宁波汽车城品牌规划方案专题方案
时间:2020-09-21 16:18:30 来源:勤学考试网 本文已影响 人
宁波某某汽车城品牌计划方案
【行业背景分析】
一、 消费环境分析:
最近调查资料显示,多年来宁波汽车市场售给个人汽车,尤其是个人轿车比重呈逐年上升趋势,20XX年售给个人车辆占汽车销售量52.3%,其中售给个人轿车占轿车销售总额60.1%。20XX年售给个人车辆占总销售量比重达成55.6%,比上年增加3.3个百分点,其中轿车个人比重为67.0%,比上年上升了6.9个百分点。伴随本市经济发展和居民收入水平提升,个人轿车正在成为继房地产以后本市又一消费热点。20XX年我宁波市国民经济快速增加,实现中国生产总值1500.3亿元,人均GDP达3331美元,城镇居民人均可支配收入达成12970元,比上年增加18.8%,成为中国最富裕城市之一。
强劲消费能力和领先消费观念,为世纪汽车城发展确立发明了良好外部环境。
二、宁波汽车市场营销模式:
1.三位一体营销模式
2.四位一体营销模式
3.混合营销模式
三、宁波汽车市场销售渠道:
1.汽车专营店
2.汽车交易市场
3.分散汽车销售企业
【SWOT分析】
项目
模式
优势
劣势
机会
威胁
3S、4S
①集销售、配件、服务、信息反馈于一身,
②价格透明且统一
③服务质量和购物环境好
① 前期投入大,需
有一定市场规模方能维持
②利润逐步下降造成了成本偏高,通常经过加价来处理成本问题;
③功效还没有完全到位
④多样性不足
⑤投入风险大
可利用成本、规模、选择面宽、提升管理水平、服务水平和优势取得市场机会
越来越多品牌车,尤其是小轿车更趋向于这种模式,呈上升态势。
汽车超市、仓储等混合式
是介于3S和汽车城之间一个销售模式,相对集成了专卖店和集约型交易市场特点
① 投入成本较大,渠
道个性没有专卖店和集约交易市场那么突出
②对选址要求比较高③相对于汽车城来说,选择面还是较窄
规模和选择面大使汽车城仍可找到市场机会
分流了对服务要求不太高,但对品牌销售情有独钟消费者
集约型汽车交易市场
①品种全
②价格廉
③满足了一般消费者货比三家心理需求
①服务规范性不足
②购物环境没有竞争力
经过完善服务,强化管理,融合品牌店销售模式寻求市场机会
更多消费者现在还是比较青睐这种消费方法
【市场机会】
经过规模区隔 、选择面区隔、服务区隔 、功效区隔 、环境区隔来形成世纪汽车
城空缺优势,形成宁波规模大、功效全汽车销售、服务平台。
【品牌目标】
1、 品牌定位目标:和宁波及其周围其它汽车营销模式形成概念和利益区隔
2、 品牌识别目标:有鲜明而突出视觉识别系统,能产生快速联想
3、 品牌形象目标:有较高识别度,并在2-3年内实现著名度、美誉度、选择度、忠
诚度全方面丰收
4、 品牌管理目标:经过对品牌建立、维护、巩固,使其不停保持著名度、美誉度、
选择度、忠诚度高度统一,并使四度努力争取最大化
【品牌计划】
※品牌定位:
打造宁波规模最大、功效最全汽车贸易及综合配套服务平台
※品牌描述
宁波世纪汽车城是一座集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、汽车科教和
信息服务、汽车文体和旅游六大功效于一体综合性汽车交易市场。其未来将定位成为国
际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和中国外汽车厂商咨询服务中心。
※品牌特征
功效设置全 服务国际化
选择多样化 管理规范化
※ 品牌理念
努力争取完美 共荣共赢
※ 品牌关键竞争力
规模大、功效全、选择面广
【品牌塑造】
包含四个方面——品牌建设 品牌传输 品牌发展 品牌管理
(一)品牌建设:
※ 视觉识别系统导入
1、 视觉表现基础系统:标准字、标准色、标准图案
2、 视觉表现应用系统:办公用具应用、包装用具应用、交通工具应用、指示应用、服
