[大海肉类制品公司诊断策划案例教学提纲]
时间：2020-07-23 07:52:24 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值 2亿多元，公司成立之初，正值行
业增长的黄金时期， 企业得以迅速发展壮大。
然而近年来，行业竞争日益加剧，加之新扩建 的120亩大型现代化生产基地刚刚建成，规模生产的动力立即转变为营销压力。为此，公 司决定通过外脑的诊断策划，使公司能够在市场上立于不败之地。 几经选择之后，开始了和
北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。
顾问公司从市场调查研究开始，重新打造了大海的品牌形象，并在品牌战略的基础上， 对大海的产品策略、通路策略、价格策略、促销广告等进行了一系列调整， 最终取得了一定
效果。大海肉类制品公司诊断策划案例是一个比较有代表性的案例， 大海所遇到的市场问题
也是诸多国内企业遇到的问题。 顾问公司在解决问题的方法上， 虽没有太多创新，却踏实稳
健，很有实用价值。请看本期“大海肉类制品公司诊断策划案例”。
点评
找外脑要注意
张辉
当企业做大了以后，规模生产的动力立即就会转变成市场营销的压力， 以前所采用的品
牌、产品、通路、价格、广告等策略在运转中显现出了疲态，企业急需转变，希望新的策略 能够跟上发展的速度。
在这种情况下，许多企业聘请外脑为企业进行诊断策划， 由于现在顾
问咨询业鱼龙混杂， 有几点需要企业注意：一、顾问咨询行业是个大行业， 企业的问题如果
是战略品牌之类的“大问题”，可以找服务内容相对多的“大公司”，如果只是解决单项问 题，找服务内容相对精专的“小公司”可能更好，但是“大公司”和“小公司”是相对而言 的，有的大公司可能并不大，有的“小公司”可能并不小；二、有的企业遇到的问题是顾问 咨询公司根本解决不了的， 也就是说问题的根子在企业内部， 顾问咨询公司能够指出就不错
了；三、顾问咨询业在我国是个新行业， 现在还没有一个公众化的价格体系，比如给企业弄
一个"VI ",收100万元能做出来，收1万元也能做出来，而且并不一定比收 100万元
的差，解决的方法是：企业要根据自己实力定价，千万别让人给“侃晕了”，最好每项费用
要求顾问咨询公司报出明细账；四、在法制监管环境弱的国情下，做生意讲究“第一单”是 有道理的，找“顾问咨询公司”可以从“小单”做起，如果服务好，接着
再来，如果不好就算了；五、企业领导千万不要"小处明白，大处糊涂”，顾问咨询行 业的核心卖点其实就是“出新的点子”，其他都是形式，但企业领导往往是对“形式”给钱, 对“点子”藐视，这就造成了顾问咨询行业重形式主义的诞生。
1
市场竞争
★顾问公司对大海的策划是从脚开始的， 通过对全国各分公司、经销商、超市、商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查 等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。
★我国是肉类生产大国， 肉类总产量居世界第一， 为6000万吨左右，因而肉类制品的 原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到 2000多个，市场容量 已超过每年500亿元人民币。
★虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量差、秩序乱仍是 当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。
★对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。 其次是质
量、价格、口味等。
★肉类制品不同于一般的消费品， 它是直接进口的食物， 所以消费者对它的质量和品质
都有较高的要求，没有人会拿自己的健康去做试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试， 他们判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。
2
竞争品牌
★以双汇、雨润为代表的企业是第一梯队。利用品牌优势，以多品种产品、多层次价格 细分市场，占据了市场的主导地位。
★以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。
★处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策， 主要在当地商场、超市、集市
销售，由于通路短，所以利润较高。
★由于进入门槛低， 不少手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策， 利用劣质
品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范， 严重地冲击着行业的有序发展。
★中国加入 WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场， 其中一些将以高起
点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、 顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，
将重心转往内地市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业， 那么，中国肉类
制品行业也许将重新排位。
3
品牌整合
★如果把大海的几十种产品摆在一起， 从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子， 在 超市的陈列架上，它们给人的第一感觉便是杂乱无章， 根本无法吸引顾客的眼球。
更不用说 从众多的竞品中“跳”出来了。
