市场营销论文：新电改下H发电公司电力市场营销策略研究x
时间：2020-10-30 16:21:30 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
市场营销论文：新电改下H发电公司电力市场营销策略研究
本文是一篇市场营销论文，本文分析中国的电力市场，先明确借鉴的内容，再依据新中国成立到现在所实施的电力市场改革的经验教训，研究最新一次的电力体制改革对发电企业会造成的影响，结合 Z 省区域电力市场特征和 H发电公司的实际情况，研究 H 发电公司在 Z 省电力市场所面对的内外部环境，存在的优势、劣势、机遇和风险，并提出 H 发电公司电力市场营销中出现的问题，针对这些问题，从六个方面提出改善营销策略建议，应对新电改带来的市场竞争。
第 1 章 引言
1.1 研究背景
随着国民经济的发展，市场化的经济秩序已日趋完善，电能作为特殊产品在国民经济中的地位是无可替代的。与此同时，电力用户对于电力行业的服务质量和水平也提出了更高的要求，这就需要电力企业在产品的质量和价格等方面进行改进，制定并执行更加高效的电力营销策略，以满足不同客户的需求，在保证用电安全的前提下，同时刺激消费者使用更多的电，以保证国民经济健康、持续、快速发展的模式[1]-[2]。以往的营销策略对于现在的电力营销活动适用度越来越低，所以必须对电力企业的营销模式进行调整，需要根据电力市场的发展来制定电力营销策略，改变不合理的管理理念，重新制定适合市场发展的经营管理模式，特别是发电企业，只有及时改善电力市场营销方式才能适应电力市场环境变化。
电力体制改革如今已经达到了深层次改革的关键性阶段，必须坚持以经济效益为中心，还需要遵循市场经济的发展规律，发电企业也已逐渐认可并接受这种理念[3]。20 世纪 90 年代的电力体制改革前，发电企业处于垄断地位，不存在任何竞争和压力。改革后，国家电力公司拆分成了以五大发电集团为主的发电企业，形成了激烈的行业竞争。发电企业不能只负责发电，还需要保证电能的品质，这也就决定了发电企业的电力营销工作改变只是针对垄断的电网企业的观念，其中重点的研究方向是面向电力市场的营销工作[4]。
电力是国民经济和社会稳定的基本。新中国成立以来，中国电力市场得到了长足发展，经历了三个历程的电力体制改革，电力的供需环境发生了巨大的改变[5]。从建国开始阶段的电力不足，到中间时期的电力平稳，再到目前的电力盈余，电力的发展有效地促进了中国经济的飞速发展。中国的电力体制改革的过程的三个阶段：供电筹资、政企分离、厂网分离[6]。第三个阶段的电力体制改革取虽然获得了巨大的成绩，但是仍存在一些不足之处。电源建设项目仍需要由政府批准，上网电价和销售电价仍由政府调控，市场的调节作用没有得到充分发挥；尚未形成独立输配电价，价格信号无法有效传递；缺少科学和适当的电力计划，供电与电网未完成协同地发展；电力控制系统还没有设立完善，电力控制功能分散。
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1.2 研究意义
“厂网分离”以后，发电企业和电网公司两个系统被分开，发电企业需要通过竞价等方式争取上网电量，打破电力行业发电侧的垄断，在新电改 xu 中还会逐步建立更加完善的竞争机制。虽然电厂建设的高峰期已经过去，但是电力供需矛盾却日趋加剧，面对越来越激烈的市场竞争的发电企业，发电的市场营销将会越来越突显极其重要的地位。发电企业需要解决的问题就是：既保证发电企业机组的高负荷率和高利用率，又要充分做好电量的营销工作，以实现更高的经济效益。
营销对于企业的生存和发展有着关键的真实意味，因此获得了各国领导者、专家学者以及企业高层的广泛关注。对其概念和相关理论进行了足够的探究和探讨。电力销售是市场营销的一个关键的分流，在很多的发达国家都有研究与实践。基于市场营销的基本理论，结合电力市场的特征，创建了科学的电力市场经营体制。目前，怎样规划企业营销战略，怎样将传统的营销形式转变为以顾客为目标的营销形式，是国内外学者的关注热点[8]。
