西岳华山旅游品牌推广活动专业策划专项方案
时间：2020-10-30 12:32:41 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
西岳华山旅游品牌推广活动策划方案
目? 录
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导语…………………………………………………………………………3
一、项目背景分析：………………………………………………………4
二、策划关键………………………………………………………………6
三、策划目标………………………………………………………………6
四、优劣势分析……………………………………………………………7
五、市场分析………………………………………………………………7
六、宣传模式………………………………………………………………8
七、导入华山旅游CIS…………………………………………………… 8
八、品牌推广活动及内容…………………………………………………9
九、媒体宣传策略…………………………………………………………10
十、总预算…………………………………………………………………11
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西岳华山旅游品牌推广活动策划方案
导 语
（一）西岳华山介绍
西岳华山，是中国著名五岳之一，素有“奇险天下第一山”之称。在陕西省华阴市南，海拔2200米，秦、晋、豫黄河金三角交汇处，南接秦岭，北瞰黄河，“远而望之若花状”，故有其名。又因其西临少华山，故称太华山。
“华山自古一条道”，由北向南，贯穿北峰、中峰、东峰、南峰、西峰计程约20公里。一路行去必经千尺幢、白尺峡、老君梨沟、上天梯、沧龙岭等绝险要道，可包尝华山之险。另外，山上还有长空栈道、鹞子翻身等险景。
（二）相关华山传说
相传天上玉帝女儿三圣母就住在华山，所以又叫她华山娘娘。闲时，娘娘常到山头观望风景，看见人间生活比天堂有趣，很想往！有个穷书生名叫刘彦昌，以采药治病为生。一天,刘彦昌来到山里采药，顺道游览华山，在山野之间和娘娘相遇，相互全部很喜爱，结为夫妻，生子名叫沉香。日子久了，事情被华山娘娘哥哥二郎神知道了，二郎神认为妹妹不守天规，触犯了天堂戒律天条，有罪于玉帝。于是大发雷霆，派天兵天将，逼走了刘彦昌，盗走了三圣母防守武器宝莲灯，并将三圣母压在华山巨石之下。沉香幸遇霹雳大仙救去抚养成人。十六年中，不畏风寒署热，不管天晴还是雨，不管有多大艰苦，总是勤学苦练，最终练就了一身好本事。沉香时刻不忘救母事。以后时机成熟了，沉香设法盗回了宝莲灯，战败了可恨二郎神，最终用神爷劈开了压着三圣母巨石，救出了母亲。至今那被劈开巨石还留在华山西峰顶上。
（三）五岳联盟
公元20XX年9月27日是第24个世界旅游日。这一天，在素有“五岳独秀”和“佛教圣地”之称南岳衡山，一个以共同宣传、共同促销、共同发展为宗旨旅游联合体—中华五岳旅游联盟成立，将世界眼光引向了这个江南古镇。对于中华五岳联盟成立和成立大会上将要公布首份中华五岳联盟宣言；对于武侠小说高手、在小说中首次提出“五岳联盟”这一概念金庸大师将出现在联盟成立大会并担任声誉盟主这些策划者和主办者起初全部秘而不宣事情，还是有些敏感记者们事先探听到了消息，在联盟成立之前就抢先作了披露。可是，在五岳联盟成立大会上，有一件也算是轰动策划却几乎默过了全部记者眼睛，以至于这项策划正式实施时，很多自认为见过大世面记者们全部惊得目瞪口呆。这个策划载体就是投保一个亿，被称为五岳镇山之宝、将在五岳之间永远流传、并由声誉盟主金庸授给了首任盟主刘丽华“中华五岳雄心宝剑”。
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一、项目背景分析
中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业发展提供了巨大发展空间。旅游这一被誉为永不衰落朝阳产业正成为各地政府关注新经济增加点，同时，以争夺游客第一目标地竞争也如火如荼。作为老牌旅游大省，在新竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为陕西旅游发展瓶颈
目前，陕西旅游发展最突出问题是：旅游资源分散；缺乏新有号召力亮点；整体形象不统一。总而言之，陕西旅游整体品牌形象日趋弱化，亟待整合和提升。
（一）品牌化已成为旅游业发展肯定趋势
