大黄通便颗粒宣传专业策划专项方案x

大黄通便颗粒宣传策划方案

序言：

　　　　 伴随时代飞速发展，社会进步，大家生活水准逐步提升，健康保健理念逐步被大家所认可和接收，现已形成了良好社会时尚，深入大家生活当中。生活节奏加紧，工作压力在城市人群中逐步加大。便秘、失眠、色斑很多症状逐步显现并长久捆绕着大家。所以，众多药品、保健产品厂家及商家，云集便秘市场，一时出现了有开塞露、肠清茶、常润茶、玉竹疏通、及解放舒而康等诊疗便秘症状产品。为了蚕食这片大蛋糕，厂家、商家们使出各路神招，纷纷在高空及低端大量投放广告，狂轰乱炸，宣传所谓保健理念、洗肠通便概念。着眼这片硝烟未尽市场，扶正大黄通便颗粒怎样掘金？

首先，来看看谁是我们消费群体！

消费群体

描述

购置原因

1 老年人

生理机能衰弱，消化系统衰退，缺乏运动。普遍、长久便秘，易造成心脑等其它疾病复发和

严重

即时通便

长久规律服用，

控制便秘

2 长久便秘患者

终年患有严重便秘，引发生活不便和生理病痛，曾经尝试多个产品和方法

迫切需求解除

便秘痛苦

需长久大量服用

3 中年妇女

家务繁重，户外活动少，常常性便秘，影响面色，易生色斑，体态浅宽

长久规律性饮用

解除便秘，清脂养颜

4 中年男性

工作繁忙，生活不规律，大量烟酒，缺乏运动，阶段性发生便秘，影响精力；脂肪堆积，体态日渐臃肿

家中或办公室常备随时处理便秘

常饮调整消化系统，控制脂肪堆积（清脂）

5 孕妇

产后妇女

经期失血严重女性

因为直肠受到压迫产生短期便秘，失血造成周期性便秘

阶段性服用

解除便秘

安全无副作用

6 青年男性，青春期少年

便秘造成青春痘严重

降低青春痘

7 年轻女性

节食或药品减肥，损害肠功效

脸生青春痘，色斑

清脂养颜

8 儿童

厌食调食，造成营养不均衡

影响正常生长发育

调理肠道，促进消化吸收

9 婴幼儿

饮食结构单一，易产生食火

适量服用

安全无副作用

10 隐性便秘

患者

便秘症状不严重或肠功效不良，没有意识到患有便秘

预防发生便秘或严重

在所描述10种消费者中，哪些是我们梦想？而哪些是我们真正有可能得到？我们不得不理性、科学对她们进行分析、定性，方便大黄通便颗粒（扶正）品牌传输能够系统、整合、有计划、分步骤进行.

大黄通便颗粒可能三类消费群体——

高关心度人群

老年人、中年女性、各类长久重度便秘患者

低关心度人群

轻度便秘患者、偶发性便秘者

无关心度人群

青年、无便秘症状者，会由便秘隐患引发表面症状

（一）产品市场定位

1、产品关键市场定位

关键市场关键由老年人组成，年纪在55以上。这类人群伴随年纪增加，身体素质逐步出现衰退，老年性病症相继出现。便秘、失眠、肠道功效紊乱。她们在选择产品时多关注价格及功效，对品牌有较高忠诚度。取得产品信息多以身边周围好友、邻居及老同事介绍为主，口头传输在这类人群中起关键作用。

2、产品次级市场定位

次级市场关键由城市女性组成，其年纪在30—55之间。这类人群中有相当一部分是城市白领女士。文化程度较高。崇尚文化、知识、科学。选择产品时重视产品品牌文化内涵及品牌形象。信息起源关键是经过报刊、书籍杂志取得，其保健美容、管理类、娱乐休闲类书籍最受这类人群喜爱。

3、产品辅助市场定位

辅助市场关键由儿童组成，其年纪在3—9岁之间。这类人群不是直接购置者，产品购置关键是由家人来完成。

（二）消费者购置行为分析

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品或服务所采取多种行动，包含决定这些行动决议过程。消费者行为是和产品或服务交换亲密联络在一起。消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或购置只是这一过程一个阶段。影响消费者行为个体和心理原因是：需要和动机；知觉；学习和记忆；态度；个性、自我概念和生活方法。这些原因不仅影响和在某种程度上决定消费者决议行为，而且它们对外部环境和营销刺激影响起放大或抑制作用。其消费购置过程步骤关键如：产品或品牌认识阶段、产品或品牌注意阶段、产品或品牌欲望阶段、产品或品牌行为阶段

