海信某项目营销策划报告

时间：2020-10-14 20:16:48　来源：勤学考试网本文已影响人

某项目营销策划报告

贰零零捌年肆月

第一部分：市场分析篇

一、宏观市场动态分析

二、竞争项目调研分析

第二部分：产品分析篇

一、区域概况

二、规划设计

三、经济技术指标

四、SWOT分析

第三部分: 项目定位篇

一、项目定位

二、目标客户群定位

三、价格定位

第四部分：营销策略篇

一、整体营销策略

二、营销周期划分

三、销售控制

第五部分：宣传推广篇

一、项目名称

二、卖点分析

三、广告主题

四、阶段性传播语

五、媒体整合战略

四、阶段性推广计划

第一篇：区域市场调研及分析

一、青岛地产市场分析

2007年，青岛市房地产市场在国家和地方的一系列宏观调控政策下的影响下继续前行。提高存款准备金率、上调存贷款基准利率、修改物权法等政策的发布和实施，对青岛市房地产市场的发展产生深远的影响；同时，在青岛市政府于2007年1月提出的“两改、两增、两低、一稳定”工作目标的推动下，青岛市房地产市场正在经历着重大的变化。在供应的阶段性短缺及需求旺盛的拉动下，青岛市住宅市场销售价格持续上涨，涨幅有所回落。

1、宏观经济

2007年一批重大项目进入集中投入收获期，服务业发展进入高成长期，青岛市经济实力进一步增强。截止9月，全市国民生产总值达到人民币2,750.95亿元，同比增长16.5%。全年GDP突破3,700亿元，增长16%以上，人均GDP突破6,000美元。2003年以来，青岛市GDP增长率连续5年保持在16%左右，经济的高速增长为房地产市场的发展奠定坚实的基础。

2、土地市场

2007年青岛市内四区通过招牌挂共出让土地35宗（含工业用地4块），土地面积约121万平方米，成交金额约人民币66.98亿元。其中，采用挂牌方式出让地块28宗，采用拍卖方式出让土地7宗。从用地性质为住宅、商业等的土地出让看，四方区土地出让占到了整体的52%。

继2006年出让普通商品住房土地22宗以来，2007年本年度青岛市再次出让普通商品住房用地19宗，出让土地面积达50.8万平方米，规划建筑面积近110万平方米，普通商品住房土地供应力度继续加大。

3、住宅市场

住宅价格持续上涨

2007年，青岛市新建商品住房销售价格平均上涨6.8%，涨幅比上年同期低了0.4个百分点。分月度看，1至8月份，各月同比价格涨幅较小，仅由1月份的6.0%上升到8月份的6.8%。9至11月份各月同比涨幅分别为8.4%、9.0%和9.0%，涨幅均明显升高。在新建商品住房中普通住宅和高档住宅价格分别比上年同期上涨6.1%和10.4%。

成交量及成交额大幅增加

2007年青岛市住宅市场需求放量，成交量和成交额较2006相比均大幅增加。2007年1-10月青岛市住宅销售面积和销售额分别达到533.4万平方米和261.2亿元，同比分别增长26.7%和46.8%，全年销售面积达到700多万平方米。

截止到2007年年底，青岛市市内七区预售批准面积达到16,904套，共计205.52万平方米。在批准预售面积中，城阳区和崂山区所占的比重最大。根据2007年青岛市土地市场出让情况可知，未来1-2年之内市内四区将有249万平方米建筑面积住宅产品供应，市场供应较为充足。

4、2007年住宅市场关键词

户型之争：90/70政策绝不放松、市内百平米落户的诱惑

保障扩容：?保障体系、廉租房扩容、经适房面向中产

改造加速：18片旧城开改、1.66万套新房供回迁

房贷紧收：连续加息、二房”新政、“二房”定义

大鳄进驻：万科、中海、卓越、万达、绿城……

调控升级：打击囤地、严禁捂盘惜售、交清地钱再发证 ?

