乡村旅游者旅游动机研究应用
时间：2020-10-26 00:21:28 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
乡村旅游者旅游动机研究
公布时间：20XX-8-3 信息起源：
摘要：不一样乡村旅游者旅游动机是有差异。乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类。必需对乡村旅游者旅游动机进行研究，这么对指导乡村旅游产品开发和完善乡村旅游服务体系是含相关键意义。
关键词：乡村旅游者;旅游;动机
Abstract:
Based on the investigation to Guangxi rural tourists, the paper systematicly analyzes different motives of rural tourists. The result indicates that these motives can be classified into "relieving pressure"，"social intercourse"，"seeking knowledge" and "nostalgia". It is very important for rural tourism to identify the motives of rural tourists so as to explore rural tourism products and improve service system.
中国乡村旅游经过数十年发展，现在已经成为整个旅游产业板块中最为关键增加极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲主流方法，自驾车旅游者攀升更深入刺激了乡村旅游市场。伴伴随中国乡村旅游活动蓬勃发展，近几年来乡村旅游快速成为一个相对独立研究领域。现有文件已广泛触及乡村旅游各个层面，但因为中国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游本身发展程度影响，乡村旅游开发中还有很多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中组成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展关键原因，研究乡村旅游者动机能够愈加好揭示其行为规律和特征，对乡村旅游区发展和计划含相关键指导作用[1]。
一、研究概述
心理学认为，产生行为直接原因是动机，内部驱力和外部诱因全部能够激发动机，旅游行为作为一个特殊社会行为方法，肯定有其直接动机[2]。现在仅有为数不多学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(20XX)经过对长沙城郊乡村者活动选择分析，依据旅游者参与旅游活动得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（20XX）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民乡村旅游需求，所采取依据仍是旅游者对旅游活动选择频数。黄洁（20XX）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下“第一自然”情结和对同源性地域文化认同。现在对旅游动机研究，陈德广（20XX）利用因子分析、聚类分析、方差分析和其它非参数分析及检验方法对河南省开封市居民中国旅游动机进行定量分析。张宏梅（20XX）利用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一个人类纯心理活动，旅游动机不是单纯，依据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反应出现有旅游者动机激发情况，而难以描述复合旅游动机。所以凭借外部活动诱导进行旅游动机研究，能否据此全方面分析旅游动机组成情况，和怎样分析关键动机和次要动机仍然是一个值得探讨问题。
二、研究方法
采取问卷调查法对乡村旅游者旅游动机进行分析。问卷内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文件研究和旅游者访谈后采取18项因子来评价，依据受访者对因子关键程度认可情况，采取李科特尺度测评，其中1-5分别代表“很不关键”、“不关键”、“通常”、“关键”、“很关键”。受访者信息关键了解调查对象“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每十二个月乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采取封闭式问卷和开放式问卷相结合方法，让旅游者列举其最愿意参与乡村旅游活动。在正式调研前，对估计问卷在广西南宁“漂亮南方乡村旅游景点”进行了试调查，对搜集到102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子KMO和Alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇事物”3个变量后，KMO和Alpha分别为0．772、0．849，达成问卷信效度要求，最终采取15项因子评价乡村旅游动机。
对被调查者乡村旅游动机评价时采取一样标准，结合本身真实感受进行评价无疑能够取得更切合实际效果，在乡村旅游景点进行调查，能够让旅游者处于乡村旅游气氛中能愈加好地回复问卷，同时为确保被调查者在评价中采取一样标准，调查人员在发放问卷时全部对调查问卷填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早地域，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采取现场发放问卷，问卷填好后直接回收方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷96．2%。
笔者采取SPSS15．0对数据进行分析。除了常规描述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关样本在同一变量上均值之间差异是否含有统计意义，另外采取因子分析法，用较少相互独立因子变量替换原有乡村旅游动机绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发中把握旅游者动机提供了简便衡量方法。
三、数据分析
（一）研究对象结构分析
调查对象从性别组成看，女性百分比达57．2%，显著高于男性。年纪组成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业组成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类含有相对稳定职业人员累计占41．4%。在学历组成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者百分比高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低影响，在有固定收入被调查者中，约有40%个人月收入在3000元以上。经过旅游者相关乡村旅游信息发觉，旅游形式组成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而经过旅行社组织团体游客仅占13．3%。每十二个月乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，具体数据参见表1。
