牌高分子免漆门宣传推广专题计划专题方案

xx牌高分子免漆门宣传推广策划方案

目 录

一、序言

二、高分子免漆门消费市场概况及分析

1、宏观分析

2、微观分析——高分子免漆门市场背景分析和竞争分析

三、xx牌高分子免漆门品牌计划

1、品牌定位

2、品牌目标

四、xx牌高分子免漆门市场营销策划

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、推广策略

5、终端制胜

一、序言

多年来，家居及公共设施装修日新月异，消费者对居住环境提出更高要求。传统建材产品环境污染严重、影响人体健康等劣势显著，而绿色环境保护、节能低碳概念建材产品成为市场消费流行趋势。所以，免刷油漆、无甲醛释放、健康环境保护、防水防潮、保温隔音、好保养、含有现代感室内门，越来越受到青睐。基于此，企业开发适应市场需求高分子免漆门。那么怎样唤起公众关注而且可连续性地调动经销商经销热情和吸引目标消费群主动消费，就是本方案关键任务，本方案努力争取经过宣传推广计划为我企业xx牌高分子免漆门顺利打开市场并取得最好销售业绩提供指导。

二、高分子免漆门消费市场概况及分析

1、宏观分析

中国是世界上最大门窗生产加工基地，即使现在中国房地产业滑坡、市场

疲软，和通胀、滞涨来临，门窗行业面临严重冲击，但房地产在中国来说永远是朝阳行业。依据国家计划，以后仍将以扩大城市居民一般商品住房建设规模为关键，党十七届三中全会确定2020年中国农村改革发展六个方面第一目标就是城镇经济社会发展一体化体制基础建立，加之汶川、玉树等灾区重建，国家对新疆对口支援建设，不言而喻，历史机遇带给中国门业无疑是充满期望春天，尤其是在建材下乡工程开启下，未来3-5年，门企业将迎来又一个高速发展期。

2、微观分析——高分子免漆门市场背景分析和竞争分析

(1)专业资料显示，多年来，因免漆门含有没有甲醛释放、免油漆、健康环境保护、防水防潮、保温隔音、好保养、含有现代感等特点，深受老百姓青睐。尤其是在北方地域，免漆门市场拥有率逐年提升，现已经形成了山东临沂、河北正定、西北兰州、东北沈阳等销售集散地，同时在全国还形成了浙江、东北、山西、山东、河北、重庆、四川等几大生产制造基地。伴随经济发展和人民生活水平提升，中国每十二个月新建各类房屋为20多亿平方米，包含农村、城镇、和各类公共建筑。现在中国现有房屋为400亿平方米，在未来内还要新建300亿平方米。根据20平米一个门计算，中国每十二个月门市场需求就超出1亿扇，室内门超出了80%，发展空间大、潜力大。

(2) ?一直以来，门行业进入门槛低，众多经济实力不强、管理模式落后、工艺品质标准低下企业蜂拥而起，在市场上以低价冲击，并快速成长，在行业市场形成全方位态势。现在高分子门越来越为更多人所喜爱了，伴随用量增加，生产商也越来越多，最终造成恶性竞争，产品质量也参差不齐。市场上品牌众多, 如：“好迪”“欧派”“合家室”“鑫迪家美”“嘉迪”“金佰威”“ 富士迪”“ 金马首”等等。但和众不一样品牌寥寥无几，定位模糊，缺乏个性和推广策划。

(3)产品同质化现象很严重，没有一家俱有较为关键品牌竞争力；中国厂家及产品类型相互间也没形成各自独特品类和特征优势，而是极其相同，更多是反复模拟。

(4)各厂家、品牌对市场运行及经销商、工程商、终端用户使用营销策略、

手段陈旧，更多固执于价格策略上，且各厂家扣点、返利大致相近，鲜有突破性营销策略去切入市场。

三、xx品牌高分子免漆门品牌计划

现代广告十分强调树立企业品牌形象，在众多市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否经过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二品牌形象。为此，笔者试图对xx品牌高分子免漆门形象、定位等进行全方面设计并给其内涵。

1．品牌定位

（1）品牌名称

“xx”要易读易记，且易于传输，给人传达了健康环境保护概念，含有品牌亲和力；能和时尚、高级、品位、艺术联络，有发展延伸弹性，含有国际品牌大气风范。

（2）品牌关键竞争力

技术创新、设计创新赶超国际水准是企业关键竞争力。时代在不停进步，大家生活水平不停提升，建材产品亦需跟随时代和生活脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级关键一环。企业将致力于门产品时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心，聘用出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新，一直保持产品创新，不停应用新材料以技术领跑，提升产品换代能力，拉开和竞争者、新进入者差距，领先中国外市场。

