北京cbd区域某项目详细调研报告

北京CBD区域某项目详细调研报告

项目：沿海 ****

个案完成人：

最后市调时间：200

联系人：

一、项目概况

开发团队

开发商：沿海集团华北区高盛公司

投资商：沿海绿色家园集团/中铁二局集团

施工方：中建

建筑设计公司：美国MUCA建筑公司

景观设计公司：加拿大S+3M

物业管理：美佳物业

全案策划及销售代理：伟业顾问

广告公司：东方博文

地理位置

北京市朝阳区广渠东路33号（东四环大郊亭桥向西）

规模

项目总规模86.37万平米

北区（5、6、7期住宅）建筑面积约40万平米

南区（1、2、3期住宅；4期商业）建筑面积约46万平米

主要特点：

“街区（BLOCK）”是本项目的核心特点，开放的街区、围合的组团，融合美式自由街区与中式围合组团的创意设计，使居者自由与私密兼得，繁华与宁静自由切换。

二、产品信息

1、总体规划：

总指标：总占地25公顷，总建筑面积86.37万平米。整个小区分为南、北两个区， 7期开发，其中第4期为集中商业区。

各分期：

南区1、2、3期住宅已经售罄。

各期

总套数

总面积

入住时间

1期

870套

78073.22平米

06年12月

2期

921套

78735.69平米

07年4月

3期

700套

57745.11平米

07年10月

1期原计划2006年12月25日前交房，由于未达到交楼标准，现延期仍未交房。目前4期集中商业未开始建设，没有发售。

北区5、6、7期住宅，和一个集中生活配套区。目前正在发售5期住宅，面积为79767平米，共942户，入住时间为08年6月。

区内配套：

商业：目前1期底商销售近尾声，2期底商正在发售中，均价2万每平米。

会所：主会所位于北区，面积约3000平米左右。此外，组团内部设有泛会所。

车位：以地下车位为主，地面车位相结合。比例为1：0.5，局部的比例达到1：1。

周边环境：

沿海·****位于朝阳区CBD区域东四环外，隶属京城东部开发热点百子湾地区，升值潜力巨大。但是目前该区域上不成熟，居住人气不足; 东侧紧临经济适用房百子湾1号，由于处在正在热点开发的板块，所以项目周边略显凌乱。

园林：

近10万平米园林，层级的绿化体系，形成社区公园中心绿地、组团邻里绿化、组团绿化的递进式绿化体系。更有一条全长近千米的下沉式斜轴景观商业街将南区和北区紧密的联系在一起。

2、单体

一期：

楼型：

一期共有13栋住宅，南北向的有: B1#(18层)、B2#(24层)、B4#(8层)、B5#(4层)、B6#(5-8层)、B7#(14层)、B9#(11层)、B11#(4层)、B12#(6层);东西向的有:B3#(8层)、B8#(4层)、B10#(6层)、B13#(4层)。一期4层以下没有电梯（含4层），两梯四户、两梯六户、一梯两户都有。共870户。

户型：

包括零居室、一居室、两居室、三居室及复式。以一居和两居为主。

一居室 两居室

二期

楼型：

二期共有11栋住宅,1个幼儿园。南北向的有：B14#(21层)、B16#(6层)、B17#(4层)、B20#(8层)、B21#(23层)、B24#(11层)；东西向的有:B15#(5层)、B18#(6层)、B19#(4层)、B21R#(6层)。B23#楼是幼儿园。二期4层以下没有电梯（含4层），两梯四户、两梯六户、一梯两户都有。共921户。

户型：

包括零居室、一居室、两居室、三居室。以一居和两居为主。

一居室 两居室

三期

楼型：

三期共有7栋住宅南北向的有：A9#(9层)、A13#(11层)、A16#(14层)、A19#(11层)、A20#(11层)；东西向的有：A12#(11层)、A20#(11层)；A9、A12、A13、A18、A19、A20号楼一梯两户、A16号楼一梯五户。共700户。

