有关企业品牌塑造研究
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山东英才学院
毕业论文
论文题目：关于企业品牌塑造的研究
二级学院：经济管理学院
学科专业：工商企业管理
学号： 200802170133 姓名：王忠耀
班级：工商一班
指导教师：吴建华
论文提交时间： 2010年12月5日
山东英才学院教务处制
2010年11月15日
毕业论文内容介绍
论文
题目
关于企业品牌塑造的研究
选题时间2010.11.24 完成时间2010.12.10 论文（设计）
字数
4560
关键词企业品牌；塑造；品牌忠诚度
论文题目的来源、理论和实践意义：
经济全球化趋势的加快和产业国际化竞争强度的提高，一个个世界著名品牌正悄悄的占领着中国的市场而中国企业的品牌能在国际立足的寥寥无几。
通过对本文的了解可以对品牌有更加多的了解和认识，同时能为企业铺平道路，可避免企业少走许多弯路和错路，从而使自己企业品牌特征更为鲜明和生动，让消费者更易更快的认知和认同，从而形成一个优秀的品牌。
论文的主要内容及创新点：
本文通过了解品牌的含义从品牌塑造的几个方面介绍了企业品牌在市场中的作用，从品牌的重要性、我国品牌的现状、品牌准确定位和培养广大的消费群体、理顺企业品牌与产品品牌的关系与同时加强品牌特征整合性、突出品牌特征个性与形成品牌差异性、坚持品牌特征的诉求这六个方面说明企业品牌再国际中的重要影响。深层次的挖掘品牌的内涵和气质，从市场中明白品牌对于现在的企业的重要性。最后提出了四点建议。
附：论文本人签名：2010年12月5日
目录
摘要： (4)
一、引言 (4)
二、对于品牌的认识 (5)
（一）企业品牌塑造的重要性 (5)
（二）我国企业塑造品牌的现状 (5)
三、对于品牌的思考 (6)
（一）品牌准确定位和培养广大的消费群体 (6)
（二）理顺企业品牌与产品品牌的关系，同时加强品牌特征整合性 (6)
(三) 突出品牌特征个性，形成品牌差异性 (7)
(四) 坚持品牌特征的诉求 (7)
四、结束语 (8)
参考文献： (8)
关于企业品牌塑造的研究
摘要：
经济全球化趋势的加快发展和产业国际化竞争强度的提高，企业品牌的塑造已经到了刻不容缓和至关重要的地步，品牌已经成为企业竞争的核心内容之一。本文深度分析品牌日益丰富的内涵和品牌在竞争中的重要作用，通过了解品牌的几个要素以及对品牌塑造的分析，针对我国企业在塑造企业品牌过程中存在的不足提出了企业在品牌塑造过程中应注意的一些建议。
关键词：企业品牌；塑造；品牌忠诚度；
一、引言
品牌一词来源于古挪威文字brand。意思是“烙印”．它形象的表达出品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”太卫奥格威对品牌有这样的经典定义：“品牌是一种综台复杂征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的总和。”品牌作为商品经济发展的产物，它的内涵日益丰富。它不仅要在消费者心中留下“烙印”。而且要让“烙印”带给消费者物质上和精神上的满足。首先，它是一种符号，消费者用以区分不同企业的同类产品；其次，它代表一种个性，为满足消费者差异性和多样性的需求；再次，它代表一种信用，是消费者和企业之间对产品质量、价格、服务的一种承诺。在未来的开放的国际市场上，企业间的竞争很大程度上说就是品牌的竞争。谁能塑造好的品牌。谁就是市场的赢家。
经济全球化趋势的加快和产业国际化竞争强度的提高，一个个世界著名品牌正悄悄的占领着中国的市场、可口可乐、百事可乐占领我国的饮料市场；“麦当劳”“肯德基”占据我国快餐市场；“大众”“本田”占据我国轿车市场。还有“摩托罗拉”“微软”“IBM”“柯达”......
面对激烈的市场竞争，品牌成为企业获取竞争优势的最强武器。品牌的作用越来越明显．这要求我们必须加强企业品牌化的进程，只有以品牌对抗品牌，才能生存下来.尤其国外强势品牌的大举“入侵”，国内企业现在几乎没有哪一个企业不把打造品牌作为企业的发展战略.然而在塑造品牌的过程中，我们不难发现我国许多企业在实施品牌战略中存在不少问题。为什么中国众多的企业没有能成功够塑造自己的品牌?根本的原因就在于只靠机遇和勇气打下一块市场，却缺乏市场建设和塑造品牌的经验和方法，缺乏对品牌特征深层次的内涵与气质的挖掘。
二、对于品牌的认识
（一）企业品牌塑造的重要性
品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。
塑造企业品牌，得到的回报不仅仅是市场份额与商业利润，更主要的还有顾客对品牌的忠诚以及社会心理的自然诉求。随着中国加入世界贸易组织及市场经济秩序的日益规范、知识产权观念的深入，品牌文化将会得到更多的重视。
（二）我国企业塑造品牌的现状
品牌塑造的主体是企业，而企业又作为市场经济的一个元素而存在。因而，企业在塑造品牌的过程中不仅受到外部环境的束缚，也要受到企业内部因翥的制约。
目前存在的一些不适应市场经济发展的状况，给我国企业塑造品牌带来极大的阻力例如、目前还处于攻坚阶段的国有企业。在品牌的塑造方面存在薄弱环节、有的国有企业在宣传上抱着“国营”二字不放、只知道用“国营”二字来宣传自己的形象，而忽略全方位的塑造企业的品牌。国有企业有着雄厚的技术和经济实力、理应成为我国企业塑造品牌的领头者。我国企业在塑造品牌的过程中还不得不考虑产权明晰、信用的完善、法制的完善等问题。原联想总裁柳传志在香港2001年“财富论坛”中谈到：“亚洲的成就是政府的干预和市场力量之间平衡的实现。”从中我们可以体会到联想塑造品牌的成功也就是寻求政府干预和市场力量之间平衡的成功。
加人WTO后.我国企业要面对的竞争将更激烈.现代的国际竞争关键是品牌的竞争，而品牌的竞争实力的强弱又决定于产品的核心技术。我国一些企业通过合资或台作的形式，用自己的“市场”换回了世界著名企业的“核心技术，但却忽视了自己拥有核心技术知识产权和塑造自己企业品牌的重要性。
企业塑造品牌成功与否关键还取决于企业本身。企业的品牌塑造，要看企业如何合理的运用自己的资金、技术和人才来支撑起构成品牌的要素：产品、价格、服务、形象、信用等。企业塑造品牌受企业内部因素的制约，主要表觋在：1)急功近利的心态使某些企业只追求知名度，将企业的全部力量放在广告宣传上。而忽视支撑品牌的其他要素，如产品质量、价格、售后服务、企业信誉等。2)企业的个人色彩浓重，往往把一个人和一个品牌联系在一起，个人的成败也就决定了品牌的成败。3)重利轻义的思想使一些企业只顾眼前利益而忽视产品的质量、品牌的形象，造成企业信用的缺
失。上述因素在一定程度上决定了我国众多企业还在塑造品牌的“生命线"上挣扎,难以塑造出自己的知名品牌。