（3）品牌定位

xx品牌高分子免漆门在品牌定位上，将锁定中高级形象策略，直接和众多厂商争夺市场。同时也推出低产品来抢夺大市场份额。从而达成“经典艺术，国际品质”品牌定位。

（4）品牌形象定位

时尚、高端、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感国际化品牌。

（5）品牌广告词（广告语、宣传口号略）

（6）企业目标:创建门业一流企业

（7）企业宗旨:发明美好生活空间

（8）目标消费者

a．通常消费群：这一消费群体认牌率很低，基础在终端市场中，促销人员向她推荐产品及体验式感受（左右她关键有价格和质量确保）使她临时性决定选择何种品牌。

b．特殊消费群体：年纪在25-40岁左右成功人士，有较少一部分有顽固指牌购置习惯，但相当一部分关键靠促销员主推荐产品和体验式感受（左右她关键是品牌著名度、款式）。

2．品牌目标

（1）长远目标

a． 三年时间成为高分子免漆门行业一流品牌　

b． 拥有高度品牌著名度、美誉度和消费者满意度　

（2）今年目标

a． 为实现今年销售目标作品牌支持。

b． 达成一定阶段著名度。

c． 达成一定阶段美誉度。

四、高分子免漆门市场营销策划

1、产品策略

（1）产品包装

产品包装关系到产品档次。在包装设计方案方面，在考虑成本同时，更要表现出我们产品高品质，高端内涵来。

（2）产品线策略

依据不一样细分市场，不一样产品细分，考虑设计不一样规格，不一样材质，不一样系列产品。产品个性化，差异化，是引导用户，取得竞争优势关键手段，所以我们能够将产品线划分为四类：第一是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立xx牌高分子免漆门未来高端产品形象。创新系列为xx牌高分子免漆门“明星产品”，经过推广创新系列来带动xx牌高分子免漆门整个产品线，作为企业追求利润关键“占位”产品。第二类是时尚系列，为xx牌高分子免漆门关键产品，时尚系列则确立为“占量”角色。第三类是现代系列，定在市场阻击竞争对手防御性产品。第四类是DIY（自己设计）系列，真正以消费者为中心个性化消费将成为未来市场主流，DIY定在占领未来市场。

（3）产品名称

尽管高分子免漆门购置形态偏重于理性，但高分子免漆门使用情景却是极感性。xx牌高分子免漆门品牌形象追求是时尚，高端，艺术化，品质卓越，尊贵，价值感国际化品牌。要取得消费者对xx牌这一品牌形象认同，xx牌要做努力还很多很多。企业认为xx牌高分子免漆门每块材料全部有小说，是风中摇曳精灵。每一个高分子免漆门全部有生命，是xx牌高分子免漆门人精神和理念延伸。所以我们为每一个xx牌高分子免漆门起一个名字或典故，让冰凉静物含有丰富生动形象，达成感染用户目标。

xx牌高分子免漆门“高端品牌”发展战略，决定了清楚产品组合思绪，致力于发明一个独特高分子免漆门高端品牌，实现成为高分子免漆门行业领跑者。

2、价格策略

（1）价格定位

在价格方面，xx牌高分子免漆门中高级产品将相同中国高分子免漆门品，牌旗鼓相当，相差不大。xx牌高分子免漆门中低级产品价格和通常品牌价格相当，极具价格竞争力。

（2）价格体系

区域总经销价，分销价，终端零售价，终端零售限价，首次工程报价和实际

工程报价，出口价。每一个等级全部有价差，在实际操作过程中应严格实施“价差体系”。

（3）全国实施统一报价表

3、渠道策略

主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场中心，网络最少要达成地级市市场，视情况可达成乡镇级市场。

（1）渠道形式

A、进入终端零售市场。以专卖店，专营区形式，以适宜终端拉动力方法调动终端市场主动主推xx牌高分子免漆门产品，形成品牌张力。

①建材装饰材料市场：和高级装饰材料或家俱一起展示，高分子免漆门和这些产品是极其相关。消费者在购置这种产品时往往全部是综合考虑和统一购置。

②大型商场和超市：这种渠道现在是商业销售主渠道，其最大特点就是客流量大。高分子免漆门在这么场所展示，能发挥较大宣传和窗口作用。

③各省地市镇专卖店。

④大力发展网络营销。网络营销含有范围广、速度快、成本低、任何企业全部不受本身规模绝对限制，全部能平等获取信息及平等展示自己优点。它能够使企业快速扩大著名度。

　搜房家居网、焦点家居网、中国团购网、建材第一网、中国木门网、淘宝网、阿里巴巴等全部是现在比较著名网络平台，可选择网站注册，推介产品；或在相关网站开设专卖网店。能够说IT发展速度有多快，网络营销发展速度就有多快。做网络营销是长久性方向和策略。

