白酒招商和动销十三步必胜法8.6x

白酒招商和动销十三步必胜法

第一步、招商前如何进行市场调查

（一）市场调查的分类

定期调查：每年 7月底和 1 月底前确定下年度的调查项目和具

体方案；

临时调查：新产品推出后或临时需要了解市场动态和反映时，

随时拟定调查方案；

资料收集：营销部会同有关业务部门搜集行业有关统计资料和

文献报道；

（二）市场调查的具体对象和范围

1、产品消费市场调查

某类产品市场占有率调查；

客户购买动机或理由调查；

客户反映的产品的质量或服务意见调查；

消费者对本公司评价（知名度）调查；

广告宣传效果调查； 本公司产品价格调查； 产品地域分布情况调查； 用户类型、收入状况及使用状况调查； 其他必须的调查事项；

2、对经销商的调查

经销条件调查；

产品销量及市场占有率调查；

销售计划目标调查；

质量、规格、用途及服务调查；

同行业营销动向及销售政策调查；

经销商与零售商所掌握的消费动向调查；

促销活动效果调查；

零售商地域特性调查；

客户经营能力和信用调查；

其他必须的调查事项； 三）实施市场调查的步骤 制定出通俗易懂、便于填写的调查问卷或调查表；

确定科学、易行的统计、分析手法； 事先进行小范围的试验调查或模拟调查； 选择向调查对象送发的礼品； 选调精明强干的人员组成调查组； 组织培训调查人员； 确定适宜的调查期限； 编制调查费用预算； 四）调查资料的整理 1、将调查资料依据调查目的予以分类统计； 2、将统计调查资料与下列原有资料进行比较分析： 销售实绩资料； 各客户销售实绩资料； 各产品的利润核算资料；

销售目标与销售实际对比资料；

人口统计资料； 地区经济、收入状况统计资料；

其他具有可比性资料；

（五）调查报告包括的内容

调查目的与项目；

调查方法；

调查对象与范围；

调查期间；

调查结果分析；

调查建议；

其他必要说明事项；

第二步、如何进行招商

1、出色的招商技巧首先是对公司的经营理念、营销理念以

及产品的性能、特点、品牌文化完全熟知，并能运用自如；

2、提前制定招商计划和招商实施方案是招商工作的第一步；

招商计划和招商方案必须是在公司政策和原则的框架之内， 且招商方案

要突出同业或竞争对手的差异化个性；

3、选择以下几种传播途径传播五粮神上市的消息： 媒体广告或软文传播； 通过当地政府官员传播； 通过经销商传播； 召开产品上市新闻发布会； 通过自己的亲友传播； 在市场调研的同时口头发布信息传播； 通过其他的社会关系传播。

4、引入竞争是促进招商工作的关键，招商的目标客户至少

要有 2—3 个，必要的时候可采取公开竞标的办法；

5、对有意向合作的经销商促使其按照公司的规定将营业执

照和能证明其经营业绩和资信实力的资料， 以及申请总经销资格的申请 书尽快邮寄或传真至公司审批；

6、制定公司产品在该市场的详细投资分析报告是完成招商

工作的有力保障； 投资分析报告必须建立在对当地市场进行充分调研的 基础上，要会同经销商进行认真协商并取得经销商的认可。

第三步、如何进行业务洽谈

、业务洽谈的重点不在“谈”，而在制造良好的业务洽 谈氛围和给予客户完全信任的感觉；

、重要业务洽谈的时间需提前预约，正式的时间和正式 的场合可以自然凸显此次业务洽谈的重要性；

、可以用征求意见或请教或咨询的方式作为业务洽谈的 开始，想办法打开客户的话匣子，为业务洽谈制造轻松愉快的气氛；

、学会倾听，尊重客户的谈话，在倾听的过程中分析客 户的心理，随时记录客户谈话的要点， 此时要体现你谦虚和非常重视客 户谈话的形象；

、需要在客户面前陈述自己的观点时， 最好用征求意见 的方式， 用如“对不起， 我能不能谈点看法”或“我的看法对吗？”之 类的礼貌用语；

、业务洽谈要想取得圆满成功，不二的法则只有一条，那

就是你必须站在客户利益或客户需要的角度去为客户想办法； 当公司利 益和客户利益发生冲突时你必须非常公正、非常讲原则， 最好采用分析 问题的方式， 不断给客户善意的提问和不断进行科学合理的解释。

