企业管理论文：绿色营销中企业-环保事业契合对消费者绿色购买行为影响机制管理研究x

企业管理论文：绿色营销中企业-环保事业契合对消费者绿色购买行为的影响机制管理研究

本文是一篇企业管理论文，本研究在梳理并回顾了绿色营销、绿色购买行为、契合类型、绿色感知价值、绿色信任和解释水平的相关文献，并进行了相关理论述评。在此基础上，构建了理论模型并提出了相应的研究假设。并且，本研究通过实验与问卷调查相结合的方法，检验了本研究提出的相关研究假设并验证了本研究提出的理论模型。本章作为本研究的最后一个部分，在上述数据结果的基础上，总结出来本研究的各构念间的研究结论，并且提出了本研究的理论贡献与营销意义，同时在最后指出了本研究的研究局限并提出了未来的研究方向。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与提出问题20 世纪以来，特别是第二次世界大战结束以后，工业化已经成为各个国家经济与社会发展的主要目标。但是伴随着各个国家工业化程度的不断加深与提升，全世界范围内污染事件频发，如伦敦烟雾事件、日本水俣病事件、洛杉矶光化学烟雾事件等。可以说，工业化进程下的经济发展是以牺牲人类赖以生存的生态环境与不可修复的身体健康为代价的。20 世纪 90 年代，在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会上通过了《21 世纪议程》这一对后来各国开展可持续发展活动影响甚深的重要文件。文中特别指出：―全球环境持续恶化的主要成因是不可持续的消费和生产形态，尤其是在工业化国家。‖①正是在此重要文件的号召下，我国政府在 1994 年 3 月国务院第十六次常务会议上通过了《中国 21世纪议程》，自此我国的可持续发展战略有了总体部署、计划与实施方案。

伴随着可持续发展战略的不断推进，特别是 1992 年党的十四大以后，我国为了加快改革开放和社会主义现代化建设进程，采取了高投入、高消耗、高排放的增长战略，这导致了伴随着经济发展而来的是生态环境不断恶化的恶果。进入新世纪后，我国民众面临的是日益严重的空气污染、水污染、土壤流失与土壤污染及生活垃圾围城等生态问题。以 2017 年为例，我国范围内 338 个城市重度污染达 2311 天次，严重污染达 802 天次。②基于此，我国政府已然意识到了生态问题的严重性，并在党的十六大会议上将可持续发展列为全面建设小康社会的重要目标之一。其后，党的十七大第一次提出了―生态文明‖这一重要概念。党的十八大将生态文明更是纳入到―五位一体‖的现代化建设总体布局之中。2017 年，党的十九大则明确指出―加快生态文明体制改革，建设美丽中国‖。①而实现之一战略目标的重要措施就是倡导绿色消费，转变民众消费方式。这一过程既需要政府对民众的绿色消费观念、绿色消费模式的引导，又需要企业积极实践绿色营销，

不仅要为消费者提供绿色产品，还要企业自身树立绿色环保的企业使命和企业文化价值观（李宏伟，2013）。

在我国推进生态文明建设和推动消费模式绿色化转变的进程中，无论是企业营销实践还是消费者的行为表现，都离不开绿色营销这一重要营销观念。绿色营销（Green Marketing）是全方位营销（Holistic Marketing）观念中一个较为重要的分支观念。这种营销观念强调的是企业的营销实践活动不仅可以给企业带来经济效益，如顾客满意度、顾客忠诚度、市场份额等，还强调通过这种营销实践企业为社会带来的其他效益，如对道德、生态环境等方面的影响（菲利普·科特勒，凯文·凯勒，2017）。绿色营销观念自上世纪 90 年代进入我国以来，逐渐受到我国学者与企业实践者的重视，特别是在营销实践中，不少企业已经将绿色营销观念融入到企业经营管理与战略发展当中。

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1.2 研究目的与研究意义

1.2.1 研究目的

本研究以当下我国绿色营销中企业与环保事业合作却遭到消费者质疑企业参与动机的现象为出发点，在梳理大量文献的基础上，结合科学的实证研究方法，以企业与环保事业合作的不同契合类型为切入点，建构―契合类型—绿色信任/绿色感知价值—绿色购买意愿‖这一解释路径，并结合消费者不同的解释水平，进一步探索契合类型与解释水平匹配后这一路径的作用，以期为企业管理者提供更具针对性、更加切实可行的政策与意见。因此，本研究提出了以下三点希望实现的目的：