⑤电视直销，网络视频直销。这种模式现在只存在于手机等商品中，但笔者认为，含有科技含量，使用创新环境保护材料为特色高分子免漆门也能够采取。消费者担心安装和售后服务能够和当地品牌装饰企业合作处理。需要注意是要杜

绝虚假宣传和处理好售后服务等问题，把真正中间费用让给消费者。

⑥体验式家居馆、概念馆。单一产品已不足以吸引用户，而整体家居让消费者购置家居更简单方便，更轻易选择搭配，也增加了经销商收益。所以，整体家居是一个趋势。和这类似门业超市，综合建材商场全部是木门企业在发展渠道方面新尝试。贵企业还生产高级珍木烤漆系列、钢木门系列、实木门系列、门套系列产品可选择横向发展战略方向，当然也可纵向发展(如地板、衣柜、橱柜、五金等)。科宝博洛尼、瑞嘉家居建立和推广家居体验馆和概念馆，让人在对艺术、生活和美近距离欣赏和无限遐想中，建立对品牌和产品热爱和忠诚，是成功案例，能够参考。

B、打入工程市场。包含装饰装修广告企业、房地产企业、建筑企业、设计院等。

①和装饰企业互动销售：委托装饰企业将这种新奇时尚产品在设计家装时就考虑进去，尽而向消费者推荐，达成互惠互利目标。实际上，她们也比较喜爱新概念性产品，这能支撑她们高预算，从中赢利。高分子免漆门富有特色并使用方便，应该是装饰企业不错选择。

②和房地产开发企业互动销售：现在很多房产企业推出全装修样板房，进行销售。开发商在采购产品时是理性，求是性价比。她们要产品是看上去很高级、豪华，而且要价格合理。企业能够就这一点针对开发商开发部分适合她们产品，甚至能够根据她们要求定做。

③建筑企业（同上）

④设计院（同上）

C、会展销售。参与部分展览会，有效公布更多信息，形成一定效应，或经过短期现场促销活动进行预约销售。

　如20XX年11月第二届中国南宁(东盟)国际建筑装饰博览会，20XX年3月第十八届中国(北京)国际门业暨建筑装饰五金展览会，20XX年上海门窗展-中国（上海）国际门窗、幕墙和结构展览会等。

D、贸易企业。假如自己对出口业务没有能力或是精力去做，那就找贸易企业合作。贸易企业手里有大量订单，只要产品符合要求，贸易企业利润点适宜就没有问题。

E、业务人员上门推销。对于工程市场未能覆盖楼盘、业主等采取员工上门推销方法。

F、下乡进城运动。国家投资经济适用房项目，和汶川、玉树等地震灾区重建项目是高分子免漆门福音，国家今年建材下乡活动又是一大福音，要到三、四级市场去扩大自己市场。

（2）采取四种分销体系。

A、省级总经销（负责和xx牌高分子免漆门联手开发全省产品招商，销售及品牌推广工作）

B、地市镇级总经销（负责和xx牌高分子免漆门一起开发地域产品销售及品牌推广工作）

C、特约经销（关键是针对有一定资源和优势装饰企业，贸易企业，设计院，房地产企业等）。在市场开发早期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大情况下也可直接和厂商合作。

D、建材超市等。

（3）分销网络目标

A、目标网络管理基础

a、合理分布一定数量经销商群

b、符合“经销商资格”经销商群。

B、经营思绪：全国关键目标城市开发经销商，建立自己掌握销售网络，提升品牌著名度，扩大销售额和市场拥有率。

C、网络目标设定

a、依据企业管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域

b、每个区域设定一名区域销售经理负责开拓管理

c、各市场进入次序。

首优异入直辖市，省会城市，其次地县极市；

其次进入富裕城市，然后进入一等城市；

再次进入人口众多城市，然后进入次一等城市。

D、经销商选择

依据xx牌高分子免漆门企业理念，品牌定位和形象，我们在经销商选择

上优先考虑各区域国际名牌建材门窗经销商，代理商，争取同她们合作。也即xx牌高分子免漆门品牌将走和国际著名品牌配套路线。

4、宣传推广策略

总标准：高分子免漆门品牌多，假如过于重视高分子免漆门优点，则帮助其它企业宣传。所以，宣传推广应突出企业xx高分子免漆门品牌形象，即:时尚、高端、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感国际化品牌。