户型：

包括零居室、一居室、两居室、三居室及下跃。以一居和两居为主。

一居室 两居室 两居室

五期

楼型：

五期共有9栋住宅，南北向的有：D6#(11层)、D11#(9层)、D14#(11层)、D13#(21层)、D16#(6/11层)；东西向的有: D12#(8层)、D15#(7/11层)、D10#(25层)、D8#(25层)。共有942户。

户型：

包括零居室、一居室、两居室、三居室。以一居和两居为主。

一居室 一居室 两居室 两居室 两居室

3、产品细节：

设备：

公共部分：

1、外墙：外墙外保温，高级外墙涂料或面砖。

2、电梯、楼梯和楼梯间：

（1）电梯：中外合资广州日立、爱登堡等品牌电梯。

（2）开敞式楼梯间的楼梯平台、楼梯踏步：高级地面砖。

（3）封闭式楼梯间的楼梯平台及楼梯踏步：1-4层铺设防滑地砖，5层及以上水泥地面。

（4）电梯厅地面：铺设防滑地砖。

（5）墙面：环保涂料。

（6）顶棚：环保涂料。

（7）楼梯栏杆：金属栏杆。

3、入口大堂：

（1）地面：防滑地砖，局部花岗岩或同等效果其它材质。

（2）墙面：环保涂料、局部面砖或石材 。

（3）顶棚：环保涂料。

（4）电气：灯饰。

4、地下车库：

（1）地面：水泥地面。

（2）墙面：环保涂料。

（3）顶棚：环保涂料。

5、露台地面：防滑地砖或水泥地面。

配套设备：

电气：

（1）有线电视系统：客厅、卧室均设有线电视接口。

（2）电话系统：每户预留两条电话外线，起居室、卧室两部、每户设一个卫生间的接口。

（3）信息网络系统：提供宽带平台，每户至少一个信息点。

（4）供电系统：标准层每户用电量为6~8KW。

（5）安防系统：

地下车库设停车场管理系统及闭路电视监控系统。

小区出入口、广场、小区围墙设闭路电视监控系统及无线巡更系统。

车库入口和单元楼、电梯地下室入口处设门禁系统。

户内设可视对讲，报警按钮。

空调：室内预留空调孔，外墙专用空调机位、空调专用插座，冷凝水有组织排放 。

燃气：天然气管道入户，卡式表。

采暖：市政集中供热，地板采暖。

给水：采用变频式分区供水系统，室内冷、热给水管采用 PPR管材。

排水：排水管材选用UPVC管材。

生活热水：市政集中生活热水，分户水表。

信报箱：会所或单元大堂设专用信报箱。

用户计量：安装燃气、电IC卡表，卡式水表。

装修标准：住宅部分精装修交楼标准

户内部分

厨房：

地面：铺设罗马、蒙娜丽莎、欧神诺、亚细亚、冠军等品牌防滑地砖。

墙面：罗马、蒙娜丽莎、欧神诺、亚细亚、冠军或等品牌内墙砖。

顶棚：铝扣板吊顶。

门：带玻璃饰面门，配五金件。

外窗：铝合金断桥隔热型材、中空玻璃窗。

水：上（冷、热水）及下水系统安装完毕。

燃气：燃气管道、燃气表、燃气灶及燃气报警器安装到位。

电气：梅兰日兰、西门子、松下等品牌、开关、插座面板、普通吸顶灯安装到位。

排烟：预留排油烟风道。

（10） 橱柜：配汉森、伊耐斯、隆森、阿莫伊塔等品牌整体橱柜，含人造石台面、不锈钢洗涤盆、配双温龙头、五金件、油烟机及嵌入式炉灶。

注： 零居室、1居室洗涤盆配单盆；2居室及以上洗涤盆配双盆。

卫生间：

（1）地面：铺设罗马、蒙娜丽莎、欧神诺、亚细亚、冠军等品牌防滑地砖。

（2） 墙面：罗马、蒙娜丽莎、欧神诺、亚细亚、冠军等品牌内墙砖。