（一）产品宣传专题概念

1） 诊疗便秘阶段——产品关键概念、原始概念诉求定位

诊疗便秘是大黄通便产品关键概念，也是原始概念。其产品关键功效就是诊疗便秘，我们也是基于此概念而对产品进行创意和设计。便秘者症状长久捆扰着城市女士、老年人和儿童，给她们生活和工作带来痛苦和烦恼，得到了消费者广泛关注，尤其是在城市白领女士（30—50岁）当中关注程度更大，所以，此概念诞生出现，很快得到了消费者认可和接收。在产品市场导入阶段，很轻易和消费者进行沟通和交流，在心灵深处达成共识，产生共鸣。

2）排肠毒阶段——产品附加值诉求、产品关键利益延伸

此概念诉求关键是对便秘症状深入研究、挖掘。是产品附加值诉求，对产品关键利益延伸。便秘人会出现一系列症状，如色斑、皮肤老化、皱纹增多和内分泌失衡等，长久经受该症状捆扰，消费者会问到，“这肠道里到底有什么东西呢？”大黄通便颗粒产品经营者，就是以这种敏锐消费趋势洞察力和消费市场驾驭力，为了产品市场价值及品牌形象深入提升，产品市场份额及产品市场转化率提升，巧妙地嫁接并融合了“排肠毒”这个概念。“不要让你肠子变成垃圾桶”极赋有诱导性广告语，一下把“治便秘”概念提升到“排肠毒”阶段。从理性角度进行诉求，用科学和事实来论证，和关键目标消费者（城市白领女士、30—50岁，老年人、55岁以上）达成共识。这是对广告宣传概念一次提升。

（二）大黄通便颗粒广告宣传策略（方案一）

　1、策划理念定位：理念、概念出奇 管理、实施制胜

　2、专题概念诉求定位：肠动力 肠活力

　3、诉求专题定位：肠子有活力 年轻又漂亮

　4、报刊广告文案：

　主标题：肠子有活力 年轻又漂亮

　序言：

　　 伴随时代、社会飞速发展，大家生活水准逐步提升了。不过工作，生活压力也增加了。岁月流逝，年纪增加。便秘、色斑、皮肤老化、皱纹、小腹凸现、、、、、、每当走在车水马龙，人来人往大街上，昨天，那阳光、清风、婀娜轻盈身子、亮丽容颜却变成了回想。哎！多想找回昔日漂亮感人自我，让青春永驻。

副标1：休闲充电站！

　　您知道什么是宿便吗？告诉您：在传统中医上有一句“欲无病，肠无渣，欲长寿，肠常清、、、、、、”这里所说“渣”就是覆着在肠壁上，被医学上称作“宿便”。人肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米，就有一个弯，能够说是千褶百皱。在这里滞留着大量食物残渣和有毒物质，即使天天全部在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。它们在细菌作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒肠道垃圾——医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌作用下，腐败、发酵产生多种有毒恶臭气体，使人肠道逐步变臃肿而狭窄，肠子活力降低，肠动力减弱，排泄功效受限，造成残渣无法根本排出。使肠子压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引发皮肤昏暗粗糙，色斑加重等症状，恶性循环，内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管、、、、、、、失衡失调，加速人体衰老。教授推荐用大黄通便颗粒清洗肠毒，增强肠活力，提升肠动力，从而保持年轻、漂亮、漂亮。所以，为了您漂亮容颜，不要忘了排肠毒、清宿便，提升肠活力。

副标2： 色斑多了起来、皮肤皱了起来、小腹凸了起来

　　哎！最近越来越烦！周小姐： 昨天和同事在一块聊天时候，王大姐目不转睛地看者我，视线注意在我小腹部，看起来很惊讶地样子。无奈之下，我去了厕所，所谓逃避。可是王大姐跟了过来，她很关心地问到：“你小腹怎么又大了起来”她知道刚生过孩子我，不会这么快再有了。我也很是无奈地对她说：“我最近多个月了，睡觉也睡不好，脸上色斑也在增多，额头上皱纹也多了很多。有时还会心烦意乱。偶然也痛经。哎！真不知道是怎回事。”王大姐很关心地问到：“那你看过医生了吗？”我说：“没有，不过我看了相关医学杂志。杂志上说‘是肠道有宿便，长久积累造成肠子排便功效减弱，肠子失去了活力。毒素无法立即排出，从而造成内分泌紊乱失调，出现心情烦躁，失眠，乏力，口臭等。’宿便假如无法立即排出，并被肠道吸收，脂肪向全身输送，肠壁就会增厚，小腹就会逐步凸了起来，腰部、臀部、腿部就会变胖，三围百分比失衡。哎！最近越来越烦！”

　副标3：大黄通便颗粒揭秘洗肠革命本质——增强肠活力

　　 医学教授揭秘：便秘患者，多为肠活力较低，缺乏排便动力。大便在肠道内停留日久，水分重新吸收，大便干结.宿便在肠内停留时间越长，肠蠕动时，久压成球，越干越难排，大便越干，恶性循环。所以排肠毒、清宿便，首先要增强肠活力，提升肠子排便动力，修复肠道功效，调整肠道菌群。只有肠活力增强，肠排便动力恢复，才能根本做到排肠毒、清宿便.