5、2008年住宅市场预测

住宅市场经过近两年的宏观调控，多项政策出台形成的累积效应有可能在08年集中显现，奥运的利好在08年也将达到顶峰，由于刚性需求的存在，2008年上半年青岛住宅价格仍可能保持较快的上涨，但下半年随着调控的深入、调控效应的累加显现，以及奥运利好的减弱，青岛住宅价格预计将趋于平稳，全年的房价涨幅预计与07年持平或低于07年涨幅。

2008年青岛市房地产市场呈现以下趋势：

产品由弱变强。万科，绿城，卓越，中海的实质进入市场，其产品力逐渐释放，此将改变以往青岛地产产品市场粗放的格局，给品质生活带来新生。

房价由升变平。土地以及产品市场的改变不能立刻形成房价效应，但是能够延缓使房价走平。

土地由热变温。宏观大使的调控和拥湾发展的规划将使青岛土地市场趋于理性。但是青岛的市场地位不会让土地市场冷却。表面上热变温和，实际将暗流涌动。

疯狂购地变为消化吸收。08市场是理性回归的市场，购地的风险不再只是市场风险。

大肆扩张变为深扎稳打。经过扩张后带来的人力资源跟进等问题将是头等大事。

均好性是购房重要指标。

均好性会成为2008年购房者评价楼盘的一个重要评估指标。总房款、地段价值会被购房者作为优先考虑的因素加以平衡。户型的利用率、绿化的适宜程度及周边生活设施、市政设施的配置情况，会在购房者的购房视野内得到综合评估，购房者很难被单一指标的极端优势所吸引。可以预见，均好性在明年将成为“好房”的主流标准，理性购房在2008年会成为精明的置业者最为普遍的行动。

二、竞争性项目调研分析

作为处于青岛地产大市场中的地产项目，本项目及周边项目受到整体市场发展的影响较大，同时，因为身居市南区新兴高档住宅区，本案与周围项目一起形成一个具有区域性特征的局部市场氛围，其中，由于地段、价格、综合性价诸多方面的优势明显，从而备受人们的关注。

本案

1、重点竞争楼盘信息汇总

项目

开发商

建筑面积

建筑形态

户型面积

销售均价（元/平）

是否精装修

银海一号

中海

18.9万平

10栋高层、

1栋办公、网点

80-160平米

12000-13000元/平

高档精装修

未定

优山美地

鑫龙源

3.3万平

4栋18层住宅

92-175平米

10000元/平

毛坯房

颐中高山

颐中

20万平

4栋多层、3栋小高层、1高层

48-360平米

12000元/平

精装标准1000元/平

某山苑

某置业

4.8万平

2栋多层、2栋高层

92-138平米

10000元/平

精装标准

800元/平

某美居

铸成置业

3万平

3栋多层，2小高层

92-137平米

10000元/平

毛坯

2、重点竞争楼盘分析

【颐中高山】

1、项目概况：占地12万平米，建筑面积20万平米，容积率1.29，总户数约1200户，建筑形态为4栋多层（4层、5层）、3栋小高层（9层）、1栋高层（18层，共15个单元），精装修，多层已入住，小高层08年8月底入住。项目自2006年10月16日取得预售，目前销售率54%，月均销售50套（来自网上房地产），车位比1：1，地下车位10万/个。

项目户型面积区间跨度较大，自47.5-363平米，主力户型集中在三个面积段：主要在47-59平米的小户型及145-182平米户型，其次为100左右户型，小户型（47.5-59）目前畅销户型为145-150平米及102平米户型，销售率达48%左右，而47.5-59平米小户型，销售率仅为12%，

2、项目优势：大规模高尚社区，进驻区域较早，多层已入住，成熟社区氛围。

3、项目劣势：其中销售不好的主要原因在于其户型设计及朝向问题。除小户型外项目目前剩余较多的为170-180平米大户型。

【优山美地】

1、项目概况：占地面积7383平米，建筑面积3.3万平米，容积率3.71，为4栋18层住宅2007年5月26日取得预售，项目销售率61.33%，月均销售23套（来自网上房地产）.项目2008年5月份入住。3层立体停车位（地下一层、地上两层），6万/个，车位配比1：0.8，部分地面停车，但目前尚未推出。