　记住，

此时在客户面前，你需要充当顾问的角色，让客户感觉你是专家，而且 是一位真正能为他服务的专家；

、业务洽谈如果需要给客户讲大道理， 你最好采用典型 案例或讲故事的办法，让客户非常轻松和发自内心接受你的观点， 切忌 讲大话和套话；

、如果此次业务洽谈没有取得预想的成功， 千万不能在 客户面前表现出急躁和不耐烦，要非常友好的提出一个问题， 为下一次 进一步洽谈打下基础；

说明：当然，业务洽谈在实际的工作中有很多战略 和战术性的东西是需要在面对不同的客户对象时进行不同的发挥， 并且 有很多成功业务洽谈案例值得我们学习和借鉴。

　但是大地酒业的原则只 有一条：永远做诚信而谦逊的专家。

第四步、如何处理异议

（一）客户异议表现

产品包装及质量方面的异议；

价格异议；

特许销售合同》的异议；

售后服务的异议;

市场支持和其他方面的异议

（二） 处理异议的程序

认真听取客户抱怨；

详细记录客户异议内容；

用理解和同情的方式表明个人见解；

提出合理解决异议的方案；

示领导;对自己不能表态的、客户却非常关心的问题，告知客户须请

示领导;

劝导客户换位思考，接受公司的方案；

妥善处理客户异议；

总结。

（三） 处理异议的原则

公平、公正、合理、稳妥，不留后遗症。

（四） 处理异议的方法

热情、耐心倾听客户的异议;

对客户的异议表示理解和同情；

建议客户换位思考；

请客户提出解决问题的方案；

针对客户的要求提出自己的看法；

电话或书面方式请求公司领导批示。

第五步、如何开发新客户

1 、选准目标：请不要把我们的产品放到地摊上，一 定要想办法把它放在目标消费群体期望的地方。

2、有自信心：你要相信自己的产品非常好，你对客户的服 务也会使其满意，而且这种服务是别人所无法比拟的。

3、锲而不舍： 5 次见面 + 5 次电话 = 99% 的成功

第一次约见新客户，推销你的“五粮神”酒，他一定会说你

的价格不好，又已经作得快死了，这时你的成功率可能很低，但是千万 不要因此而气馁，多打几次电话，多约几次见面，并给客户留下公司和 产品的宣传画及自己的名片。

　按照经验，在 5 次见面和打过 5次电话后， 你和客户一定会发展成为“准朋友”，此时你的成功率会达到 99%。

4、态度诚恳：千万不能浮躁，不能总认为自己比客户懂得 多，搞教学式沟通。而是要虚心听取客户意见，态度诚恳，这样会让客 户觉得你很可靠，从而保证了见面质量。

第六步、如何维护老客户

有调查表明如果客户的流失率降低 5%，则销售利润可增加 25%。当老客户抱怨我们的价格、服务时，我们一定要虚心听取意见， 让他感觉到你非常重视他和他提出的问题，千万不能不了了之。同时， 出现问题后应立刻着手解决， 尽自己最大努力让客户感觉到你是在为他 解决问题；如果出现了自己解决不了的问题， 你应该马上与你的上级或 其他能解决问题的部门进行沟通、 协商；如果经过沟通后彼此仍然配合 不好，应立即将目前问题的解决程度及遇到的困难上报至你的上级、再 上级或直接上报总经理。

第七步、如何了解市场

要想了解市场及消费者的心态， 不但要从各种媒体及朋友圈 中获得信息，而且更要贴近市场， 最好的方法就是经常去客户那里上班。

　营销人员不能总坐办公室，那样的话你与市场的距离会慢慢地变远。

第八步、上市方案

（一）上市策划

1、市场调研内容 地理位置、人口状况、经济状况、当地有关政策、人均消费

水平、消费习惯；

人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯， 3A 店和特级店高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消 费群的文化素养等；

经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员 结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经 销商的个人资料等；

