（正文）体育用品企业网络广告研究x

时间：2020-09-21 20:42:38　来源：勤学考试网本文已影响人

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1结构基本合理，注意语句之间的逻辑关系。

2 文中与大数据相关的内容并不多，建议不用强调大数据背景

体育用品企业网络广告研究

公共事业管理专业韩芳娴指导老师刘英

摘要

随着国民健身意识的增强，人们对体育用品的需求日益增加，使我国体育用品企业日渐活跃，如何在激烈的市场竞争中占据有利位置，网络广告成为当下最有力的营销宣传手段之一。在这个巨大的网络广告营销市场里，体育用品企业也开始不断创新广告内容占领市场。本文通过对体育用品企业网络广告营销现状进行了研究，以阿迪达斯中国公司与安踏公司的对比分析为例，通过查找参考文献资料和案例分析的方法，对其发展现状、优势和存在的问题等方面进行了分析，由此提出体育用品企业在网络广告中的发展应注意的问题和改进建议。

关键词体育用品企业；网络广告；体育用品广告

Abstract：With the national fitness awareness, demand for sporting goods is increasing, so that our sporting goods companies increasingly active, how to occupy a favorable position in the fierce market competition. In this huge network advertising marketing, sports goods enterprises began to occupy the market innovative advertising content. This article through to the research of the current sports goods enterprises network marketing, with Adidas China company and anta company contrast analysis as an example, by looking up the reference literature and case analysis method, the development status quo, advantages and problems are analyzed, and the sports goods enterprises is put forward that should be paid attention to in the online advertising development problems and Suggestions for improvement.

Key Words: sports goods enterprises, online advertising; sports advertising.

TOC \o "1-3" \h \z \u 摘要 1

关键词体育用品企业；网络广告；体育用品广告 1

前言 2

1.网络广告概述 2

1.1 网络广告概念 2

1.2 常见的网络广告类型 3

2.体育用品企业网络广告发展现状 4

2.1 体育用品企业网络广告表现形式 4

2.2 体育用品企业网络广告存在的问题 6

3.阿迪达斯（Adidas）公司与安踏公司网络广告的对比分析 7

3.1 视觉效果比较 7

3.2 网络广告与体育赛事的联系 9

3.3代言人对网络广告效果影响 10

3.4 阿迪达斯（Adidas）公司与安踏公司对比反思 12

4. 体育用品企业运用网络广告的对策建议 12

参考文献 14

前言

网络终端的多元化发展以及互联网的快速普及，一种新的有影响力的资源不断地深入人们的日常生活，互联网像一个纽带、一座桥梁，连接着人们的现实生活和网络的虚拟世界，人们利用网络逛街购物、买卖交易、查询最新资讯、关注新闻、追星娱乐等，人们生活的空间维度正在不断的从现实生活转向线上与线下的互动。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%;相较2014年底提升2.4个百分点[1]。由此可知，网络受众是极其多的，企业通过数据分析挖掘商业价值，由此可以通过有效方法，资源的合理配置来锁定客户，用适当的渠道将产品信息以及服务提供给消费者。经济全球化的加速发展以及互联网的诞生和普及，为企业广告的发展提供了新的展示平台，网络广告这种新型的广告态势出现了[2]。在这一背景下，网络广告作为企业传播文化、发布产品信息最主要的营销手段之一将广告商、媒介、用户紧密联系起来，由此达到广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三个方面都获利的局势。

1.网络广告概述

1.1 网络广告概念

网络广告，简单来说就是将广告投放在网络平台之上。利用网站页面上的悬挂广告横幅、多媒体、文本链接等方法，在互联网上刊登或直接发布广告，最后通过网络传输到互联网用户面前的一种高科技的广告运作方式。

