四川城建时代广场住宅物业暨商业物业整体专题计划案

四川城建·时代广场

——住宅物业暨商业物业整体策划方案

本策划书由两章组成：

第一章：住宅部分细化；

第二章：商业部分细化；

第一章　住宅部分细化

第一节：项目宏观说

一、关键优势

1、商业区和居住区临界点：本案所处地理位置商务运作和财富聚集地位相当高，财富干线有足够长度。本案可谓在“贵族”圈子里诞生、成长，本案位置居于商业区和居住区临界点，一动一静转换之间，生活和经营近在咫尺、瞬间切换，有似城市心脏部位。

2、次中心城市：该区位是**北部中心城市，用不了多久，尤其是在新商圈、新形象包装完成后，该区位次中心城市经济繁荣将会有一个很大发展，本案即成为这个中心中心点，辐射广场金融区、南坊新区和西北物流区。

3、适宜打造纯居住生活概念：本案处于环境视野开阔、空气质量较为清新特殊地位。假如打出“纯居住生活概念”人本主义，经过现代行销手段和促销方法，提升关键品牌升值潜力，肯定受到新宠。

二、关键劣势

1、当地域对应客群面对北部新近开发新商圈和生活区还没有新印象或印象不深，加上市区建筑个性化、差异化不足，让用户选择这一区域生活居住还有待于引导。

2、本案面临着来自周围比较强大一批区域性竞争，老对手不少，新对手也日渐增多，形势不容乐观。本案物业形象定位、形象策划和形象传输也还需大力增强。

3、周围商业业态整合过于重合，假如不选择“剑走偏锋”道路，对本物业商业部分业态定位势必带来一定不足。

4、周围物业对客群选择、定位包罗万象，商住、纯居住应有尽有，本案若不出奇制胜，会陷于在有限区域内争夺相同客群“抢客现象”，势必减缓销售，制约资金快速回笼。

5、本案物业体量较小，宣传推广资金有限，难具竞争力。

三、竞争性项目市调分析

（一）河畔花园

1、河畔花园计划

广告宣传未开展，整体处于酝酿期。

总建筑面积正在整体计划阶段，包含2栋19层高层，6栋12层小高层。

首期建设底部商业1.4万平米, 商住9200平米左右（137平、171平）。

2、商住公布价格：

5层3130元；6层3160元；7层3196元；8层3236元；9层3276元；

10层3326元；11层3376元；12层3426元；13层3476元；

14层3526元；15层3576元；16层3636元；17层3696元。

18—19层3756元；

3、项目简评：

本项目处于**国际商品批发城对过，两项目规模相当，含有极强对抗性，不过从现在开发情况看，1.4万平米商业已经限制了整体计划，使本项目标赢利能力偏低，前期策划不到位是其直接原因。

（二）康鼎花园

总占地40亩，正在计划建设，同时开启。

住宅7栋。

销售均价2750元。3层2800元/平米，4层2930—2950元/平米，5层2400元/平米，阁楼1880元/平米，车库2900元/平米。

物业管理费：0.20元/平米/月

土地出让年限：30年

交房日期：20XX年6—7月份，协议日期：20XX年10月份

开发商：康鼎地产·鑫圆房产。

全案代理：福恩地产顾问。

（三）北园春天

还未公开面世，售楼处筹建中……

四、关键结论

1、对于住宅，缺乏真正爆炸式而且是稀缺性概念炒作，缺乏真正意义上以人为本、雅趣新型概念生活之地，缺乏高级次、高水准、高文化（绝非仅指装修上高级）生活情趣，“工薪阶层复式住宅概念”理应成为填补这一空白佼佼者。

2、本案新概念、小盘大手笔形象出现是必需，本案形象工程和概念浓缩做好了，便会成为**那“肯定”中一分子，成为现代**人自豪骄傲新源泉。

3、假如我们着眼于新生活居住观发展和延伸，本案就不简单是一个只属于一些业主私人心目中品牌了，经过一定形象包装后，势必会成为整个**房地产市场运作模范。

五、概念导入

为使本项目能在猛烈市场竞争中快速销售，摆脱不利原因，我们认为导入CS战略可使本项目快速走向市场、决胜市场，为“定向住宅”推广开辟一条新路。

1、相关导入定向住宅CS战略及概念

CS(Customer Satisfaction——用户满意)战略，是指项目为用户能完全满意，从而综合、客观地测定用户满意程度，并以此来改善物业、服务及居住文化一个经营战略。

居住本身就是一个文化，本项目导入CS推广战略更是一个文化。

CS战略在功效、价格、促销建立及物业管理等全部以方便用户为标准，最大程度地使用户满意。CS战略引入本项目，不仅能使营销取得突破，而且能够使项目标品牌价值得到无限延伸。

本项目CS推广，将以达成用户五个满意度为利益最大化关键点：

（1）理念满意；

（2）行为满意；

（3）视听满意；

（4）产品满意；

（5）服务满意。

2、本案作为“定向物业”开发，应以独立设计理念去迎合市场

本项目导入CS策略依据：“定向用户”实际需求就是本项目开起源头，只有站在“定向用户”需求上开发项目，才能闯出“定向物业”市场新天地。

“定向物业”提法是我企业首创，作为这一地域“定向住宅”特有用户，其显著特征就是崇尚享受而省心省力、消费理性且生活朴实、趋于奢侈但比较现实，商场拼杀一天回家便是放松一刻……所以，在户型设计、尺度、装修上要有别于通常见户需求标准，这是本区域潜在目标用户群较为普遍消费心态。

