某商业广场招商报告

商铺招商报告

深圳市星彦房地产顾问有限公司二OO四年五月二日

深圳市百老汇投资发展有限公司

袁总台鉴：

承蒙信任，我公司非常荣幸地向贵公司提交“百老汇商业广场”商铺招商报告，供贵公司决策时鉴！

根据市场调查分析工作，我司就“百老汇商业广场”商铺招商进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关业态进行了综合分析，并结合我司相关部门专业人员的策划代理经验所完成的。

但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑在内，本公司希望在凭借贵公司的强大实力和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使项目商铺成功招商的目的。

因为项目包装推广引致的最终关注点仍然会落实到项目产品本身，惟有从前期就引入市场的观点、明确市场的需求来研究项目招商及推广的每个细节，才是招商成功的前提保证。

我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就“百老汇商业广场”商业项目操作达致圆满成功。

专此送达，顺致商祺！

深圳市星彦房地产顾问有限公司

二○○四年五月二日

目录

第一部分项目综合评估

一、项目说明

二、项目综合评估

第二部分项目市场定位

一、项目定位原则

二、项目综合定位

三、经营结构和销售商品定位

四、经营定位概念和经营定位

第三部分营销推广

一、营销推广策略

二、营销计划

三、项目包装及营销通路整合

四、项目整合传播

第四部分招商实施

一、招商总体战略及目标

二、招商阶段性工作安排

三、招商前期准备工作

第五部分宣传推广策略

一、广告目标

二、广告诉求

三、广告风格

四、阶段性安排

五、媒体组合策略

项目综合评估

第一部分项目综合评估

一、项目说明

⏹项目名称

百老汇商业广场

⏹地理位置

“百老汇商业广场”位于福田中心区，毗邻岗厦商圈和皇岗商圈，与皇岗村和皇岗口岸相守望，区域物流系统通畅成熟，房地产开发日新月异，交通四通八达；所处地理位置近邻滨河大道,又与福民路、福强路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势，具有开办商业的地理条件和区域优势，周边中高档居民社区林立，消费资源丰富。

⏹项目规模

项目批准总用地面积10737.2㎡，建筑占地面积8016.19㎡，总建筑面积26061.74㎡，具有大商业规模化经营的条件。

⏹项目性质

临时性建筑，用地合同时间为15年。

⏹政策导向

政府对福田中心区进行规划时，将对一些不规范建筑和商业进行整改和拆迁导向，对项目的商业立项是非常利好的，而项目本身具有的地利、天时、人和对商业立项具备了充分的支撑条件。

二、项目综合评估

项目处于深圳市中心区，同时也处于华强北商业区域的直接辐射影响地带，使之与中心区的政治、文化与商业区的经济贸易在区域内形成有机的融合；同时，为了让中心区的经济建设与商业配套，政府把彩田路片区规划为未来的中心区商业中心，主要是满足于中心区及皇岗片区居民的购物需求。项目所在区域里的办公、娱乐、食肆、星级酒店一应俱全。政府有意把彩田路规划建设成为福田区的又一华强北，而项目毗邻彩田路，享有“地理、物流、交通、房地产开发、成熟中高档居民社区”等丰富的消费资源优势。

但项目区域与华强北所不同的是，华强北有原来强有力的工业架构作为后盾，并且有政府强有力的支持，基本上完成了华强北横向经济发展组合，到现在已形成了集大型超市，电子专业市场，零售业、饮食、娱乐和商业步行于一体的大型商圈，彩田片区商业则是以“表面经济”为发展的纵向经济发展，横向经济不能起到支撑作用，且另外中心区商业的规划也是一个概念，目前区内缺少大型的集中专业化的购物商城，同时商业步行街也没有形成，特别是后者的建设跟不上，也是大型的零售业跟不上的原因之一。但这些都能作为区域未来的发展展望，我司的理解是大型的购物商城的诞生是建立在零售业发展的基础上，商业步行街是零售业发展的组成部分，因此我司建议项目在定位上首推集中专业化、规模化经营的业态商性定位，并融入商业步行街的概念。