饰应用等
※ 品牌口号:
世纪汽车城——经纬车界 应有尽有
世纪汽车城——更多选择 更多满足
世纪汽车城——每个人全部能找到自己需要
※ CS工程(用户满意)导入
一、 导入目标:
1.物质满意层,这是消费者满意基础;
2.精神满意层,是消费者对产品形式和外延消费过程产生满意;
3.社会满意层,消费者消费中体验到道德价值、政治价值和生态价值。
二、导入步骤:
第一步以"体检行动"进行计量化体质诊疗,先对企业内部职员进行CSI(用户满意指数)评测,在企业内部,要发明一个"内部服务"营销理念,假如你不直接服务用户,那么你工作应该是为服务用户人服务。在企业内部,要导入"下道工序是上道工序用户"CS理念,即在整个运作步骤中,上个步骤部门把下个步骤部门看成用户,对它进行服务,一个步骤服务一个步骤,最终提供用户最好服务。
第二步,以"聚焦行动"进行标准化资源整合,首先要利用"长项增强"原理来调整本身关键能力。只专注于你企业所擅长事物。把人力集中在能为企业带来80%价值20%少数程序事情上。
第三步,以"充电行动"进行专业化强力培训,把用户导向训练看成"烧煤燃料"不停燃烧,使"用户第一"观念深入人心,逐步形成和之相适应企业文化--一个对用户充满爱心价值观。要重视企业培训,培训使企业经营者立即更新观念,把握时代脉搏,能够提升企业全员素质和实务运作能力。
第四步。以"提速行动"进行规范化经营运作。一个市场经营运作,最大困难是怎么找准市场需求,怎样在开局时间上最快和和用户距离最近。
第五步,企业要以"结网行动"进行步骤化精细管理,管理要像蜘蛛捕食般细致而孜孜不倦地结网。
三、CS系统结构:
1、 MS——理念满意(见企业文化)
2、 BS——行为满意
3、 VS——视觉满意(略)
四、CS服务步骤
售前服务—→服务开始—→售中服务—→付款—→其它服务—→用户离开汽车城
—→售后服务
五、每个步骤服务设计:
服务步骤
硬式服务
软式服务
售前服务
①有显著区位指导系统
② 入口处有汽车城鸟瞰图
③ 有汽车城功效和服务项目介绍
④有专员提供停车及问询服务
④ 设置总问询服务台
⑤ 设置存包服务
①汽车城周围是否有户外指导系统
②汽车城外观形象怎样
③节假日可开设无偿看车中巴
服务
开始
①有专员进行一对一服务
②采取顾问式服务,服务者必需含有全方面汽车知识
③每款展示车旁有汽车档案立牌,内容包含:汽车出产厂家、生产日期出厂日期、功效优势、价格等
①服务者既不要过于热情,也不要冷淡
②身着统一职业装
③应给用户稳重、干练、整齐印象
售中服务
①利用AIDAS服务法
② 实施规范服务标准
③ 帮用户解读汽车说明书
提供每款车详尽资料,包含技术专利证书复印件、荣誉证书、经过各项认证等,以备用户随时浏览,增加购置信信心
付款
① 亲自陪同用户到付款处付款
②亲自率领用户到办理其它手续地方
结适用户情况,告之并分析何种付款方法最有利
其它手续
① 主动提醒用户应索取凭证,包含:车辆合格证、三包服务卡、发票、说明书、其它文件或附件
②向用户推荐其它功效服务区,并亲自告之方位和怎样办理
用户离开
汽车城
① 销售顾问给用户一张名片,如有问题咨询可随时提供服务
②提醒用户不要忘记存放物品③
售后服务
服务功效设置(略)
※企业文化导入
一、理念导入:
企业理念:—— 做大 做优 做强
企业精神:——和时俱进 不停超越
经营策略:——以客为本 以信立市
企业发展观:——用户需求就是企业航标
企业市场观:——发明需求 满足需求
企业人才观:——人尽其才 才尽其用
企业管理观:——精耕过程 满意结果
企业资源观:——有限资源 无限发明
企业服务观:——用户第一 我们第二
企业工作目标:——规范、发明性地工作
职员要求:——务实、守道、学习、进取
二、行为规范导入:建立行为规范手册
三、建立企业文化传输平台:
1、 世纪人报纸
2、 世纪汽车城专刊