3、开发方向

1）精品、高端、享受、实用型住宅；

2）快速开发和切入市场；

3）差异化市场策略。

4、支持上述三点理由：

1）环境特殊性，开发中、高端住宅含有了消费基础，“定向用户”市场存在量需求；

2）项目地理位置得天独厚，开发“定向物业”能够最大程度地确保“定向用户”特殊需求；

3）“定向用户”对居住水平要求逐步提升，所以小区将成为项目运行必需条件。

5、开发策略：以“定向物业”范本生活理念规避竞争

支撑这个策略理由是：

进入一个无竞争市场，给自己一个鲜明定位，确定自己在整个区域竞争中地位，明确自己开发标准，以此来决议项目标发展道路，这是本项目市场跟进大前提。

6、定位

A、总体形象定位

着重处理本案在大家心目中关键印象“是什么”或“将是什么”问题。它必需迎合市场和社会发展趋势，立足于项目本身资源优势，含有深度、广度、高度和独特征。

经过反复思索，认真提炼，大胆创意，我们定位出了本案总体形象：

理性化描述：

金牌旺地 “最年轻”复式

意义简释：

a、这一总体形象表现了本案鲜明本质特征，又表示了它非凡经营气魄。

b、它将成为本案项目计划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设指南。

c、它语言简练，内涵丰富，外延宽广，可拓展空间极为宽广。

d、这一描述关键是对内使用，是以实用性为主。

感性化描绘：

**最实惠复式

**最实用复式

**最合理复式

**最年轻复式

**最时尚复式

**最诗意复式

**最温馨复式

利用提醒：

a、它关键是对外宣传使用，努力在使用过程中使之形成**人口语是最关键事。

b、它是形象系列广告语中最关键一个部分，有情况下甚至能够作专题广告语用。

c、政府要人及**名流对此使用是最含有引导作用。

B、文化内涵定位

在建筑小品上，经过江浙文化塑造等方法，展示“定向物业”现代城市居住文化中家乡情结。

C、市场角色定位

**房地产定向时代创新者——

**房地产定向时代挑战者——

作为本案本身小巧独特特点来说，“定向”则是一个机会，抓住它做一篇创新性文章，有可能一鸣惊人，在**房地产开发史上留下绚丽一笔。

D、项目功效定位

休闲功效——

有品位居住，富有实用性房屋结构，餐饮休闲就在脚下方便性。

文化功效——

商业定向在江浙十分著名地方特色菜系：苏州菜细腻、扬州菜品质、绍兴菜文化……再加上口音、习惯亲和等等，一个异域文化陡然在身边显现，心情自然舒畅。

其它：

娱乐功效——

知识功效——

购物功效——

运动功效——

E、建筑风格定位

吸收现代富有阶层观赏性建筑——关键气势、景观建筑精华要素，和现代城市市民休闲方法大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合。

在现在**建成和在建楼盘中，能拥有如本案打造“定向住宅”概念现在尚不存在，而这个定位正是本案最大优势所在，本案定位首先要抓住 “实用、适用”这两个优势，同时，又要迎合现在人居理念发展趋势，宣扬一个现代人生活方法。

项目专题定位标准：

（1)共鸣性：能和目标群体生活态度、生活观念产生共鸣。

（2)相关性：概念不是空中楼阁，而是和项目本身各方面特点紧密相关。

（3)区分性：对项目标定位进行有效区分，保持项目鲜明特色和个性。

（4)单一性：推广专题不复杂，比较纯粹专题才能让人轻易记忆并加以区分。

（5)原创性：专题定位有所创新，最少在该区域内是独特，是其它楼盘所没有提过。

总而言之，本案拥有一系列环境资源是本案和其它同类楼盘最具差异性和竞争力关键原因，那么我们在对本案定位时候势必应该有效地、充足地发挥这些资源优势，综合产品本身阳光、现代、健康这些概念形象定位，打造一个前所未有、最具原创性产品。

7、专题性形象概念提出

城市80；尺度80；放款80。

分步解析

（1）城市80

主力客群档次定位在八十年代出生年轻人。这一代人现在全部已抵达结婚年纪，有着极其旺盛购置欲望和较强购置力；

稀有所以尊贵。本案在现在**（乃至全国）房地产市场含有鲜明独特征和唯一性，物以稀为贵，商品房在**而言，一定程度上和其它公房及自建房有档次上区分。**当地人群心理上潜藏着一个攀比心态，即和她人有所区分，人无我有，这是权位心态在住房购置中表现。而居房是这种地位和尊贵显示关键路径。尤其对于**这种城市，这种攀比心理更为显著和突出。一样，**是一个商品房市场刚激活地方，商品房购置仍未大量普及到中低阶层，购置商品房仍是上层少数人行为。在当地人群心目中，商品房购置是既一个身份显示，也是一个身份甄别。

（2）尺度80

套内面积以80平方米作为主力户型，置身于精心结构“柔美线条”空间里，适用和实用充足迎合这些群体生活需求和精神需求。

对于**来说，高层住宅仍然相当稀少，大家对它认知尚不全方面，所以，我们用生活高端引发身份地位思索和自我享受来激发大家对高层住宅爱好、认识乃至喜爱。

（3）放款80

工作生活现代化了，大家离自然却越来越远了，亲近阳光和自然几乎成为一个奢求，而同时拥有自然、阳光和时尚生活，是一个莫大荣耀。而本案之所以以“80”立意，最关键表现在于轻松置业中充足考虑到了可亲消费能力，经过银行贷款80%，将置业、轻松、无负担、门槛低……充足引入客群心境中，使每家每户全部能在轻松之中得到拥有，把亲近、亲和、体贴送给大家。