（3） 顶棚：铝扣板吊顶。

（4） 门：百叶饰面门，配五金件 。

（5） 外窗：铝合金断桥隔热型材、中空玻璃窗。

（6） 水：上（冷、热水）及下水系统安装完毕。

（7）电气：梅兰日兰、西门子、松下或同等品牌开关、防水开关、插座面板、普通吸顶灯安装到位。

（8） 通风：预留换气风道，排风扇安装到位。

（9）洁具：安装美标、科勒、ToTo、乐家等品牌洁具，玻璃淋浴 隔断及墙式花洒、面盆、双温面盆龙头、手纸架、毛巾杆、化妆镜安装到位。

注： 1个卫生间为分体座厕，不安装浴缸； 2个卫生间主卧卫生间为连体座厕，安装浴缸，次卧卫生间为分体座厕，不安装浴缸。

（10）入户门：霍曼、曼特、恩菲等品牌。

户内玄关、客厅、卧室：

（1）地面：铺圣象、克诺森华、宏耐等品牌复合地板，配踢脚线。

（2） 墙面：卧室墙面铺壁纸，客厅为环保乳胶漆，零居室为环保乳胶漆；

（3） 顶棚：环保乳胶漆。

（4） 户内门：饰面门配五金件 。

（5） 窗：铝合金断桥隔热型材、中空玻璃窗。

（6）电气：梅兰日兰、西门子、松下等品牌，开关、插座面板、普通灯安装到位（有线电视、网络、电话面板除外）。

跃层楼梯：安装钢制楼梯及楼梯栏杆。

开敞阳台：

（1）地面：防滑地砖。

（2）墙面：同外墙面。

（3）顶棚：外墙涂料。

（4）电气：白炽灯（一步阳台无）。

（5）栏杆：实体栏板、玻璃栏板或金属栏杆。

封闭阳台：

（1）地面：地砖。

（2）墙面：环保乳胶漆 。

（3）顶棚：环保乳胶漆 。

（4）电气：梅兰日兰、西门子、松下等品牌，开关、插座面板、普通白炽灯安装到位。

屋面露台：防滑地砖。

立面：打破了以往住宅统一外型统一颜色的设计方式，强调了变化中的协调。楼层高低错落有致，外立面色彩丰富。突出户型面积紧凑实用的特点，3米层高设计，全精装修交房。

产品点评：

沿海****的规划体现了大体量、配套完善、特色明晰的产品特质。以开放的生活街区、围合式(Block)封闭的居住组团为核心，产品形态丰富，有住宅、酒店式公寓及商铺；配套有运动会所、医院、学校、幼儿园、地下车库。在低总价，高品质、差异化的市场策略前提下，住宅以板式南北高层、小高层为主，结合部分类板式高层，配备精装、主力户型为50-70平方米一居和80-100平方米两居以及120平方米三居室，成为添补这一区域需求空白的综合物业。以满足青年人不断提升的居住需求为核心，呈现出一个时尚、便利、充满活力、都市感强烈、休闲氛围浓厚的街区，一个鼓励交流与互动的高品位健康社区

三、价格特征

整体情况：

一期整体销售均价7219/平方米，现已售罄。

二期整体销售均价7777/平方米，现已售罄。

三期整体销售均价8814/平方米，现已售罄。

五期到目前的销售均价9517/平方米，正在热销中。

1、2期商业均价20000/平方米。

物业费：不带电梯多层板楼物业费为1.8元/平方米·月，待电梯的楼座为2.4元/平方米·月。

价格的空间分布：

价差：

楼层每层价格的差异为15-20元左右。

东西向和南北向价差约50-100元左右。

价格的时间分布（动态）

2005年6月开始销售一期。采用6800/平方米的低价入市，最先推出两栋楼分别针对“置业卡”持有人和房地产从业以及相关人员进行销售。很好的打开了市场扩大了知名度。目前一期已经售罄。