户型面积自92-175平米，具体如下，其中90-110户型销售状况好于140、170平米户型。如不考虑刚刚推出的2号楼，则优山美地整体销售率达到76.56%，140平米及170平米户型仅销售了5套和4套。

2、项目优势：4栋18层高层依次排列，外立面简洁大气，入市较早，后期销售压力小。

3、项目劣势：紧靠某，噪音较大，马路对面的天然气罐存在隐患。

【某山苑、某美居】

1、项目概况：某置业与省房（某美居）一同获取，共用一个小区，小区共包含9栋住宅楼，其中小高层4栋，多层5栋，占地面积3万平米，建筑面积4.8万平米。目前由某置业销售的某山苑为4栋住宅楼，包括2栋多层、2栋小高层（11F），户型区间在92-138平米，多层为毛坯，小高层为精装。目前项目尚未开盘，可签协议交订金，100平米以下交20万元，100平米以上交30万元。2008年底入住。

该项目共计184套：户型集中在三个面积区段，项目尚未开盘，其户型配比如下：92-95平米占56.6%；100-102平米占30.4%；134-137平米占13.0%。

【中海.银海一号】

1、项目概况：占地面积5.8万平米，规划建筑面积18.9万平米，为中海地产于2007年5月30日以楼面地价4600元/平米竞得。项目为带规划拍卖，根据拍卖文件中附带的规划，为10栋高层住宅1栋办公楼，附带底商。项目预计将于2008年3月份左右开工建设，预计8、9月份进行销售。

根据目前了解的情况，中海某项目户型区间在80-160平米，其中少量2室，位于中间户，面积在80-90平米，主力户型120-160平米三室、四室，大户型配备入户花园为其在户型设计中的亮点，项目为高档装修，目前装修标准尚未确定，两层地下停车场，车位配比约1：1。

第二篇：项目竞争力分析

一、项目概况

1、区域发展条件

某项目位于某西路以北，安庆路、58中分校以东，大福源、佳士客、市立东部医院近在咫尺，浮山森林公园尽在眺望。项目西侧紧邻鑫龙源的优山美地项目，北侧与某置业的某山苑接壤。某片区属于市南区新兴高档住宅区，凭借着东西快速路某可直接连通东部商圈、浮山后以及崂山区，交通优势十分明显，同时凭借着良好的山体资源及浮山森林公园等景观资源，该区域赢得了具备一定经济实力的本土购房者的青睐，区域楼盘销售价格较高，市场消化速度较快。

2、规划设计

本项目采用新颖，简洁的现代主义建筑风格，营造出具有标志性的城市风景线。在充分与周边环境协调的基础上，以日照计算做为必要条件，最终形成一栋26层弧型展开的，以展开面面向城市，一栋25层，沿城市道路界面，以“L”平面造型占住基地西南角，面向城市两个展开面的高层住宅楼，加一栋地上4层的办公结合商业的公建的总体格局。

项目严格遵守遵循90/70政策，（即套型建筑面积90平方米以下住宅面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上）。采用合理的户型配比，所有户型都拥有朝南的卧室或者客厅，以获得足够的日照时间。

3、项目经济技术指标

某项目规划用地面积12465平方米，项目总占地面积80885平方米，规划建设2栋25-26层高层住宅和1栋4层公建。建筑密度23.55%，绿地率40%，住宅车位比为1：0.8。住宅建筑面积52580平米，其中1#楼为两个一梯六户单元，2#楼为三个单元，分别为两个一梯三户单元和一个一梯六户单元。住宅预计590户，

二、SWOT分析

优势

1、区位优势：位于日渐成熟的某高档住宅区，紧临58中分校，大福源、佳士客、市立医院近在咫尺。高档生活区比肩继踵,主流阶层合力兴筑都市CLD。

2、品牌优势：海信地产的高知名度、信誉度。周边汇聚半山兰亭、都市华彩、金色慧谷、静湖琅园四个已入住项目，良好的项目品质及升值速度已经形成了较好口碑宣传。

3、交通优势：快速路横亘东西,某贯通南北,两条城市主干道定义城市未来走向.

