美集团市场调研报告

美的集团市场调研报告

市场营销实训报告书

班级: 电商G101

姓名: 刘斯琦

学号: 13号

指导教师:

制定部门:工商管理系市场营销教研室

二O一一年六月

《市场营销》实训报告书一、美的公司介绍

创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

1980年，美的正式进入家电业;1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地;并在越南、白俄罗斯

建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。

美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。

美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。

2009年，美的集团整体实现销售收入达950亿元，同比增长6%，其中出口额34亿美元。在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到453.33亿元，名列全国最有价值品牌第六位。

2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司(Brand Finance)公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。

在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献，从2002年至今上交税收超过150亿元。截至2010年2月，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。

展望未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。二、白家电市场的发展趋势:

空调发展趋势:

“超薄、变频、优质服务、节能”将成2011年空调冷冻年度最新潮流，这是2011冷冻年度空调市场趋势研讨会上发布的消息。围绕这四大趋势，格力、美的、海信、志高、奥克斯等空调厂商将展开新一轮的厮杀。市场权威分析数据也显示，选择时尚健康节能空调的消费者已经超过70%，节能、时尚、健康已成为消费者购买空调的重要参考因素。

趋势1 变频——变频空调自身省电、舒适的特性，令其日益受到华南消费者的喜爱

在空调能效升级导致定速空调节能补贴大幅减少的背景下，变频空调销量出现成倍增长，品牌结构也发生了巨大变化。一线品牌纷纷领军变频空调领域，美的、格力、海信、志高、奥克斯等表现突出。国家信息中心信息市场处处长蔡莹认为，节能意识、能效标准提高、价格进一步平民化、本土品牌全力投入是形成2010冷年变频空调高速扩张的主要原因。另外，销售比例大幅上扬又使得变频空调成为平均价格降幅最大的一个品类。

国家信息中心的数据显示，国内变频空调市场的总体规模会保持向上的增长势头。2011冷年，国内空调市场的规模将有10%~15%的增长，其中变频空调的增长率将达到30%，在2008年，这一数据仅为7%左右。

趋势2 舒适——对舒适的追求已经成为消费者购买空调关注的焦点

当空调行业大步迈进变频时代之际，消费者的需求也正在逐步升级，对舒适的追求已经成为消费者购买空调关注的焦点。中国家电协会秘书长徐东生表示，2010冷年市场已经逐步培养了消费者对变频空调节能环保概念的认识，而2011冷年，如何在节能的基础上更加舒适，将成为各家厂商在产品技术上的竞争焦点。

如美的空调2011冷年推出的“超微感”舒适变频柜机新品，采用由超高效双转子压缩机和高金镀换热系统组合成的“硬件系统”和十五大超微感变频精确控制

“软件技术”，使得空调器能精确感知周遭温度的细微变化，为消费者营造了“恒温精控、舒适湿度、内外静音”等舒适体验。

中国家电研究院院长邴旭卫表示，“舒适性”是变频空调高尖端核心技术的真正体现。舒适契合了人类不断追求美好生活的天性，更符合社会消费升级的大趋势。目前国内空调巨头，已经掌握了变频核心技术，并不断推动变频空调舒适技术的升级，如美的对于舒适变频空调的打造，将再一次树立变频空调技术榜样。

趋势3 无氟——从环保角度来看，无氟变频空调的普及势在必行

无氟在冰箱领域已经成熟，当下它正延伸至变频空调领域。2010空调冷冻年一开盘，紧随国家空调“禁氟令”的脚步，海尔、美的、海信等空调企业相继发力，纷纷推出各自的无氟变频空调产品，拉开了无氟环保新冷媒空调普及的大幕。无氟变频空调，顾名思义就是“无氟”和“变频”。无氟的意思就是没有氟利昂，有助于环境保护;而变频是指通过对电流的转换来实现电动机运转频率的自动调节，以达到节约能耗的目的。

日前，一份来自中怡康时代的监测数据显示:2010冷年以来，国内空调市场的变频化势头明显。在海尔、美的等空调巨头的拉动下，无氟变频的占比直线上升，占据整个变频市场56.3%的份额，较2009冷年同期劲增67%以上。