2005年9月开始销售二期。开盘均价7500目前二期已经售罄。

2006年4月开始销售三期。开盘均价8000目前三期已经售罄。

2006年12月开始销售五期均价9500/平方米。

2007年1月五期均价9800/平方米。

其他

销控：

采用按照楼座顺序（位置、朝向和户型等特点）逐步推向市场的方式，整栋开盘创造火炮销售气氛。

折扣：

1、2、3期一次性付款可以享受9.9折。五期受封顶放贷的影响，一次性付款可以享受9.8折。

促销：

根据不同的发售情况，采用短时间小幅度的折扣方式，为促进签约起到很好的推进作用。（比如朝向略差总价偏高的户型，在规定时间内认购并且在规定时间内完成签约，可享受9.9折的优惠。）

价格点评：

沿海 ****总体上采用低开高走的价格策略，全部以精装修交房，提升了产品的附加值。朝向差价并不明显，但东西向房屋基本上设计为东南或西南小户型，小面积控制总价体现了优势。

四、销售表现

销售率：总销售率、各期销售率

1、2、3期住宅销售率已达到100%。

5期住宅目前推出4.64万平米，销售率近85%。

静态

不同产品的销售情况：

商业于2006年9月开始发售，1、2期面积共9631平米。目前一期商业的销售率近70%。

车位（租或买）：

目前还未开始发售车位。

动态

住宅

2005年6月开始销售一期。采用6800/平方米的低价入市，最先推出两栋楼分别针对“置业卡”持有人和房地产从业以及相关人员进行销售。很好的打开了市场扩大了知名度。目前一期已经售罄。

2005年9月开始销售二期。开盘均价7500目前二期已经售罄。

2006年4月开始销售三期。开盘均价8000目前三期已经售罄。

2006年12月开始销售五期均价9500/平方米。

2007年1月五期均价9800/平方米。

商业

2006年9月商业一期开始发售，面积共3400平米，均价21800/平方米。目前销售率近70%。

2006年12月商业二期开始发售，面积共6231平米，均价19000/平方米。

不同时间的促销手段：

2005年采用“置业卡”的推广方式，实现入市热潮并保证销售现场繁荣，形成长久、持续的销售动力。

2005年11月山西参展。

2005年海外销售。

2006年6月以前采用老业主介绍客户成交反馈现金的促进方式（1000元/每套），有效的促进了销售。

2006年6月以后至今，利用“沿海会”有效地调动了客户积极性。

销售情况点评

通过2005年2月开始的“置业卡”推广，有效的扩大了客户群和项目的知名度，为项目开盘的一炮走红奠定了良好的基础。

沿海 ****自开盘以来一直属于热销楼盘，大盘风范和新颖的规划设计吸引了不少客户的眼球。

户型设计突出紧凑实用，有效的控制了总价空间成为持续热销的因素之一。

精装修交房减少了入住时的家庭经济支出，在丰富产品附加值的同时为客户带来了便利，受到本区域购房者的认可。

在06年度的上半年采取老业主介绍客户成交后老业主即可获得现金奖励的方式；下半年采用“沿海会”会员购房奖励计分的回馈方式，充分调动了老业主的积极性，为项目的热销起到了很好推进作用。

五、客户构成

客户的核心特征：

客户群定位在重视生活品质的城市新锐一族

重视生活品质的城市新锐一族

业内从业者

电视产业从业人员

海归人群

投资人

东部区域地产行业的初级人群

房地产及相关行业的中高级人士

中央电视台与北京电视台的普通工作人员

电视台较高级人群及相关行业的管理阶层

文化界高级人士

小海归

CBD内的高级白领

高级海归

外籍人士

住宅投资人

商业投资人

酒店等物业投资类人群

客户主体特征

沿海 ****客户年龄分布

美式街区的新颖规划设计，加之实用紧凑的户型特点，高性价比吸引了时尚的青年客户群。

沿海 ****客户区域分布

客户群以工作在CBD及周边区域和原居住于朝阳区的人群为主体。

客户客体特征

沿海 ****客户关注点

沿海 ****客户面积需求

购买特征

沿海 ****客户购买动机

由于项目的规划完整、交通便利、配套完善等适于居住的特征，该项目的大多数购买客户均以自住为目的。同时，项目地理位置优越，开发前景乐观，升值空间毋庸置疑，诸多因素吸引了不少投资型客户。