第一，本研究旨在探讨企业与环保事业合作的不同契合类型对消费者绿色购买意愿的影响。以往的研究成果表明在品牌延伸、善因营销、慈善营销等领域，企业与合作事业契合度的高与低确实可以影响消费者的品牌态度、购买意愿、捐赠意愿和捐赠额度等。但是却鲜有学者剖析不同契合类型影响下，消费者的反应差异。对契合类型进行划分是非常有必要的，这是因为企业通过不同契合类型与环保事业合作时，其目的是不同的，有的企业是为了传达产品具体属性，而有的企业则是为了树立企业良好的形象。这对于消费者来说是不同的信息刺激源，可能会引发消费者不同的反应，进而产生不同的绿色购买意愿。特别的是，在目前我国重视绿色发展，企业重视绿色营销的情景下，很多企业都选择参与到环保事业中，但企业在选择环保事业时却存在着一定的盲目性。因此，为了改善这一现状，本研究在梳理契合相关的文献后，对契合类型进行科学的划分与总结后，比较不同契合类型下消费者绿色购买意愿的不同。

第二，本研究希望进一步探索契合类型通过消费者绿色信任和消费者绿色感知价值对消费者绿色购买意愿的影响机制。在过去的研究中，有部分学者已经验证了企业与社会事业的契合水平高低会影响消费者的品牌信任和产品质量感知进而影响消费者的购买意愿。虽然有学者得出了不同结论，但并未深度解析结论差异背后的原因。目前，我国有许多企业都不约而同的通过与环保事业合作来承担相应社会责任、树立良好企业形象、传播企业价值观，以期获得更多的经济效益与社会效益，甚至不乏许多知名企业。而这些企业已经在消费者中拥有了较高的品牌信任、产品信任与产品感知价值。但在实际的营销活动中，消费者仍然对这些企业做绿色存在不信任感，甚至认为在企业与环保事业合作情境下购买产品，仅是使企业获得了相关利润，而消费者自身却并未在社会价值或是环境保护方面感知到利得，而此种情况会导致消费者不去购买企业产品。因此，为了使研究更具有针对性，本研究引入了绿色信任与绿色感知价值两个构念。本研究希望探究在不同契合类型下，消费者的绿色信任和绿色感知价值是否分别表现出不同状态，进而影响了消费者的绿色购买意愿。

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第 2 章 文献综述

2.1 绿色营销

2.1.1 绿色营销的概念界定

在以往涉及环境、资源、人口问题的企业营销行为研究或与之相关的消费者行为研究中，不同学者因其主要研究目的不同而赋予了绿色营销不同的定义与内涵。在以往的研究中，绿色营销被又被称为环境营销（Environmental Marketing）、可持续营销（Sustainable Marketing）、生态营销（Ecological Marketing）或低碳营销（Low-carbon Marketing）（Davis, 1992; Gordon, Carrigan, Hastings, 2011; Henion Ⅱ,1981;王世强，2015）。这些概念反映了研究者在不同研究背景下而聚焦的不同研究重点。尽管如此，这些概念在研究主体与理论基础上又存在着千丝万缕的关系。可以说与此相关的研究都是围绕着人与自然环境、社会、经济等方面的和谐发展这个中心而展开的（万后芬，2006；刘敏，牟俊山，2012）。目前，绿色营销是研究者与企业实践者针对现有实际环境与社会经济发展现状而较为常用的概念。

