生鲜蔬菜电子商务项目策划书

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生鲜蔬菜电子商务项目策划书

一、项目概述

（一）项目背景

中国政府历来非常重视三农问题，十七届三中全会再次提出着重解决三农问题，促进农村经济发展和提高农民生活水平，进一步推进城乡一体化的发展，为本项目政府公关和上游农村资源整合创造了很好条件。

民以食为天，果蔬生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必须品。三鹿奶粉事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未有的关注，为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。

电子商务的迅猛发展，在2011年，生鲜蔬菜陆续进入电商领域，经过这两年的摸索，也逐步有了稳定的模式，本项目也不必为模式而大加探索。

（二）项目简介

1、项目名称：秀色餐桌生鲜蔬菜电子商务平台

2、项目投资者：XXX（集团）有限公司

3、企业性质：民营企业

4、项目模式：建立新型的“公司+基地+连锁配送+电商平台”的蔬菜小区直营模式。将蔬菜从基地以电商平台直营方式冷链送到消费者手中，减少传统蔬菜销售的诸多环节。基地实行规模化、集约化、标准化绿色生产，物流体系保证蔬菜的每日更新，其辐射范围在消费者购买最便捷的地点选址。以全国百万人口以上的大城市为依托（以深圳市为首选），联合政府打造“农村扶贫工程”“城市菜篮子工程”等系统工程，以实现农民通过蔬菜种植脱贫致富，丰富城市居民菜篮子，培育区域经济新的增长点为目标。

5、项目注册品牌：“秀色餐桌”

6、经营范围：绿色蔬菜、肉类（主营）；水果、其他农副产品、健康饮食咨询及相关服务（兼营）。

（三）项目总体规划

1、项目进展规划

本项目分三期建设完成。

●一期（半年）产业链建设，完成初期试营

实现电子商务平台建设，以最短的物流运输渠道、配送体系实现运转，以及初期品牌建设。

●二期（半年）市场推广，大力发展其他城市

实现三大城市业务推广，打造电商经营品牌和产业价值链，实现对上下游渠道的有效掌控。

●三期（一年）规划内全部市场，自建蔬菜供应基地、物流体系，实现规模化经营，着力品牌的延伸和模式的全面复制。（或其他方案的完善后续建设）

2、资金来源与规划

投资总额

本项目启动累计总投资869223 元人民币。

注册资金

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本项目注册资金200000 元人民币，以现金方式出资，注册资金一次性出资完毕。

剩余资金筹集

银行贷款，政府募集，后期追加投资，社会集资，风险投资等。

出资比利控制：公司出资51%，其他渠道筹资49% 。

二、城市发展生鲜蔬菜电商营销模式的可行性

城市发展生鲜蔬菜电商直营模式的可行性

（一）发展生鲜蔬菜电商直营模式的前景分析

模式前景

随着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对蔬菜购买的质量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高。

传统的蔬菜销售普遍存在以下问题：

第一，价格高且乱——蔬菜从生产基地到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层的利润使蔬菜的价格不断提升，并且各个环节的菜价不一致，导致各种销售渠道的蔬菜价格高且乱；

第二，并非完全新鲜——因为没有形成适应现代化、市场化的规范管理体制，很多新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒到不再新鲜的蔬菜上，达到表面的“保鲜”；而且由于蔬菜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起；

第三，无法保证无农药残留——没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为绿色蔬菜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的蔬菜催熟问题推向消费者，市场急需一种能保证安全的绿色蔬菜品牌；

第四，仍不够便利——其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言，但对于居民生活水平不断提高，需求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有达到更方便、更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临社区的附近都有专卖店；

第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应——仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理，而欧美国家已经形成了很强的蔬菜销售品牌效应；

第六，没有稳定的消费者忠诚度——没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，仍是一种落后的标志。

生鲜蔬菜电商直销是一种全新的商业运营模式，它立足于“产”“销”的直接见面，对传统的蔬菜销售模式形成了巨大的冲击，为蔬菜和其他农副产品销售行业带来了一场革命，已经被越来越来多的社会群体所接受。生鲜蔬菜电商直销的有效模式，对城市住宅集中区进行有效覆盖和波及，缩短城市居民的直线购买距离，节约购买成本，容易形成规模效应。同时，“产”“销”的直接见面，省去了传统蔬菜销售过程中繁杂的中间环节，使其更具成本优势；供应地与消费终端的直线式连接，还有利于产品质量安全保证和过程追踪，深受广大消费者的青睐。

