与互动引导分享，让信息覆盖尽可能多的用户。

　（1）营销目标

　 提升APP流量和知名度；增长用户5万。

　（3）网络媒介选择

　 首先选择百度贴吧，知乎 ，豆瓣，天涯，简书，新浪等新媒体。

　（4）费用预算

　 综合软文撰写的费用，平台管理和效果统计的费用，预估每月的费用为2万元 。

　4.1.3 自媒体广告推广

　 自媒体广告是自媒体蓬勃发展后的衍生物，也是一切互联网产业的根本，流量变现。自媒体流量的力量不容小觑，一个粉丝众多的大平台自媒体博主可以为广告主带来非常可观的流量。

　（1）营销目标

　 增加APP流量，增加用户下载量5万。

　（2）合作自媒体选择

　 选择和尺素品牌调性价值观相仿的自媒体，合作方式要尽量软化，平台不限，小红书，微博，bilibili，微信公众号均可投放。

　（3）活动预算

　 自媒体广告的费用因媒体粉丝量的多少而定，初步定每月两次投放，费用预算为4万元。

　4.1.4 搜索引擎推广

　 搜索引擎推广SEM（Search Engine Marketing）的基本逻辑就是让用户通过搜索引擎在搜索中发现尺素APP，并且点击进入网站进一步了解内容信息。其中会涉及搜索引擎优化（Search Engine Optimization），通过对网站竞价规则、用户互动方式、投放内容素材多方位的调整把控，优化广告内容在搜索引擎中的排名，让触发该关键字的用户最先看到自己的广告，从而增加产品的曝光机会。

　（1）营销目标

　 提高用户下载量5万。

　（2）竞价平台选择

　 百度搜索平台

　 360搜索平台

　 搜狗搜索平台

　 谷歌搜索平台

　（3）效果评估

　 定期登录搜素引擎推广账号查看统计下载量及流量变化，评估内容如下：

　 （a）APP广告的点击量和下载量，ROI的统计计算

　 （b）APP下载量排名的变化

　 （c）针对不同的评估结果，调整APP的广告策略和出价策略。

　（4）费用预算

　 预计每月3万元。

　4.2 线下推广方案

　4.2.1 品牌合作推广

　 和优秀的、品牌定位相仿的产品进行合作推广，是一个资源置换的过程，换取的是双赢的结果。合作举办线下推广活动，增加产品的曝光机会，通过活动宣传尺素APP的品牌文化。

　（1）营销目标

　 增加产品曝光，宣传品牌文化，增加用户下载量5万。

　（2）合作品牌

　 合作品牌的选择一定要经过慎重考虑，选择和产品品牌文化一致的的伙伴，才能起到相互增长的作用。经过调研，江小白是此次合作的最佳选择。江小白自进入市场一直主打文艺青年的形象，与尺素APP不谋而合。

　（3）合作方式

　 与江小白合作举办线上写信活动，通过尺素APP给江小白官方APP账号写信，江小白将把信件的二维码印在下次生产的产品包装上，购买到该产品的用户就可以通过扫描二维码下载尺素APP查看该信件并回复。活动流程如下图：

　（4）执行计划

　 （a）在微博、微信公众号等平台做好活动预热，做好文案策划，引起讨论，在活动期间下载尺素APP并在尺素APP给江小白写信，江小白会将你的信件二维码新刷在江小白的产品瓶身，只待有缘人扫码拆信。

　 （b）建立超级话题，制作精美的活动宣传海报，引起大家的转发。

　 （c）活动结束后鼓励参与活动的用户在微博讨论活动，分享感受。

　 （6）预计费用

　 预计2万元，主要用在活动宣传和前期筹划上。

　4.2.2 高校合作推广

　 主要是在各地区搞笑策划写信活动，赞助校园晚会等，获得在高校内的曝光机会。

　（1）营销目标

　 增加产品曝光，宣传品牌文化，增加用户下载量3万。

　（2）执行计划

　 结合热点节日例如情人节、双十一、母亲节、父亲节等，与社团合作举办写信活动。下载APP在线编辑信件，现场提供打印支持，信封邮票和代投递服务，通过活动现场就可以给远方的朋友、亲人、爱人寄出一封信件。

　（3）活动预算

　 计划在全国50所高校内先展开第一轮活动，预计费用为每所5000元。

　4.2.3 接触点推广

　 通过对APP目标群体用户的分析，利用海报、LED屏幕等媒介工具在这些接触点进行精准的宣传。制作精美有趣的海报，提高尺素APP在目标用户群体中的曝光率。

　（1）接触点选择

　 （a）大学生生活区域

　 （b）文创用品店铺区域

　 （c）白领生活区域

　（2）营销目标

　 增加APP下载量4万；提高品牌知名度和曝光。

　（3）活动预算

　 预计3万元。

　参考文献

　[1]陈梅，田书格，汪明艳.社交类手机APP用户使用行为分析.现代情，2015，35.

　[2]周雄，卜天依，赵逸云.互联网社交慢节奏化可行性研究.中国市场，2017，18.

　[3]全开祥，黄廷原.自媒体时代社交App的传播策略与运行研究——以微博和微信为例.理论研究，2018，12.