美国旅华旅游市场及其开发策略（下)
时间：2020-11-25 20:36:18 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
美国旅华旅游市场及其开发策略（下）
2000-07-06
近期和微观因素：
美国旅游市场是一个高度发达完善的市场，要挤进这个市场，在微观的领域要解决产品素质、市场定位和业务分销渠道等关键问题。受到国力和旅游促销经费不足的制约，开发北美旅游市场是一个渐进的过程，只能以有限的资金重点解决关键问题。
①旅游产品的开发和完善问题。考察美国旅游产品并与我国旅游产品进行比较，总的感觉，我们在产品开发方面尽管已取得了长足的进步，但仍有以下差距：一是产品的组合包装不够精细，基本上还是大路货，而美国由于市场竞争激烈，旅游产品已进行细化、定位、包装，在市场上有很多专做某个市场、某种产品的旅行社，可以满足不同旅游者的需求和需要。二是设施设备还有不周全之处。如美国的很多饭店，均提供熨衣板、咖啡壶等用品，对客人很实用。旅游景点如大峡谷，注重环境美化、突出历史遗迹保护和介绍方面的内容，为景色添了光。三是科技含量不足。美国的旅游产品，大量应用最现代化的科技技术，大大提高了吸引力。夏威夷有一台晚间节目，在波利尼西亚文化背景下表演科技含量高的现代魔术，很受旅游者的欢迎。拉斯维加斯的夜景堪称世界一绝，音乐喷泉、海盗船打斗、天穹灯光动画和蓝色天幕，均是高科技的产物，其中天弯灯光动画使用了200万个灯泡，由大型设计机精密控制，有巧夺天工之妙。而我们由于旅游装备工业一直搞不上去，使许多产品档次较低、科技含量不高，难以提高吸引力。四是社会服务环境差距更大。美国的民航业十分发达，机场现代化程度高，航线多，航班密，价格灵活，在重要的旅游景点间，如拉斯维加斯至大峡谷之间，还有旅游专线飞机飞行，不仅包机票，而且包地面接待，总体价格并不高，对旅游者来说很实惠。另外旅游汽车的装备水平也高，美加旅行社普遍使用能带行李的规格不同的旅行车，设备好，也较舒适，可随团队人数多少而定。美国游客认为我们的汽车过于陈旧，建议使用高质量的旅游汽车。
②市场促销和定位问题。美国是我国的主要客源国，但总体来看，我们的促销力度还不够强，促销对象基本局限在旅行零售商，办事处的宣传经费也比各国少一半或更多。每年各省派往美加的旅游促销团不少，但由于语言、促销准备工作不足和促销方式不当等原因，许多促销团的效果不理想，而且这种分散的促销方式，也不利于树立统一鲜明的中国旅游形象。对现时的旅游促销体制，有必要加以深入的研究，解决好促销中国旅游与地方旅游、形象促销与企业营销的关系。
对美国旅游市场，我们究竟应重点促销什么样的形象，也值得进一步研究。长期以来，文化古迹和山水风光是我们的主体产品，市场促销以文化古迹和山水风光作为中国旅游的主体形象。近年来，中国旅游产品发生了巨大的变化，上海的巨大发展和＜财富＞杂志刚刚举办的财富论坛，向全球强烈地传输了一个现代化的、正在崛起的新中国的形象。美国促销会上播放的旅游宣传片中，有部分内容是反映中国现代化建设成就的，参加促销会的旅行商反映都很强烈。建议在今后的促销活动中，应在继续注意反映中国悠久文化和传统的同时，更加强调和突出一个日益富强、蓬勃发展的现代化中国的形象，以吸引美加青年旅游者的兴趣，提高我国旅游业的吸引力。
③分销渠道问题。目前美国从事中国旅游的旅行商，基本上都属于零售商，大的批发商参与不多。零售商中，又基本分为四种情况：一种是早期从事中国旅游的华人旅行社，如太平洋企业公司，每年的送客量达1—2万，已形成了一定的规模，但要有大的发展不容易；第二种是规模比较大的批发商，中国业务基本上以票、定房和商务散客为主，由于旅华市场价格混乱，目前尚不敢全力开拓，采取了保守经营的方针；第三种是小型零售商，以等客上门为主，业务量很小；第四种是中国驻外旅游机构，如国旅、上海春秋、广东国旅在美的分支机构，既接待国内去的游客，也组织美国本地游客到中国旅游。今后解决分销渠道问题的主要着力点，是如何吸引美加大的批发商参与市场营销。因为不解决这个问题，则中国旅游的销售基本上掌握在中小旅行社手中，要形成大的旅游流量是困难的。