与报纸、杂志、电视、广播这四大传统的传播媒体广告以及前景不错的户外广告相比较，网络广告拥有了得天独厚的优势，是各企业实施现代营销新媒体战略中较为重要的一部分。因特网（Internet）是一种全新的广告新媒体，速度非常之快并且其达到的广告效果十分理想，这也是中小型企业用来发展壮大的有利途径，对于拓展国际领域业务的公司来说，互联网的发展迅猛，广告新媒体的宣传效果更是显著。网络广告的市场正在以十分惊人的速度增长，网络广告说发挥出来的效果也是越来越明显，越来越受到重视。由此以至于广告界许多人认为互联网将超越路牌，成为继电视、广播、报纸、杂志这四大传统媒体之后出现的第五大媒体。因此，众多国际级别的广告公司都专门成立了专业的“网络媒体分部”用以开拓网络广告的市场，瓜分网络广告这一新媒体营销这块蛋糕。互联网的组成是极其复杂的，但是业务的要求是相对简单的。从市场业务的角度考虑，那种网络方式处理得更好就应该采用哪一种网络方式，甚至是综合采用多种网络技术，技术的应用是千变万化的不用拘泥于一种技术的概念可以综合也可以拆分。随着电信网、计算机网以及有线电视网这三大网络通过技术改造形成三网合一的进程，可以提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。人们开始意识到网络是广泛用来指传输、存储和处理各种形式多样的信息的设备以及技术的集合。网络广告应该是基于计算机及通信等多种多媒体技术和网络技术的广告模式，它的应用方式主要有注册独立域名、建立公司主页；在一些比较热门的网站站点上做横幅广告和链接，并且登录搜索引擎；在知名的电子公告板（BBS）上面发布一些广告的信息或者是开设专门的论坛；通过电子邮件（E-mail）给客户发送信息等等。广告主为了能推销自己的产品或服务在网络上给消费者进行信息的传达，由此引发消费者和广告主之间的信息沟通互动。简单来说，网络广告就是指利用网络当作一种载体，通过文字、语音、图像和多媒体方式，发布一些以赢利为目的商业广告，它是一种在网络上发布的、有偿性的信息传播。

1.2 常见的网络广告类型

同传统的广告媒体相比较，网络广告具有较强的广泛性、开放性和直接性等。网络广告运用互联网技术来改变广告宣传的传播方式以及群众接受广告的感官体验，在网络平台上网络广告的宣传表现方式主要有一下几种：

（1）网幅广告

所谓的网幅广告是指网站所有者在自己的网站页面上分割出大小不一、位置不同的一块画面用于提供给广告主来发布广告信息。它是以GIF、JPG等格式建立而成的图像文件，显示在网站页面中用来表现广告的内容，同时还可以使用Java、Shockwave等语言及插件工具使其产生交互性[3]，增强其网络广告的表现力来达到吸引浏览网站群体的眼球，并通过点击浏览的方法将浏览者吸引到自己的网站上。网幅广告一般分为三种类型：静态、动态、交互式，静态的网幅广告是在网站页面上显示一个固定图片，这也是早年间最常用的一种网络广告形式；动态网幅广告是拥有一些移动或闪烁的运动元素，通常采用GIF89格式，是将一连串图片连贯成动画形式，这是目前最主要的网络广告形式；交互式网幅广告是用于替代动态网幅广告的，它的形式多种多样比如：回答问题、游戏、下拉菜单等，交互式分为html和rich media两种。

（2）文本链接广告

文本链接（Text Link）广告简单理解就是以文字形式的广告，即在热门的网站站点通过点击放置在站点Web页上的链接即可直接进入相应的广告页面。这种文本链接广告形式的优点就是广告费用最少，对浏览者的干扰最小，但是最有效果的网络广告形式。

（3）电子邮件广告

这一类电子邮件广告具有针对性强、费用低廉、广告内容不受限制等特点，广告主可以通过电子邮件方式针对具体某一个人来发送特定内容的广告，这是其他网络广告形式所不能比的地方。

（4）按钮广告

按钮广告（Button Advertising）又称为图标广告，是由banner（横幅广告）演变而来的一种网络广告形式。广告主通常用其来宣传自己的商标或品牌等标志，它的面积没有网幅广告大，可以灵活的放置在网站页面的任意位置。

（5）赞助式广告

赞助式广告是指广告主可以通过对自己感兴趣的网站内容、电影电视、节目等进行赞助的推广活动。比如：澳门回归、世界杯、奥运会等全民关注极高的特殊时期赞助网站的推广活动，通过这种方式一般广告放置时间较长、且没有其他广告的竞争，有利于广告主知名度的大大提升。

2.体育用品企业网络广告发展现状

2.1 体育用品企业网络广告表现形式

各行各业的品牌都有自身的品牌定位，体育用品企业对于自身的定位也十分重要，不能在网络上没有针对性的盲目投放广告。林亚红认为，“首先网络广告要具有其独特的受众群体。再次，就像不同电视观众喜欢在不同时间收看不同节目，网络用户也会有各自偏好的网站和不同上网时间[4]。”不管是体育用品企业自身的品牌定位还是网络广告投放方面都应清楚认识到企业自身的受众及定位，网络广告内容及其表现形式上的直接清晰。