（4）内外兼得“80”享受

最超前项目定位，加上小区内部亲近人性空间设计，形成内外居住心情相辅相成，造就小区著名度绝佳独好性，大家能够在家中完全放松拥有生活美意，生活至高享受也不过如此。

（5）瘦身小户“不瘦面子”

外立面一定要表现出现代感，采取大面积玻璃材质点缀立面，使得大致量建筑不会流于呆板和冷酷，营造出空灵、通透现代感，代言生活欢快和活跃。

8、项目名称提议(略)

六、客群定位和客群细分

（一）客群指向

（1）地域定位

a、周围原居民。

b、江浙等外埠经营者。

c、**周围乡镇。

d、投资客。

（2）阶层细分

从本案客群需求调研来看，根据购置力分析，目标用户群大致可分为以下多个阶层：

1、**市区

个体私营业主——

老师、公务员和企业白领阶层——

单位通常职员——

其它中高层管理人员、工人和自由职业者——

纯投资客，投资升值——

2、人群特点:

年纪层次在30岁左右，该人群见识较其它人群要高，生活观念西化，普遍崇尚超前消费消费观念；有成就感，重视身份和品位，重视生活品质，所以对产品有更高要求，对产品品质有本身独立了解和评判。

（二）人群特征：

年轻人追求新鲜，更易接收新观念，引领消费前潮。所以购置产品时含有更多感性成份。对生活文化有一定要求。

该人群多为一次置业者，但含有一定经济实力，大多为城市白领阶层，为单身或情侣居住者居多。该人群对小区了解更贴近时代前潮，对优异理念和概念有相当敏感度。

购置动机特征：

1、追求时尚前卫和个性自由生活。

2、对现在居住情况（如混居情况）不满，而寻求改善和脱离拘束。

从以上分析能够看出，我们目标消费群还是含有相当购置能力和一定品位意识，但从**现在消费群分析来看，关键展现两种势头：一、房产品消费者本土化，现在市场上在销项目关键为当地消化，可见开发商对外围市场拓展力度不够，这么势必造成当地市场日趋狭窄，很快进入饱和状态；二、当地一般消费者购房目标关键仍以自我居住为主，但也存在部分私营业主投机炒作成份，整体房地产市场有待于深入培育和完善。所以本案在诉求关键上除了在当地市场突破传统消费格局，引导新型居住理念，激活当地消费群体外，必需突破区域限制，着力打造外地市场，以提升和拓宽楼盘整体形象和档次，从而为后期产品销售和品牌延伸打下基础。

七、产品提议——层高5·1米，在2.7米上加隔断，成为复式结构（其它从略）。

总而言之，我企业提议在现有计划设置基础上，对局部户型分布和类型、户型百分比及室内空间等作合适调整：

（1）合适增加大户型住宅百分比，并各自形成相对集中、围合空间布局。

（2）合理分布各户型百分比，提议户型面积控制在50—11

（3）强调户型内部结构优化创新，在空间结构、功效布局、隶属设施和室内装饰等设计上合理部署，充足表现以人为本思想，增加物业卖点和无形价值。

八、景观提议

专题

现代小区提倡简单、随意、自然、休闲生活状态，所以在对景观设计和绿化部署时应贯穿以下理念：

景观层次感和围合性——

景观立体性——

以下是具体策划创新内容。若在具体设计施工中有所取舍，是正常。

1、**第一景观——摇钱树

这是本案景观创意中最具独创性地方，是超越同类园艺景观创新智慧，是景观雕塑艺术神来之笔。关键内容是：

用人工和自然相融合手法，“雕塑”出一棵树围一米巨大超级摇钱树。

最出色是摇钱树真假融溶一体。首先，在原景地用完美造型设计、优质钢筋水泥、高超工艺水准，维妙维肖地“雕塑”出超级摇钱树主躯和关键枝干（及若干精壮垂地之根，此根又巧作支撑点之用），在主躯和枝干腹内纹间，埋藏进适于当地生长梧桐树，稍假时日，真树鲜活而立，密密绿叶蔽日遮天，而真树新发嫩须，又将渗穿石缝石隙而入或绕缠石枝石根而下，使人难以分辨，迷离恍惚中不疑有假。

该树假上生真，真中掺假，假亦乱真，几度春秋后，你中有我，我中有你，只要不看专门解释或导游不作说明，初访者就再也分不出真伪了。因为树干粗壮，中心恰好能够巧妙设置部分弯曲树洞，供孩子们钻来钻去游玩。

2、公共走廊文化包装

以定向为主诉文化内涵，其文化形象包装关键内容有：

1、壁画或柱画：表现江浙民间休闲百态图。

2、艺术群雕：不朽江浙经典浓缩。

3、景观小品式名言书法：内容是相关江浙一带流传甚广文人墨客和轶事。

4、雕塑：江浙一带名流人物。

5、常常更新内容漫画长栏。

3、灯光艺术

4、现代书吧（起到幼稚园作用）

5、公益报栏

6、南屏晚钟

物业内设一古铜钟（取材于杭州西湖十景之一南屏晚钟），天天在早、晚一定时间敲响。钟声一定要响亮而又温和悠长、优美动听，含有不可言说特殊韵味。久而久之，就会形成两岸大家新听觉美感和生活习惯。