（二）市场细分(以深圳为例)

1、细分市场：

低收入人群

详细说明：该类人群主要居住在老式小区以及分散的低层建筑，关外城中村，数量很多。其居住地普遍高度集聚，周边100%都有农贸市场，而且流动菜贩特别多。基本上都能在10分钟内到达售菜点，很多人甚至下楼就能买到菜。该类人群95%都在附近农贸市场以及流动菜贩处买菜。他们普遍文化程度较低，生活品质期望不高。其中94%对买到的蔬菜没

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有不满意，95%认为在他们居住地建直营店没有必要。

中收入人群

详细说明：该类人群27%居住在老式小区，52%居住在新建低层小区，21%分散居住。这些人的居住集聚程度没有低收入和高收入人群高，分布较分散。因为集聚地非黄金地段和重要口岸，所以他们周围的供应系统也很发达，居民普遍感觉买菜方便，对买到的菜83%表示没有不满意，17%表示不满意，但其中主要是因为价格和诚信问题。该类人群文化程度和对生活品质期望情况比较复杂，不便统计。

高收入人群

详细说明：该类人群居住地主要是中小型高层住宅小区、大型高层住宅小区、分散的高层公寓、别墅小区。该类小区由于地处黄金地段或重要口岸以及新发展起来的地段，地价昂贵，规划比较严格，所以蔬菜销售点分布比较少。调查显示：他们中27%认为买菜很方便，对现在的状况较满意；70%的人认为买菜给他们带来了困惑。

综上所诉，如深圳地区的细分市场用图表比例可表示为：

深圳市市区人口总数：1200万

深圳市市区市民收入比例图

2、消费群目标定位

根据以上情况，综合其它因素，得出结论：我们的目标市场是高等收入人群和部分中等收入人群。

市场规模：

市场总人口：约802 万

市场人均日消费额：约18.8 元

市场日总消费额：802*18.8=14297.2 万

主要分布形式以及区域：

该类人群分布形式主要是大中型高层住宅小区、小型高层住宅小区、分散的高层公寓、别墅小区。

市场特点：

A 收入高具有较大购买力

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B 文化程度、素质、意识较高

C 对生活品质要求高，对菜的品质很关注；

D 都市白领生活节奏较快，不愿意浪费太多的时间精力在买菜上

（三）大城市发展蔬菜直营连锁行业的SWOT 分析（以深圳市为例）

第一优势

（ 1 ）蔬菜的供应货源的优势：以现有的周边县市等地的蔬菜基地和邻近省外的蔬菜基地为依托。有利保持蔬菜的新鲜度。

（ 2 ）品牌优势：营造绿色蔬菜的品牌优势，打造安全，营养，环保，便利，新鲜，绿色蔬菜的品牌，与现有蔬菜销售商相比较，具有明显优势，对中高档消费群目标市场有一定的市场吸引力。

（ 3 ）精品店优势：打造绿色蔬菜的旗舰店，以优质的蔬菜，满意的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。不局限于蔬菜的本身。

（ 4 ）交通优势：便利的交通，减少蔬菜的供应安全，营养，环保，便利，新鲜，时间，增加供应的及时性。

（ 5 ）电商平台优势：形成巨大的规模优势，增加蔬菜的竞争力。

第二劣势

（ 1 ）企业刚刚进入深圳时，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。

（ 2 ）企业刚刚进入深圳时专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。

（ 3 ）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。

第三机会

（ 1 ）消费理念升级推动蔬菜产品结构升级，推动蔬菜利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色蔬菜的消费增长提供了客观基础。

（ 2 ）国家三农政策支持。加大对蔬菜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持蔬菜产品结构调整，为蔬菜销售创造公平市场环境。

（ 3 ）深圳是一个快速发展的城市，生活节奏比较快，对于蔬菜消耗大。快餐的发展迅猛，为蔬菜行业发展提供机会。

第四威胁

（1 ）目前蔬菜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在蔬菜经销商的入侵上，而且还表现在蔬菜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。

（2 ）不断的蔬菜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动成都蔬菜市场整体利润下滑。

（3 ）面对消费者的讨价还价，企业刚进入蔬菜市场时没有自己的蔬菜基地，以及蔬菜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。

