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时间：2020-10-22 12:37:45 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
论文范文：信息碎片化背景下企业营销力的构建及评价
1 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
营销力是实现企业发展战略，保持企业的竞争优势的重中之重，因为营销力在企业发展中极其重要的地位，对于营销力的研究无论对于学术界还是企业界都有很高的价值与意义。精准的判别营销力的内涵，讨论营销力的评价方法，建立切实可行的营销力评价指标体系以及营销力评价模型，会有助于企业更好的定位自身的地位，明确自身的优缺点，有目标、有组织的对企业营销力进行培育和提升，增强核心竞争力，帮助我国企业更好更快的发展起来。
信息时代的到来使消费者接触到产品和服务的方式、渠道日渐丰富了起来，越来越便捷的网络使人们热衷于在网上搜集信息，寻求需要，满足需要，越来越多的人习惯于足不出户的享受优质服务，越来越多的订单在网上完成，因此，如何提升企业在信息碎片化背景下的营销力水平成为各家企业研究的重中之重，也成为学者们关注的重点对象。本文立足于更高的战略地位，对信息碎片化背景下的企业营销力进行一个更为全面、详细的研究，从更深的层次对企业营销力的概念与内涵进行了解与掌握，明确信息碎片化背景下企业营销力的组成要素，为企业的可持续发展提供一定的借鉴作用。
1.1.2 选题意义
随着时代的进步与发展，我国企业的营销水平与二十世纪末相比有了很大的提升。然而，与一些经济较为发达的国家相比，本土企业的营销力仍有待提高，营销管理的能力仍有明显的不足，长此以往，在国际市场的竞争中便会失去竞争力，最终被时代所淘汰。有很多本土企业无法适应新时代，缺乏相应的营销意识，对于自己的产品与服务的销售只是停留在对成功企业的模仿上，没有属于自己的、适应时代的营销体系，不能正确的看待企业自身在竞争中所在的位置、对自身的营销力进行详细、准确的定位与评价，更无法通过对营销力的培育以及提升达到提升企业核心竞争力的目的。因此，本文的研究在一个已经发展成熟的企业内外环境的基础上，以前人的研究理论为参考并借鉴一些营销实践，进而对本土企业的营销力构建以及评价进行探讨，努力为本土企业的营销力评价体系带来一定的参考价值。这对我国企业更加科学的评价及提升企业营销力水平提供了一个指导性的框架，有一定的实用价值。
1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
（1）对国内外相关文献进行整理、综述，了解和掌握国内外关于营销力的研究以及营销力的构成要素。
（2）结合信息碎片化背景的特点，并结合相关营销力文献提出信息碎片化背景下企业营销力的构成，进一步设计出企业营销力的评价方法与体系。
（3）结合本土企业发展的实际情况，通过权变观点提出我国企业营销力提升的方法。
（4）以 HL 集团为例，对其营销力进行分析、评价。
1.2.2 研究方法
理论与实际相结合、定性与定量相结合，并在各个层面与侧面上各有侧重，能够实现方法上的创新。更好的将定量分析与定性分析结合在一起，进一步深入研究企业的营销力。
（1）理论与实践相结合
通过实证分析和理论研究来大量收集、整理已有的资料，首先是通过对文献研究来了解各国学者对于营销力理论的研究进程，并由浅入深，深入研究营销力理论，为我国企业构建企业营销力选择最合适的方式；其次，本研究将把更多的重点放在对于企业实践提出积极可行的措施和建议，最终将理论研究与实践指导相结合。
（2）定性与定量相结合
对企业营销力的概念，内涵，机制，给予理论分析和定性推理，设置相应的量化模型并进行科学论证。
（3）文献法
大量收集、研究国内外的有关文献，了解和掌握有关成果。
2 营销力基本理论
2.1 营销力概念和内涵
2.1.1 营销力的概念
从我国的研究人员首次提出营销力的概念到现在，虽然已经经过了数年的总结与发展，但不同的研究人员基于不同的角度与理论，对营销力的阐释至今仍没有一个统一的结论。
有的学者将企业营销力看做是一种资源方面的能力，因为各个企业所占有得资源与可以使用的资源各不相同，所以即使是同一行业中的同样的产品所采取的营销策略也是不一样的。有学者把营销力拆分成三个亚力，分别是核心力、动态力和外显力，每个亚力包含三个二级亚力，九个二级亚力又由二十七个要素组成。也有研究人员认为企业的营销能力是企业自身各种能力的集合，它们共同作用组成了营销力，营销力即是这些要素综合作用下的函数所体现出来的。
任何事物的产生都有它们出现的条件与基础，企业的营销力也不会无缘无故的出现,营销力的出现需要一个必要的物质基础即企业所拥有的资源。但是，企业无法仅靠其所拥有的资源来获得竞争优势更无法为企业创造价值，这时就需要营销力来将企业的各种资源转化为企业的竞争力，从而使企业获得竞争优势，为企业创造价值；其次，如今社会中，企业要想获得持续的发展就需要把目标定位于获得市场竞争优势，从竞争的角度来分析和处理所有的企业活动，只有这样企业的持续发展才有基本的保障。现在企业所面对的是充满着激烈竞争的市场，而企业竞争优势对企业的发展有着不可忽视的作用
因此，企业的资源与竞争两者相互有机的结合是企业持续发展的关键性要素。
因此，企业营销力需要在动态环境中持续的创新、持续发展，最终转变为企业的竞争力，并依靠这种竞争优势来保持企业的持续发展。
2.2 营销力特征
根据上文的讨论，基于营销力的概念与内涵，本文认为企业的营销力一般会具有如下特征：