　副标4：喝大黄通便颗粒、肠子有活力、老人也年轻

　　李大爷家住西高新区，老伴健在，儿女孝顺，生活很幸福。可是伴随年纪增大，身体体质不可今非昔比了。以后一直便秘、睡觉也不扎实，心烦，有时手脚全部爱出汗。老人平时很爱锻炼、爱运动，最近总是感到体乏力薄，也变懒惰起来，不想多锻炼了。上次，心细大女儿（李小姐）边带老人到单位周围一家医院做了相关检验。能够也没有什么问题。大夫说：“人到这把年纪，肠道功效开始下降，肠道排便能力不足，肠道缺乏活力。造成食物残渣长久积累在肠道，出现便秘、失眠、皮肤老化、老年性色斑增多、体质差，营养物质吸收不完全。”并提议老人在药店买几盒大黄通便颗粒，一天喝两次。这大黄通便颗粒有增强肠活力，根本排肠毒、清宿便之良好功效。心细女儿便在周围药店买了两盒大黄通便颗粒试试。老人当晚喝了一包，第二天早上，老人起来上完厕所后，给家人描诉说：“这大黄通便颗粒不错，我大便颜色和形状和原来就是不一样，黑褐色，臭很，像豆腐渣。”一周左右后，老人睡觉也好多了，心也不烦了，脸色也好看多了。身体恢复了。那股锻炼热情又高涨了。出去锻炼时，老同伙儿们嬉笑说：“老李，几天不见，年轻了！”

　副标5：喝大黄通便颗粒、 肠子动起来、漂亮容颜亮起来！

　　张女士，现年35岁，任某企业业务部门经理。应酬、社交是她工作一部分。家中有老人，有小孩，孩子身体好、学习也好，老公是著名企业技术人员。生活能够说甜美如蜜。可是，市场经济带来产品猛烈竞争，部门业务步入艰苦时期，一时工作压力接踵迩来。在镜子面前，发觉自己色斑多了，皮肤也变老了，皱纹也增多了。睡觉有时很不安，很轻易做梦。因为她属于事业心很强工作狂，一时没有在意这些问题。过了几月后，发觉自己小腹凸起来，臀部、腿部也胖了起来。她这时才开始问医，服用过安神药、减肥药，全部没有实质性功效。一次，偶然机会，在XX报纸上和大黄通便颗粒邂逅。这次能够说改变了她生活。服用了两盒大黄通便颗粒后，效果很显著，显著感到肠道在蠕动，有时能听到“咕嘟、咕嘟”声音。肠子活力显著增强了。排便通畅，色斑逐步变淡变少，口气也清楚了，睡觉不在做梦，她小孩常说“母亲睡觉很像我”。偶然痛经症状也感觉不到了。单位同事全部对她羡慕不已，说她不仅是单位精英，也是单位美女。她常笑笑说：“肠子动起来，漂亮容颜亮起来！”

　副标6：喝大黄通便颗粒 给您选择7大理由

理由之一 独创“润、清、调、补四步疗法

　　大黄通便颗粒 秉承中医理论精髓，独创“润，清，调，补”四步疗法，，在清宿便同时，修复肠道功效。显著增强肠活力，提升肠动力，暂断宿便之根。

　润：首次服用，大黄通便颗粒，滋养津液，促进肠液分泌，2小时内有益成份可被肠道吸收：5小时内大便湿度提升87%；并逐步软化附者在肠壁上宿便，使起层层剥落；对肠道安全无刺激。清：8小时内可感到肠道有蠕动感，次日早晨即可实现温和通便；肠内有害菌、毒素和淤积多出脂肪，有害自由基开始逐步清除。调：以中医调理肠道功效，恢复津液平衡。食欲增加了，腹胀腹痛、口臭等逐步消失了。补：坚持服用1-2个周期：可补中益气，补充多种营养物质和人体必需维生素，滋补、修复受损肠道和神经丛反射功效，肠道微循环恢复健康态，促进人体形成定时排便规律。润、清、调、补环环相扣，相辅相成，可达成“以润为通，通不致泻，调补结合，清补兼为”独特效果。克服了传统通便产品造成体质下降、乏力缺点。