趋势4 超薄——超薄空调带来的绝不仅仅是美观，更是健康、省电、精致的整体感受

以“薄”为美，如今已经成为审美和设计行业的主流趋势，例如手机变得小巧玲珑，平板电视也变得越来越薄。而在传统空调行业，也开始掀起一股“超薄风”。格力空调最新推出的U系列超薄空调，机身厚度只有15.3厘米，比传统空调薄了8.10厘米，打破了空调行业“能效比越高，机身越厚”的传统。同时，它还以“双核”实现了最低只有1赫兹的低频运转，更为节能省电、舒适。

中国家电协会秘书长徐东生表示，空调的家居化设计令其外观受到越来越多消费者的关注。由于薄、小，空调外观与内在功能也因此有了更富张力的提升空间。据广州格力空调销售有限公司总经理王韦权介绍，格力U系列空调采用无缝接水盘设计，有效解决了室内机运转时零部件因摩擦产生的噪音;继承了以往格力卧室空调超静音、舒适省电模式、三种睡眠模式等人性化功能，噪音更低，只有21分贝，使用更方便、舒适。

有业内人士认为，1赫兹给消费者带来的绝不仅仅是舒适，更是健康、省电、精致的整体感受。这样的产品也符合当今社会发展的趋势，符合消费者的实际需求，因此会成为空调行业消费新趋势。

冰箱新趋势

冰箱行业是大家电中技术升级较慢的子行业，没有彩电行业中CRT电视向平板电视的飞跃，也没有空调行业中定速空调向变频空调的转变，就连同处“冰洗”的洗衣机行业中也有波轮向滚筒的升级，因此冰箱行业的技术进步更多地体现在精益求精上，以满足消费者不断提高的需求。

趋势1 大容量多门——多开门冰箱变温功能的引入，让用户对冰箱温度的控制更灵活

不断加快的生活节奏，让许多忙碌的消费者习惯于一周一次大量购物，但是传统冰箱单纯的保鲜技术无法保证果蔬等食品长久新鲜，特别是其营养成分会大幅下降，与现代人追求的健康生活明显不符。在这种情况下，能提供不同类别保鲜功能的多门冰箱受到了越来越多市民的青睐。根据中怡康2010年1月-5月的统计数据，我国冰箱总零售量同比增长19.45%，其中以三门、对开门和多门冰箱为代表的高端产品销量同比增长83.3%。

现代冰箱的潮流向多温区和多门的方向发展，除了通常的冷冻和冷藏区间，还有冰温区、急冷区甚至变温区，这些功能不仅可提高食物冷藏质量，而且使用也方

便。对开三门、对开四门，甚至对开六门，在开门数不断增多的同时，其分区容量也不断增加。多开门冰箱变温功能则让用户对冰箱温度的控制更灵活，在冷冻容积不够用的时候可以把变温区变为冷冻室，而在冷藏空间不够时还可以将它调节为冷藏室。

趋势2 健康保鲜——营养健康的消费理念越来越受青睐，保鲜成为冰箱市场主流风向标

都市现代人生活水平越来越高，对生活质量的要求也随之提高。其实升级的不仅仅是消费水平更是消费观念，比如在冰箱的保鲜水平上，简单的延长保质期已经不能够满足消费者的需要，人们更加重视食物口味、口感、营养等方面，这个层面的需求，促进了冰箱保鲜技术的全面升级。以保鲜为卖点几乎成为各品牌冰箱的共识。

在各品牌高端冰箱之间的竞争中，技术比拼一直都围绕着保鲜这个焦点展开。如美的凡帝罗系列冰箱具备冷藏冷冻智能变温/精确控温功能，根据食物需求，有假日、智能、速冻、速冷四种保鲜模式可供选择。容声SPA原生态冰箱采用了发明专利“分立多循环”技术和维生素C“养鲜魔宝”技术，能够变冰箱的传统“被动保鲜”为“主动养鲜”，保持食物原生态状态下的营养和口感。