绿色营销这一概念是英国学者 Peattie 于上世纪九十年代，在社会营销和生态营销发展基础上，结合环境、社会、人口的可持续发展背景而提出的。绿色营销是指以一种兼具企业可以获得利润同时又可以使环境可持续发展的方式，来辨认、预测和满足消费者需求与社会需求的整合管理过程（Peattie，Charter, 2003）。由于绿色营销这一概念涵盖的内容纷繁复杂，因此在绿色营销发展的过程中，不同学者从不同方向对此展开了深入的研究，因此绿色营销也被赋予了不同的含义。王文博（2017）以企业异质性与全要素生产率为视角，认为绿色营销的核心是绿色生产技术。通过生产方式的改革而生产出对环境污染较小的绿色产品，以此来满足消费者的需求和环境与社会经济的可持续发展需求。吴俊杰（2010）认为绿色营销的主体是企业，其核心环节在于将绿色产品通过绿色渠道提供给消费者，以引导消费者消费观念的转变。林黎明（2018）则认为绿色营销与环境营销、可持续营销一样，其核心环节是企业承担相应环境责任，以此为企业一切活动的出发点，并结合企业利益、消费者需求、环境需求和社会需求而开展后续的营销活动。郑继方（2002）认为绿色营销应以消费者的环保意识与对绿色产品的需求为出发点，并通过相关的营销活动来满足消费者的绿色需求。Kilbourne（1998）将绿色营销看做是企业发展的战略选择，指的是以全局的视野，在企业利益、经济发展、绿色生产技术与自然资源可持续发展中找到平衡点的一种企业发展框架。从上述学者对绿色概念的界定，不难发现，以往的研究对绿色营销概念的理解侧重点各有聚焦，例如绿色产品、环境的可持续发展、消费者需求、企业发展战略等。但是这些概念对绿色营销的界定却并不全面。实际上绿色营销的开展既需要发现、引导并满足消费者对可持续发展的需求，又需要企业通过生产技术的改革以提供充足的绿色产品向消费者传递绿色价值，同时需要企业执行各种营销活动以保证这一绿色价值传递过程的顺利完成，并最终实现企业利益、消费者需求与环境可持续发展的共赢。

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2.2 绿色购买行为

2.2.1 绿色购买行为与意愿的概念界定

在绿色营销研究的发展过程中，每个发展阶段都有其研究侧重点与聚焦点，因此绿色营销而被界定为各不相同的概念。相应的，在每个具体营销情境下，消费行为因为各个营销情境的聚焦点不同而也有所不同。因此绿色购买行为在其发展过程中也被学术界称为可持续消费行为（Sustainable Consumption Behavior）和亲环境行为（Pro-environmental Behavior）等。狭义的绿色购买行为是指对绿色产品的购买行为。但从产品的生命周期视角来说，广义的绿色购买行为除了包含绿色产品购买行为，还应包含绿色使用行为和绿色用后处置行为。其中绿色使用行为是指在产品使用过程中对环境危害较小或无危害、对消费者健康安全没有危害。绿色用后处置行为是指产品用后废弃物的循环再利用（王财玉，雷雳，吴波，2017；吴波，2014；吴波，李东进，王财玉 2016）。

在关于绿色购买行为的大量实证研究中，诸多学者在实际的应用中以绿色购买意愿或者绿色消费意愿来衡量与预测实际的绿色购买行为。而绿色购买意愿（Green Purchase Intention），也被称为绿色消费意愿,发展自计划行为理论中的一个重要变量，即购买意愿。Ajzen(1991)在探讨人类决策行为时提出，以计划行为为框架，即在态度、主观规范和感知行为控制的框架下探讨实际行为的重要前因变量——行为意愿，并将行为意愿界定为人们采取某一行为的主观倾向性。而计划行为理论也是早期研究绿色消费行为的学者们常用到的重要理论之一。因此，在计划行为理论的框架下，绿色营销学者发展出绿色购买意愿这一重要概念，并将其界定为消费者购买绿色产品的主观倾向性（劳可夫，吴佳，2013；高键，2014,2017；陈凯，彭茜，2014；）。

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第 3 章 理论框架与研究假设 ............................... 91

3.1 理论框架 ........................ 91

3.2 研究假设 ........................................ 93

第 4 章 实验设计与数据分析 .............................. 103

4.1 相关量表与分............ 107

4.2 预实验 ............................ 107

第 5 章 研究结论与展望 .................................. 167

5.1 研究结论 ........................... 167

5.2 理论贡献 ............................. 170

第 4 章 实验设计与数据分析

4.1 相关量表与分析工具

4.1.1 量表介绍

为了更有效地验证本研究提出的理论模型及根据相关理论推演出的研究假设，同时也为了保证测量工具具有可靠的信度与效度，本研究根据变量的不同类型，并参考以往的相关研究成果中已经多次运用的操纵材料与成熟量表来进行具体操纵与测量。根据舒华和张亚旭（2013）对实验中变量的性质与来源的界定，本研究中主要包含两类变量，分别是定性变量和定量变量。定性变量主要是指那些反映实验任务变化、被试不同类型或者被试个体差异的变量。而定量变量则指的是那些可以被量表测量的连续型变量，例如，消费者态度等。同时，如何界定变量是何种类型时，还要考虑这些变量在实验中的作用以及实验的具体目的与任务。