旅游业大发展取决于市场意识强弱，直接表现为经营品牌化趋势。我们已进入品牌时代，品牌应用领域已经由最初针对产品一个标志符号，上升到包含区域等在内系统概念。以旅游地为载体区域品牌管理正成为世界一个时尚。
相关品牌认识有不一样角度，我们认为，品牌说到底是一个概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品、服务或空间范围形成综合概念。品牌是存在于市场当中，所以不仅实体产品需要品牌，服务产品因为本身“无形性”特点，更需要经过品牌塑造使其有形化。所以，品牌在旅游服务经营过程中尤其关键。品牌对于服务产品而言，不仅是区分于竞争对手标识，更是企业向消费者提供关键价值直接表现。
旅游能够视为以旅游地为吸引点向消费者提供一项综合服务，范围、内容和深度远远超出企业经营范围。首先，因为旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接收多家企业服务，消费者在对品牌认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业行为对整个旅游过程全部会产生直接影响；其次，消费者在接收服务过程中有较强主观性、参与性，对服务提供者产生较大反作用；第三，消费者选择旅游服务模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业本身特点决定。所以，品牌在旅游业发展中作用举足轻重。
陕西省旅游整体形象在消费者心目中相对较零碎，大家对陕西认识较笼统，普遍集中于陕西小镇、山水园林、名胜古迹等，而对陕西较深层风土人情、人文气息、文化底蕴了解却少之甚少。所以，我认为在进行《陕西省旅游发展总体计划》中加强品牌形象管理和策划显得尤为关键。
? ?（二）华山旅游品牌形象策划和推广目标及意义
? 作为旅游品牌形象策划，从某种意义上讲，旅游区形象更关键，意义更大。所谓品牌形象，就是指一个地域、部门、企业文化综合反应和外部表现，使它们经过自己行为、产品、服务在社会公众心目中绘制图景和造型，是公众以其直观感受对地域、部门、企业等作出总体见解和评价。
旅游品牌形象对促进和发展旅游业作用是不言而喻。旅游品牌形象实际上是指两方面内容，即旅游目标地品牌形象和旅游交通企业品牌形象。旅游企业品牌形象是指公众对旅游饭店、旅行社、旅游交通和其它旅游产品经营者见解和评价；旅游目标地品牌形象是指公众对该地域全部产品、服务、设施、环境总体全部客观认识、印象、偏见、想象和情感思想表现。旅游目标地含义广泛，大到国家，小到风景区，是由很多和旅游相关部门组成综合体。旅游企业则是以提供旅游设施和服务，以营利为目标，含有法人资格经营单位。旅游企业经营活动包含以下两个方面：一是经过对风景资源开发、整理、补充、完善，向消费者提供有一定文化和美学品位旅游观赏产品；二是经过提供专门设施和服务，使消费者达成旅行、游览、娱乐、美食、休闲、康体、健身等目标。这里是广义旅游企业。
不过，好旅游品牌形象不是天生而就，也不是简单总结和归纳，它是站在旅游资源可连续发展战略高度，对旅游资源进行整体整合计划和设计，依据设计对旅游资源进行整体塑造和建设，并加以宣传和推广而树立起来。进行旅游品牌形象设计，能够加深旅游者对华山旅游品牌印象，将旅游整体竞争实力和风貌等特质给予提炼、升华，塑造独特旅游品牌文化形象，充足发挥旅游品牌形象功效，从根本上改变现在旅游品牌形象相同和雷同化、通常化倾向，推进城市旅游经济全方面发展，创建名牌文化旅游城市。旅游品牌形象设计有利于华山参与二十一世纪世界旅游品牌城市竞争，只有塑造出独特、民族、个性化华山旅游文化和品牌形象，才能产生巨大城市凝聚力，促进城市经济全方面发展和人民生活水平提升，使城市在竞争中取得优势。
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二、策划关键
紧紧围绕西岳华山独特自然景观和浓厚人文历史，努力将西岳华山建设为国家一级旅游品牌，并使之成为陕西旅游关键内容。策划一系列相关焦点活动，进行层层推进式全方位新闻报道、旅游活动和广告宣传。
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三、策划目标
（一）近期目标
经过一系列强有力宣传活动，快速提升华山著名度，并初步在全国人民中确立其独特自然景观和浓厚人文历史印象，从而带动华山旅游业发展。努力争取在宣传开始三年内，将华山旅游业占陕西旅游业市场份额提升到40%以上。
（二）远期目标