一、导向性。一般情况下，企业都会通过整合自身的资源来起到强化营销力的目的，实现企业增强综合竞争力的目标，取得相对竞争优势。要想取得竞争优势，增强核心竞争力，企业应当明确自身战略思想，并以此战略思想作为指导，以期尽快实现自身战略规划，使企业能够持续发展下去。所以，在不同的时期，应当依据不同的战略目标以及市场环境来调整策略保证营销力的健康、科学的发展。
二、整合性。在上文中我们已经得出了企业营销力是它利用各种手段对内部资源和外部资源的整合能力，企业营销力在长期发展演变过程中，与企业所拥有的资源不断的进行整合，最终使营销力在整合中不断发展壮大，与企业的文化等相互协调起来。
三、动态性。企业营销力的发展过程是一个动态过程，由企业初创期为起点无止境的向外延伸。随着时间以及外部环境的变化，营销力也应当不断的变化，只有这样才能为企业的发展带来优势，否则只会削弱企业实力，最终导致企业不复存在，特别是在现在这个经济高速发展的时代，企业应当不断的发展和调整其营销力，来获得市场竞争中的持续优势。
四、特殊性。所有企业都具有各自的营销力体系，但是每个企业的营销力都是根据自身的成长结合自己的产品与服务而不断发展起来，每个企业都具有自身的特殊性，所以营销力也具有它的特殊性。不同企业或者相同的企业不同的市场环境都会为营销力体系带来差异化的特征。
五、内发性。构建企业营销力是一种由企业的资源与能力到企业综合竞争力与核心竞争力的转化过程，企业的内部环境是企业营销力形成的基础。以企业为主体来培育营销力是大势所趋，企业内部因素的对营销力构建的影响，以及对各个亚力之间协同发展所起到的作用也是不容忽视的。
3 营销力指标体系的构建............................. 11
3.1 信息碎片化对营销力的影响 .................... 11
3.1.1 信息碎片化下的消费行为....................... 11
4 营销力指标权重的确定与模型................. 22
4.1 营销力评价指标权重的确定 ........................ 22
5 案例研究.................... 37
5.1 HL 集团概况 .................... 37
5 案例研究
5.1 HL集团概况
HL 集团成立于 1994 年 3 月份，属中外合资企业，公司现有员工总数三万人，总资产达八十亿元，分社制面、面粉、餐饮、饮品和综合五大事业部，下设二十八个分公司，在全国建设有八个生产基地，形成了每年转化小麦将近两百万吨的庞大规模，是全国食品行业的龙头企业，被农业部等八部委认定为国家级农业产业化重点龙头企业，创造了中国快消品界企业超速成长的奇迹，短短十几年，品牌价值一跃升至八十多亿元，产品畅销全国三十多个省市，企业规模与综合实力扩张了一千多倍，被誉为国内快消品行业最具活力和发展潜力的企业之一。
5.2 HL集团营销力指标体系分析
HL 集团作为我国快消品行业的龙头企业，无论是在综合实力还是核心竞争力方面都有着很大的优势，HL 集团也十分注重对于营销力的培育和发展，这对于企业的快速发展有着强有力的促进作用。下面本文将对HL集团营销力以及其亚力的指标权重进行计算、分析。
信息碎片化背景下，HL 集团的营销力如我们在第三章所讨论的，其营销力包括产品力 P1、价格力 P2、品牌力 B、服务力 S1、文化力 C1、传播力 S2、适应力 A、洞悉力U、数据力 D)。
假定HL集团的营销亚力重要性如下表所示，则我们可以求得相应亚力的指标权重，如下表：
6 总结与展望
新世纪以来，伴随着时代的变化，企业所面临的周围环境也在变化，企业间的竞争也朝着全方位竞争的方向发展，这使我国的企业长久的生存以及迅猛的发展越来越难。因此，企业必须在这种激烈的竞争环境下给予更多的注意力来关注如何提高产品及服务的产量、销量以及营销能力的高低，这些因素为现有的营销力评价模型又带来了新的挑战与要求。在新时代下建立健全与现实环境密切相关的营销力评价模型变得迫在眉睫。本文通过总结前人研究成果，对营销力理论加以深层次解读，结合现代社会特点，以新的标准重新确定了营销力指标构成以及各亚力权重，建立了新的营销力评价模型，并以HL 集团为例，较为全面的研究了新时代的企业营销力的构成要素以及评价方法。
过去学者对于营销力的研究，大部分都是从静态的角度出发，而很少有人从动态的角度来看待这个问题。本文立足于企业营销力的构成与评价，用动态的角度对这些问题进行分析，可以很好的研究某企业在一段时期内的表现与发展，具有一定的参考意义。并且结合当前世界发展背景，将新的构成因素加入到企业营销力中，对企业在当今社会形态下的发展也有一定的指导意义。
本文采用层次分析法来确定营销力构成要素的指标权重，又用模糊分析法来对模型进行分析，在一定程度上提高了数据的可信度，同时也避免了一部分误差以及评分过程中的主观性，提高了评分的信度。通过定性与定量相结合对企业营销力问题进行分析，进而使理论与企业实践相结合，在不断发展变化的前提下，促进了该理论的深入研究，与此同时，也可以为企业的实践起到一定的参考作用。对企业在未来竞争中增强自身核心竞争力有一定的推动作用。
但是，因为个人知识背景、理论水平、能力和精力以及研究视角有限，本文研究还存在一些不足之处。第一，本文只针对单纯的信息碎片化时代的这一大环境下对营销力的影响因素进行研究，对于现实社会更为复杂的外部环境没有进行分析；其次，案例部分只通过模拟研究来对文章研究内容进行说明，可能缺少一定的说服力，希望将来的学者能进一步对营销力问题进行更深入的研究，弥补本文的不足与缺陷。
参考文献（略）