六、营销推广分析

以往推广的主题变化

2005年6 开放的街区 自由的活着

2005年7月 “7.23”

2005年7-9月 打造CBD魅力之城

2005年10 区域升值 美式生活方式 商业街区

2006年5月 北京的魅力场 世界的****

2006年11月 上层组团 尚品生活

推广的方式的变化及推广评价

前期采用置业卡的推广方式,在开盘前期创造了很好的知名度。

媒体在展会前后投放了宣传软文，为春展的首度亮相做好前期铺垫。

销售淡季结合大型写字楼和大型超市的巡展。

2005年7月充分利用“皇马中国行”作势，对项目的宣传起到很好的作用。

在2005年夏季的销售淡季，增开“夜卖场”，组织系列活动—魅力狂欢夜 魅力BOY魅力GIRL、魅力中秋业主PARTY魅力狂欢夜，有效聚集人气。

2005年11月打开国际市场，有序的进行境外销售，进一步扩大了项目知名度。

2006年度，随着火爆销售的持续，在大量客户积累的前提下，相应减少媒体的投放，运用老客户介绍新客户扩大成交。

五期开盘前，加大大众媒体投放力度，要达到在尽短的时间内迅速将项目的五期信息传播，抢回前期损失客户，为市场预热作好准备，打下良好的市场基础；

2006年12月采取排号方式销售，积累把控客户。同时充份挖掘前期近2500名业主，提高客户对****的购买欲望，在沉寂半年时间后，集中释放能量。

七、项目点评

沿海****位于朝阳区CBD区域东四环外，广渠路与石门东路交汇十字路口东北角，其东侧为百子湾一号项目，西侧距东四环路1500米，北则紧临百子湾路，南向紧临广渠路。其所在位置属京城东部开发热点百子湾地区。

沿海 赛落成的规划体现了大体量、配套完善、特色明晰的产品特质。其产品形态丰富，有住宅、酒店式公寓及商铺； 配套有运动会所、医院、学校、幼儿园、地下车库。在总体规模达86多万平米社区中，包括有宁静纯粹的居住区、园林、广场和学校，也有充满都市氛围的办公、购物中心，多项复合功能的使用均可步行实现。

在低总价，高品质、差异化的市场策略前提下，住宅以板式南北高层、小高层为主，结合部分类板式高层，配备精装、成为添补这一区域需求空白的综合物业。沿海****以满足青年人不断提升的居住需求为核心，呈现出一个时尚、便利、充满活力、都市感强烈、休闲氛围浓厚的街区，一个鼓励交流与互动的高品位健康社区。

沿海· ****把美国式的街区生活方式与中国传统的院落居住空间有机的结合。“街区”是核心特点，作为欧美城市发展的最成熟模式，街区（BLOCK），代表了时尚、自由、浪漫、健康的城市居住和生活方式。

沿海****规划有10余万平米的商业配套设施，除中心商业区域外，商业位置主要分布于斜轴景观带内，商业街可谓精品街，又有一定的艺术、文化氛围，街区内商业业态丰富：?情调酒吧、咖啡厅、高档餐厅、时尚卖场、运动会所为年轻人倾心规划。商业街区且业态品质较高，风格各异，完全能够满足目标客户的个性与共性的需要，体现了开放、自由的理念，为客户提供了一个消费、休闲、娱乐与交流的复合型场所。