中国文化元素在电视广告创意表现中运用_央视招商_水墨篇_创意与

时间：2020-11-18 16:58:10　来源：勤学考试网本文已影响人

中国文化元素在电视广告创意表现中的运用_央视招商_水墨篇_的创意与

中国文化元素在电视广告创意表现中的运用_央视招商＿水墨篇_的创意与表现特色分析

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中国文化元素在电视广告创意表现中的运用　—— —央视招商《水墨篇》　的创意与表现特色分析李柏凝　( 河北大学新闻传播学院河北保定 0７1000) 89 学　术平　台 — 广　告与营　销 2010 年第二期　摘要:中国文化元素在电视广告中的运用失败的案例很多, 成功的也不少, 央视招商广告《水墨篇》便是一则创意新颖的成功作品.本文以　《水墨篇》　为例从中国文化元素在《水墨篇》　中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告　创意表现上的成功与不足, 并对在电视广告创意表现上运用中国文化元素提出了一些总结性的建议,　对广告创作者在电视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义．　关键词:中国文化元素创意表现电视广告引言　央视招商广告《水墨篇》　以墨入水中晕染开来, 形成灵动　"从有形到无形＂　从有界到无疆" ， " 的文案主题,　百态，来体现　形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于品牌塑造的作用.广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦，游鱼, 仙鹤, 蛟龙,　长城, 太极等意象到代表着现代文明的　运动, 飞机，鸟巢, 以至最后扣到中央电视塔, 从时和谐列车，间和空间上层层推近，向受众展示中国文化的发展和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主流文化的中央电视台的品牌形象魅力.基于这两个诉求点, 广告作品中对中国　文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用. 一，中国文化元素在《水墨篇》　创意表现中的运用（一《水墨篇》 ) 电视广告中采用的中国文化元素　在《水墨篇》电视广告动态展现的过程中, 创作者采用了众多具有中国文化色彩的意象元素.　1.水墨画央视招商广告《水墨篇》　以墨入水中形成的水墨图景为　线, 勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素，很好地诠释了 "从无形到有形" 从有界到无疆"　,　＂的宣传理念.在广告的意象选择上,　创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画　手法为创意的出发点.通过水墨晕染而生的层峦万象,　借助绘画的表现手法以传达　"从无形到有形" 而这种 , ＂从无形到有形"　的理念不止是水墨画艺术的精髓,　也是广告宣传本身所期望达到的传播效果. 2．古代文明意象　在广告作品中,　水墨幻化成了层峦,　游鱼，仙鹤, 蛟龙,　长城, 僧人, 太极，　武术等中国古代文明意象．以水墨勾勒的层　峦以示 "有形"以鱼跃水面成鹤翱翔以展现空间的 ,　＂有界＂和笔墨变化的 "无疆"蛟龙, , 长城的意象彰显了由实到虚，　又由虚到实的意识形态上的广阔，太极，武术等具有中国古　僧人, 典文化的意象,传达了中国五千年文明历史的广博. 3.现代文明意象水墨渲染由古到今,突破时间的界限,将和谐列车,　鸟巢,飞机等代表现代文明进步的意象融入到了广告之中，　最后以中央电视塔收尾．　这些意象展示了中国近年来的社会科技的发展和中国与世界的交融.　(二中国文化元素在电视广告中的运用效果 ) 1.