导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名优名酒店；

导入时间及重点渠道的选定；

省地媒体选择： 目标消费群最关注的媒体及播出费用、 时间， 广告投发次数等；

促销员薪酬：主要竞品促销员薪酬；

重要竞争对手：了解重要竞争对手的价格体系、操作方法、 奖励政策、促销手段及与合作伙伴的关系；

其它： 当地市场个性化的情况 （特别是最省费用且有效的促 销形式和促销活动预案）。

2、销售费用和销售目标：

1）销售费用预测：

公关策划活动计划及所需费用。

确定选择的主要宣传媒体及投入频率和由此产生的费用。

预备进行的商超、3A级以上酒店、餐厅数量的和此将产生的

费用。

促销人员的费用。

预计进行的促销活动及所需费用。

其它费用。

（2）销售目标计划：

品种计划：

根据目标市场市调报告及与经销商协

调、沟通、确定首批定单进货品种、规格；

销售渠道划分：

特供渠道：政府、部队、其它社会团体组织等

商超渠道：卖场的选择、网点建设、促销活动

餐饮渠道：网点数、促销人员设定、促销手段

其它渠道：流通环节、五粮液专卖店

3、目标市场销售额计划：

由营销部将公司全年销售计划（任务）、细分到每 个目标市场， 由城市经理将每月销售任务细分到每个渠道、 卖场、网点， 落实到每个人头，并制定相应的市场管理办法。

（二）进店、进场与铺货

1 、确定进店、进场的数量；

2 、根据市场调查结果，并且结合经销商的实际情况，然

后应对我方的谈判力量作一个评判，拟订谈判计划，对于不同的卖场要 给予不同的谈判周期；

（二）进店、进场与铺货

3、注意事项：

卖场级别

行业影响力

社会背景

费用（帐面费用和灰色费用） 帐期

相关管理人员的性格特征

4 、铺货：

根据产品特质，主要是价格参考和适销通路，对卖场进行 铺货。新品五粮神对于终端铺货数量建议是单品 1 件 / 家。

　1 、确定进

店、进场的数量；

根据市场调查结果，并且结合经销商的实际情况， 然后应对 我方的谈判力量作一个评判， 拟订谈判计划， 对于不同的卖场要给予不 同的谈判周期；

（三）声势与氛围促销

促销其本质在于信息的传递和说服，

那么，根据五粮神新品的整体运作策略， 要做好一个很棒的前期 SP,声 势与氛围的营造就显得非常重要。

除公司要做的统一促销活动，各地市场

的促销，无论采用什么方式（如：人员促销、PR直效促销或其他方式）， 其原则是：

优化配置资源：（尽量整合公司以外的各种资）；

成本领导： （掂量自己的筹码，有多大能力办多大事，不可

妄想臆断，以免造成不必要的损失）；

（三）声势与氛围促销

信息传递：

信息传递实际上就是一个告知过程，促销的形式就

是那么几种，其实运用那一个都行，都没有对错之分。但是实施的过程

和技术的变化却很大，所以，营销人员在做的时候应考虑的因素是：

1、在清楚自身资源的情况下，信息传递的速度和范围。

2、消费者感兴趣程度和理解程度。

3、对品牌建设有无负面影响（包括对品牌形象的影响、对产

品价格的影响、对通路利益的影响以及对后续销售的影响）。

4、说服

无论采用哪种促销方式，只有完成说服工作，才能

为自己带来利益，而说服技巧的关键点，就是要通过信息传递，让消费

者知道我们的产品能给他带来什么利益，是否能满足他的消费需求。

举例：

如果某市场采用人员促销和品尝用酒相结合的方

式，开展前期促销（这很常见的），那么，信息传递途径就是通过促销

员、业务员、以及终端服务人员到顾客手中。在这当中，促销员、业务

员是公司可用资源，但在促销的力量中，是一个定量，要达成信息传播 最快速度和最大范围，就需要借助促销力量中的其它力量最大化的参 与，我们称之为变动力量。

但营销人员在做这个动作时，头脑应该清醒，变量

（如服务人员、顾客）只具有可影响性，而不具有操作性。所以，在设 计促销活动的形式时，重点考虑的就是如何使活动具有影响力，那么， 用以上促销形式， 其动作的关键就应该是促销人员的尽力传播，并且反 复这一过程， 给予协作人员 （如服务员） 利益，说服顾客多听、 多品尝、 多购买，当然，促成购买时，亦要考虑给予顾客适当优惠，（但要注意 不能永远只用一种优惠方式，并且时间也不能过长）。

第九步、终端营销与管理

（一）白酒市场的终端含义

无论是那一个行业，那一种产品，它都有最后的销 售环节和消费环节， 对于白酒这类产品， 最后的消费环节当然是消费者， 这称之为消费终端。

如果理解白酒的终端就是最后的销售环节，这是不 准确的，因为最后的销售环节有可能是人（如直销和传销），也有可能 通过 e-marketing 网络营销达成销售， 我们不能把人和计算机、互联网 称之为终端，所以要给白酒市场终端下一个定义，我认为是：产品销售 最后达成并有产品货架陈列的经营场所。