结论：

项目地理位置得天独厚，建设规模属于大型建设项目，又处于福田中心

区，与彩田片区岗厦商圈相隔几十米，其未来经营前景看好，使项目所

面临无与伦比的发展机遇，推出集中专业化、规模化经营的业态商性定

位，并融入商业步行街的商性概念的发展方向是可行的。

项目市场定位

k第二部分项目市场定位

一、项目定位原则

综上所述，区域定位须遵循纵观大市场和对比区域市场，细考局部市场，并结合项目特征的原则，其科学定位应考虑如下几点：

⏹全面衡量大市场和区域市场及局部市场的商业发展现状

⏹正确评估区域的消费方向和集群购买力

⏹如何将区域内的主流商业业态进行准确的区分

⏹开发出的商业应满足于未来中心区的发展需求

⏹采取差异化的定位确定区域的差异化需求

⏹提供商业经营的初步构想和规划

⏹在追求利润最大化的同时，保障开发商和经营者的利益。

二、项目综合定位

⏹定位概念

◆福田中心区大型集家居、餐饮娱乐于一体的综合性商业广场

⏹业态主题定位

◆综合性商业广场——家居休闲广场

◆经营范围——家居产品、餐饮、娱乐

⏹营销战略

◆引进龙头商家入驻，迅速聚集人气

◆形成商品差异化

◆迅速传播市场知名度

◆实现快速招商

⏹定位分析

根据前期市场调研结论和“定位假设”逐项进行分析论证后，对项目作出“家居餐饮娱乐商业广场”的定位，符合项目本身特点和区域市场的业态商性，解决

了市场消费需求方向和未来发展现状的问题，并遵循市场定位的基本原则，具有较强的市场可行性和可操作性。由于项目处于福田中心区一级辐射区，同时近邻皇岗口岸，坐享周边大社区消费资源，优势明显，同时符合项目属于临时建筑，审批周期短的要求。