采用形变的表现方式使电视广告基调统一，　富于文化特色在电视广告中采用水墨形变的方式将各种中国特色元素进行串联,　衔接自然, 弱化了时间, 空间, 虚实之间的界限, 在电视广告中使整个广告更加连贯.富于动态的水墨图景,　营造出了深邃的中国文化意境，形成了　"虚实相生, 计白当黑,　妙在无处" 的传统美韵格调, 从为广告注入了深层的文化内涵. 2.中国文化元素的运用使文案与视觉相融合文案＂从无形到有形" 从有界到无疆＂　通过中国的传　, " , 统水墨画的形式，结合众多文化元素予以表达, 使文案与视广告片中中国文化元素的使用对文案内容的传达觉相融合. 做到了增效而非重复, 通过两者相互作用增大效应, 创造出第三层影响力，增强了传播效果. 二，　《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告创意表现上的成功与不足 (一中国文化元素在 ) 《水墨篇》创意表现上运用的成功 1. 中国文化元素的运用迎合了中央电视台的既有形象和国际化发展战略,　并凸显出了中央电视台的品牌优势中央电视台一直以来以严谨的媒体形象,深邃的文化氛围, 政治化的主流价值观深入人心．在创意表现上以　"传播标的"　为信息重点，选取和使用中国文化元素，　用事实说话．创意将作为中国最主要的电视传播媒体的中央电视台，位于首都北京的地理优势,　广泛的媒体覆盖, 高度的受众认同，深度的信息内容, 悠久的历史传承等品牌优势，通过水墨, 蛟龙, 长城, 太极, 鸟巢等具有较高世界认知度的中国特　色文化元素进行展现，诠释了中央电视台的社会地位,　权威地位，文化地位和主导媒体地位, 巩固了作为广告产品的中 2010 年第 2 期 (总第　6６　期）学术平台 —— —广告与营销央电视台的主流媒体形象,同时以其独特性规避了竞争者, 文化特点，比较适合于企业形象广告和快消品广告.企业形并贴合了中央电视台的国际化发展策略．象广告重视对企业理念的宣传,　选择准确简洁的中国文化元　素, 将企业赋予中国传统文化特色, 加深企业的历史感和文 2．中国文化元素的运用直击高文化水平的目标消费者广化内涵, 可以深入人心的树立企业形象.目前的广告作品中告商作为中央电视台的招商广告,　其目标消费者广告商主要比较成功的有双喜文化传播有限公司的企业形象广告分享界定为文化程度高, 企业发展成熟的一级企业主.在诉求表篇,　至于这则《水墨篇》　对于央视广告部形象理念的传达如何现上将功能型与心理型相结合，向消费者提供理性或感性上还是有待时间来检验的.　对于快消品来说产品更新速度快，消费群体大众化, 中的利益．国文化元素在电视广告中的选用多用于节日的促销广告, 这广告将理性的品牌决策寓于具有美学色彩的文化元素　样的广告往往根据节日的变化来选择中国特色文化元素，以之中,　将视觉与文案相结合, 传达以无形的宣传投资成就有迎合节日气息．在这里非常典型的代表便是旺旺食品的系列形的商业利益, 以有界的广告投放达到无疆的品牌传播效果在中国文化元素的准确选择这一理念, 借水墨交融成画所带来的传统文化色彩吸引广告　广告了.不论是哪种电视广告,　基础上都应适量使用, 以简胜繁, 繁杂的元素构成并不利于主关注的同时以隐喻的手法给予其更多的想象空间. 3. 中国文化元素的运用赋予电视广告传统美学色彩, 使　受众在第一时间提取元素背后的文化信息,　这样的广告是难　人印象深刻, 具有良好传播效果免流于形式的．　广告引入中国传统文化元素,营造出传统美学的气韵, （三选取的中国文化元素的文化价值应与消费者的价值 ) 生动灵逸，制造话题引起国人共鸣.将由水墨构成的传统文需求相一致化基调作为电视广告的背景体现了＂以形写神, 得意忘形"　的　在广告创意中, 目标消费者的文化程度和文化心理诉求中国传统文化的意境美学特点.结合电视广告技术所带来的也是应用好文化元素的必要考量因素.消费者对于广告产品　视觉冲击, 将古代文明与现代社会科技相结合, 交错着技术　所附带的文化价值的需求与广告表现上所使用的文化元素美, 的文化价值应当相一致．