纵上所述，对于蔬菜市场做到三个转化

1)从做业务到做市场：企业不仅要把蔬菜转移到电子商务平台，还要加强蔬菜的促销能力，强化蔬菜与蔬菜消费者的的关系，决胜与市场终端。

2)从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略

目标：加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化。

3)从单枪匹马的蔬菜小贩转化为蔬菜行家销售模式：

原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的营销加电子商务平台直销的团队，不是一

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个人在运作市场，而是整个蔬菜的市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度直营蔬菜的三个转化。

(四) 目标市场竞争者分析

以深圳为例：

根据我们的市场调查数据显示，目标市场份额的61%被农贸市场占领，29%被商场占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。2%被电子商务平台占领。

1、农贸市场

优势：这是最传统的买菜选择，人们的情感份额最重。菜市场规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。各种品种，各种价位，各种档次，各种新鲜程度的果蔬生鲜都有，人们的选择范围很广。人流量最大，销量大，货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色蔬菜供应。农贸市场是我们最大的市场份额竞争者。

劣势：农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说很不近便。蔬菜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。管理混乱，卫生条件差，治安环境不好。人们对农贸菜市的心理定位很低，90%的人认为在这里很难买到无公害食品，95% 的人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的地方，66%的人认为在农贸市场买菜由于卫生条件差环境嘈杂而有种厌恶感。

2、大型商场

优势：规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为一体的环境以及氛围，很好的迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货的最佳选择，而在购买其他百货的同时，会经常顺便购买果蔬生鲜。由于商场影响力大，美誉度高，再加上商场菜品货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，目标客户中76%的人认为商场买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。

劣势：市民89%认为商场买菜价格很高。当目标客户只有买菜需求时，83%的人表示不会特意跑去商场买菜。当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重。商场对目标客户来讲也不够近便。

三、项目战略规划方案

商业模式：

该方案立足于做蔬菜直营终端渠道服务。以现有电子商务为基础，组建队伍庞大、业务素质高的营销队伍，利用新媒体的力量将信息准确投递到终端客户，通过建设固定的仓储和稳定的冷链物流，以终端蔬菜销售与配送、综合家政服务为主要业务内容。

业务流程图：

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四、项目运作（以深圳市为例）

1、电子商务平台的建设，采用成熟的电商标准模式

主要关注主机托管、网页设计开发、数据库程序开发、互联网安全等几方面，具体的界面以及后台要求如图：

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2、稳定的供应链管理体系，方式 —— 先采购，后以“公司+农户”方式整合

为了保证蔬菜的供应，根据市场的不同需求和实行采购的多元化原则，在以采购为基础运作时，另外以 “公司+农户””的模式，完善蔬菜供应系统。

公司加农户是推进我国农业化进程的一种极具实践意义的生产经营模式，以“第一蔬菜车间在菜田”为经营理念，走出一条“以企 带村、以村促企、村企互动、共同发展”的建设社会主义新农村的新路子。按照“公司集中投资，农户分散经营，利润共同分享”的模式进行具体操作，具体就是在双方自愿的基础上，公司与农户签订种收合同，公司负责为签订订单的农民提供优质种子、肥料、农药和技术培训，农民出土地、出劳动力，按合同标准要求回收农户产品，农户按定单技术要求负责种植。通过公司农户联姻，在种植经营上，蔬菜基地的选择、规划，并从种子、农药、化肥的使用，以及采收、包装、运输等各个环节，实行全过程监管，实现蔬菜统一计划、统一种植、 统一计划、统一种植、 统一计划 统一管理、统一施肥用药、统一采收 统一管理、统一施肥用药、统一采收的“五统一”要求。

3、销售预计

预计第一期“秀色餐桌”电子商务平台单个日销量9000公斤，日流水36000 元，月流水1080000 元。

（1）物流费用预算

项目第一期（半年） 物流费用总投入 344222 元， 其中运输外包 52902 元，建设配送中心固定资产 280000 元，其它费用 11320 元。

（1）运输外包费用预算：虽然自建物流运输体系比物流外包费用更少，但考虑自建物流运输体系需大笔资金，如购车，驾驶员工资等，而企业在项目第一期不可能大规模盲目投资，所以选择物流运输外包的方式。项目第一期物流运输外包费用共计264510 元，其中月 需 52902 元。

① 货源→配送中心，月投入16902元

②配送中心→直营店，月投入36000元

考虑路程相对较短及直营店的分散性、供货不稳定性等因素， 分析比较得出，

适宜采

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用8 小时包断的货运车外包方式，每辆每次400 元，可算出日费用1200 元，月费用36000 元。