目前我国发电企业电力营销战略的相关研究还处于刚刚起步的阶段，有些只停留在理论研究水平，与发电企业的实际情况相结合不是很紧密。一部分现有的研究成果还没有适应深化电力体制改革的新形势；一部分只是提出了理论研究的初步构想。对于目前电力市场的情况，短时间内几乎不可能具有实际的指导意义，多数情况下的“电力营销”只是将“电力”一词机械地添加到传统营销理论的基础上。在我国，由于各省市电力市场情况存在较大的差异，因此国内现有的理论研究成果，对发电企业在实际电力市场环境下处理实际问题的借鉴意义有一定的局限性。
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第 2 章 电力营销相关理论基础
2.1 电力市场营销理论
市场营销组合的4P理论指的是Jerome Macarthy提出的产品理论、促销理论、渠道理论和价格理论，该理论对销售理论的探究和实践有着了深远的作用。他认为，如果企业有合适的产品、合适的价格、合适的分销战略和合适的促销战略，就可以达成企业的销售期望[33]。
产品的战略是满足市场的需要，推进产品营销而提出的一系列的决策。渠道战略指的是商品经过什么通道发展分销和销售，直到产品被生产到消费者手中[34]。促销战略指的是将广告、折扣、特殊利润转移等综合战略在一段时间内对商品进行销售，最后使商品销售更快、更密集的组合。定价战略指的是为所销售的商品制定一个适当的销售价格，这也是市场营销中最主要的部分。定价需要充分的考虑市场可以接受的范围、政策和法律等[35]。
具体到发电的公司而言，电力市场营销的重要性体现在三个方面：
一是电力市场营销是电力生产和销售企业获得更多营业利润的关键手段[36]，营销的终极目标是增加企业的收益。新电改给予了发电企业直接面对终端电力用户的机会。如果电力市场营销策略没有及时跟上，他们将面临的将不仅仅是无法增加经营利润，还有随时被市场淘汰的风险。
二是电力市场营销是发电企业提升市场份额的基本需要。提高市场占有比是发电企业提高利益的关键指标，最主要的措施是增加本企业在区域内所占的发电比例。由于发电企业生产的电是无差别的产品，无论哪个发电公司以怎样的方式发电，只要进入电网，用户就没法区分，与普通商品通过品牌、包装等外在特点就可以区分开有所不同。
三是电力生产营销是发电企业展示自身形象的平台。自商品产生以后，品牌是企业最有价值的资产之一，可以有效地指导客户长久的选择商品。一旦发电企业能经过适当有成效的电力营销手段，有效增强电力安全平稳的供给，给予高质量的售后服务，就能提高在用户间的名声，增加品牌的知名程度[37]。
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2.2 电力市场价格理论
电力市场价格概论指的是当电价可以真实反映电力企业的生产经营成果，那么发电企业在各个生产运行环节的行为就变得可衡量，也可以通过电力的价格直接指导发电企业的行为和决策[38]。电力市场用电量的价格可划分为上网电价、销售电价和互供电价。上网电价的定价方式有政府定价、电网与发电公司两者协议、发电企业之间的市场竞价，三种模式在中长期发展中并存。电力市场变革正在实行，目的是将输配电网络隔开，让发电企业选择可以提供更高的电价的售电公司，以获得更多的经营利润。
电力市场的经营方式包括垄断形式、开放分配模式和发电竞争模式。最初的电网和电厂尚未分开，电力公司是集发电、输电和配电和销售电力于一体的，不同的电力公司只负责特定的区域，垄断的电力发展模式在新中国成立初期发挥了很大的作用，可以集中有限的资源实现重点发展的目的，为新中国成立之初的经济恢复与发展提供了有限但却是急需的电力供应[39]。在自由竞争的市场环境下，发电企业如果想要获得更多的利益，必须加强参与电力市场竞争的力量储备。对比传统的电力市场的经营形式，电力使用者没有自主选择电力供应商的权利，因为整个市场上只有一个电网公司垄断了电力的销售。自由、开放的电力市场是一个更高效的电力交易市场模式。电力体制改革以后，更多的发电、输配电企业可以参加竞争，对提升电能供应的品质有着积极的促进作用。在一定程度上来说，电价的制定标准如果是以充分的市场竞争为基础，最终受益的将是电力用户。