⏹可行性论证

◆项目处于福田中心区，且中心区建设刚刚启动，房地产发展方兴未艾，

未来的民用家居建材、装饰材料的消费需求潜力巨大，市场前景广阔。

◆目前整个福田区域内的小型建材、装饰材料、家居广场，大多分散在各

个局部区域或局部社区；深圳市相对中型、大型家居建材市场分布在各

大区区域，如以罗湖为概念的八卦岭、笋岗物流区、田贝，南山和关外

市场，大型的主要分布在罗湖、南山、宝安、龙岗。

◆项目所在区域靠近岗厦商圈和皇岗村、益田村，整个区域的餐饮、酒店

业发展迅速，火锅城、日、韩料理、岗厦食街、黄岗食街、圣保罗、拉

斯维加斯，休闲、文化娱乐场所在这里密集布局，以岗厦、黄岗村为主

的饮食、娱乐在外形成了一道口碑，地铁的开通、24小时通关、皇岗食

街、岗厦食街所形成的餐饮娱乐商业氛围，都给项目带来巨大的商机。

◆中心区的建设发展，项目的家居部分将是近水楼台先得月，经营蒸蒸日

上。

◆福田中心区是未来深圳的行政、文化和商务中心，规划就业人口26万人，

居住人口7.7万人。以深南大道为界，北区为行政、文化中心，南区为

商务中心。目前已有辛城花园、中银花园、中海华庭、彩福大厦、深业

花园、黄埔雅苑一期等住宅小区入住；投资大厦、中银大厦、江苏大厦、邮电枢纽中心大厦、国际商会大厦、丰立大厦等写字楼已经或将要投入

使用；天健世纪花园、雅颂居、城中雅苑、星河国际名城、风华盛世、

港丽豪庭等高档住宅项目正在施工中。由此看来，项目的建成开办，单

片区消费人口和在建的房地产项目和未来发展项目的增加，随之增加的

居住人口；由于项目优势的地理位置形成中心辐射，使整个福田区都成

为项目的一级市场辐射区域，映射罗湖、南山周边区域，可谓市场潜力

巨大。

◆结合项目开发（短、平、快）的战略方针，福田中心区的规划前景，可

以吸引行业生产厂家，各大区域经销商、代理商、行业经营者入驻。

三、经营结构和销售商品定位

⏹功能规划

⏹一层——家居市场～占总面积的30%

⏹二层——家居市场～占总面积的30%

⏹三、四层——餐饮娱乐～占总面积的40%

⏹商品组成门类结构

⏹一层家居市场——

瓷砖、卫浴、洁具、插花、地毯、金鱼缸、便利店

⏹二层家居市场——

灯饰、门窗、木地板、五金、厨房设备

⏹三、四层餐饮娱乐——

大型中式酒楼、特色餐吧、风味餐厅、数码俱乐部、KTV、健身中心等

四、经营定位概念和经营定位

⏹大型家居休闲广场——一站式购物天地，福田区大型家居餐饮娱乐广

场

⏹品牌总动员——荟萃中外品牌厂家、代理商、经销商和行业机构；中

外风味餐厅、特色餐吧入驻

⏹中高档经营定位——中高档经营定位，零售、批发

⏹采用街铺结合内敞开式商铺布局——提升整体经营档次，客户自主化

独立经营（自建财务、自行收银），全内铺敞开式商铺经营（由客户

自行装修、货架自然间隔），减小发展商分割装修成本，实现开发成

本最小化

⏹丰富的休闲设施和服务——三四楼就有餐厅和娱乐项目，一家人累了

正好在小憩品茗中讨论购买结果，实现成本回收和利润体现多元化

⏹形象导示系统——在显眼的地方，精心设置经营门类及购物通行交通

指引设施，方便顾客购物及休闲娱乐

⏹人性化的背景音乐和无微不至的服务，情景交融，增添购物乐趣

⏹消费对象定位

◆房地产业与之配套的集团消费

◆周边区域社区居民家庭

◆福田保税区的办公人士

◆往来深港的香港客人

◆未来的深圳市中心区新建社区、南山、罗湖周边片区等

◆目标客户——行业生产厂家，各大区域经销商、代理商、行业经营者、

大型中式酒楼、风味餐厅、特色餐吧、健身中心、KTV、美容中心、数码俱乐部等入驻

租金价格定位

第三部分租金价格定位

一、租金价格定位的相关因素

价格与项目品质、目标客户、市场有着密切的关系，以下几方面是我司拟定价格时首要考虑的因素：

⏹整体社会经济环境

今年的股市和基金市场呈低迷态势，造成资金滞留股市、但银行的降息带动了消费市场，购买私家车、投资房产及其他创业投资等低风险领域，特别是商业物业投资方兴未艾。我国入世后，对国内部分产业造成冲击，整体经济环境不甚理想，在定价使也需将此考虑在内。

⏹区域市场的供求状况

近两年和未来几年深圳的商服物业成放量增长趋势，大量商铺推出，形成市场供给量激增，相应需求量饱和，本项目要把握入市时机，以适宜的价格进入市场。

⏹区域租赁市场状况

目前区域市场租金较低，经营模式以和法人出租及个体出租经营为主，对项目的定价和销售具有一定的影响，因此在定价时必须将现有区域市场商铺租金状况考虑在内。

⏹项目自身的客观条件

项目的优势明显，区域内同质物业对项目造成一定冲击，因此，要在项目的业态商性定位上，突出自身优势和投资小、风险低、未来发展空间大的特点，与同质商场形成差异，对项目定价确定支撑点。

⏹项目的包装

针对周边竞争性商场，本项目的硬件包装要提升档次，配套设施合理，以支撑大商业、小市场、高经营回报、中高档消费的市场定位，同时符合引进经营商家的需要，使发展商得到预期回报和利润体现最大化。

⏹宣传推广度

鉴于项目在区域内属于大型的业态形象，突出显示规模巨大和大商业、大商家的气势；而项目本身定位综合性商业广场，是区域市场的业态补充；因此，在宣传推广上要采取多种宣传途径并举，多种推广手段共用的策略，使本项目形成