趋势3 风冷无霜——随着消费结构的升级，冰箱由有霜进入无霜时代成为必然趋势

有调查显示，八成以上的网友反映曾遇到过冰箱结霜的难题——冷冻室抽屉常常被冻住、冰箱总是要定期除霜等成了消费者抱怨最多的话题，他们都迫切希望能够解决冰箱结霜的困扰。因此，在冰箱市场上，是否能实现全无霜成了许多消费者选购冰箱时重要考量标准之一。

与有霜冰箱相比，无霜冰箱给消费者带来的是全新的升级享受。无霜冰箱冷冻室能自动除霜，箱体内温度比较均匀，且体积越大，具有的冷量分布均匀、冷冻效果的优点就越突出，尤其适合空气湿度较大的沿海、长江沿岸及华南地区使用。

趋势4 变频——相对于普通冰箱产品，变频机具有噪音小、更节能、更保鲜等优点

近年来日趋热门的变频技术，在冰箱领域也开始应用。据了解，变频技术在中国市场主要应用在300升以上的大容量冰箱上。因为大容积冰箱的耗电量较大，而变频机节能技术的运用，正好可以弥补大容量冰箱耗电量大的弊端。

相对于普通冰箱，变频冰箱的节能效果更高，保鲜效果更好，噪音更小。变频冰箱能够根据环境温度的变化，通过对压缩机转速的调节，使食品温度冲击变小，减少食品水分流失，保鲜效果更好，节能效果也相应提高。

三、市场调研材料

(一)项目一:对某产品经营企业市场细分、目标市场选择及市场定位的市场调研

1、本次调研的目的

1、通过本次实训，了解企业内部营销组织结构及特征，学习市场营销的基本方

式，借鉴企业中优秀的营销方法。

2、引用本次实训内容帮助我们分析战略业务单位内部环境中的强势、弱势和外

部环境中的机会、威胁，对企业的内外环境作综合评估。

3、在学习实践也资料汇总阅读的基础上对本地区的白色加点进行市场营销调查

了解，从而分析美的空调在本地区营销的成功与不足。

4、通过本次市场营销实践，学习市场营销内容分析与报告书的书写

5、在本次实践与学习的过程中建立关联意识，补充营销学知识，学会用营销学知识分析问题。

6、通过本次的学习了解小组共同学习的重要性，学会共同分享所得，学习他人

长处莫不自己不足。

2、本次调研的项目名称:

美的公司的市场细分、目标市场定位与选择

3本次调研产品及企业名称:

产品:美的相关企业产品

空调、冰箱、洗衣机、电磁炉、微波炉、热水器

品牌名称及企业:美的、小天鹅、威灵、华凌

美的集团辽阳总代理

4、所使用该产品的目标顾客群构成情况(包括性别、年龄段、文话

程度、地区分布、消费水平、职业构成比例等):

年龄品牌熟悉储程度

20~30, 华凌,

12%

20~30, 威灵, 6%

20~30, 美的,

20~30, 小天鹅,55%

27%

美的小天鹅威灵华凌

对产品的价格选择

1000一下

1000~2000

2000~3000

3000~4000

4000以上

5、分析该产品的经营企业目前的市场细分标准、目标市场选择的合理性、市场定位尚存在的问题:

美的集团一直坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，已形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局，拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力。

目前为止美的集团拥有四大产业集团，分别是制冷家电集团、日用家电集团、机电集团和地产开发集团。

A、制冷家电集团

美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工4万多人，集家用空调、中央空调、冰箱。、洗衣机等家电产品的开发、设计、制造、销售于一体，是国内白家电规模最大、实力最为雄厚的产业集团之一，拥有美的、荣事达、华凌、小天鹅等多个品牌。

美的制冷家电集团一直致力于品牌、技术、服务、质量等综合优势的培养，建立面向全球客户的一体化组织运作体系和柔性化生产销售模式，从家用空调箱撒谎能够用空调延伸，从空调产品向冰箱产品延伸，从国内市场向海外市场拓展; 以“秉承科技领先，为消费者创造一流服务”为市场精英理念，引导市场消费潮流;积极开展对外技术合作与交流，通过引进来消化和和吸收各项核心前沿技术，以提升技术研发能力;建立科学的、系统的、人力资源体系，并运用世界一流星系技术，推动企业管理水平向科学化的国际化的稳步迈进。