三、对于品牌的思考
（一）品牌准确定位和培养广大的消费群体
准确的定位是品牌成功的一半，可见品牌定位的重要性。目前国内企业对品牌定位并没有引起足够的重视，甚至认为品牌定位可有可无，这种错误的指导思想妨碍了企业品牌的成长；同时时刻注意特定的消费群体的培养、巩固和发展。
例如著名的饮料企业～可口可乐，他的产品概念是面对所有人群的品牌概念，就是能够解渴，这是一个品牌的共性，满足所有人群的生理需求。所以，可口可乐希望自己的消费群体是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐；但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年人群，通过各种广告手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年人，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年人群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感。
（二）理顺企业品牌与产品品牌的关系，同时加强品牌特征整合性
企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业：酒店、航空运输、咨询等。
对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点。
例如宝洁P&G公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用不同产品的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等。在推广形式上针对不同的产品和消费群特点，进行有针对性诉求。并都与自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。
品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，
还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。很多企业都没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉。
可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、DM、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。(三) 突出品牌特征个性，形成品牌差异性
这是很多企业容易犯的错误，对品牌的特征把握不住，不明自自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征是否能区别于竞争产品，是否能给消费者带来利益。
比如现今的家电产品市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。
例如海尔洗衣机就是以个性赢市场，像海尔变频A8双动力洗衣机，突出环保降噪全能洗一具有节水、节电、不用洗衣粉、杀菌除臭、变频降噪、洗羊绒、洗毛毯、风干燥等8大优势技术功能。2004年据中怡康统计数据显示，国内市场中，海尔洗衣机连续数月保持了46％左右的增长速度。在8月份洗衣机千家商场零售份额统计中，更是遥遥领先，占了33.5%；在各型号洗衣机排序中，海尔双缸、波轮全自动和滚筒全自动洗衣机的市场份额均列第一位。这就是一个成功的事例。
可是我们看到某些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如一空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由；其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。
(四) 坚持品牌特征的诉求
就如同一个人的特征形成一样，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力，而且还要受市场环境变动的影响，因为品牌的特征是品牌的内涵和气质，不是企业表述出来的，是消费者感受到的，而消费者的感知需要不断的积累和长期的强化。有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特征后，却不能在日后的工作和宣传中坚持，经常改变广告的诉求点，结果使消费者无法认知品牌的特征。
相比之下，许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现，取得了很大成功，比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象，突出自由洒脱的个性；耐克运动鞋是运动与活力；雀巢咖啡是“味道好极了”；虽然是简单的诉求和表现方式，但是由于长期坚持，所以取得了很强大的品牌推广力度。
四、结束语
塑造品牌的目的是让企业走向市场占领市场，成为驰名品牌。目前我国企业品牌能够在国际市场立足的还寥寥无几。企业在正视和世界著名企业的差距的同时，必须材立起塑造世界驰名品牌的信心。企业了解了以上几个方面问题，也就在进行品牌特征的塑造时，可避免少走许多弯路和错路，从而使自己企业品牌特征更为鲜明和生动，让消费者更易更快的认知和认同，从而形成一个优秀的品牌。
参考文献：
[1]徐萍．消费心理学[M]. 上海：上海财经大学出版社，2001.
[2]晓钟. 品牌经营之道[M]．北京：经济管理出版社，1999.
[3]许国群．消费者行为学[M]．北京：高等教育出版社，2004.
[4]汪熙等．市场营销- 攻心为上[M]．上海：上海人民出版社，1998．
毕业论文（设计）成绩评议
指导教师意见（包括选题的意义，资料收集或实验方法、数据处理等方面的能力，论证或实验是否合理，主要观点或结果是否正确，有何独到的见解或新的方法，基础理论、专业知识的掌握程度及写作水平等）：
成绩：指导教师签名：
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评阅人意见：
评阅人签名：
年月日
答辩小组意见：
成绩：答辩小组负责人签名：
年月日
学院审核意见：
负责人签名：
（公章）
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注：成绩按优、良、中、合格、不合格五级分制计。