（1）体育运动是主旋律

体育用品企业的网络广告永远不变的内容就是围绕着体育运动元素不断的创新、构思新鲜内容吸引眼球，如果没有体育运动这一元素，那么体育用品企业的网络广告就失去了其真正的意义。耐克在2015年推出以“致敬刘翔”为主题的“平凡也能飞翔”广告，在该广告中，耐克的创意团队巧妙的以刘翔的身体各器官为切入点，充分融入体育元素，向我们展示了为尊严与梦想而奋斗的刘翔。该广告给人以感动，自宣传之日起，便深入人心，使广告效果达到了最佳。

（2）年轻人为主要受众

体育用品网络广告绝大多数都是以年轻人为主要受众，包括体育广告代言人的选择上都是以年轻态、活力、运动为主。其中有光彩照人的明星、活力四射的体育明星，她们身上的活力与自信，结合体育用品品牌理念和精神相结合，在网络广告中将品牌文化传递给消费者。阿迪达斯Pure BOOST ZG Mesh 这款鞋子的广告代言人为彭于晏，配以宣传语“能量如影随形”，将运动的理念传达的淋漓尽致，因为一双跑鞋，在城市中不断蔓延，追光逐影中让人感受到运动的乐趣。这款广告投放后，除了“帅的不要不要的”之类的评价，更有“我的正能量男神，好想买运动装去运动”之类的呼声，广告投放后也引起广大网友的转发，使阿迪达斯的广告效果进一步增强。

（3）运动与时尚相结合

如今的体育用品不像早期的体育用品那样枯燥乏味、色彩单一、款式老套，随着一个品牌的逐渐发展，市场竞争也越来越大，这一点就促使品牌发展必须不断创新、保持品牌的新鲜感才能不被市场所淘汰，体育用品的网络广告把运动、明星、励志、活力等元素融合交织在一起，释放出不一样的火花，无时无刻都给人以运动时尚的气息。例如：阿迪达斯、耐克等很多品牌，发展过程中从品牌logo、产品系列、设计师的引进到明星代言都使品牌逐步提升本身的运动时尚感。体育用品的受众已不再是单一的体育运动爱好者或专业运动员，产品的改变更加趋向于休闲、时尚、潮流、运动、活力等元素。提升的不仅是体育用品企业本身的运动时尚感，更是消费者使用产品过程中的运动美感及潮流时尚。科比为耐克所代言的广告，以富有节奏感的配音将《只要心够决》念出，广告中，科比夺球、受伤、运动等画面交替出现，配以“出手夺球、出手绝杀、你可以做到任何事、只要心够决”等画外音，让人有一种将激情燃烧的感觉，除此之外，时尚的设计也在广告中体现出来，引导着广大消费者的时尚观。

（4）提倡励志精神

体育用品企业说提倡的励志精神绝大部分都是在网络广告中通过广告语的形式传递出来，使受众在网络广告中领悟到运动精神以及励志精神。

以下是本文总结的部分体育用品企业的广告语：

体育用品企业

广告语

阿迪达斯（Adidas）

1.Impossible is nothing(没有不可能)；2.Adidas is all in（阿迪达斯全倾全力）

耐克（Nike）

Just do it（想做就做）

新百伦（New Balance）

1.鞋子就是最好的代言人；2.鞋穿在脚上我就是主人

李宁

Anything is possible（一切皆有可能）

安踏

keep moving永不止步

特步

1．非一般的感觉；2.让运动与众不同

361度

勇敢做自己

匹克

I can play（我能，无限可能！）

鸿星尔克

To be no.1（成为第一）

从以上总结的部分体育用品企业所选用的广告语可以看出，这些标语都是以励志为主，广告内容也是与励志这一主题相辉映。这也是体育用品企业网络广告与其他产品广告所不同的独特之处。

2.2 体育用品企业网络广告存在的问题

相比较于西方发达国家来说，我国的体育用品企业发展相对缓慢，发展时间短。在我国一些知名体育用品企业中,企业的核心竞争力还有待提高,企业内部产品创新程度不够高,企业管理还有待完善,企业市场占有额还需要扩大[5]。我国目前体育用品网络广告存在以下一些问题：