大商家，大商业、高回报的态势，拉升租金水平。

二、租金价格定位策略

均衡价位开盘，平稳调整

三、租金定价原则

商服物业的价格制订受到地理位置、业态功能、商性主题、楼层层差、单层客流交通通道、整体视野、面积实用率等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定。

⏹租金定价原则

位置差异、交通差异、视野差异、质素差异

⏹项目定价遵循条件——递减比率

四、项目租金定价

目前周边市场出租水平

⏹定价理由

项目所处市场环境周边商业一般，虽与人人乐购物广场相距几十米，但目前此片区商业气氛仍不能支撑高租金，同时低价入市有利于开始招商，同时由于合同期一般只有先签两年，考虑到经营商家入场需要放水养鱼，开始经营定价合理有利于后期新合同签订年的租金递增，参照具有可比性的商场并全面考虑，据与以上租金定价和管理费定价。

3、项目租金、管理费

各楼层租金及面积

⏹一层：110元/㎡面积：8000㎡

⏹二层：90元/㎡面积：8000㎡

⏹三层：70元/㎡面积：5000㎡

⏹四层：50元/㎡面积：5000㎡

⏹租金平均价：85元/㎡以上

⏹管理费：20元/㎡以上

⏹入场费收取：收取同等于一个月租金的入场费

注：根据深圳目前租赁市场现状，一般都以免收基建费（或叫统建费、入场费、赞助费）作为招商成功的有力的辅助手段，在这里，我司建议

本项目对散客收取每平方米100元的入场费；相对而言，对引进的大商

家入场费收取难度较大。

⏹合同保证金：收取等同于两个月租金的合同保证金

⏹管理费押金：收取管理费管理费押金

4、项目回款

◆租金总收入按商场一层的建设预算，总建筑面积约：26061㎡（按建

筑面积出租）

◆租金收入：85元×26061㎡=2215185元

◆管理费收入：20元×26061㎡=521220元

◆入场费收入：100元×16000㎡=1600000元

◆合同保证金：85元×26061×2元=4430370元

◆管理费押金：20元×26061×2㎡=1042440元

广告位收入：略

表。

营销推广

第四部分营销推广

一、营销推广策略

⏹营销总体策略

迅速传播市场知名度、聚集人气、快速招商

⏹招商模式

项目建设和客户招商同时进行

⏹招商策略

项目现场招商，走出去，请进来相结合

在立足现场招商的同时，业务人员将融入市场将一些具有市场潜力的号召力的商家、品牌、代理商、经销商等进行邀请，使招商速度

更快，商品组成结构更好，提升项目综合实力，为未来经营奠定牢实

的基础。

⏹招商对象

◆家居行业生产厂家，各大区域经销商、代理商、行业经营者、大型中

式酒楼、风味餐厅、特色餐吧、健身中心、KTV、美容中心、数码俱乐

部等

⏹客户区域

以福田、罗湖、南山为主，关外为辅，及网络招商异地客

二、营销计划

⏹招商步骤

第一阶段为：咨询试探期，时间2004.5.25～6.14日

第二阶段为：正式招商期，时间为2004.6.15～2003.10.15日

➢咨询阶段

此时期的工作重点是进行招商前全面准备工作，收集客户及社会反应信息。

具体操作：制定客户意向登记表，结合促销策略推出部分单位试探市场反应，相应调整价格。

➢正式招商阶段——全面招商

三、项目包装及营销通路整合

对项目进行包装的目的，使项目形成高品质形象感，并给投资客展示发展商实力形象的感受，以保证项目的价格稳定或调整。

在基础系统即VI部分中，本项目的Logo以活泼、热烈的中性色彩，很好的诠释出项目的未来商业气氛。在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，强化项目商业氛围，充分考虑目标客户的阅读、理解习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，体现现代派的大气表现手法，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、产生欲望，促成招商成功，提升项目的品牌形象，拉升价格水平。

同时有效利用营销通路指引导客户进入营销现场的路径，本项目现场最大的优势，是四周开阔，容易展示；因此，在通路设计上，确保客户能够及时的获取项目的信息，直接的抵达项目营销现场。现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观招商中心。施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。