使华山真正成为一个含有独特自然景观和浓厚人文历史国家一级旅游品牌，牢靠确立华山是陕西旅游第一品牌。
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四、优劣势分析
（一）优势
1.华山是中国五岳名山之一，以“险雄奇秀”著名。有着浓厚人文历史和漂亮神话传说。
2.华山在华阴市南，交通便利，距古城西安近，可受西安旅游辐射效应。
3.陕西省省政府、渭南市政府，及相关单位对华山旅游业发展高度重视和支持。
（二）劣势
1.高级宾馆较少，游客食宿条件较差；
2.市区环境差；
3.两大景点之间距离远；
五、市场分析
中国是一个旅游大国，旅游资源很丰富。华山要在中国众多旅游资源中脱颖而出，必需以独特、新奇品牌定位和大力宣传方法，才能成功。中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业发展提供了巨大发展空间。旅游这一被誉为永不衰落朝阳产业正成为各地政府关注新经济增加点，同时，以争夺游客第一目标地竞争也如火如荼。作为老牌旅游大省，在新竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为陕西旅游发展瓶颈
?目前，陕西旅游发展最突出问题是：旅游资源分散；缺乏新有号召力亮点；整体形象不统一。总而言之，陕西旅游整体品牌形象日趋弱化，亟待整合和提升。
? 陕西省是全国五大旅游省之一，旅游景点众多，但本省旅游业收入甚微。关键原因有以下几点：
1.宣传力度不够大；
2.片面重视自然资源开发，对人文历史资源开发不够深入；
3.旅游业副产品（手工艺品、纪念品）做工粗糙，不具陕西特色，难以吸引游客；
4.旅游区商品价格高，甚至有坑蒙用户之嫌，严重影响陕西旅游形象。
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六、宣传模式
（一）基础模式
活动开道 新闻配合 广告断后
（二）具体内容
1.在华山举行一系列含有创新特色活动，吸引媒体和受众关注；
2.邀请名人和记者参与活动，给记者提供部分新闻素材，让她们以新闻报道方法进行宣传，扩大著名度、提升可信度，轻易被受众记忆，对品牌塑造尤为有效；
3.在各大媒体上做广告，在报纸和杂志上印一系列华山美景；邀请著名电影导演以《华山印象》为题，拍一部华山人文自然风光短片。
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七、导入华山旅游CIS
（一）目标
?1．华山导入旅游CIS（形象识别系统），能够形成很强品牌形象效应。因为品牌形象效应能够带来巨大效益，于是从产品形象、企业形象、人物形象直到国家形象全部开始成为大家关注问题，以至出现形象学科（如名牌研究、企业形象CIS研究）。经过制订和推广形象战略（如名牌战略、CIS战略），为华山取得收益。
?2．华山导入旅游CIS（形象识别系统），是出于现代旅游者对华山旅游品牌形象依靠。从旅游需求方来看，旅游者在选择华山时，除了考虑、时间、交通方法、旅行成本等通常原因以外，愈来愈重视华山旅游品牌形象。现代旅游者习惯采取通常实物商品选购思维方法来选择旅游地，对旅游地形象评价要比对实物产品中那些可见原因评价愈加模糊和依靠，而且，追求地理环境差异感受旅游者，不停面临旅游地品牌形象认知过程，并以此来决定去何旅游地和是否重游。
其次，因为大家闲暇时间增多和可支配收入增加，外出旅游机会大大增加。在这种发展趋势下，使旅游者自主决议意识加强，而决议考虑原因在现代技术和社会环境影响下已发生显著改变，华山旅游品牌形象关键性加大。
? ?（二）意义
?1.华山旅游品牌形象建立，是一个主动精神力量，能激励华山市民朝着共? 同信念努力拼搏。
?2.经过统一标识强化华山旅游企业形象，增强华山旅游企业竞争力，给公众新认识，新感受，提升华山著名度。
?3.华山旅游形象策划对华山旅游发展含有战略意义。
?4.有利于形成华山对旅游者和公众凝聚力和吸引力，吸引更多商贸往来，增加旅游投资，有利于华山旅游业综合发展。
? ?（三）策划标准
1.战略标准
?指符合华山旅游发展战略，从长远计划考虑，并以华山多种计划和相关全局性工作为基础，综合考虑设计。
?2.公众最大认同标准
?指充足考虑公众反应，尤其是华山当地公众认同，在广泛征求各类公众意愿、反复推敲公众意愿基础上，进行形象策划工作。
?3.公众需求标准
?指提出形象要满足公众社会心理需要和个人内心需要，从实处提升公众需求满足度，进而提升群体自豪感，从而为华山以后发展提供一致发展认识。