门窗广告关键形式和特点以下：

（1） 户外广告

这是一个被普遍利用形式，也是门窗类广告主流媒体，关键集中于建材市场周围及建材市场内部。部分有实力厂家，在城市交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上含有长久性，而受到厂商青睐，尤其是集中于建材市场内外广告牌，有吸引用户到售点作用，所以厂商全部很重视，舍得投资，形成户外广告牌林立热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家通常依据经销商销售业绩给广告支持，有资金实力厂家则能够自己投入。

流动车体广告也是户外广告一个。公交车穿行于城市交通要道，有较高注目率，露出频次高，有利于提升品牌著名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较廉价。

（2） 电视广告

因为电视广告特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场

出现，门窗厂家做电视广告，首先是局部市场竞争需求，首先是展现企业实力、提升著名度和企业形象。在电视媒体载具选择上，现有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。因为费用方面限制，电视广告在短时间内不能成为门窗广告主流媒体，厂家全部掂得出电视广告费用分量。

（3） 印刷品广告

这类形式关键是精美产品画册，内容通常包含企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购置一个关键媒介，画册编排、印刷质量、表现风格等会对用户即时购置产生有效影响。有则向用户赠予印有企业、产品名称和标识手提袋等。

（4） 店面展示

门窗产品属于耐用消费品，反复购置可能性不大，一般消费者对产品认识很有限，所以店面展示很关键，将现场展示形象设计成温磬而又极富感染力，经过视觉反复冲击和情感召唤达成促进消费者选择产品目标。现场展示经过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设不一样组合等渲染不一样格调和气氛，从而满足大多数消费者心理要求。

（5） 报刊广告　

首先是针对于专业人士，关键集中于专业报刊，意在提升企业形象，同时把产品信息立即传输给装潢企业、房地产企业、建筑企业等目标受众，引发关注。其次是针对个体用户，通常选择生活类报纸家居、房产、装饰等媒体载具。

明确门窗广告关键形式和特点以后，我们将进入xx牌高分子免漆门传输工具整合阶段。在所选择工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以网络宣传推广为第三工具，以电视广告为第四工具并依据市场需要进行产品促销活动。

在首选工具里面，我们将为终端展示设计《xx牌高分子免漆门产品画册》，

以使用户对xx牌高分子免漆门装修效果有一个最直观认识，对用户来讲，也

是一个选购参考标准；设计不一样规格产品标贴，要求全部xx牌高分子免

漆门必需有统一标准产品标贴；在专卖区部署上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介xx牌高分子免漆门，我们将设计制作精美、生动通俗《xx牌高分子免漆门宝典》，对xx牌高分子免漆门基础知识、怎样向用户推介、怎样回复用户疑问等进行具体列举，该册子使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性作用；二是在终端上能够让感爱好用户带走，方便对xx牌高分子免漆门有更深、更全方面认知，达成影响其购置、进行口碑传输目标。另外，还能够赠予给用户手提袋、精美小礼

品等，也将起到了很好作用。

户外广告以大型为主，以达成脱颖而出目标。作为一个全国销售门窗品

牌，传输上必需保持一致性。所以，xx牌高分子免漆门全部户外，不管规格

大小，全部采取统一设计稿。

第三类是网络。企业要拥有自己域名，并有自己独立网站。只有让买家知道我企业网站，并知道我企业产品，知道我们联络方法，才能够拓展我们用户渠道，将产品推广出去。其关键宣传推广方法以下：

①搜索引擎推广：针对性强，是现在网络广告投放效果很好形式。搜索引擎推广方法又能够分为多个不一样形式，常见有：登录无偿分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。在搜索引擎中注册企业网站，是推广和宣传首选方法。以“高分子免漆门”为关键词搜索，在baidu推广中现在还只有浙江永康市一家企业注册。

②B2B电子商务门户网站推广：在淘宝网、阿里巴巴、慧聪等B2B电子商务网站上公布企业产品、商情信息。

③行业门户网站推广：在诸如木业在线（）、中国木业网（）、中国建材招商网（（）等专业门户网进行推广。

④专业网站推广：在诸如电影网、音乐网、读书、软件下载、教育网等进行推广，这些网站流量大，不过人群不确定，针对性差，同时该类网站管理运行不

规范居多，所以采取效果广告方法较经济。

⑤和相关网站友谊连接推广，和同行业企业网站交换链接。比如和部分展会企业网站申请友谊连接，当她人访问对方网站时，很可能就会经过对方网站友谊连接访问到我们网站，所以达成一个宣传作用，而且此举能够提供网站在baidu等搜索引擎中权重和ALEAX世界排名。