4、景观优势：CLD视野，独一无二的城市景观,俯瞰香港中路CBD;.浮山森林公园尽在眼底。

5、配套优势：周边生活配套齐备，学校、医院、商场尽在五分钟生活圈。

6、产品优势：整体规划出色，品质较高：现代简洁的建筑特色，90/70户型设计。

劣势

1、紧临城市快速路、某，车流量较大，噪音影响较大。

2、项目隔某斜对面为液化气大罐，对客户购买心理影响较大，大罐周边环境较为杂乱，对视觉也会产生一定的影响。

3、项目规模较小，仅两栋高层建筑，社区不成规模。

机会

1、颐中高山、优山美地、某山苑、某美居等项目的陆续开建与入住，将极大地提升区域居住氛围。

2、中海地产于07年以4600元/平米的楼面地价获取某项目，极大地提升了区域范围内项目的售价。

3、市南软件基地二期工程的建设及启用，增加了区域内住房的需求量。

威胁

中海某项目预计于08年3月份开工，与本楼盘进度相差不大，该项目的进度、质量、规模均对我公司某项目形成较大的竞争压力，形成对目标客户的争夺。.

综合分析：

某项目属于优势机会性楼盘，有绝对的区位优势、品牌优势、产品优势和资源优势，销售前景较为看好，但因同期竞争项目过于强大，本项目要在这种形势下完成销售，必须有一个清晰准确的定位，并制定一套行之有效的策划方案及周密的销售计划，把握市场时机快速完成销售。

第三篇：项目定位篇

“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。凭借本项目优越的地理位置及项目特点，我认为该项目的定位应是独特的，广告语应该简洁，留给人以深刻印象。

一、项目客户群定位

1、目标客户群描述

初次置业用于成家的年轻一族

这一部分客户均受教育程度较高，有较好的职业，年龄在25-35岁居多，虽工作时间不长，但敢于梦想，奋斗不怕压力，不满足于简单的居住要求。

外地来青的高薪人员购买住所

这一部分客户多为IT行业或自由职业者，希望有一处品质较高的住所用于工作和生活。市南软件园启动后，园内的白领将是本项目要争取的主要目标客户，可考虑团购等政策。

为改善居住品质更换住房（包括改善区位、周边环境、居住条件等）

经对优山美地等项目的已购客户进行分析，这一部分客户占到总量的50%以上，为靠近市区从市北区、四方区迁入；为了改善居住环境、提高住宅品质而换房。

海信品牌的追随者

已购业主、对海信新开发的项目追随者，对海信的项目充满信心。

2、目标客户心理特点

客户代表

特点

心理特征

住宅需求

本地事业单位或公务员

新富

对土地的价值认识很清晰，思想比较传统

小区居家环境良好，生活配套完善。

企业中层、新兴白领

稳定的工作环境和事业基础

满足基本的居家要求。容易接受新鲜事物

一定总价基础上的优质楼盘

私营企业主

先富

要求在改善居住条件的基础上，满足自己尊贵的要求。

舒适的居家环境。

目标客户心理特征描述

对于事业追求向上的动力：他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信心，有野心，相信未来会更好。

对于生活追求向上的水准：梦想高尚社区生活，受目前经济能力所限，无法承担市内的豪宅，却不愿意妥协于中档的住宅或者说中档的生活。

对于置业观追求向上的满足：也许他们为了人生规划而先选择了小面积住宅，他们始终是高尚住宅的坚强追随者，如果有符合他们承担能力的高尚社区，一定是他们的不二之选。

3、工作和生活区域特征

随着购房客户日趋理性，本项目面对的应该是整个青岛市的需求者，所以目标客户的定位应该是：立足区域市场、辐射整个青岛市。外地客户应以居住工作在山东半岛直径范围内的客户群为主，兼顾少量省外及其他国际化目标客户群。

青岛市区的消费者是我们的主力客户，这些客户大多是本地人或者自己在青岛市中心周边工作、生活三年时间以上，对青岛的地理、人文、环境等各方面都非常熟悉，他们对市区土地的价值比较了解，对市南区有着深厚的感情，比较留恋市中心成熟的生活氛围。