由此可见广西乡村旅游者含有以下特点：其一，被调查者女性百分比高于男性，年纪层集中在18-44岁之间，以学生和含有相对稳定职业人士为主，学历水平较高。其二，被调查者起源广泛，区内关键来自南宁、桂林、柳州等城市，区外关键来自广东、湖南等周围省份和北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往和亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每十二个月乡村旅游频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。
（二）乡村旅游动机分析
1．乡村旅游动机关键程度分析
在进行乡村旅游动机关键程度分析时，对存在缺失值数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意是“缓解工作、生活压力（M1）”、“享受自然（M9）”是两个最关键评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面见解旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面见解仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（M14）”、“怀旧（M18）”是两个关键性认可程度最低因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面见解旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面见解分别占28．3%，31．8%。总来看，乡村旅游者期望在乡村环境中以旅游方法缓解工作、生活压力，同时促进和亲朋好友感情，怀旧即使也是乡村旅游动机之一，但其关键性远远低于其它动机。
2．乡村旅游动机差异性分析
就表1中反应被调查者个体差异9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时，尽可能遵照旅游市场细分标准，使划分出旅游者群体含有可识别共同特征。在对上述旅游者背景信息进行合适归类后，对细分后旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采取原划分方法，而其它指标进行了合适调整。依据年纪，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，依据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，依据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（含有稳定工作人士）两个群体、依据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，依据住宿地点选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，依据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，依据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标关键性均值没有因性别差异而存在显著差异，不一样乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标关键性方面含有一致评价。含有显著性差异具体情况见表3，表中I、J表示就同一乡村旅游动机指标含有显著差异旅游者群体，平均差值表示I情况下平均值和J情况下平均值之间差值，“一”号表示I情况平均值小于J情况平均值。
不一样乡村旅游者群体旅游动机关键差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重经过乡村旅游促进同行亲朋好友感情。其二，短程乡村旅游者更重视乡村旅游精神放松功效。其三，文化层次高乡村旅游者对文化、民俗风情等含有文化内涵产品更感爱好。其四、收入水平较高乡村旅游者对于探亲访友、怀旧爱好较少。其四，学生群体及每十二个月乡村旅游次数少旅游者更在意乡村旅游康体健身功效。其五、收入水平较低消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高级消费者和停留时间较短乡村旅游者表现出较强怀旧情结。其六，经过旅行社组织乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。
3．乡村旅游动机因子分析
对乡村旅游动机评价因子进行抽样合适性(KMO)和巴特利(Bartlett)球度检验，得出检验KMO为0．783，Bartlett值为136，其对应相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成份分析方法，采取方差极大法作因子旋转，提取特征值超出1因子。结果显示4个公共因子能够描述原变量累计方差贡献率为62．531%，具体情况参见表4。
基于因子变量最大载荷，公共因子命名尽可能反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包含“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其它因子反应了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包含“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，关键反应了经过乡村旅游实现缓解压力需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“促进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包含“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见表5。
（三）乡村旅游者参与活动意向分析
对现在乡村旅游景区开设旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与乡村旅游活动见表6。
旅游者上述旅游行为产生动机极难界定为某一个特定旅游动机，如品尝农家美食，极难界定其是由怀旧引发，还是因为想了解农村饮食文化引发，所以，凭借旅游活动极难找出旅游者真正动机。
四、结语
乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生基础，其对乡村旅游产品开发和设计含相关键指导意义，把握乡村旅游动机能够细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类，从长远来看，未来乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导，融合旅游者交际和求知需求，怀旧仅是乡村旅游者附带一个需要。其次在结合地方特色前提下，依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与旅游活动情况来指导乡村旅游计划和项目设计。另外，研究细分乡村旅游者群体在相同旅游动机评价上均值之间差异，对于乡村旅游地把握旅游者多性化需求，设计含有针对性旅游产品和开展市场营销提供参考。
参考文件：
[1] 孙延红.城市居民旅游动机及其影响原因实证分析[J].工业技术经济，20XX(11).
[2] 陈德广,苗长虹.基于旅游动机旅游者聚类研究-以河南省开封市居民中国旅游为例[J].旅游学刊，20XX(6).
[3] 方贤寨,粟路军,蒋术良.基于乡村旅游者调查乡村旅游体验研究-以长沙市周围乡村旅游为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，20XX(3).
[4] 张建国,俞益武,白云晶.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究-以宁波市民为例[J].商业研究，20XX(6).
[5] 黄洁.从“乡土情结”角度谈乡村旅游开发[J].思想战线，20XX(5).