（钟设计、铸造、首敲仪式可合起来做一篇牵动社会和目标受众公关文章。）

九、价格策略

一、定价策略

1、项目定价方法和标准

依据现在项目地块周围楼盘较多情况，我们在定价上采取是可比楼盘量化定价法。

在本案定价策划当中，考虑到贵企业实际情况及项目地块市场竞争环境，本企业是遵照以下标准来进行此次定价：

取最高利润。

得高收益率。

保持价格稳定。

应付或避免竞争。

2、价格提议——

本案住宅起价为3200元/平方米，均价3500元/平方米。

依据周围楼盘车库定价，提议本案车位单体总价为10万元/个。

3、价格走势及调整——

价格调整要在确保利润最大化标准和总销售均价不变情况下进行，并要依据中高级小区定位展开，要做到引领消费而不是被动地去适应消费标准。

十、广告策略

1、广告定位

首先，小区在**关键财富中心，周围商贾云集，将成为以后项目推广一大有利原因。第二，设计风格是本案另一个亮点，和鲜艳、明快色彩搭配，提倡一个极具现代感生活模式，无形中传达一个崭新生活理念和生活状态。

（1）专题概念诉求

本案以“80”作为项目专题概念关键词，意义在于：

表示项目产品总体印象。

强烈现代主义色彩，现代人需要现代生活方法。

三，档次表现，以内在精巧来阐释。这个内质是多方面——精巧装修、精巧景观设计、精巧物业管理和精巧生活方法等等。

（2）生活方法诉求

本案应该说开启了**前所未有生活小区计划设计理念，计划上合理分区、建筑设计上大胆创新、外部环境无和伦比和我们定位超前和自信，终极目标在于生活，打破大家“地段论”习惯性居住思维，引导大家回归自然，不仅仅让本小区业主体会到生活创新，而且要引发整个**对现代化生活模式强烈追求。

（3）对产品诉求

人性合理户型结构和丰富多彩景观设计，不仅将推进整个**房地产市场产品研究向更高、更精方向发展，也将引发新一轮当地消费者对房地产产品创新深层次思索和讨论。

（4）环境诉求

结合生活方法引导和诉求，着力渲染定向住宅带来居住文化巨大变革，同时突破单一住宅诉求制约，强调园区景观部署层次感和围合性，突出定向景观带来居住均好性，从而掀起大家对健康住宅热爱和探讨。

（5）配套诉求

不仅拥有通常小区日常生活基础配套，而且结合健康、教育专题，设置一系列人性化设施和服务内容，最大程度满足大家吃、住、行、玩、赏等各项物质和精神生活需求。

（6）对地块前景及计划前景诉求

伴随**城市化进程不停推进和新区改造逐步展开，当地块居住气氛越来越强烈，其投资增值空间越来越大，区块内良好生活居住前景不言而喻。

（7）品牌诉求

本案应该经过其和市场差异性定位和设计来树立其精巧品牌效应。

2、广告主诉求

“感悟城市激动”

本案自方案诞生之日起，就注定是推陈出新典范，建筑现代活泼，线条简练流畅，环境幽雅怡人，配套完善人性，定位时尚特立，理念超前大气。能让人感觉到城市在改变，在激动，在跃进，大家感受到这一点，然后喜爱上她，追随她，这就是我们常说引领时代时尚感觉。我们要引领无疑是新生活。

十一、媒体策略

当今广告媒体种类繁多，而且不停涌现。关键分布以下：电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、车身、路牌、站牌、桥梁、电子邮件、手机短信息、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站（网络广告）。依据我企业对**消费者调查，购房者了解住房信息路径关键是报纸和电视，其次是售楼处和户外广告。

十二、促销策略

1、促销方法

（1）折扣营销方法

在正式发售期、房展会或较重大节假日里，为了吸引买家，常常和购房付款方法结合起来，如一次性支付折扣、银行按揭折扣、分期付款折扣等。

（2）老用户介绍新用户优惠方法

老用户成功介绍新用户购房，老用户能够享受房价折扣，新用户也能够享受优惠。

（3）数量优惠方法

这关键针对集团购置者，因为其购置数量会相对较多，所以为了激励这一部分人群，往往采取数量累进优惠方法，购置单位数越多，优惠越丰厚。

（4）价格组合优惠方法

在实际销售中，作为住宅隶属产品，车库（包含车位）、花园、露台、地下储藏室等往往和住宅组合出售，但需合适拉大价格差距，部分（如花园、露台）则以赠予形式出售。

（5）软性优惠方法

在某阶段购置住宅，可享受一定数量和年限物业管理费，或享受不分摊电梯公用面积优惠，后者对小高层尾盘销售有一定效果。

（6）礼品促销

促销礼品极易引发用户好感，所以提议在现场发放部分比较实用促销礼品。

（7）买一赠一

经过购置一套住宅附带赠予部分大件实物为促销手段，达成隐性降价效果，如家电等。

（8）装修促销

提供一条龙装修服务，从设计、选材、施工到验收，由开发商针对不一样用户进行个性化服务，其中可考虑将装修费用一次性列入房价内，参与银行按揭。

2、怎样方便消费者购置

（1）全方面清楚地提供信息资料、传输项目信息，开展住房知识普及活动。有用户可能一辈子只有一次购楼，因为没有经验，购置前需要多方搜集资料、反复比较权衡。所以发展商们必需秉承“以人为本”理念，为消费者提供尽可能多、涵盖各方面甚至包含竞争对手在内真实可靠资料，才能赢得消费者信任，如教授现场咨询，清楚公开价格表等等。

（2）设置更多销售展销点。经过节假日在大商场外设置展点，配置讲解人员、购房教授、看接车等，充足提升项目标著名度，扩大宣传，聚集人气。

（3）开通看楼车（跨区穿梭巴士），为大多数看楼人士提供交通上便利。在看楼车上设置电视机，播放项目介绍广告吸引用户注意力，弱化用户对本项目标和市中心心理距离。

（4）为用户提供问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等一条龙服务，并尽力提升其效率和素质。