(二)品牌传输:
◎ 传输对象:A、入住商家 B、消费者 C、企业职员
◎ 传输方法:
导入期:整合传输
发展期:选择性传输
◎ 沟通媒介:报纸、电视、函件、推广活动、海报、横幅等
◎ 诉求关键:
1、 针对消费者:世纪汽车城——经纬车界 应有尽有
世纪汽车城——买车人乐园
世纪汽车城——更多选择 更多满足
世纪汽车城——汽车王国
3、 针对各商家: 世纪汽车城——经纬车界 蓄“市”待发
世纪汽车城——优势就是财富
◎ 阶段性传输关键:
阶段
目标
传输关键
导入阶段
快速建立著名度,品牌提及率排名第一
侧重于通知性宣传,告之世纪汽车城规模、功效、服务、入住品牌等
发展阶段
加大世纪汽车城服务和功效传输,提升美誉度
侧重于品牌形象宣传
稳定阶段
著名度、美誉度、选择度、忠诚度达成统一
侧重于用户利益宣传,和品牌维持性宣传
【品牌发展】
※分三个阶段:
阶段
时间
品牌发展专题
品牌发展目标
品牌奠基
20XX年
闪亮20XX——品牌奠基年
①建立品牌识别②著名度建立③建立品牌定位识别
品牌提升
20XX年
崛起20XX——品牌提升年
①建立良好品牌形象②达成品牌第一提及率③用户满意度高④目标消费群增加
品牌稳定
20XX年
宏图20XX——品牌稳定年
①保持品牌第一提及率②品牌美誉度高③拥有连续目标消费费群体
【品牌推广计划】
第一阶段:闪亮20XX
一、专题:
世纪之约 出色之约
二、推广时机:
世纪汽车城招商及开业
三、推广目标:
①建立品牌识别 ②著名度建立 ③建立品牌定位识别
四、推广方法:
1、 广告沟通
2、 公关活动
3、 新闻公布
4、 焦点活动
五、推广内容:
推广对象
推广方法
活动内容
汽车厂商
招商活动
见附件1
对用户及社会推广
广告活动
①宁波世纪汽车城盛大开业
②世纪汽车城——买车人乐园
③车海人海欢聚世纪嘉年华
公关活动
①开业仪式
②新闻公布会
③汽车城发展研讨会
④世纪汽车城世纪宣言
焦点活动
①名品汽车展
②汽车彩绘大赛
③汽车知识大赛
④百辆靓车大巡游
新闻炒作
①宁波最大汽车交易市场落成
②世纪汽车城欲打造汽车销售航母
③世纪汽车城盛大开业
④世纪汽车城为甬城汽车销售重新布局
⑤世纪汽车城全新打造品牌经营
⑥**家品牌落户世纪汽车城
内部职员
企业文化导入
企业理念: 做大 做优 做强
企业精神:和时俱进 不停超越
经营策略:以客为本 以信立市
企业发展观:用户需求就是企业航标
企业市场观:发明需求 满足需求
企业人才观:人尽其才 才尽其用
企业管理观:精耕过程 满意结果
企业资源观:有限资源 无限发明
企业服务观:用户第一 我们第二
企业文化培训
计划性安排
行为规范培训
按行为规范手册实施
CS理念导入
六、媒体选择:
1、 宁波晚报
2、 宁波日报
3、 网站
4、 宁波电视台
5、 各县级市关键报纸
6、各县级市电视台
第二阶段:崛起20XX
一、专题:
精心铸就 世纪品牌
二、推广时机:
以春节销售旺季切入
三、推广期间:20XX年
四、推广目标:
① 催熟良好品牌形象
② 达成品牌第一提及率
③ 用户满意度高
④ 目标消费群增加
五、推广方法:
①广告沟通 ②公关活动 ③新闻公布 ④焦点活动 ⑤人员推广
六、推广计划和内容
推广对象
时间
推广方法
活动内容
消费者、社会
春季
(2月-5月)
广告活动
① 多种现场活动和公关活动告之
② 和报社联办“清风车影”栏目
③ 企业形象广告
公关活动
① 和入住商家开展联谊会
②
现场活动
① 开辟专题展区
② 新车组合自驾
③ 汽车模特大赛
新闻炒作
① 世纪汽车城 促销闪亮点
② 世纪汽车城再次出现人潮涌动
③ 世纪汽车城——文化促销添新意
④ 时尚靓车入住世纪汽车城
⑤ 世纪汽车城,吃了块大“蛋糕”
促销活动
购车订车赢大奖,风情旅游任您享
夏季
(6月-8月)
广告活动
多种现场活动和公关活动告之
公关活动
汽车文化周