再来分析青岛本地的细分人群，在本地人中，私营业主是重要的客户，他们有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，但有着冷静的思考与判断，部分为二次置业或多次置业、对地段及相应升值潜力较为注重。

事业单位及政府官员，他们对土地的价值有着清晰的判断，此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，他们希望有更高档次的生活，对小区档次、配套、物业安全较为看重。

对于部分首次置业的客户，他们基本上属于高级白领，受过良好的教育，事业处于上升阶段，有较强的购房需求，这类客源应该会选择小户型但比例有限。

基于以上分析，我们得出某项目的目标客户是：追求向上生活的一群人。

我们把他们定位为：追求尚上生活的一群人

二、项目定位（USP主张）

某项目位于青岛市市南区新兴高尚住宅区。本项目区位优势较好，交通导向良好，环境景观条件极为优越，具备成为高档住宅的市场价值。然而周边竞争日趋白热化，本项目因户型设计较小，只有给本项目一个独一无二的定位，方能在群雄逐鹿中旗开得胜；结合本项目目标客户群特征，从差异化竞争方面考虑，建议某项目定位为：

尚品生活新天地

通过调查分析可知，2008年本项目所在板块在售项目急剧增多，同时就会争夺区域内的部分潜在客户群体，本项目要实现“一鸣惊人”具体做到以下几点。

1、把社区的各方面素质做好特别强调社区层次定位——尚品社区

2、独特而又新颖的社区主题，扮演倡导者角色，做市场的精品楼盘——尚品生活

3、依托先进的户型设计突出产品品质和居住质量，通过中小户型，赢得了都市白领和城市中产者的青睐——尚上业主

三、价格定位

1、周边竞争楼盘价格扫描（在售项目）

项目名称

户型面积

建筑形态

毛坯均价

精装修均价

颐中高山

48-363平米

10F/12F

11000元/平

12000元/平

优山美地

90-175平米

5F/6F

10000元/平

无装修

某山苑

92-137平米

2F/6F

10000元/平

小高层装修

中海.银海一号

80-160平米

8F/18F

12000-13000元/平

高档装修

周边二手房价格

项目名称

户型面积

楼层特征

挂牌价格

调整均价

美瓴居

125平米

10F/12F

8960元/平

9500元/平

天山小区

85平米

5F/6F

8857元/平

9000元/平

拥翠山庄

98平米

2F/6F

10408元/平

10500元/平

城市生活家

112平米

8F/18F

8777元/平

9500元/平

都市华彩

120平米

13F/30F

9083元/平

10000元/平

城市梦想家

124平米

9F/20F

8468元/平

9200元/平

天福苑

138平米

10F/18F

8696元/平

9500元/平

半山兰亭

145平米

3F/5F

14000元/平

14500元/平

2、定价原则：

调查显示，目前项目周边在售楼盘高层毛坯房销售均价在10000~11000元/平米之间，项目周边二手房挂牌调整价格在9000~15000元/平米之间，综合考虑我公司某项目所处的位置及公司品牌影响力，建议该项目毛坯房的销售均价为10000元/平米。同时考虑到数字化配备给项目带来的售价提升，配备数字化后项目的销售均价提高至10200元/平米。根据离某、汽油罐的距离、各户的采光、户型、景观等对每户房屋逐一制定，层差50-100元不等，首层及顶层做单独处理。

因项目周边重点项目均为精装修项目，颐中高山：1000-1200元/平米（销售口径）

某山苑：800元/平米（销售口径）

从差异化角度考虑，建议我公司某项目不做精装修，毛坯房销售

3、价格策略

在区域内某项目要坚持中高端战略，在快速清盘的基础上实现高利润。根据竞争对手的定价情况和项目自身的情况，建议采取“低价入市、小幅、多频次提价”的价格策略。

同时，根据工程节点、节假日、重大事件等，建议在适当的时间进行价格调整。

第四部分：营销策略篇

一、整体营销策略

按照公司之前已售项目的惯例，为了尽早回款：签订认购协议、提前销售等销售手段比较常用。但随着消费者的日趋理性加上上级主管部门监控力度的逐步加大，为保证企业经营安全，本项目建议参照预售证办理后再进行销售而制定的。因中海银海一号与本项目的高度同质化，本项目要在中海项目之前快速、有效的抢夺市场，争取目标客户。所以不宜拉长战线，应该采取短期战略、快速清盘。