3、环境营销

围绕本项目内外双水晶优势开展营销活动，聘用专业园林设计部门做环境计划设计，并具体标明花木品种、名称、数量和种植位置，树立消费者信心。

4、工地营销

洁净整齐工地现场、堆放有序建筑材料、着装统一施工人员等等，全部会增强购房者对施工质量和购置信心。由此能够看到项目整个运作正常是否，用户能够对照施工进度表，监督工程实际进度。比如设置完工还剩下天数大型标示牌等。

5、关系营销

关系营销关键就在于发展和用户长久、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持和用户关系，而且扩大了营销视野，它包含关系包含了企业和其全部利益相关者间所发生全部关系。

十三、营销费用预算（略）

第二章　商业部分细化

第一节：项目宏观说

一、项目切入点分析

从通达路向南直到解放路东西两翼能够看到：**市商贸区鼎盛以此为关键向四面辐射，况且在**北部有正在崛起新一片商贸区，关键区域商贸圈竞争加剧，新商业格局演义也正在进行中。

现在该地域存量土地有限，传统商业形态和运行模式已趋饱和，竞争态势和生存空间搏击日渐猛烈，在后发优势上假如没有更大经营突破或是业态结构发生质改变，难以再有新奇迹出现，由此“物极必反”新商业格局开始萌发和突围，本案出现，有望在商业业态整合优势上再度创新，担当新商业格局延伸触角。

为此，我们认为本案将担负着这场“新商业格局演义”关键角色。形成“固有商圈争霸，演义新商业格局”关键角色。

二、关键优势分析

优势——

项目处于**商贸财富中心，可谓人气、财气、商气十足。

和商贸区、住宅区、新区一衣带水，相互呼应。

周围“财富大道”通衢宽广，人车鼎沸，交通畅达。

分析——

1、在此商圈以货物流通和批发为主商业形态组成了它关键竞争优势，这两种商业形态背后隐藏着一个延伸产业。前者以购物街区为特色，后者以专业化辅助为特色。

2、尽管本案在区域环境中有很多不利于项目顺利销售原因，譬如周围商业业态过分重合等，但还不至于从根本上造成市场推介困难。我企业在这个时候介入本项目，经过多种不一样环境分析和判定，意在找出市场结症所在，然后对症下药，做到标本兼治，实现真正意义上市场策划推广工作。

3、本案假如继续寻求现有市场定位仅限于“商贸批发”这么一个大而平概念，两万平方米经营面积却没有一个明确商业定位加以区分周围物业雷同，销售策略和总体计划上极难表现出反常规竞争优势，从而影响项目正常租售工作。

三、竞争对手分析

1、康鼎花园

建设沿北园路3层商业 8米×18米=144平/套，累计20套，均价6500元/㎡。

2、河畔花园

首期建设底部商业1.4万平米, 商住9200平米左右（137平、171平）。

3、**国际商品批发城

总占地3万，总建面积11万平，4万平米商业；1座21层层高2.9米；1座15层， 4栋多层；

定位为商业、办公、住宅于一体大型综合性场所

1）主打广告：黄金大道建筑地标 大气今成

关键领地财富王座 **商贸经济风向标

2）计划结构：

（1）商品批发交易广场 地下一层 + 地上三层 总建面积4万，经营业态计划为小商品、 服装交易大厅。

（2）2座16层商住写字楼，概念定为SOHO，层高4.8米。

4、华通国际商务大厦—— OPEN城市之光

广告主诉求 —— 于城市之颠 任我心高远

华通国际商务大厦主打广告 **首座“5A”甲级写字楼，总建面积7.668万，四层商业2.8万，办公楼4.8万，双塔楼26层

1）商业售价及业态计划：1层 13000元

业态计划：金银首饰、化妆品、高级奢侈品

2层 10000元，3层 9000元，4层 7000元；

业态计划：分层经营服装等，商业部分能够整层购置也可分割销售

2）写字楼部分

东座21层 租售均可，租金2元/平·天左右

西座5—16层 产权式酒店，17—26层 写字楼（出售）

四、关键结论

1、为使本案商业部分在众多专业市场竞争中脱颖而出，针对现在专业市场空白点我企业认为项目功效定位在“定向特色餐饮”才能彰显其名。

2、作为“定向特色餐饮”商业城，在档次及形象功效等综合素质上全方面提升，以吸引更广泛投资层面，将招商经营范围拓展至域外，使项目标功效及定位彰显出它市场价值。

3、因为本案商业城含有极大定位优势，在策划思绪中具体反应出来：

（1）以专业性业态整合进行经营计划，面向浙江及**当地市场招商。

（2）“定向特色餐饮”项目发展前景宽广，投资价值更为显著。

（3）、增强价值及市场凝聚力，形成强烈投资气氛，全方面促进销售及招商进程。

五、项目专题设定

1、定位叙述：

参考此处商圈多元化特色商业形态，对本案商业功效定位：

负一、二层为泊车位。

地上一、二、三层为特色餐饮（苏州菜系、扬州菜系、绍兴菜系）。

地上四层为多功效休闲厅。

在**打造“定向餐饮物业”，能引发全部江浙人心里共鸣，这也正是本案最大优势所在。所以，考虑到优势强化作用，同时又能够在一定程度上弱化劣势，本案定位首先抓住 “新鲜、独特”这两个优势，迎合现在消费理念发展趋势，宣扬一个定向消费方法。