现场活动
汽车拼图大赛
新闻炒作
① 品牌建设为世纪汽车城发展助跑
② 世纪汽车城成交额再创新高
③ 好风凭借力 送我上青天
——世纪汽车城老总访谈
秋冬季
(9月-12月)
广告活动
多种现场活动和公关活动告之
公关活动
① 汽车博览会
② 宁波三好出租车司机评选活动
③ 开业周年庆典
现场促销
活动
①汽车美容讲座
②汽车保养讲座
④ 专题销售区
新闻炒作
① 世纪汽车城,文化促销显功力
② 世纪汽车城CS工程见奇效
③ 世纪汽车城销售直线走高
④ 观念创新让世纪汽车城插上了翅膀
七、媒体选择:
1、宁波晚报
2、宁波日报
3、网站
4、宁波电视台
6、各县级市关键报纸
7、各县级市电视台
第三阶段:宏图20XX
一、专题:
共荣共赢 永续辉煌
二、推广期间:20XX年
三、推广目标:
①催熟良好品牌形象
②达成品牌第一提及率
③用户满意度高
④目标消费群增加
四、推广方法:
① 广告沟通 ②公关活动 ③新闻公布 ④焦点活动 ⑤人员推广
五、推广计划和内容:
推广对象
时间
推广方法
活动内容
消费者、社会
春季
(2月-5月)
广告活动
① 多种现场活动和公关活动告之
② 企业形象广告
公关活动
① 回报社会义捐活动
② 汽车百年环境保护结果展
现场活动
① 航模赛车演出
② 世界新款靓车展
新闻炒作
①各路航模赛车手在世纪汽车城较量
②靓女配靓车,亮相世纪汽车城
促销活动
① “五一”一口价销售周
② 现场购车大抽奖
夏季
(6月-8月)
广告活动
现场促销活动告之
公关活动
①“夏季送清凉, 爱心献交警”活动
② 趣事摄影大赛
现场活动
第二届汽车文化周
新闻炒作
①世纪汽车城“播撒爱心,关爱交警”
②“趣事摄影大赛”在世纪汽车城鸣锣
③ 世纪汽车城品牌运作显奇效
④ 世纪汽车城全力打造服务品牌
秋冬季
(9月-12月)
广告活动
活动告之
公关活动
① 第二届汽车博览会
② 世纪车城嘉年华会
现场促销
活动
① “买世纪汽车,送汽车美容”
② 限量特价促销
③ 汽车用具博览会
新闻炒作
①“买车送美容”世纪车城促销辟溪径
②世纪车城特价促销引来购车人潮
③世纪车城第二届汽车博览会亮点频传
④世纪汽车城嘉年华会盛况空前
七、媒体选择:
1、宁波晚报
2、宁波日报
3、网站
4、宁波电视台
6、各县级市关键报纸
7、各县级市电视台
【品牌管理】
一、品牌管理标准:
1、一贯性管理:
2、差异性管理:
3、全方面性管理:
二、品牌管理内容:
◎ 品牌经营环境分析(略)
◎ 品牌阶段性目标制订(见推广计划)
◎ 品牌目标推广计划制订和实施(见推广计划)
◎ 品牌跟踪和监测
·跟踪监测周期:每十二个月一次
·跟踪监测内容:
内容
时间
著名度
品牌第一提及率
品牌美
誉度
品牌忠
诚度
品牌完
整性
品牌联想
20XX年
20XX年
20XX年
****年
◎ 品牌评定和修正
1、 评定方法:
评定方法要素
评定方法特点
评定方法Ⅰ:
财务要素
品牌资产是企业无形资产一部分,是会计学意义概念
评定方法Ⅱ:
财务要素+市场要素
品牌资产是品牌未来收益折现;
所以,对传统财务方法进行调整,加入市场业绩要素
评定方法Ⅲ:
财务要素+消费者要素
品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌而言,消费者愿意为某一品牌所付额外费用
评定方法IV:
消费者原因+市场原因
品牌资产是和消费者关系程度,着眼于品牌资产运行机制和真正驱动原因
2、 品牌修正:
(1) 品牌修正标准:
A、不违反品牌关键竞争力
B、结合市场竞争环境
C、结合品牌发展目标
D、结合企业本身改变
E、结合消费者需求改变
F、充足保护现有品牌资源
(2 )品牌修正内容:
A、品牌传输方法修正
B、品牌媒体选择修正
C、CS具体内容修正
D、品牌投入预算修正
E、阶段性传输关键修正
◎ 品牌巩固和维护