★如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关 系，成了摆在顾问公司面前的重要课题。
★建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径。大海原有的标志， 给人的感觉象是乡镇企业，顾问公司对标志进行了重新设计， 新标志是“大海”两个字的艺
术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。
★为了统一传播风格， 一些国际品牌都会有自己的风格化标识， 比如诺基亚广告中的圆
弧设计。顾问公司特意为大海设计了一条前进的波浪， 寓意为长江后浪推前浪，大海的发展
一浪高一浪。作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用， 形成海豚跃出水面的特定形象动作。
★这些充满个性的识别符号，通过持续一致的传播，将和大海品牌形成一对一的联想。
许多年以后，人们看到海豚、看到波浪、看到海，就会联想到大海这个品牌。
★产品之间的血缘关系已经建立，但不同类别产品之间又如何区分呢？通过包装上主色 块颜色的变换就可以做到这一点。 比如高温火腿肠系列， 用红色作主色；绿色营养系列用绿
色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名称来进行区分。
★几个月后，当顾问公司调研人员再次走进超市时， 在一串长长的同类产品中， 远远地
就会看到大海醒目的包装：标志、波浪，还有那只可爱的如影相随的小海豚。
4
产品策略
★认识到质量没问题的产品，不表示就一定是好产品。
★大海几年前推出的"大海肠”非常成功，一度在市场上供不应求， 但"大海肠”以后， 一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中，“大海肠”仍然占据着主导份额。
产品是有生命周期的，一旦“大海肠”有一天退出市场，将面临后继无人的境地。
★经过综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高 （低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）的保健
肉制品、西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势， 因此，顾问公司规划以此为研
发方向，加快新产品的更新换代。
★然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区，顾问公司称之为“封闭的智囊团法”： 几个人关在屋子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就匆忙将新产品推向 市场，结果往往是凶多吉少。
★顾问公司发现，问题产生的根源既有客观上机构设置的原因， 也有主观思路上的原因。
在管理构架的设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。
于 是，顾问公司对整个营销体系进行了重新设计， 将研发部门置于营销总监的领导之下， 与市 精品文档
场、销售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。同时，要求研发人员 贴近市场，彻底摒弃由内而外、 反客为主的思维观念，认真研究消费者的需求，并要求所有 新产品都要做上市前测试，否则不能上市。
★仿冒产品一直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场，大海的“啃德鸡 香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销，一些手工作坊也纷纷推出自己的 “啃德鸡香肠”、
“八珍富贵肠”，除了不显眼的标志不同外，图案、颜色几乎一样，它们利用大海现有的通 路，通过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。
★针对这种情况，顾问公司提出了解决方案：
首先，强化品牌识别，将宣传重点从原来的产品类别名，改变为大海的品牌名。因此， 体现在新包装的设计上， 大海的品牌名比产品类别名更为显眼， 让消费者明白是大海的 “啃
德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，只有大海生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有保障。
其次，对经销商进行约束， 陈明利害，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔， 切断仿冒
产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑， 但长远来看，这些仿冒品牌与大海
相比，孰轻孰重，仔细一掂量便知。
再次，运用法律武器，与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中，就一举端掉 了两个仿冒窝点，有力地维护了产品声誉。
5
通路策略
★大海产品的销售渠道主要是地、 县级城市的批发市场、农贸市场，对于省级城市的战
略要地 超市， 却没有有效占领。根据消费者调查， 对于肉类制品，尤其是需要冷藏设
备的低温肉类制品，消费者对超市最为信赖。
★为此，顾问公司推出了 “ ’海纳百川’超市推广计划”，将超市销售额在销售总额中 的比例逐年提高，并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。 同时，配备理货员常年巡视
各超市，使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积，并且定期在超市举办优惠、堆箱、