二、营销周期划分

根据公司调度会的要求，某项目计划5月30日完成基坑开挖、7月30日主体结构实现正负零，结合这个工程计划和以往项目的施工周期，预计本项目的销售周期需一年多时间，现将整个营销周期划分为四个阶段，每个阶段的主要工作内容做简单阐述。

蓄势准备期（2008年5-8月）

准备期（2008年5-6月）

1、图纸会审。在5月中旬前，对建筑设计、景观设计与研发中心进行讨论修正，争取尽快定稿。

2、人员配备。项目人员方面配置需要老业务1-2名，置业顾问3-4名、秘书、后勤、策划各1名。在项目人员定岗后进行销售前的岗位培训。

3、卖场准备。参考都市阳光的前期模式。在启用正式售楼处前，建议在金色慧谷设立临时售楼处进行前期意向客户的接待。

4、销售物料准备。在对周边进行详尽的市场调研的基础上，提供销售价格、是否经装修建议。

5、宣传推广准备。尽早广告公司、户外媒体进行接洽，以便早日确定。

启动期（2008年7-8月）

1、意向客户积累及维护，制定阶段性推售及房源控制方案、阶段性调研、提成比例制定等工作。

2、购房合同、销售图纸、车位协议、补充协议会审。建立明源、网签系统及项目各种销售管理表格；制定销售说辞，进行项目的内部培训。

3、确定项目的推广方案，包括项目形象包装、LOGO、VI标示设计、宣传物料及销售物料的定稿。

4、宣传广告出街。户外媒体以户外广告牌以及项目围挡为主。首次报广建议在主流媒体优质版面发布整版信息，配以短信、广播、DM直投进行项目首次亮相。短信方面需要公司已成交客户短信与项目的定点短信相结合的形式，重点针对项目周边我公司已售项目业主及该区域原住民为主力消费群。

（二）强销期（2008年9-11月）

经过前期对目标客户的锁定攻击，８月预售证办理完毕，正式售楼处启用，通过有效的目标客户推广配合销孔及预留房源，项目进入正常销售状态。同时，进行项目阶段性销售总结，通过阶段性总结，释放保留房源，增加项目成交率。

（三）持续期（2008年12-2009年2月）

１２月为项目销售持续月，正常销售的同时，本月应邀请业主，进行新年答谢晚会。利用主流媒体进行全程跟踪宣传。保证客户忠诚度的同时，增加朋介渠道及新客户。

（四）尾盘期（2009年3—）

制定尾盘销售方案，释放保留房源，加大为签约客户的追踪为尾盘期的主要工作。

三、销售控制

某项目住宅部分建筑面积52580平方米，以均价11000元来计划，住宅部分的销售额约6.3亿。根据公司2008年年度大事分解，本项目要实现回款1亿元，即实现房屋销售近100套。

推出

时间

执行

时间

推出总套数

分布

原因

销售进度（占总套数的比例）

售出套数

08.5.1

07.5.1－07.8.30

推出1号楼1单元全部，2单元1到5层和11到14层全部户型

1、试探市场，科学定价。

2、控制销售速度，寻找媒体宣传侧重点。

10%

08.9.1

07.9.1－07.11.30

重点推出2号楼01、02户1-6、11-14层（不含12层），03户全部

20%

110

08.12.1

08.12.1－09.2.28

根据实际销售情况，酌情推出保留的户型

13.2%

09.3.1

09.3.1－09.5.30

　3、为清盘作准备，减小清盘难度。

25%

09.6.1

09.6.1－09.6.30

10.0%

100%

558

第四部分：宣传推广篇

一、项目命名：

好的命名可使一个地产项目画龙点睛，在市场上体现本项目独树一帜的尊贵档次形象。结合项目的主题内涵、产品特征、区位优势、品牌文化，建议本项目延续海信.都市系列住宅命名为：