在本研究中，为了达到验证企业与环保事业的契合类型对消费者绿色购买意愿、绿色感知价值和绿色信任的影响的目的，验证绿色感知价值与绿色信任在契合类型与消费者绿色购买意愿之间的中介作用的目的，以及验证消费者不同解释水平在其中的调节作用的目的，并且在梳理以往文献后充分考虑了各个变量的来源，不难发现，本研究涉及的企业与环保事业的契合类型和消费者不同解释水平为定性变量，消费者绿色感知价值、绿色信任与绿色购买意愿为定量变量。其中，企业与环保事业合作的契合类型与消费者不同解释水平由实验的主试通过与变量相关的材料进行操纵后观察被试的选择或者反应而得，以便区分出功能契合与形象契合两种不同的实验条件，以及区分出高解释水平与低解释水平两种不同类型的消费者。具体的材料设计与实验操纵将在本章中的预实验以及正式实验中的条件操纵部分介绍。

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第 5 章 研究结论与展望

5.1 研究结论

本研究在回顾了前人研究的基础上，以国家绿色发展与生态文明建设为社会大背景，聚焦于蓬勃发展的企业绿色营销战略与绿色营销活动，着重探讨了企业与环保事业不同契合类型的合作对消费者绿色购买意愿的影响机制。在此基础上，本研究提出了具体的理论模型与研究假设，并且通过一个预实验与四个正式实验对本研究的理论模型与相关研究假设做出了验证，并得出了以下结论：

1.企业与环保事业的不同契合类型与消费者绿色购买意愿的关系

在当前的企业实际营销背景下，很多企业都意识到了消费者的对环境可持续发展的需求。同时，国家相继通过党的十八大、十八届三中全会与党的十九大，将生态文明建设提升到了前所未有的国家战略高度。这为企业的绿色营销发展提供了有力的支持，为消费者环保意识的形象与巩固、绿色需求的增长与满足提供了强有力的保证。基于此，现实中很多企业都将环境保护作为了企业发展的愿景、使命与战略方向，并在具体的实际营销活动中也融入了环境可持续发展的因素与满足消费者绿色需求的因素，例如，开发绿色产品、绿色广告、与非盈利组织合作等。然而，在实际的绿色营销活动中，消费者虽然看到了企业的营销努力，也对企业的绿色营销活动有着一定的认识，但是却未必会对此产生积极的认知与强烈的购买意愿。特别是在当前的绿色营销发展背景下，企业与环保事业合作已经成为较为直接的能够帮助企业获得社会效益与经济效益，同时还能满足社会与环境的可持续发展以及消费者的绿色需求的有效手段之一。但是，对于企业与环保事业的合作，消费者的实际认知却并不积极，甚至会认为该企业与环保事业的合作有着―漂绿‖嫌疑和搭绿色便车的嫌疑，并不是真的在做绿色。

同时，目前国内外的非盈利组织加多，因而环保事业也较为繁杂。因而，对于企业而言可选择进行合作的环保事业也很多。因此面对诸多环保事业，如何恰当地选择一项合适的环保事业进行合作，对企业而言是一个较为重要的问题。同时，在企业以何种方式与环保事业合作才能激发消费者的购买意愿对企业而言就是一个较为实际的问题。根据本文对以往契合度相关文献的梳理，本研究发现以往的学者以慈善营销、品牌联盟、企业赞助为研究背景，对企业与慈善事业、企业与赞助事业、品牌与品牌之间的契合度展开了深入研究，然后以往学者对契合度的研究结论却并不相一致。再进一步厘清文献后，本研究发现以往的学者根据企业与慈善事业合作的落脚点不同，而将二者的合作划分为功能契合与形象契合。很明显，功能契合强调的是企业及产品的主营业务、产品功能与慈善事业的目的是一致的，而形象契合强调的是企业形象、企业价值观与慈善事业相一致。这功能契合与形象契合也成为了本研究的研究起点。在以往的研究中，诸多学者得出了功能契合与形象契合比较，功能契合情境下消费者的购买意愿更强烈。而本研究也得出了相一致的结论，进一步分析，本研究认为功能契合下，企业传递的信息更为具体化、细节化，有助于消费者更直观、更直接地接触到企业及产品的具体信息，这也有利于消费者对于企业与环保事业合作的信息进行判断。

参考文献（略）