二）终端营销之首要是营造气氛 创造一个良好的销售氛围是非常重要的，众所周知，消费者

的购物心理以及即时情绪，会受到环境的很大影响。在对消费者的心理 研究中发现：消费者在购物支出金额中有 55%以上属于冲动性的，就五 粮神新品而言，在上市初期，通过我们的促销动作，所能达到的终端销 售，就是希望能占取消费者更多的冲动性购买份额。

前面已经说过，促销的第一作用是传递信息，这其实就是一 个告知过程， 而告知过程能否引起消费者的兴趣， 并最终发生消费取决 于告知信息的多少，既告知程度。对于不同的时间、场合以及不同的消 费者，告知程度与所能营造的销售氛围是不一样的。

1、半告知的悬念气氛

半告知指将信息的一部分或是消费者最感兴趣的部 分表现出来，争取在第一时间告知消费者，并引起注意，使消费者有兴 趣急于去了解更多的信息，着就象一部侦破剧的片花制作， 突出标题信 息，清晰一个概况，得到大众的关注，但是不会有人知道过程和结果， 所以，我们称之为半告知的悬念气氛。

2、全告知的轰动气氛

消费者得到任何商业信息时，其实在潜意识里会对 信息作出判断，就是产品能为它带来什么？是解决问题呢还是带来利 益？两者都具备当然是最好的，其次是能解决问题，最茶是带来利益。

　如果我们的产品不能为消费者解决问题， 那么将信息完整的传递给消费 者时，我们所希望看到的结果是消费者产生更大的兴趣，能有一个轰动 的效应。所以，在这个过程中，一定要将为消费者带来利益的表述放在 最后说明。

3、高雅告知的心灵感应气氛

这是要求在作终端营销策略时， 要营造满足顾客心理需求的

营销氛围。为什么产品有优劣、高低档之分？原因就是消费者在发生消

费行为时，分为生理满足和心理满足两种。无论是低消费人群还是高消 费人群，其最大的不同只是消费金额上的不同；相同的是在选择同类产 品时，都会比较产品的不同属性、功能和附加值，并以此来对应当时的 消费情景，满足消费心理。

我们来分析一下新品五粮神的产品属性： 就定价来说是超高 档次，消费这类白酒的人，毋容置疑是为了得到一种心理满足，是一种 炫耀性的消费。在前面两点中我们已经将信息传递出去，在营造满足客 户心理需要的营销氛围时再把信息重来一次的话，就没有必要了。