时空美, 信息美和符号美, 给受众以多时空的审美感受和在中国文化进程发展影响下, 中国电视荧屏文化出现了延伸的想象, 达到深入人心的传播效果. (二《水墨篇》　中的中国文化元素的运用在广告表现上 "阳春白雪""下里巴人＂）和的文化鸿沟现象，这样的电视文化仍有欠缺也影响着广告创意的表现中视觉元素的使用.文化的分化使《水墨篇》　中的中国文化元素运用的成功之处可圈可点, 得不同文化程度和审美需求的消费者对于广告中所包含的　文化信息在接受程度上也有所不同，因此文化元素的选择应但是在其选择和编排上仍然有些许的不足之处.广告作品中当深入分析和考虑目标消费者的文化特质和文化期待, 使通过多的意象堆积, 使作品本身不够精炼.在对文化元素的选择上忽略了中国传统水墨文化中过文化元素所附加给产品的文化价值更容易被消费者接受　"以简胜繁＂　的美学特点, 虽　和认同.　然精简的文案很好地传达了　"相信品牌的力量"　这一概念, 但　由于为时一分钟的电视广告中过多的意象闪现,　使传达品牌　(四中国文化元素使用上要注意维护民族尊严　)　—众多水墨意象淹没了中央由于中国文化元素具有中国文化的代表意义, 因此在用概念的同时忽略了产品本身—— 电视台的广告主体地位. 于电视广告表现时，尤其要注意民族尊严的维护.我国广告三，关于中国文化元素在电视广告创意表现中灵活运用　法第七条中规定"广告应当维护国家尊严和利益＂不得含　, " 的建议　有民族, 种族, 宗教, 性别歧视的内容"这要求业者在广告创，作中尊重中国传统文化和民族代表形象，因此创作者在广告 (一中国文化元素的选用应结合广告产品特点和电视媒 )　体特点创意中使用中国文化元素要对中国文化进行深入的了解, 遵在选择文化元素进行创意表现时,　应结合广告产品自身循中国人的民族价值观，以免触犯中国人的民族自尊心. 特点，选用与产品形象相符合的文化元素，表现产品文化特四,　语结色或文化理念, 避免臆造联系画蛇添足.在广告创意表现中　央视招商广告《水墨篇》突破了以往中央电视台在自身选取具有代表性的文化意象, 针对产品的性能特点, 品牌形广告宣传上的保守作风,灵活地使用中国文化元素进行创象以及广告目的等, 适量的选用文化元素, 着重考量文化元意，　以中国的本土文化宣扬品牌形象, 广告理念以及国际化《水墨素所具有的中国传统文化特色与产品优势特点之间的关联的媒体特点，吸引国内外广告商的关注.从整体上看，性，　通过中国文化元素诠释品牌形象, 传达品牌理念, 为企业篇》中文化元素的选用在电视广告创意的表现上是成功的．产品增添传统文化气息. 中国文化元素作为广告创意表现的新生意象, 以其特有的中由于电视媒体具有直观性强,有较强的冲击力和感染国传统文化特色, 成为了广告创作者的宠儿, 而对于如何在力, 瞬间传达，不利于深入传达广告信息等特点, 在运用文化电视广告这一动态媒体中运用文化元素实现良好的传播效　果, 同时使广告具有中国文化特色和深度，　也成为了传播学元素进行创意表现时应深入了解元素的文化内涵, 选取直观表现力强，　便于受众记忆的意象元素，并结合动态媒体特点研究者深入探讨的问题. 《水墨篇》将文化元素灵活的融入到镜头表现之中.广告作品　在这一点上做得尤为出色，通过原本属于静态的水墨画的动参考文献:　画表现使众多文化元素连贯起来，充分地利用了电视媒体的 [１］贝纳德格塞雷, 罗伯埃伯格.广告创意解码[M］.北京: 特点,　达到了颇具冲击力的视觉传播效果．中国物价出版社, 2003,9． (二对中国文化元素的选取应当准确,　)　适量，宜简不宜杂　[２]高鑫.电视艺术美学[Ｍ].北京:文化艺术出版社, 2004,1１.　在电视广告中,对于中国文化元素的选取要具有代表　[３］费尔顿.广告创意与文案［M］．北京:中国人民大学出版性.这种代表性不仅仅是指对创意诉求点的意象代表,　也要社,　２005,５．求其具有的文化属性被受众所广泛认知．以中国文化元素的　[4]中国人民共和国广告法,　1994. 2010 年第　２期（总第 66　期) 90　

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