2、战略定位：

特色餐饮是这里商圈业态补充和延续，“后财富时代”领跑者。

3、经营业态定位：

这里是“饮食精华鉴赏中心”，以饮食精华，作为一个文化“鉴赏”和展示，等于将项目标商业形象有力提升。

4、宣传推广案名：

“**江浙风情美食公园（暂定名）

5、目标用户群定位：

在**全部江浙客商。

**本土消费者。

分析——　

1）尝试引用定向商业整合思绪运作，区分于周围其它物业，造成没有可比性。再多、再广泛业态整合全部能陷入重合业态绞杀当中，一旦这么，表现不出本物业作为最少是在该地特色，通常性业态计划也无法有力地将本案利益最大化表现出来。

2、吸纳定向特色餐饮机构进驻，增加人流及品牌效应。

3、依据**特殊城市餐饮消费情况分析，餐饮在**火爆是有目共睹，关键原因就是这里有着十分庞大客群基础。但缺乏是定向特色，这种特色和客群基础和受众需求相辅相成，不仅食欲上得到满足，愈加由此延伸出情感上、乡里乡情、家乡情结等很多旁生需求，所以，这种“定向特色餐饮”将有着十分旺盛生命力。

比如：我企业策划销售济南国际风情街，将原有一般商业步行街概念根本推翻，打造时尚休闲产业为主时尚业态，即“休闲产业”，从而使得国际风情街在计划平均均价两千多元基础上涨到近五千一平方米销售单价。原因是什么？定位正确，“吃喝玩乐赚闲钱”。

　　比如：我企业策划销售德州赛尔购物中心，打出“口岸经济”旗帜，不到三个月，四层百货大楼全部招租完成，原因是什么？我们引进老百姓大药房作为重头业户，使其一呼百应。

比如：我企业策划销售肥城银泰隆时尚休闲购物广场，以“购物公园”前卫概念赢得一片喝彩，重笔浓缩出“逛中经济”这一现代购物乐趣，使得招商一举成功。

针对本案商业部分经营计划，我们在策划思绪中融入“定向特色餐饮”定位，具体优势以下：

1、创建完美经营计划

形成以品牌特色产品展示及名优产品销售多功效专业性商城。

扩大经营招商范围，两地同时开展，抢占市场空白份额。

轻易合理计划餐饮行业特色商业使用面积及经营特征。

能够愈加有效地提供完善仓储、货运、商务、市场资讯、饮食娱乐等服务配套设施。

有利于制订完善开业后市场宣传推广计划。

以“定向特色餐饮”形式，进行项目经营发展，为商户发明无限商机。

强化项目优势，增强凝聚力及投资信心。

实现可连续发展战略。

2、四层功效定位提议

商务茶座、咖啡、棋牌等多功效休闲厅。

本策划思绪关键表现于房地产项目营销前期工作，“定向特色餐饮”商城策划思绪确实定，为下一步推广奠定了基调。

六、项目定位

引领“后财富时代” 打造**特色“餐饮公园”

后财富时代——

寓意“最终出场永远是出色”。唯独我项目规避同业态交织一起挣扎风险，另辟蹊径，寻求江浙风情“定向餐饮”特色酒店，规避了周围物业风险，又扛起了整个**没有真正意义上“定向餐饮”主力店大纛。定位正确独到，自然财源滚滚，后财富时代唯我独尊。

餐饮公园——

所谓公园，是集放松、休闲、娱乐、调整、品味、文化、鉴赏、参与等很多功效于一体场所。本案商业部分以“餐饮公园”卖点提出，特色餐饮在这里已不再是仅仅满足食欲而已，其中更多融入一个文化，一个和公园一样放松、休闲、娱乐、调整、品味、文化、鉴赏和参与，不仅满足了简单传统意义上“民以食为天”，更能满足精神需求和身心放松。一旦我们将自己特色餐饮浓缩出一个“餐饮公园”文化，从字面联想上很轻易使人产生“玩”中乐趣和“休闲”中惬意。换言之，即集吃喝玩乐于一体，给用户身体各个感官全部能带来美妙快感。

七、推广

本案经过“定向特色餐饮”市场定位后，具体推广工作便显得尤为关键，包含到项目标招商及经营，项目标推广关键是经过销售推广和广告宣传推广方法来进行。

针对本案前期销售，有必需首先扩大招商范围，首先针对当地，然后再扩展到外地进行巡回展示推广活动，以吸引更多目标投资群体。在招商过程中，对尤其用户专门制订优惠招商经营促销策略，成立专门销售部门，并辅以最直接有效形式进行项目推广。

本案在招商活动中要同时配合以灵活促销策略，激活投资群体，调动投资主动性，采取反租回报，或先租后售，免管理费等一系列促销策略，降低置业投资门槛，以灵活多变付款方法，充足挖掘投资用户前来投资。

本案为全方面促进招商经营进程，关键加强著名度较高投资型用户先期进场，这类用户因为形象、经济层面较高，商城若有著名度较高用户先期进驻，必将带动各个层面用户以形成强劲投资认购热潮，加紧全方面招商进程。

价格策略一直是项目推广过程中最为敏感也是最难以控制部分，为避免推广过程中很多不利原因，本案推广采取全部、分层相结合手段制订价格体系，并辅以灵活价格作为调控．以多样付款方法和促销策略，全方面迎合各层面买家不一样需求。