海信.都市尚品

另建议备选案名：都市雅居、都市锦绣

二、卖点挖掘

该项目要快速出击、短期制胜，要依靠强势卖点，采用大声沟通的策略引起市场注意，并依靠强势卖点切入市场，以特速的广告创意，使项目的产品力与形象力达到高度的统一。另外广告诉求应简洁明了，快速让客户记住项目。

体现生活价值，推广应该体验出生活的主动和自由性，成为都市时尚生活的引导者。

基于以上思路。我认为，本项目的传播与推广，无须着力于功能层面的宣染，甚至要避免直接的功能诉求，否则很可能会引导买家将本项目与中海项目进行功能比较，并进而开始价格比较。建议，本项目一开始，就走了一条超越功能的品牌诉求之路，采用一种整体上类比的定位手法，类比海信地产周边的半山兰亭、静湖琅园、金色慧谷项目。

　首要的是强调该项目的价值，强化消费人群的价值认同感。这样做的目的在于，提升目标消费人群的心理认同，将本项目进一步纳入并稳定在他们心中房屋采购消费的名单之首。

　　我们的传播策略是：采用高端比附的方法。借用各种以血统和品质界定档次的上等名物，巧妙结合项目的实际产品，实现对海信地产几个楼盘血统和价值感的强化，最终达致目标消费群的身份认同。本质上说，与海信地产在周边的几个其他项目相比，正是——物质上不断超越，神韵上一脉相承。

三、广告主题

尚品，气质一脉相承

它可以在三个层面上展开：

品牌层面的优越：有爱，建筑也动情+相当好的口碑

产品层面的层面：海信地产多年开发经验+优质产品完美体现

消费者心理优越感：给消费者一种嘉许：眼光的优越，决定居住的品位

四、阶段性传播语

　　曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）；

　　年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）；

　　节奏各不相同，气质一脉相承（钢琴篇）；

　　精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇）

五、媒体整合战略

1、口碑媒介组合：报广、杂志、电视等，全面提升口碑。

2、途径媒介组合：户外

3、高尚沙龙式公关活动：

定期以高尚艺术性业主沙龙保持目标消费群对项目的高关注度。

4、团购与推介：针对市南软件园人具有同质而居的特点，针对性的资料推广，特别针对性的团购促销以及在园内的定点推介，都能有效扩大购买。

六、阶段性推广工作

根据公司回款计划及工程节点安排，现制定以下计划：

蓄势推广期（2008年5-8月份）

在项目强势宣传前，我们就要在公司客户刊、网站及一切可以利用的渠道上对项目进行预热，待到项目接近开盘前1个月左右时间，即我们要采用强势的预热宣传。

为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，应最大化地向市场告知本案的信息。建议采用立体宣传方式，媒体广告、现场户外广告牌、网络、短信等推广方式同时对项目进行全面的爆发式覆盖，迅速抢夺市场，扩大项目认知度。

要注意以下几点：

因项目紧邻某，要充分的利用工地围挡广告牌，有效地对项目进行宣传。

充分利用海信地产宝贵的客户资源，扩大知名度，达到口碑宣传。

建议在5月份确定广告公司，以确保有足够的时间进行沟通并完成楼书、平面图、现场包装、VI、广告设计和制作。

【推广目的】：造势，树立项目形象，全面打开市场对项目的认知。

【切入点】：品质，一脉相承

【重点事项】：

5月----海信会会员招募

借海信地产客户会---海信会成立之际，启动公司客户资源，招募会员，主要针对市区项目的业主进行信息告知，传递：某项目，海信地产08年抗鼎力做，优秀气质，一脉相承，值得共同期待的信息。

6月----利用在售楼处举行推介会对客户进行维护。老客户是项目的最优资源，利用朋介渠道进行目标客户的积累。另外作为销售前的铺垫，源于前期启动期以及蓄水期过程中的人气造势。通过主流媒体的传播，为项目销售前的内部认购做好铺垫。