⑥软文和论坛发贴：这个是现在很常见淘宝店铺宣传推广手段之一。我们能够在部分行业资讯网站和大型交流论坛上公布部分相关高分子免漆门技术性文章，如“××（品牌）推出高分子免漆门新品”（从产品特征和卖点落笔）；或从保护环境保护森林落笔，如“让祖国山河更美好--××人梦想”（展示企业良好社会责任感），而且在文章中提及自己网站和网址，这么看文章人就会对网站感爱好而且访问。

第四类工具是电视、报刊广告。因为各地消费者媒体接触偏好差异，各地经销商对电视广告要求也存有较大差异。作为一套整合传输策略，电视广告当外是不可或缺。

第五类是促销活动和展览会。①定时推出专题活动。依据市场需要做多种促销活动，以提升品牌曝光度和销售量。比如在产品上市我们能够推出“我低碳生活”为专题方案、“装即送”活动等。②参与大型建材、门窗展览会，以提升品牌在行业内著名度，达成招商目标。

5、终端制胜

眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销方法进行新品推广，广告轰炸

和强力促销当然来得快，但这种烧钱方法并非全部企业全部“玩”得起。烧钱

广告方法和强力促销只适合于中国部分行业中大型企业，对于大部分企业而言全部是不适宜，对于建材行业而言则愈加不适宜。因为消费行为谨慎、计划性强、反复购置率低，产品日常关注度低，就不适适用广告轰炸或强力促销来推广新品，而适宜企业也未必含有足够新品推广费用预算。

经过调查，发觉高分子免漆门市场竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端室内门名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”状态。消费者在购置室内门时，价格成为第一敏感原因，在相同价格下，门款式又成为第一敏感原因，在价格相差不大情况下，她们愿意为中意款式而承受部分购置成本增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购置”状态，售点产品展示和销售人员专业推介，能起到“临门一脚”促进成交作用。而且，在品牌众多市场上，著名度通常品牌在终端上极难凸现，最好形式仍然是专卖店、专营区。所以，依据门业市场竞争形态、消费心理、购置地点特征等，我认为高分子免漆门营销行之有效策略是“终端辐射、终

端制胜”。

（1）终端计划　

依据销量和辐射影响力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，须采取不一样出样和支持方法。高分子免漆门终端根据建材市场情况来区分，关键标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。

Ａ类终端计划　　

专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给最大支持。

Ｂ类终端计划　

专营区。专营区展示面积、装修和样品展示数量应根据企业要求。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给一定支持。

Ｃ类终端计划　

展示面积、样品展示数量达不到企业要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定影响力终端。

各区域应首先做好Ａ类售点终端部署，随即逐步扩展至其它类别售点。终端部署和产品出样标准是统一风格，争取最好展示效果、提供便捷购

买地点、维护并提升品牌形象。出样要求是争取建材市场最好陈列处。

在成熟地域，我们将对销售终端Ａ、Ｂ类店进行5S概念店建立，构建终端标准平台。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、System（信息）、Spirit（精神、文化）。几大必需部分包含：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节全部有具体而明确规范。5S概念店目标在于提升高分子免漆门终端产品形象和品牌形象，真正让高分子免漆门动起来、亮起来。

（2）终端展示规范

①店面装修要求：产品展示区装修必需根据企业装修设计和符合VI手

册要求。

②产品展示要求：目前主推产品展示在最醒目处；产品根据统一规格系列摆放，同一系列产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。

③终端标识要求：每个高分子免漆门上必需有品牌标签；确保有本品牌高分子免漆门样品店头有品牌显著识别；确保有本品牌高分子免漆门样品店头宣传单页；确保本品牌高分子免漆门展示区店头全部有授权书、品牌多种荣誉和专利证件展示等宣传资料。

④终端推荐要求：终端人员要主动推介本品牌高分子免漆门；能对本品牌高分子免漆门比较了解，尤其是产品优势、特征、和主推产品系列；能对前来咨询购置者主动散发本品牌高分子免漆门宣传单页。

⑤高分子免漆门营销人员操作终端要求：如无意外情况，每次出差到该地域全部要对终端进行造访和对经销商销售员、导购员培训指导，提升终端销售能力，确保终端助成品摆放无误，确保所需物品充足，确保产品出样、装修符合标准。终端信息立即反馈。

（3）终端考评

制订终端考评制度，每个月由企业上级到各区域进行市场巡视和终端检验，按

照标准进行考评打分。