理由之二 8小时见效 快！

服用大黄通便颗粒8小时：即可感受到肠道轻微蠕动、肠鸣，排便量显著增加，黑褐色呈豆腐渣状，恶臭难当宿便和毒素开始排出。一到二个周期后肠动力逐步恢复正常，宿便毒素根本排除，排便定时定量有规律，便秘消失，小腹变小，色斑变淡，皮肤细腻有弹性，痔疮、肛裂显著减轻，高血脂、高血压显著缓解，肠通气畅，面色红润，糖尿病型便秘者血糖显著降低，一通百通好轻松。

理由之三 安全温和

大黄通便颗粒作用温和，对肠道无刺激，无依靠性。组方药精当配伍效果极佳。从药理看，以润为通、通不致泻、以补为通、通不致虚，即使老年人、儿童服用也不会伤身体，连孕妇也能够放心服用。

理由之四 价格合理

消费者在看效果同时，更比价格。新包装 元 天用量，药店会员活动，天天不到 元钱，很划算。

理由之五 爽口爽身！

大黄通便颗粒口感好，无异味，像品茗一样，清香入口。回味无穷。

理由之六 权威认证！

　　大黄通便颗粒由北京海吉星医疗科技旗下关键企业青海绿色药业生产，经过了GMP认证.取得了国家食品药品监督管理局药品认证：国药准字　　

理由之七 让利消费者！

　　大黄通便颗粒为了答谢XX人民厚爱和推崇，现在XX场实施按疗程购置大黄通便颗粒送高级计步器活动。凡在XX市各个药店，购置者大黄通便颗粒疗程装，均可在该药店获赠由扶正药业提供高级计步器赠品。

　5、文案实施关键点：

　　版面设计：

1）风格要符合产品及品牌形象，良好地展现品牌形象和文化内涵，最大化利用具牌效应和品牌价值。

2）风格要基于消费市场，和消费者内心世界及心理行为相融合。

3）广告专题、标题及副标题设计要有主次感及延展性。关键字体要改变突出。

4）版面空间要丰富，配合相关说明图片。

5）版面最好采纳彩色版面。

　媒体选择：

　采取关键同类竞争产品媒体渠道

刊发周期： 一周两次 周一、周五 （最好和竞品在同一个版面）

（三）大黄通便颗粒广告宣传策略（方案二）

前 言——

鉴于相对仓促策划周期，也鉴于动态市场环境，，即对大黄通便颗粒广告宣传策略方案一段进行了详尽、细致计划和具体创意表现。

后续大黄通便颗粒广告宣传策略（方案二）计划，仅提供了策略思想线索和粗略方向，具体实施依第一阶段收效和市场实际情况调整。

第一阶段——大黄通便颗粒“秘测行动”

——沉睡市场怎样唤醒？

因为高节奏现代生活和饮食结构改变，便秘成了现代城市人常见健康问题，在老年人和中年女性当中尤为普遍，广大中青年和其它群体当中也存在各类不一样程度便秘。

长久以来，因为中国健康教育体系不健全和传统观念束缚，便秘既得不到足够重视，也被大家看成尴尬个人隐私，低关心度人群是被埋葬珍珠，潜在消费和市场空间巨大。

——出奇才能制胜！

对于大黄通便颗粒整体营销传输攻势开启，首先要将便秘问题提上广大消费者日常生活议程，又要将产品满足这种需求品牌著名度和美誉度同时传输，而且改变低关心度人群生活形态。

常规广告媒体传输方法功利性过于显著，不易引发消费者健康意识共鸣，而且轻易被竞争对手跟随和模拟。

——秘测行动！！！

目前，多种网络和刊物上自测表格已经成为大众生活时尚，感情测试、心理测试等等。

消费者已经习常见这种方法，在休闲中掌握自己生活相关信息。

对于大黄通便颗粒营销传输第一阶段，唤醒低关心度消费者，关注便秘问题是关键。所以，自我测试形式，简单、方便、私密处理了消费者教育工作，同时将便秘细分成不一样类别，加以分别处理，处理了大黄通便颗粒温和、安全、即时解除和预防控制和长久滋润多个适应性。

所以，从保障私密“自我测试”开始，直到公益资助等等，一系列连贯紧密、环环相扣整合性传输活动“秘测行动”将是瞬息间点燃肠道保健和便秘诊治热潮并同时提升品牌形象最好选择。