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第 3 章 H 发电公司电力营销现状和 SWOT 分析 ...................... 10
3.1 H 发电公司简介 ............................. 10
3.1.1 主要生产指标完成情况 ....................... 10
3.1.2 当前经营状况分析 ............................ 12
第 4 章 H 发电公司营销环境和存在的问题分析 ............................... 19
4.1 H 发电公司宏观环境分析 .......................... 19
4.1.1 全国发电市场 PEST 分析 .................. 19
4.1.2 Z 省电力供需形势 ............................. 21
第 5 章 H 发电公司市场营销策略制定及实施建议 ............................ 32
5.1 价格策略 .......................... 32
5.2 产品策略 .......................... 33
第 5 章 H 发电公司市场营销策略制定及实施建议
5.1 价格策略
对于任何企业的产品销售而言，价格都是至关重要的影响因素。一般情况下，产品的单价与销量呈反向变动关系。当消费者经济承受能力不变的前提下，价格的增高会减少购买量，反之价格降低会使得消费量增加。由于电能产品的同质性，发电企业在产品上实现差异化上空间不大，可在电力直接交易的基础上，通过不同的售电价格和方式体现出不同的特点[49]。在发电企业中，装机容量越大、机组性能越高、电煤采购价格越低的电厂，其发电成本越小，实现价格差异化的可能性越高。
H 发电公司在与电力用户签订电力购销合同时，可以在价格上采用固定价格、浮动价格和峰谷价格等不同定价形式。固定价格作为购售电双方的基准价格，为体现价格上的优势，以 H 发电公司可以接受的价格为下限，以 Z 省电网公司工业电价为上限，双方协商一个均能够接受的价格。这样既可以保证 H 发电公司获得超出给电网公司上网电价的部分收益，又可以让用电企业使用到低于从电网公司购电价格的电能。浮动价格主要是考虑到发电的变动成本因素对发电企业的影响。由于 Z 省目前主要的发电方式还是火电，消耗的原料是以煤炭为主，对发电企业而言，成本的最大变数来源于煤炭的价格变化。国家已经施行的“煤电联动机制”就是为了用市场的手段对经济活动进行调节，H 发电公司需要准确研判国内外煤炭供应市场形势，同时与大用户签订浮动价格协议，双方以权威的煤炭指数（如环渤海动力煤价格指数等）为依据，对煤炭市场价格变动约定一个双方认可的浮动范围，一旦煤炭价格上涨幅度超过调价范围，即在下一个电费结算周期提升电价，反之，如煤炭价格下跌幅度超过调价范围就降低电价[50]。因煤炭长距离运输需要耗用的运费，可以根据波罗的海干散货运价指数等进行调整，更好地维护双方利益不受损失。峰谷价格是综合用电的时间周期性与发电的不间断性，在供销双方之间寻找一个平衡点。按一个正常工作日来看，每天大致上会出现两个用电高峰和用电低谷。在上午 8 点到 12 点期间，由于工业生产企业的运转，电能的耗用量会急剧上升，同样在下午 2 点到 5 点期间，也会出现一个用电高峰。居民和商业用电量相对于工业用电来说，总体的体量较小，每天的中午前后与夜间是电力需求的低谷，尤其是在凌晨以后的时间段。H 发电公司可以参考电网公司对居民用电销售时采取的波峰、波谷和平时等不同时段的电价，计算各个用电时段的用量，合理安排发电进度，调节发电机组出力系数，在用电低谷时期在电价上给予一定的优惠，使电力用户真正的享受到电价下调带来的福利[51]。
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第 6 章 结论及展望
6.1 结论
参考文献（略）