因此，在这种情况下，只能简明扼要的进行信息传递。在传

播过程中一定要做到有层次、不纠缠，凸显重点。

三）终端营销人与物的有效契合

1、人的精神面貌与物饰颜色

销售中无论是业务员还是促销员，销售的最基本法

则，就是要建立正确的工作心态。良好的心态就是：对公司忠诚、对上 级忠心、对客户忠实、对自己忠爱。具体的表现形式是：主动、积极、 热情、感恩、回馈。

（三）终端营销人与物的有效契合

2 、促销物料的运用

（1）市场调研

（2）与经销商一起研究、讨论、制定促销宣传方案；

（3）促销物料的配备与发放

宣传画、POP等宣传物料由发展部统一制作并由公司营

销部按照统一规定发放；

需要在酒店内配置促销物品的分两种情况实施：

a、 由营销部申请，总经理批准、生产，公司统一配置；

b、 由经销商和城市经理申请公司营销部批准， 经销商用公

司市场投入费用配置。

所有的宣传促销物料到达经销商处后，均要有公司城

市经理和促销主管以及经销商的签字，并将验收单传回公司营销部；

（4）促销物料的管理

所有促销物品的使用均须办理领用手续， 并有相关人员的签 字；

促销物料的使用应当与产品的销量成正比， 否则， 因管理不

善导致的促销物料损失

由公司城市经理和促销主管负责；

由促销主管负责管理促销物料， 并填报《促销物料验收单》

《促销物料领用登记

表》、《促销物料月库存报表》；

促销主管于每月 5 日前将《促销物料领用表》、 《促销物料 月库存报表》上传营销部

审核。

（四）终端管理的几大要素

《参考资料背景》： 80 年代，在营销学术中，兴起一种新兴 学说，叫 Tread-Marketing （渠道营销），其主要内容就是如何针对通

路进行营销，特别是近年来兴起的的大卖场经济，那么，对于终端管理

也可参照渠道营销中的一些原则进行，归结起来，终端管理的要素有：

建立终端资料档案；

制作进货、结帐流程图；

订立合理的终端销售奖励办法；

订立针对大客户的长效促销计划；

争取得到终端的最佳配合支持，如商场加大陈列面，商品陈

列尽量得到卖场热区销售位置等，餐饮

能争取得到更多的人员促销机会；

有效处理终端间因相互竞争而改变事先的交易条件， 要求厂 家提供更多的促销支持，并因此会使公司蒙受经济损失的问题。

（五）终端管理的信息反馈与反作用于终端管理的执行

1 、信息反馈包括信息的搜集、整理与分析；

2 、在终端管理工作中，对信息做出相关分析后，其

结论是对管理的实施和执行有作用力的，无论此力量是正值还是负值。

　所以终端管理的信息反馈不能只做归集和分析， 而是应对得到的结论对 终端管理工作的执行做相应的调整。

第十步、特供渠道的开发与管理 （一）特供渠道开发的形式

产品发布会；

公益性活动；

团体、组织的聚会赞助（最好是政府）；

建立经销机构的大客户部主要负责。

（二）特供渠道管理

价格必须低于商超，而略高于批发流通；

必须确认产品是否是被最终消化；

注意渠道的可持续性利用。

第十一步、流通渠道的开发与管理

（一）管理

流通渠道价格不得低于供货价的 130%；

确认批以产品的分销区域；

建立较大批发商的客户资料，并定时回访

二）开发

根据经销商的指定销售区域，视市场实际情况划定 销售片区。特许经销商无力进行经销的地区，可发展二级经销商执行， 其操作原理与扶持一级经销商相关， 只是视市场投入将支持部分作合理 分解。

十二、经销商管理

（一）管理原则

资源共享、市场共做、风险共担。

（二）管理依据

主要根据公司与经销商 （合作伙伴） 签订的《特许销售合同》 及其补充协议（附件）。

（三）管理措施

1、营销人员对经销商的管理

严格按照《特许销售合同》及其补充协议（附件）约定的品 种和区域进行销售。

按照补充协议（如上市方案、宣传促销方案等）的条款，监

督、检查经销商是否将公司投入用于市场。

针对经销商执意提出产品宣传、推广等活动方案， 如出现损

失应按70%： 30%勺比例由经销商和公司共同承担。

要求经销商建立产品销售日记账， 随时掌握经销商的销售动 态。

传达公司经营理念和营销理念， 并按公司要求指导经销商工 作。

以帮助经销商实现不断发展壮大为营销人员对经销商管理 勺核心工作和最高准则。

2、 财务部对经销商勺管理

根据《特许销售合同》及补充协议，全过程监控公司投入款 项勺落实情况。

根据《特许销售合同》 及补充协议勺条款对经销商进行管理。

严格审核经销商勺报销凭据。

3、 公司对经销商勺管理

对储备勺准经销商进行全面勺调查后， 与合格者签订《特许 销售合同》，并根据市场调研和市场运作规划签订补充协议。

根据经销商勺实际情况，合理使用其可用资源， 并最大化勺 加以运用

决定对经销商的各种投入的方式和比例。

违反《特许销售合同》约定的条款，构成合同终止条件的， 公司有权终止合同。

第十三步、政策与指令

（一）政策的制定

1、销售政策由公司营销部、发展部根据五粮神自身品牌价 值、产品附加值、文化定位、高档白酒情况来制定，并经总经理批准后 执行；

2、制定政策的依据是：有利于五粮神迅速占领市场并一举 赢得市场，而且，其投资是最省的；

3、政策的制定，坚持统一性和灵活性相结合的原则；

4、政策的制定，坚持稳定性和调整性相结合的原则；

5、保持政策的严肃性；

（二）政策与指令的实施办法

1、公司的各级人员必须严格按照公司的政策或指令执行；

2、公司各级营销人员制定的上市、促销、宣传等方案，必

须按照公司的营销政策和营销体系的有关规定执行；

3、凡违反公司政策与指令所导致的后果，均由当事人全权

负责；

4、有关市场投入等政策方面的方案，在未经公司有关领导 批准的情况下，一律无效；

5、政策与指令的下达采取会议下达、文件下达和逐级口头 下达三种方式；

6、非特殊情况下，公司任何人不得越级下达口头指令或口 头政策。

（三）政策的修改

1、当销售政策制约着市场的发展或推出新产品的时候，需 要对政策进行修改；

2、政策修改的原则：

（1）稳定性原则；

（2）连续性原则；

（3）发展性原则；

（4）实用性原则；

5）有效性原则；

3、所有新的政策的出台，都必须以书面的形式通知经销商

和各级营销人员。