?4.目标可行标准
?指提出旅游形象目标符合华山实际情况，使公众在努力以后能将其实现。华山整体形象策划，要做到使华山内部公众和了解华山外部公众全部认为，旅游形象目标选择是可行，是符合华山未来发展实际，只要经过努力就能实现。
?5.形象魅力最大化标准
?一个地域未来旅游整体形象，要得到广大公众普遍赞同，必需使广大公众能被吸引过来，而无须采取行政命令强制实施。所以，华山旅游形象策划当最大程度地让华山公众主动参与，华山旅游形象魅力越大对公众吸引力也就越大。
?6.形象个性突出标准
?华山旅游形象策划一定要突出其独特个性，把华山旅游景点个性提出来，发挥华山旅游景点优点，以华山旅游资源最大优势去最大程度地发展华山旅游经济。
?7.形象结构优化标准
指在整个华山旅游品牌形象各自形象间，充足利用各自形象优势，进行最优组合。
?8.目标形象精炼标准
?在华山旅游整体形象定位中，着力使目标形象精炼，以华山旅游发展战略计划为依靠、高度凝练地概括出关键，让公众既便于记忆，又便于了解，使其得以很好地落实实施。
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八、品牌推广活动及内容
（一）华山五岳旅游文化节
专题：游华山? 品五岳
内容：举行五岳特色小吃、手工艺品及旅游纪念品大型展会，丰富华山旅游业副产品。经过新闻报道方法提升华山旅游著名度、美誉度、友好度。
（二）“挑战华山”大型攀岩赛
专题：挑战华山? 超越极限
内容：华山以“险”著称，有举行攀岩比赛地理优势。攀岩是一个挑战、冒险运动，能够引发媒体和公众爱好，并邀请媒体对该项活动直播，直播过程中能够穿插一系列华山美景，突出华山人文美、风景美、环境美等特色，和华山险而安全特点。
(三) 寻求好儿郎——“沉香”
——喜迎“母亲节”野外大型有奖问答活动
专题：千名少年? 智闯华山 弘扬中华孝道
内容：“沉香劈山救母”是华山著名传说之一，是有名“孝道”小说。本活动以“智闯华山? 弘扬中华孝道”为目标，在全国选择千余名青少年，以“用智慧为母亲夺奖品，圆母亲心愿”，进行华山野外有奖问答活动。可在华山旅游途中，设置若干个答题关口，守关人身着传说小说中人物衣服，以增加活动趣味性。奖品分为两种：一是要满足参赛者母亲心愿，二是给参赛选手奖品和二十一世纪“好儿郎——沉香”称号。
（四）中华五岳雄心宝剑交接专题活动
专题：“雄心宝剑? 光现华山”
内容：举行盛大中华五岳雄心宝剑交接专题活动，利用雄心宝剑神秘性，吸引媒体关注，邀请媒体对该活动宣传报道，从而宣传华山。
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九、媒体宣传策略
导游图、旅游指南、VCD光盘、旅游画册、旅游网站等“五个一”基础工作，经过电视、报刊、互联网等媒体，生动逼真地强力宣传华山旅游；举行含有浓郁华山特色文化节、文化旅游展示会、研讨会等活动，实现文化搭台、经济唱戏。三是经过邀请传媒记者新闻采风、拍摄旅游风光专题片。
1.统一领导、统一渠道、统一口径策略；
2.突出“事件营销”概念，制造新闻热点，以软性宣传报道结合硬性广告宣传策略；
3.电视、户外、网络媒介为主，报纸、杂志、电台媒介为辅策略；
4.分阶段、有计划、有步骤、相关键、连续宣传推广策略。
5.城市形象宣传品及文化旅游品
6.. 城市形象宣传活动
围绕华山城市形象定位，精心策划、认真组织针对不一样人群一系列活动，辅以立体媒介宣传，形成热点，高潮。以活动带媒体，以活动带人气。
1.策划系列街道、小区、华山市区宣传活动
2.策划国际、中国文化名人历史巡展活动
3.策划重大旅游节庆活动
4.主动申办、组织多种会议、展览、体育、经贸等大型活动。
5.经过教育方法推广
6.经过在全国各个城市、旅游景区开设华山吧和华山文化景区点，统一形象，既是传统文化推广，又是华山旅游推介。
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十、经费预算
? 报纸及海报（20XX0张）宣传费
20XX元
省内电视台、广播台宣传费
4500元
网络宣传费
20XX元
文化衫（1、服务性人员服装；2、参与活感人员服装）10000件
5000元
活动邀请模特、娱乐演出、彩装师、DJ等
100000元
横幅费用
500元
车位租用
500元
奖品
20XX元
道具费（舞台、音响等）
20XX元
场地部署费
2500元
保安费
1500元
录象费
1500元
工作人员食宿
20XX元
累计
126000元