“秘测行动”是在两个月内以最集中最经济预算，最有效调动广告、终端、消费者和新闻媒体发明性营销传输战役，从关注健康入手又满足了强烈公益形象，它将成就令竞争对手望其项背著名度美誉度资产。

第一阶段——大黄通便颗粒“秘测行动”

◆策略计划：

为能在便秘产品旺季到来前，最大程度扩大整体品牌著名度，并吸引更多消费群体关注产品，第一阶段将采取一个具公益类社会性质推广活动，借助网络软文和媒体新闻传输扩大影响，传达大黄通便颗粒“润肠通便，解除隐患”产品功效，扩大消费群。

1、 活动专题：百万市民参与自助‘秘测’，

亲身感受‘解秘’效果

2、 活动目标：大幅度提升销售量，巩固并快速扩大市场份额，打击竞品，扩大品牌在目标人群著名度、美誉度及影响力。

3、 活动策略：以悬念式开始营销传输运作，引发市民高度关注，目标人群期盼时刻，集中资源快速、爆炸性传输产品资讯，以互动性活动及促销活动带动终端销售，在目标人群深刻建立产品认知，并形成良好口碑传输辐射，使产品价值最大化。

4、 活动时间：20XX/8/19—9/22

5、 活动地点：石家庄、合肥（其它城市克隆）

6、 活动媒体选择：

主力媒体—当地晚报、在当地有影响力门户网站

帮助媒体—其它报纸、电台、户外广告

自办DM—“秘”报

7、 活动支持机构：

国家某相关权威部门或协会（待定）

XX晚报 医学教授

8、活动内容和实施

?第一周期：开启活动、媒体以新闻形式宣传引发受众深度关注

时间：

专题：百市民参与自助秘测’

具体操作：

1）开启-在人流密集公共厕所大量发放自测DM，市民参与填写，

2）媒体宣传

-XX晚报炒作

“‘秘测’行动悄悄进行，百市民快乐配合入厕自检”

-XX报纸、XX电台推波助澜

“秘测神秘进行，百万市民入厕自助检验”

“自助秘测测什么，入厕市民表示无可奉告”

“自助秘测，引发市民高度关注”

3）硬广配合

--、XX报纸

第二周期：以公益行为提升形象并引导受众购置及参与热情

时间：专题：扶正药业以公益行动真情援助弱势群体

具体操作：

1）自测活动连续

2）公益活动---向社会弱势人群赠产品1000盒

3）媒体宣传---XX报纸热炒

“热心公益，扶正药业真情援助弱势群体”

“秘测行动不神秘，帮助市民自测便秘”“便秘10大危害，8项注意”

“处理便秘问题，请参与现场活动”大黄通便颗粒现场活动

报纸上公布中版块软文助炒

“热心公益，扶正药业真情援助弱势群体”

“便秘不是秘密，秘测行动不神秘”

“便秘危害健康，回避不能处理问题”

4）硬广配合

XXXX报纸

第三周期：全方面传输产品资讯促进销售

时间：

专题：亲身感受‘解秘’效果

具体操作：

1)举行互动现场活动--“感受滋润,健康身心”—石家庄、合肥现场活动

2)媒体宣传

---X晚整版热炒（两次）

“秘测行动结果公布，三成市民患有不一样程度便秘”

“大荒通便颗粒—解秘活动现场实况”

“大荒通便颗粒—便秘者说”

“大荒通便颗粒—科学处理便秘问题”

“教授关注解秘，纷纷提出提议”

---报纸等公布中版块软文助炒

3)硬广配合—报纸

TV专题--XX电视台某栏目（待定）

9、促销配合：

1)填写自测DM消费者可在指定处领取无偿试饮装

2)现场活动答题抽奖、购药三盒赠一

3)自测DM编号摇奖，100名赠药

4)报名参与效果追踪者前30名疗程无偿

?

10、活动物料准备：自测DM,现场活动背版、宣传用具等

?

?

11、效果估计：提升销售量估计10-30%

建立良好品牌著名度、美誉度、提及率和产品联想

12、营销传输工具组合——

网络：《便秘是个大问题》

《便秘自测表——绝对私密》

《进去了？坐穿？》

报纸广告：《便秘是个大问题》

《便秘自测表——绝对私密》

户外：《进去了？坐穿？》

其它发明性提议——

1、扩大销量——推出周期装：

3盒/套—通便调理装

6盒/套—滋润经济装

2、针对不一样类型消费者——推出系列产品：

大黄通便颗粒：强效通便装

大黄通便颗粒：温和解秘装

大黄通便颗粒：润肠养身装