四、项目整合传播

⏹基础系统设计

◆标志

◆标准字体

◆标准色

◆象征图形

◆标准组合——POP挂旗

⏹应用系统设计

具体时间点见附件一：招商中心及地盘包装建议、相关物料设计制作➢展示系统地盘形象设计

➢工地围墙展示

◆导示牌

◆条幅

⏹招商中心形象展示

◆招商形象展示

➢招商中心外部形象概念提示

➢招商中心内部形象概念提示

➢经营形象概念提示

⏹招商中心外部展示

◆大气球竖幅

◆拱门

◆充气公仔

◆彩旗、路灯旗、路旗

⏹营销事务用品系统

◆工作证（卡）、名片

◆便笺、笔

◆纸杯

⏹户外广告类

◆看视板

⏹媒体传播

◆报纸广告传播

⏹媒体选择与代理发布

◆报纸的选择与代理发布

促销及活动实施另行呈报

招商实施

第五部分招商实施

一、招商总体战略及目标

开盘试探期以均衡价位商铺入市，树立旺地旺铺及品牌形象，正式招商阶段平稳推出高价位商铺和低价位商铺，抢先占领市场主动，为整体招商打下坚实基础，资金快速回笼。

1.招商进度及目标

项目开盘，咨询试探期：

2004年5月25日～6月14日实现10%的招商目标

第一个月：

2004年6月15日～7月15日完成总面积10～30%的招商目标第二个月：

2004年7月16日～8月15日完成总面积30～55%的招商目标第三个月：

2004年8月16日～9月15日完成总面积55%～85%的招商目标第四个月：

2004年9月16日～10月15日完成总面积95%的招商目标

2.招商阶段

■咨询试探阶段

■正式招商阶段

◆强势期2004年6月15日～8月15日

◆冲刺期2004年8月16日～9月15日

◆尾盘期2004年9月16日～10月15日

二、招商阶段性工作安排

⏹咨询试探期

◆选出部分不同单位进行市场初探

◆考核客户对项目的初步认知

◆价格调整

⏹正式招商期

◆强势期

➢完成了项目认知，价格初探后，针对到访客户进行分类分析，相应调整定位

➢调整均价，推出优势商铺

➢利用各种媒体渠道、组合推广，与其他同片区项目拉开产品差异

➢将招商工作推入第一次高潮

◆冲刺期

➢充分利用项目形象展示，将招商工作推入第二次高潮

➢举行各类促销活动，媒体联动，刺激市场

⏹尾盘期

◆结合招商均价或促销给于客户相关优惠

◆利用开业造势余波、完全消化剩余商铺

⏹综上所述

在招商过程中，要求各营销环节紧密相衔，以树立项目商业品牌形象

为主，稳定提升招商面积率。任何一个环节的失误，都将严重影响后

续整体工作开展。因此，在执行过程中，必须严格把握彼时市场形势，

推出时机，严格按照既定的招商进度进行，不积压任务，一旦出现招

商瓶颈，及时调整营销思路及手段，使招商工作畅顺完成，否则难以

按时按量实现招商目标，影响发展商的资金回收和开业目标。

三、招商前期准备工作

招商前准备工作内容主要包括：施工现场包装、营销现场包装、招商物料准备、开盘宣传推广方案确定及资料准备、招商组织工作及开盘条件准备。

⏹促销手段

为达到顺利招商的目的，本项目在招商时可采用一些比较新颖的足销手段，

另行制定方案。

⏹招商管理

◆招商地点

以“项目”现场招商管理为主

◆管理架构

本司以项目工作组形式，采用项目经理负责制，在小组内各专业人员的共同配合下，项目经理向项目总监及项目总经理负责，与发展商进行营销工作协调、对接，督促媒体、广告公司、制作公司等协作单位的工作推进。

“项目”商铺招商项目组架构图（另行呈报）

◆现场管理与控制

➢招商人员上岗前培训，进入现场做招商前准备；

➢每周项目例会，向发展商通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；

➢每日以书面形式向发展商汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报发展商；

➢定期提交周例会纪要、招商周、月总结；

每周定期与招商人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。

宣传推广策略