B、日用家电集团

美的日用家电集团是美的集团的二级产业集团。，是一家以消费类极爱单为主导的产品的综合性制造企业，集团拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。

目前，美的日用家电集团总资产已达到68亿元，拥有员工3万多人，在广东顺德、中山、江苏苏州、安徽芜湖等地建立了生产基地。2007年美的日用家电集团实现销售收入157.5亿元，同比06年增长19%。分局新的战略计划美的日用家电集团在2011年将实现销售收入300亿元。

C、机电集团

美的机电集团是美的集团管控的二级产业之一，下辖采购中心、微电机事业部。洗涤电机事业部、安得物流公司、清江电机公司、正力精公司、及威特养护公司，参股山西华翔合资公司。

D、地产发展集团

美的地产发展集团成立于2004年12月25日，隶属于美的集团，是一家以房地产开发为主，涉及高尔夫球场经营、物业管理、餐饮、教育、园林绿化、建筑施工等领域的子的综合性现代化企业集团，公司实力雄厚，旗下拥有包括四家房地产开发公司在内的就加下属事业和三家教育机构，是佛山是致命的房地产品牌开发商。

6、提出自己的市场细分建议、目标市场选择的结果、市场的定位依据:

随着公民经济水平的不断提高，百姓的生活水平和消费水平也在不断提高，人们对日常生活水平的质量不断变化着。在日常的工作与休闲生活中，人们逐渐追求健康、环保、时尚的家居用品。品牌效应，不再是唯一的市场保证。只有真正的拥有优良品质的商品才是最总可以获得市场的商品。因而，企业的市场规划、经营战略尤其重要，把握市场先机，才能走向成功。

随着市场经济的发展，市场已经成为一个极其庞大和复杂的整体。在商品经济条件下，由于资源的有限，任何一个企业，无论其规模多么庞大，都不可能提供足以满足整个市场所有用户与顾客一切需要的商品和劳务，为了使企业所掌握的资源，得到最有效的利用，就必须对企业所面向的市场范围加以适当的限定，从整体市场中划分出最适合企业经营、最能发挥企业优势的某个市场范围作为企业的目标市场，针对这一特定目标市场，制定营销战略，采取各种营销手段，确立自己在该市场中的地位，以获得最佳效益。

市场细分:

在市场细分中，我们可以总得把他们分两类:

第一，从城市到乡村。

近年来，随着国家经济的发展，国民生活水平的明显提高，再加上国家

对农村地区的扶植，家电市场已不再是城市独享，乡村地区同样有发展的潜质。城市的家电购买已逐渐趋于饱和，农村购买长在逐渐上升，因而应注重农村市场的开发。

存在问题:物流问题，信息流通问题

第二，从忠实客户到潜在客源

美的集团一直致力于“让生活变得更美好”，以其服务宗旨全力为人们

拥有更高质量的生活服务着，因而积攒下了不少重视客户。在我们看来，最好的广告不是电视机前的黄金时段，不是报刊杂志的主题页面，而是透明化的操作流程，放心的产品，和顾客的口碑宣传。因此忠实客户的重要性不言而喻。在保证忠实客户的同时，潜在客源如同新生力量，为集团补充新鲜的血液一般。拥有潜在客源，就等同于用有机会，也就等于拥有市场。综上可得忠实客户与潜在客源同样重要。只有用忠实客户的口碑宣传，潜在客源的不断补充，才能真正的抓住机遇，抓住市场。

为此企业应扩大产品的业务范围和销售范围，在不同的地区针对不同的

人群，生产、经营、销售不同的产品，及时收集市场信息，研究市场策略，调整市场细分方向，使企业立于不败之。

目标市场选择;经营战略选择:

美的品牌现状:

2006年12月，中国最有价值品牌研究报告在北京发布，美的以311.90

亿元人民币的品牌价值位居第七，品牌价值相比去年增长了近40亿元。在商务部公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”中，美的在家用电器类中列第三位;在2006中外品牌美誉度涨幅排行榜中，美的名列第十四。现阶段运用的品牌策略:

?采用差异化竞争，大力培植副品牌策略:

目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，当其他企业小家电还没有

副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经很多了。其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域。?强势联合，传递品牌价值:

美的通过与强势品牌发生联系而获利，主动与相关的知名品牌进行捆

绑，寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购，增强企业实力，提升品牌价值。

?主流传播，“美的享受”:

在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰

到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体(中央电视台等)的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用，“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。

?积极参与公益事业，回报社会:

近年来，美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升，并且得

到国家的大力扶持，在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲艺术节，冠名“亚洲风采，美的享受”，使其国际形象提升;赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业，大行善心，回报社会。美的品牌策略的不足:

?品牌战线过长 :

一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满

活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。

?产品竞争力提供的支持力度不够:

近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖

以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。

?赞助与传播没有很好地结合 :

美的知道自己的目标市场在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工

作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、TCL有差距。美的每年投

入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到1?6以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的

商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这么多年交了不少学费。

?提升“美的”品牌的创新对策:

?建立以市场为导向的企业文化是基础:

由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。

?合理运用品牌模式的组合是关键 :

合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的环境和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又经济高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。

品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如技术实力、产品品质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模

式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的发展战略，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。

建立品牌管理组织机制是保障 :

随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的指导之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。

对外传播品牌的核心内涵是重要手段

品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。

7、本次市场调研经历的不愉快的事情是什么,本次调研有何感受,

在本次调研实践中，我们对辽阳市内几家美的营销点进行了实际调研，包括辽阳市美的代理和美的专卖店等地点。在实践的过程中，我们在收获的同时，也遇到了很多问题。

由于我们没有规范的调查问卷使我们的调查在刚刚开始时并不是很顺利。与此同时，第一次的调查中我们没有准备充分的资料，没有了解其公司的销售方式及销售产品，在沟通时也出现了很多的问题，例如货号、型号、规格、功能(术语)等很多问题。

其次，由于我们学生的身份，得不到上层领导的认可，基本无法配合，甚至出现反感现象，我们的调查只能从比较耐心的销售员口中得到一些信息。但在我看来这些信息都是很有用处的，可以帮助我们更好的进行下去。

经过我们几天的不懈努力，初步了解了美的集团的营销模式与运作程序，对营销部的手段也有了些许了解，这里包括企业宗旨和职工宗旨，服务宗旨等。在我们的了解中发现美的集团无论是何产品，都是在不断发展和创新中的，发展与创新的目标都符合时代的潮流，如节能，舒适，环保，绿色，美观，健康等。由此可见只有掌握了市场的动向，才能领到企业一直走在行业的前沿，才能领到市场，才能立于不败之地。只有不断地创新，保证数量的同时拥有优异的品质，才能得到消费者的拥护，才能持续发更新换代。

(二)实习项目二:对成功企业市场营销SWOT分析的市场调研材料

1、查阅的图书名称有那几种,写出图书杂志的书号、出版日期、出版社名称。

《现代市场营销》出版日期:1990年8月第一次印刷

出版社:黑龙江人民出版社出版

《现代市场营销大全》书号:F713.50.174 出版日期1989年10月1日

出版社:经济管理出版社

《中国市场经济实用全书》书号:F713.50-612 出版日期1994年3月第一版出版社:中国政法大学出版社出版《成功企业家经典》书号:F270.337 出版日期:1997年4月第一次出版

出版社:北京彩虹印刷厂印刷

2、列出文献的名称，作者，主要摘录的内容摘要。《成功企业家经典》

1、经营之神:松下幸之助

企业要生存发，要获得丰厚的利润，不仅仅要会吃市场，最重要的是懂得怎样吃掉市场的人。

3、指出成功的典型企业的名称。主要营销事例描述。

1968 何享健先生带领23人集资5000元在北滘创业

1980 生产电风扇，进入家电行业

1981 正式注册使用“美的”商标

1985 开始制造空调

1993 成立美的集团并进行内部股份制改造

1993 成立电机公司和电饭煲公司

1997 进行事业部制改造

1998 成立芜湖制冷公司、工业设计公司，收购压缩机公司

1998 收购东芝万家乐进入空调压缩机领域

1999 美的商标被评为“中国驰名商标”