招商是项目推广过程中至关关键一个步骤，促销策略好坏，将直接表现于招商过程中。为了确保促销策略成功实施，本案依据促销策略步骤需要，应建立一套完善招商体系，实施项目招商主任负责制，向项目派驻项目经理及招商经验丰富谈判员，统一招商布署，统一招商策略，统一招商目标，统一招商行为。

八、招商构思

１、招商目标

总体目标：项目自运作之日起６个月内招商完成。

目标用户：浙江苏州、扬州、绍兴及**本土用户。

２、难点及对策分析

难点一：异地招商将成为客源关键原因

对策：需要大力推广宣传项目、业态优势等，和“后财富时代”等推广专题语，引导用户正确定识项目价值。

难点二：能否短期将项目标商气延续下去

对策：需要策划系列以地方特色美食为专题专题活动，和一场含有影响力大型攻关活动进行造势，吸引大量人气并快速形成商气。

招商策略

以优异经营管理方案打动用户：“餐饮和文化同时经营、鱼和熊掌兼得”经营方案，此方案将提升商户经营爱好和业主收益，并发明两个不一样消费专题。

优惠招商，以点代面，关键招募主力商家和商圈影响力较大商家，和商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。

强化项目计划和区位后发优势，和良好交通物流组织优势。

４、招商服务和支撑

物业管理为入租店铺和用户提供一个舒适安全环境，包含卖场环境、设备保护、安全保卫、管理等。

租户管理造就优良气氛，包含对租户教育教导、经营分析、经营教导、调整管理等。

营销管理提升商城客流量和销售额，包含对各食区进行营销支援，并举行统一广告宣传和促销活动。

成立专门招商服务机构，致力于整个商业气氛营造，商场品牌形象树立和推广。

协调各租户和工商税务、公安、卫生等管理机构关系，争取政府政策支持。

５、招商操作程序

熟悉本招商项目标相关内容，用户问询准备。

搜集行业相关资料，进行分类、分区整理。

经过多种新闻、广告、杂志、媒体或展会公布信息，对招商进行前期渗透。

充足认识本身优势，做好一份吸引人招商手册及相关宣传资料。

建立一个良好招商支持系统，各方面协调支持招商工作。

策划部分专题活动或大型公关活动，扩大影响，提升商场著名度。

建立目标用户数据库，对招商员招商工作，包含电话联络、走访、跟进、签约等，实时做好统计。

招商员每七天上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理用户反馈信息，适时调整招商策略。

６、招商制度及职责

用户资料搜集和筛选。市场调研和竞争对手研究、目标、潜力。用户锁定，用户资料分类管理。

电话造访和面访。电话造访约见关键点，面访前准备，面访过程控制和统计，面访技巧、潜力、关键、成交用户面访区分。

数据报表填写，造访统计填写；招商周报，日报及总结；关键用户会谈纪要汇报；预签协议用户操纵要求及通报。

用户维护和跟进：协议签署；用户争议处理、收款帮助。

内部沟通：招商部内部联络沟通；其它相关部门工作协调和联络。

７、招商后期管理

用户足以影响商业发展，要让用户连续在场地经营，必需努力经营，获取用户信赖。

维护一切用户，对于商铺在营运、财力、管理、品质上有莫大影响，应该加强和用户联络，立即处理其所提出问题。

培养忠诚用户，使其产生连续入租行为，并帮助用户向外宣传，建立口碑。

对用户做未来分析，包含用户数量，类别等情况未来发展趋势，争取用户手段等。

分析——

营销策划成功是否关键，关键是将策划思想怎样具体实施到位。广告，作为一个具体实施形式、表现得好坏，将直接影响到招商成绩。

本案统一项目市场形象，统一项目市场定位，统一宣传推广布署，作为项目广告宣传推广策略，全方面进行广告宣传。

为创建本案品牌效应，强化项目发展前景及地段经营规模和计划优势，同时在浙江媒体进行炒作，把项目创建成**明星城，和形成强劲市场效应，达成广告宣传目标。

除了通常媒体广告，本案还将在苏州、扬州、绍兴作针对性巡回招商推广。

以当地风味著名菜系代表为关键，进行招商推广，以扩大项目标著名度及影响力，广泛吸纳外围投资潜力，全方面促进招商进程。

本案依据所确定招商目标，以“定向特色餐饮”为广告推广达成扩大项目著名度、提升项目形象、推大投资用户范围、制造投资吸引力，全方面促进招商成功为目标。

九、招商研究

商业物业是房地产业里经济价值最高物业形态，在动态经济大环境中，商用物业疲惫地活跃着——高回报刺激着巨款开发，而经营艰苦加大了风险。要让商业物业从“炙手”向“可热”转化，就要在分析大物业环境下，结合项目本身，步步为营，攻克风险城堡。

要做好招商工作就要有一个好招商策略来指导。我们招商策略在“赢了再打”总策略下，各工作步骤环环相扣，做好“赢”工作后，然后“再打”下一战役。

本项目不是一个简单商业地产或商业经营项目，所以在对它进行评介和探索其商业价值所在时，是在宏观区域市场范围和大流通领域里寻求合适出路。

前期在充足市场调查基础上，深入研究了**市商业发展格局，并发明性提出了“餐饮公园”市场形象定位概念。鉴于此，我们针对前期市场调研汇报中部分内容进行了深度分析。因为**市批零业总体竞争环境在不停火爆，商战一触即发。为避免正面火拼，寻求更高层面边缘性竞争优势，本项目选择跳出圈外，在产业选择方面独辟蹊径。

１、策略延续

“赢了再打”策略不仅是金润物流中心整个项目标总策略，而且一样贯穿在每个步骤之中。在招商策略之中，每一个步骤展开也是遵照着“赢了再打”策略，在前一个步骤 “赢了”前提下，实施下一个步骤。