【推广方式】：报纸广告强势轰炸（整版+半版）

某西路设立项目围挡（主打形象），且围挡树立时间能早则早，以更好的进行项目告知。

某西路、东西快速路设立广告牌，以针对来往车流人流进行项目形象宣传。（能早则早）

针对海信地产已成交小区业主进行短信推介，对意向客户进行挖掘。

海信地产网站、搜房、青岛新闻网等相关地产网站上进行重点推介。

楼书、户型等相关资料尽早到位。

公司各在售项目业务员在6月份对客户进行电话回访时，对本项目进行推介，深度挖掘公司客户资源并利于形成口碑传播。

开盘强销期（9月-11月）

通过预热，本案已经积累了部分客户，在市场形势较热、项目受到广泛关注的时候宣告开盘，进入热销场面。

【推广目的】：实现现场火爆式签约

【切入点】：开盘热销及气质一脉相承

【重点工作】：10月份项目开盘，举行开盘仪式。

活动主题：夏日冷餐会暨开盘仪式”（根据实际情况而定）

活动目的：开盘造势、聚集人气

活动流程：1、放映“海信地产企业宣传片”

2、产品推介：项目产品规划、景观设计、营销定位、物业服务等各个角度全面展示项目的卖点和特点。

3、主持人宣布项目盛大开盘，冷餐会也拉开序幕。

4、客户跟销售人员单独沟通，并随意取用各种冷饮。

5、现场集中签约。

【推广方式】：报纸广告、户外、网络、短信、DM、房展会、客户刊等立体组合方式。

更换广告牌内容，除了继续展示项目形象外，告知项目开盘信息，甚至可提前在广告牌上进行项目开盘倒计时。

开盘前2天，对项目前期认购客户及公司市区项目进行短信的告知，对客户进行邀约。

合理利用8月份秋季房展会的宣传推介机会，对项目进行重点推介。

根据开盘情况，将火爆销售情况用软文或半软文的形式在报纸上进行推介造势，以继续引爆市场；

3、销售持续期（12月-09年2月）

【推广目的】：推动尾盘销售，提高项目价值认同感。

【切入点】：节庆祝福及答谢活动

【重点工作】：利用圣诞节、元旦、春节几个假期节点，开展回馈促销活动，

【推广方式】：报纸广告；

户外、围挡、短信、网络、客户刊等

“推荐感恩礼”口碑宣传，可根据具体情况制定相关活动。

业主答谢公关活动---“尚品生活与邀您共享”

邀请成交业主以及意向客户，参加新年答谢晚会，通过奖品使业主踊跃表演节目，提前感受一起住高品质社区的邻居之间的欢乐，形成和谐社区典范，提高客户对企业忠诚度。

通过加大对未签约客户的回访追踪，过滤客户资料，促成签约。

4、尾盘销售（09年3月-）

前期推广如果到位，项目应该能够在短期内清盘，且后期尾盘的消化也没有太大的困难。

【推广目的】：推动尾盘销售，提高项目价值认同感。

【切入点】：项目的区位及生活的便利。

【推广方式】：

户外、围挡、短信、网络、客户刊等

“推荐感恩礼”口碑宣传，可根据具体情况制定相关活动。

附录：阶段性推广节点

元旦圣诞开盘黄金周秋季房展蓄势推广阶段开盘强销阶段持续旺销阶段五一春季房展2008.11.12008.9.1开盘强销期工作节点：售楼处全面启动项目广告、媒体投放执行高端促销活动现场销售工作等开盘大型活动、促销活动客户集中签合同活动现场看房活动样板间开放尾盘销售阶段持续旺销期工作节点：促销活动相关高端活动广告宣传跟进样板间展示房展会宣传等尾盘销售期工作节点：相关活动奥运主题宣传产品现房展示客户签售工作尾盘优惠活动等蓄势推广期工作节点：整体营销策划年度计划、预算

元旦

圣诞

开

盘

黄金周

秋季房展

蓄势推广阶段

开盘强销阶段

持续旺销阶段

五一

春季房展

2008.11.1