（2）建设配送中心费用预算

受政策限制，用于配送中心的建设用地属于非种植性用地，很难申请到，所以项目第一期建议租用仓库自建配送中心。总投入291320 元。

配送中心固定资产投资280000 元。预计使用10 年无残值，则年摊销28000 元，月摊销约2333 元。

A、加工车间和包装车间建设：15000 元

B、存储蔬菜和肉食品的设备：190000元（其中10P 的保鲜设备30000 元/套，需5 套，共计150000 元；冷冻肉食品设备40000 元/套。）

C、装修仓库及相关费用：75000 元；

第二期（期限：半年）市场推广，大力发展电子商务平台直销业务。项目第二期（半年）公司可取得利润1620000 元。

（1）物流费用预算

项目第二期（半年）物流费用总投资373258 元，其中运输外包123438 元月；二期扩建固定资产投资240000 元，其他费用9820 元/月。

运输外包费用预算：项目第二期（半年）物流运输外包费用共计740628 元，其中月需123438 元。

①货源→配送中心，月需投入39438 元。

②配送中心→直营店，月费用84000 元。

（2）扩建配送中心费用预算

项目第二期租用仓库扩建配送中心总投资249820 元。

配送中心固定资产投资240000 元。

加工车间和包装车间建设：15000 元

存储蔬菜和肉食品的设备：150000（10P 的保鲜设备30000 元/ 套，需 5 套，共计150000 元）

装修仓库及相关费用：75000 元；

增加员工工资：共计8000 元/月第二期共计花费48000 元

第三期（期限：半年）全域市场，并自建蔬菜供应基地、物流体系——在深圳全域内大力发展电商销售，实现燎原式市场扩张，并开始自建蔬菜供应基地和物流体系，多渠道保证和规范供货。

（1）物流费用预算

项目第三期（一年）物流费用共计元，其中）自建运输体系费用共计560000 元，租用仓库建设配送中心费用（参考第二期预算）。

①购买3 吨级货车每辆120000 元，7 辆共计840000 元，使用期限为15 年，无残值，每年摊销56000 元，每月摊销约为4700 元。

②其他费用：

项目第二期物流外包费用为123438 元/月，而此时自建物流运输体系只需46700 元/月，比较分析自建物流运输体系明显优于物流外包。由于自建物流体系固定资产投资过大，且市场销量未知，前期采用物流外包，但当产业发展到第三期时，应尽早自建物流运输体系。

（2）蔬菜供应基地建设预算

根据销售量，建议此时自建蔬菜供应基地100 亩，每月总共投入31830 元，其中固定资产月摊销2860 元，其他费用月开支28970 元。

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①固定资产预算每月总共摊销2860 元。

五、营销策略

（一）营销理念“绿色、健康、便捷”

（二）4P 分析：产品，价格，渠道，促销（针对项目第一二期）

1、产品

（1）品种——每个直营店品种为40-60 种，兼营少量生鲜、水品种果。

（2）质量——保证货源的质量。绿色蔬菜农药残值底；新鲜度高，各直营店蔬菜尽量每日更新，隔夜蔬菜应标明后作打折促销处理。

（3）包装——第一，对价值含量高且应当分类包装的蔬菜品种，应精心包装，如塑料膜热保鲜收缩包装等，分区分类销售；第二，可回收处理的蔬菜包装袋代替传统塑料口袋。

（4）产品介绍——把各种蔬菜的营养价值用卡纸分类写下来，标注在各类陈列区域，供消费者了解。

（5）产品组合

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分析：（占20%）

分析：

精品菜：外地特产、保健菜、野菜、配菜等，价格较高。（占20% ）

大众菜：本地菜肉类水产类及调料，需求量大，与市场价格持平或略高。（50%）特价菜：每天推出一两种，数量有限，价格明显低于市价，制造价格新闻（30%）组合——保健菜品搭配，气候变化增强免疫力搭配，快乐减肥营养搭配，美容功效菜肴组合，糖尿病人食谱推荐区自助电子系统建议配菜，并提供这道菜的配料单及制作方法

2、定价策略：

（1）折扣定价策略（2）盈亏平衡定价法（3）地区定价法（4）心理定价策略（5）需求导向定价。

3、销售渠道：

4. 促销手段：

5、广告手段：

六：项目可行性分析

本项目利用当地资源以及基地优势顺应了社会经济和生产力的发展满足了人们的异日文化增长和物质需求。项目成本小风险低，项目进入门槛不高，此项目是可行的。