1999 成立信息技术公司、物流公司、电工材料公司

2000 事业部制公司化改造，管理层融资购法人股(MBO)和中高层骨

干持流通股

2001 新项目MDV、微波炉、饮水机、洗碗机、燃气具等相继投产

2001 完成产权改革;磁控管公司、变压器公司成立，形成微波炉产业

链

2002 冰箱公司成立

2002 全面推行战略性结构调整

2003 相继收购云南、湖南客车企业，正式进军汽车业，进入多元化发

展

2004 与东芝开利签署合作协议,先后收购荣事达、华凌,制冷产业实力

全面提升

2005 收购江苏春花;制定美的集团“十一五”战略发展规划，全面描

绘未来美的发展的宏伟蓝图

2006年美的电器股改，引入战略投资者，实行期权激励

2006年12月，美的集团以佛山市美的净水设备工程有限公司为基础，

携手韩国净水设备行业一流企业清湖NAIS株式会社共同投资成立

“美的清湖净水设备制造有限公司”，致力于打造全球最大的家用净

水解决方案提供商和全球最大的净水技术研究、净水设备制造基地。

2007 美的第一个海外基地在越南建成投产

2008年4月收购江苏小天鹅,并与荣事达进行全面整合,建立完善的洗衣机产业链

2009 美的电器公开增发1.89亿新股，募集资金近30亿元

2010年10月，美的突破全年销售达1000亿元人民币的大关，实现十年增

长十倍的奇迹。

2006年，美的集团整体实现销售收入达570亿元，同比增长25%，其中出口额22亿美元，同比增长25%。在“2006年中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到311.90亿元，位居全国最有价值品牌第七位。

2006年6月，由广东企业联合会，广东省企业家协会评定的“2006广东企业100强”中，美的集团名列第四位。2006年7月，国家统计局公布的“中国最大500家企业”美的集团排名第53位。 2006年9月中国企业联合会，中国企业家协会第五次向社会公布了中国企业500强年度排行榜，美的集团位列第63位。

在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从1990年代至今上交税收近超过90亿元，为社会福利、教育事业捐赠超过8000万元。

展望未来，美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。

该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第六十三，2007年度中国企业500强排名中名列第七十，12月5日，2007中国最有价值品牌报告发布，美的以378.29亿元人民币的品牌价值位居第七，较去年增长了66亿元。

2007中国最有价值品牌报告共发布了43个品牌的价值，与比较去年，各大企业的品牌价值都有了较大增长，平均品牌价值增长14%。报告认为，中国最有价值品牌真正构成行业领导力和话语权的，是以家电、电子品牌为代表的海尔、联想、美的等品牌，其高品质的产品和服务、突出的创新

能力，带来的是中国自主品牌影响力的迅速提升。报告还指出，近十几年来，家电品牌从数百个并存到现在几个品牌主导市场，行业已由低水平的竞争进入品牌竞争阶段，行业内的品牌强强联合将加速进行，品牌建设显得尤为重要。

美的集团

2008年美的入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名十六。

经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，有步骤有重点地建立国际品牌形象。2008年是中国的奥运年，同时也是集团发展的关键年，完善自身产业结构，进一步拓展国际市场，增强品牌竞争力、树立强势品牌地位是美的集团今后的发展方向。

4、罗列该企业营销中优势、劣势、机会及威胁的事项。优势:1)美的集团拥有优秀的团队，一流的营销策划，团队集体学习能力强，

能够随时捕捉新的市场动态信息。体系建立完善合作共赢。

2)集团内外上下一体化，配套能力强，美的是空调行业中为数不多的既能

做上游压缩机、电机，又做两器、整机企业。无论是广度还是深度都是无

可限量的。

3)美的集团拥有广阔的家电行业面积，拥有有家用空调、商用空调、

大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、

微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油

烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、

冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大

最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和

洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品

群

4)在国内甚至国外知名度高，品牌号召力强，拥有大批量的忠实客户和潜

在客源。拥有强大的理财系统和健康的财务结构，拥有明显的企业核心竞