房地长开发项目全程策划方案文件综述x

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毕业设计（论文）文献综述

院系：土木工程与建筑学院

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房地产开发项目全程策划方案设计文献综述

1.1引言

房地产项目开发是房地产活动中一项重要制度，届于房地产生产、流通、消费诸环节中的首要环节。作为不动产，与其他商品的开发相比，房地产开发投资大、耗力多、周期长、高赢利、高风险的特点，使房地产开发活动在人们的生活中占居越来越重要的地位；房地产项目开发包括土地开发和房屋开发。房地产项目策划是众多学科理论与知识的集成，它综合策划理论、营销理论、战略管理理论、市场调研、消费者行为学、广告理论、房地产开发、房地产投资、房地产估价、建筑设计、城市规划、物业管理等学科理论与知识，是一门新兴的边缘学科［1］。

1.2正文

1.2.1定义

1.2.1.1房地产定义

根据《房地产经济学》的定义［2］,房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可

移动性，在经济学上乂被称为不动产。可以有三种存在形态即土地、建筑物、房地合

1.2.1.2房地产开发定义

根据《房地产项目开发与策划》的定义［3］,房地产项目开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上，按照城市规划要求进行基础设施、房屋建设的行为。因此，取得国有土地使用权是房地产开发的前提，而房地产开发也并非仅限于房屋建设或者商品房屋的开发，而是包括土地开发和房屋开发在内的开发经营活动。简言之，房地产开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为。

1.2.1.3房地产策划定义

根据《房地产项目开发与策划》的定义［5］,房地产项目策划是指一个开发商从获取土地使用权开始，进行的市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制订价格策略、广告策略、销售策略等物业管理前期介入的全过程筹划工作。

1.2.2房地产项目开发与营销策划的内容

房地产开发与营销策划需要通过市场策划、产品策划、营销策划、开发策划等过程，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程［4］。

一、市场策划

市场策划是指对房地产项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、房地产商经济合理回报的需要、购房消费者的有效需求等）。简言之，房地

产市场调查是房地产市场策划的基础，房地产市场策划是房地产市场调查的归宿。市场策划的成果及结论（项目战略定位及产品定位建议）对后续各阶段策划具有方向性和指导性，市场策划是房地产策划的首要环节之一［6］。

1、市场调查与分析

实地调查内容主要包括对该类房地产的市场供求情况、类似房地产的消费者情况、类似项目的规划设计、建筑设计情况、类似房地产的租售价格、类似房地产的租售渠道类似房地产的市场推广方式、类似房地产项目的财务盈利能力、竞争对手的情况调查、类似房地产的售后服务情况等的调查与分析。

近年来，房地产发展商逐渐认识到单靠传统的地产概念，已经很难吸引消费者的目光，因为项目的地理位置优越、交通便利、升值潜力巨大，以及模仿成功楼盘、压缩成本、低价折扣促销等竞争手段都是消费者购房考虑的重要因素。于是，不少发展商在认真研究市场、客观分析顾客消费心理的基础上，把精力投向产品的整体创作上，通过全过程的专业操作与严格控制，以优质的产品来满足消费需求，实现企业利润。于是市场调查和分析就成了房地产营销策划工作中一项重要的环节［9］。

2、市场细分与目标市场的选择

市场细分从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，按照地理因素、人口标准、心理标准、购买行为等细分因素，把企业可能进入的市场分成若十个需求和愿望大体相同的消费群体网。

目标市场的选择主要是为了确定自己的产品在市场上的竞争地位。市场定位的前提是了解市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。通过市场细分与目标市场的选择来确定在经济性、使用性、合理性及环境、造型设计方面都达到了设计要求的方案，掌握消费, 合理布局［9］ 0

二、产品策划

研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，挨弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。其主要内容包括，项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。

　房地产策划就是将市场策划的成果，通过建筑技术语言将其表现出来的一个过程。产品策划是介于城市规划与建筑设计（设计院所）之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前房地产业发展过程中最薄弱的环节，是房地产市场经济发展到今天的必然产物 [10]。

三、营销策划

房地产策划商及发展商对将来要发生的营销行为进行超前决策。为实现目的，达到预期目标，就必须与市场策划、房地产策划建立密切的关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素，然后创造性运用自身的能量，力求在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和促销方式让顾客获得满足。如果推销一种观念，就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作，便是房地产营销策划。

营销策划就是将市场策划、产品策划两阶段的策划成果，通过系统而形象的表现手法将产品的各种优势（卖点）淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群。

　营销策划包括营销推广、营销执行两大部分。营销策划是最终实现产品飞跃为商品的过程和手段 [7]。

四、开发策划

房地产商从项目选址到购买土地使用权始，经过项目全程策划，规划设计和施工建设等过程，建造成可以满足人们某种需要的建筑物及其附届设备、设施与环境、即房地产产品，然后将其在市场上销售，将房地产产品出售给新的投资者或使用者，并通过这个交换过程收回投资以实现房地产商获取收益的目标过程。其中包括房地产生产和流通的统一的过程即称之为房地产开发策划。房地产开发策划是一个完整的过程，它由开发项目可行性研究、项目开发准备、项目工程管理和完成项目销售等四个阶段组成 [5]。

五、总结

在环节众多周期漫长的房地产投资全过程中，任何一个环节都可能省时省钱。如：降低土地成本、降低税费、降低土建成本、工程造价、总平成本、配套成本的控制等。以及

在控制工程及开发成本的基础上保证品质、进度。同时开发策划的前期核心工作是项目可行性研究，后期核心工作是项目工程管理[8]

参考文献

〈〈房地产开发经营与管理》中国房地产估价师学会，中国建筑工业出版社；

〈〈房地产经济学》张永岳，高等教育出版社；

〈〈房地产项目开发与策划》何子干，国防工业出版社；

〈〈房地产市场营销实务》余凯，北京：中国建材工业出版社，2004;

TOC \o "1-5" \h \z 《房地产策划》，柏秋、韦达，知识产权出版社， 2007

6 .〈〈房地产项目全程策划》，贾士军，高等教育出版社出版， 2004

〈〈房地产营销策划与运作》，敬永超，南方房地产 ,2009

〈〈房地产投资实务》，中信出版社 ,2010