中小零售商已经在中国旅游市场上运作了较长时间，建立了较稳定的客户关系，在相当长的时间内，仍然是美国市场运作中国旅游主体。但从长远战略的角度看，大旅游批发商是关系我国旅游业在美加市场开拓发展的重要环节，应该下功夫逐步加强促销、联络工作。将这项工作列入议程，目前也有很多有利因素，如：中国国力进一步强盛，海外企业对中国市场的重视程度日益提高；中国加入世界贸易组织以后，势必加强中国与世界的经济联系，也为海外旅游企业提供发展机会。应紧抓这个机遇，大力做好国家旅游局已确定的对美市场的三项工作(展开对大型旅游批发商的工作3保持并提高对美常规市场工作；加重对美公众的宣传)。
三、对美国市场促销工作的具体建议
1．继续坚持借用PATAL、ASTA或美国市场上的大企业的力量，办好促销说明会。此次在美的促销活动，PATA各地分会给予了积极的合作。PATA是一个重要的旅行组织，各地分会对本地旅行商情况熟悉，由他们出面组织安排，有较高的号召力，比我们直接办理效果好。例如，凤凰城是国内第一次去促销的城市，但由于借用了当地PATA的力量，情况就很顺利。促销团到达前的一个多月，当地的PATA分会就在内部刊物上发布了信息，列登了介绍中国旅游情况的文章，替我们预先做了宣传；搞说明会时，当地PATA分会的主席和各位理事，都提前到场，帮助我们作接待、注册、发放名卡等工作；他们在发言中，也积极推荐中国旅游产品，效果更好。在夏威夷，促销会的组织工作除当地PATA分会外，当地最大的接待社金鸥旅行社也给予了全力协助。PATA、ASTA(美国旅行商协会)等组织在美国旅游界有较大的影响，也有自己的渠道，利用好这些渠道搞促销，可达到事半功倍的作用。
2．要运用现代化的宣传手段和促销手段，展示中国旅游的风貌。此次促销会使用了刚刚制作完成的旅游促销册子和旅游宣传片，使用视窗操作系统“PowetPoint”制作了电脑幻灯片，促销方式也采取了抽奖等形式，调动了与会者的兴奋点，比较生动、吸引人。不足之处是一些地方制作的宣传册子过于简单和单调，册子开本不规范，英语译文不准确，封面不吸引人，应加以重视。
3．美国市场的促销应持之以恒，保持叠加力度。美国市场的重要性不言而喻，市场促销应保持一定的强度和频度，每年都应有国家组织的二、三个以上的促销团，并应尽可能多地参加在美国举办的旅游促销、展览会；另外，应提高覆盖面，特别注意深人到目前尚未促销过的客源地区去，使这些地方也能够听到中国旅游的声音。如能给予一定协调，可以在发挥中央和地方两个积极性的基础上，使促销覆盖范围扩大，促销力度合理，以同样的人力、物力、财力达到更大的效果。具体的办法可以通过预先公告促销活动，在汇总分析各地促销计划后作适当协调的方式进行。
随着中国赴美国旅游人数的增长，在美加的中资旅游企业有日趋增多之势，有一定的发展潜力。充分发挥这些企业熟悉双边市场运作的特点，在加强双向旅游交往上发挥他们的作用，也应是今后值得注意的一个方面。
4．中美航线和航班问题。中美航线上现在每周飞行26个航班，今后还会有大的增加，机位可以满足客源增长的需要。但国航现停飞美东部，仅飞西部地区，由中国往美的游客不甚方便。另外，夏威夷是一个重要的经停点，这条航线对今后访美中国游客量的增长，也具重要价值，应推动东航尽快落实这条航线的通航。对于国航的机上服务，海外旅行商认为我国内航线的服务优于美国内航线的服务，但国际段航班的情况正好相反。有曾搭乘过国际段的华人批评说，国航的机上餐饮，不中不洋，洋人不满意，华人也不满意。如能将国际段的服务提升档次，则国航的竞争力会有大的提高。
5．对外促销宣传要善于运用世界旅游组织对我国旅游业到2020年发展前景的预测。从此次我们与美加旅行商和墨西哥旅游同行的接触中可以感觉到，这一预测在国际旅游界引起了巨大反响，令他们对中国旅游业的巨大潜力和所取得成就印象深刻。建议采取比较积极的回应姿态，在一些对外宣传材料的封面一角或页内显著位置上，写出“世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一位旅游接待大国和第四位旅游客源国”的字样，对外将产生重要宣传价值。
