营销传播学研究系列（四） ZMET隐喻抽取技术介绍及营销传播调研应用x
时间：2020-09-15 12:18:30 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
营销传播学研究系列（四） ZMET隐喻抽取技术介绍及营销传播调研应用
ZMET市场营销隐喻抽取技术，也叫隐喻诱引技术，以下简称 ZMET。ZMET是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究方法，为哈佛商学院Zaltman教授於90年代提出(Zaltman and Coulter， 1994; Zaltman and Coulter， 1995)。这里我们结合实际进行研究，以期抛砖引玉。ZMET 撷取了心理学，认知科学，社会学，符号学，视觉人类学等多种科的精华，而形成其深厚稳固之理论基础。但ZMET这种以图片为媒介，并以人类思考基本单位—「隐喻」为工具之调查方法，则突破了以上限制。ZMET以受访者收集而来之图片为素材，透过个人深度访谈，来抽取受访者之构念(construct)并联结构念间的关系，描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。
一、心智模式
心智模式，以广义而言，可包括:看法，情绪和感觉，象徵，活动，目标，个人价值，印象，过去消费者议题的记忆，经验预期消费观，和经验知觉的陈述，如:触觉，味觉和嗅觉等(Jerry， 2002)。再者，由於ZMET是以视觉隐喻与图片为基础，因此当这些研究结果要转化成广告，电影，网站等强调视觉元素的传播媒介时，更是有其便利性与有效性。在这里，首先要研究投射和图片投射技术。
二、投射
在心理学领域，投射是一种间接的询问调查形式，研究者利用一些无序的、模糊的刺激引导人们去回答问题，探测人们不自知的人格特性、被隐瞒的态度等。著名投射测试有罗夏克墨迹测试（RIT）、绘树测试、主题统觉测试（TAT）等，主要用于测试人格，但需要专业的研究人员来操作。在广告、品牌等市场研究中投射方法也被广泛使用，而且相对简单和实用。调研人员采用第三人提问、联想、填空、看图造句等技术，收集用户对广告、产品的态度、认知、消费的潜在动机等。下面具体介绍图片投射的应用方法。
Rorschach是一个瑞士精神学家的名字，他发明了一种反映出受访者人格及心理形成的生理病的一种方法，这种方法就叫” Rorschach Inkblot Test 罗夏克墨迹测试” ， Rorschach 会先把ink滴于十张纸上面，对折摊开， ink会化成不同的图案， 跟着会给受访者去逐一看看及说出各个图形联想到什么，简单来说，这个是一个”因” “ 果” 的测试， 他给你的图案而你联想到的答案为”果”， 而”因”就是你内心所想的， 潜意识一直隐藏着的秘密，例如， 如果一个人看到的所有图案不部份都答成 “性器官” 或者带有性意义的东西，那代表他的性方面有异常，异常可以是心理反影或是生理反影， 心理可能是变态心理或性得不到满足，生理方面可能是性器官出现问题等。而这个测试亦可以叫作”视网膜效应”， 所谓视网膜效应是指一些你心想的东西，眼睛就会跟着你的心意去看， 举个例， 一天你电了一头曲发，你之后出街会突然发现多了很多人电曲发，这并不代表你电发后人们跟着你的潮流走(除非你是joey)， 只是你的心理会给大脑一个message，多留意电发的人。这就是视网膜效应， 眼看到多了人电发的是”果” 而”因”就是你心理想着电发， 这亦等同于”Rorschach Inkblot Test 罗夏克墨迹测试”。
三、图片投射
图片投射技术是指采用一系列图片作为投射工具，分析用户对这些图片的反应和理解，帮助获得人们内心想法。
在市场研究中运用图片投射技术，主要有以下几个方面优点：（1）形式较新鲜活泼，敏感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法；（2）图像是感性的、直觉的加工，不同于言语理性的、逻辑的加工。图片投射将被访者从理性思维中拉开，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）对于一些受教育程度不高或习惯图像思维的被访者，图片可以突破言语表达障碍，辅助思维并传递他们的想法。
市场调研中，图片投射常常用于探测用户对于品牌的认知、对产品的潜在需求和偏好等。例如一个汽车品牌经过一系列包装上市了，厂商希望了解该品牌的概念是否能很好的传达给消费者。调研者给出代表高贵、经济、廉价、结实、轻便、可爱等一些列图片，让消费者从中选取他们认为与该品牌汽车类似的图片并解释他们选择的原因。使用这种方法就可以得到用户对某汽车品牌从形象到功能的认知和情感信息。
图片投射不仅可对已包装好的品牌进行测试，也可在最初时进行指导品牌的设计。
四、操作过程的注意事项
1、选择图片
投射测试的目的通过图片刺激来帮助用户挖掘和表达内心的想法，作为关键的刺激物，图片的质量直接影响测试的结果。图片的选择需要紧紧围绕测试目的。
2、测试形式
一般采用焦点小组的方式来进行图片投射的测试，一是因为这种方式能够节省调研时间，快速得到多个样本的结果。另一方面小组的互动形式可以激发用户的思路，有利于在深度和广度上的挖掘。
3、结果分析
图片投射测试是一种定性分析。在分析时，除了关注被选图片之外需要关注用户对选择原因的解释。图片在选取时无法完全排除其他干扰因素，用户可能因为干扰元素选择了图片，那么我们不可以将其作为结论。另外，如果选择的原因是完全来自个别用户自身的经历，因为没有代表性，我们也不可以将其归纳到结果中。
在归纳总结时，我们常常关注集中趋势，例如在“时尚”感的解释中，一组用户中大多数都选择了代表“动感活力”的图片，那么我们可以认为该类用户对于时尚的理解为“动感活力”。
(说明：本书连载于中国营销传播网的专家专栏)