２、招商策略

1）敲山震虎

构筑较高平台，和政府形成互动。

公关活动先行，如：举行**高级次美食节或是座谈会（论题能够类似为：中国餐饮市场边缘文化；新经济下**特色餐饮中心建设、江浙餐饮特点及基础等），邀请官、产、学、媒介权威人士。

媒体报道紧随，对于举行公关活动，媒体跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一个轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈影响。

2）围魏求赵

当地媒体和浙江媒体结合进行。跳出**狭隘圈子，对异地和本项目相关商业经验和总结进行相关报道，达成以**“众星”烘托出本项目“之月”目标。

3）做一个样板市场

不管是现代饮食也好，专题饮食也罢，经营者和投资商是不会掏钱去买一个概念，她们要买是概念带给她们回报，这是商业项目不一样于住宅项目标一个关键特征。

我们以独特“餐饮公园”明确利益点切入市场，这种定位目标正确，命中率高，必将在日渐细分市场上快速崛起。

本项目要真正做成一个美食中心，招商策略要含有可操作性，就必需立足于**、浙江这两个大环境中，经过浙江来烘托本项目，经过**发展来衬托出本项目标前景。所以在招商过程中不能单纯地宣传本项目标特点。

经过对**市场进行考察及对浙江美食研究后，我企业提出将本案做成一个“样板市场”招商策略，突破**，便能够“样板市场”吸引很多客商，争取通路全力支持。

十、商业卖点挖掘

强化项目优势及投资前景、经营信心，激发投资欲望，全方面招商。

项目标市场优势。

银行套现优势。

项目市场需求优势。

项目定向特色规模及计划优势——在经营规模、经营理念、产品功效类别、经营性质上全部将是**仅有项目，没有较直接市场竞争对手项目，而且项目标发展将对提升**整体社会经济及行业档次形象起到主动促进作用。

项目地段及地块未来发展优势。

项目标投资前景优势——在上述各点基础上，项目标经营计划、经营理念，发展趋势等全部将成为投资信心确保及投资前景优势。包含项目标功效计划以特色餐饮推广为主，将形成强大市场效应，其专业性、发展前景更为强大宽广。

客源优势。

餐饮市场优势。

市场份额优势。

投资回报赢利优势——投资回报赢利，提供 8%年返租回报，并以公证形式签署确立银行监控帐号，确保投资者回报赢利收益及投资信心。

十一、价格提议

1、单价定价法（参考周围商业项目结合本项目标业态分布确定分层销售单价）

2、经过整体销售单价结合工程经济学理论，分割不一样年限销售价格，比如40年售价为5000元/㎡，30年售价为4000元/㎡，20年售价为3000元/㎡，售价为20XX元/㎡，（具体数据推算以工程经济学理论动态推导）消费者依据不一样承受能力组合不一样购置群体，

3、结合“2”推导不一样楼层年租金水平

十二、广告推广计划

（一） 诉求关键点

独特征业态计划优势表现了发展商综合开发实力，我们产品“亦食亦玩”，给投资客以信心保障，增加本案含有投资价值说服力；

繁荣商圈是这里发展焦点，而这些全部是表现元素。

本案发展潜力，充足展示本案位置、交通路线（物流、贸易和交通汇聚之地）、人气优势等，表现这里商业发展肯定和本案投资价值；

**第一个“定向特色餐饮公园”，不仅表现在物种稀有，而且质量精巧、上乘，突出商业特点，结合现代综合商业模式，着重渲染“餐饮公园”概念，增加概念内涵和外延，包含风格、定位、展示、服务配套等，诉求上突出本案领先优越性；

在专业市场用户中诉求本身良好形象，注意利用其“耳语”效应，规模化、专业化是我们关键优势。

（二） 用户对策

营销方法：直接营销（点对点模式）——和目标用户直接对话。

推广诉求：项目标品牌优势、规模优势和专业化优势提供了占据市场空间平台。

营销通道：DM 发函 ——完成目标用户通知并为后续推广做铺垫。

SP活动：开盘SP。

礼品行业集散地SP路演。

专题SP（招商会、联合商业推广、商会活动等）。

意向用户SP登门。

社交推进 ——利用上层社会网络资源做推广活动，配合SP展开。

美食展会。

立案工作：关键用户资料搜集。

　　　　 商业展会资料搜集。

　　　　商会、行业协会及相关商业团体前期接触。

　　　　DM、信函、户外等SP道具准备。

　　　　政府及媒体部门公关。

　　　　 招商政策制订 加盟合作模式，构建项目关键空间 （联合推广、合作案<投入及收益>、政策优惠等）。

　　　　　营销团体组织。

针对自营及投资者：

营销方法：间接营销为主（点对面模式）——经过媒体及耳语效应做推广。

推广诉求：自营业主——商业经营利润。

投资用户：投资回报率（行业收益、商铺租金及价格升值空间）。

自营+投资——“一铺富三代，无租一身轻”小富心态。

营销通道：媒体推介——我们可提供相关媒体资料

　　记者会。

　　中介会。

外围包装——引导用户及形象展示。

现场接待——我们可提供现场销售团体及相关立案。

SP活动——以已购置用户资源为关键，推进耳语传输并直接和用户对话。

扫铺——在饮食行业集中商业区做针对性登门推广。

专题促销——可结合不一样用户需求特点做促销推广。

立案工作：

细化阶段营销计划制订。

营销计划监控方案、销售道具制作。

销售价格及控制方案制订。

现场部署、外围包装选址及设计制作。

其它。