（1）广告主对于网民的浏览行为习惯研究不充分运动员散发出来的阳光拼搏的正面形象往往是一些其他明星所不具备的，姚明、刘翔、李娜等人给以的正能量也时常令人感动，若将这些感动可以通过广告片段展现出来，则会产生巨大的影响，但是广告主对网民的需求以及浏览行为习惯了解不够充分，通过网络进行宣传时候多是通过电子邮件的发送等方式让受众接受，但对于一些“广告邮件”多数网民是选择忽略的，还有一些广告主通过“注册”等方式“强制性”获得网民资料，但实际上，很多网民看到需要注册的页面，若非急于知道内容，一般都选择关闭页面，以上几种方式，所起到的宣传作用极其微小。

（2）网络广告创意匮乏

耐克、阿迪达斯等企业投放的广告虽然部分有创意，如耐克通过对刘翔的致敬，以刘翔的身体器官为切入点融入运动元素向我们传达运动的理念，但是大部分网络广告并没有富有创意的情节，多通过“仿词应用”来提高受众的兴趣，如每克运动鞋的广告语为“每时每克”，这种通过“仿词应用”得来的广告语在网络广告没有大范围的传播之时，曾起到一定的宣传作用，也让人们感到新奇，如特步广告“非（飞）一般的感觉”，但在当下体育广告越来越多的现在，该类广告已越来越难吸引到人的眼球。

（3）网络广告信任度不高以及网络广告监管不利

网络广告随着时间的发展，其表现形式越来越多样化，不再只仅限于明星代言，更有特制动画的出现，这些动画为广告添加了不少光彩，但是也存在着失真的情况，耐克广告“詹姆斯的恐惧斗室”虽然将詹姆斯与中国功夫相结合，拉近了与中国受众的距离，但是却对耐克质量进行过高的评价，让一些受众产生怀疑。

（4）网络广告投放重复率高且目标客户覆盖率低下

对运动产品及其广告所感兴趣的人群据调查在18-35岁之间，对此感兴趣的受众浏览的页面也多与运动相关，一些广告主认为大量在网络中进行宣传，变会有较好的效果，但事实上一些页面的体育广告并没有人点开，最终只能是耗费大量的广告费。

3.阿迪达斯（Adidas）公司与安踏公司网络广告的对比分析

3.1 视觉效果比较

本文选取阿迪达斯运动品牌的网络广告作为案例进行研究。对其网络广告的视觉效果、分布排版、表现形式等方面进行分析，同时将阿迪达斯运动品牌与国内的安踏运动品牌网络广告的视觉效果进行对比分析。

图一给我们展示的是2008年在网易新闻的网站页面上，中间主画面呈现，女排的选手们争先恐后的跳起拦网，而身后则是无数的手臂、无数的人。广告主画面里还有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在画面上也出现了阿迪达斯的LOGO和北京奥运的LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。

图一.2008年网易新闻页面阿迪达斯网络广告

图二展示的画面上可以通过移动鼠标来跟着阿迪达斯的步伐，踏过硬质泥地、软质草地、人造草坪、来到室内，通过这种类似于游戏体验的方式增强品牌和顾客之间在网络广告这个平台上的互动性、趣味性。

图二.阿迪达斯网络广告（画面通过鼠标移动）

以下几幅图均为安踏运动品牌签约中国奥委会后在10年冬奥会期间所做的一系列推广，左上网络广告创意中利用安踏赞助的冬奥会体育健将张昊、张丹、李妮娜等明星的资源建立和网友体育精神的感情交流；右上网络广告的创意是“上课铃声”，网友可以通过点击闹铃，显示出“踏雪寻冬——安踏冬奥会知识竞测”的字样，由此与网友互动，增强趣味性；左下网络广告创意是以“倒计时”为主题，通过倒计时告知网友为中国冬奥会运动员量身定做的领奖装备即将发布，吸引网友的目光，从而积累关注度。

通过阿迪达斯运动品牌与安踏运动品牌网络广告的视觉效果体验对比，我们可以发现，二者在运动元素、传播体育精神、励志主题以及所关注的与网友的互动性、广告的趣味性方面相差无几，具体内容如表1所示：

表1 安踏与阿迪达斯广告对比

类别

阿迪达斯

安踏

运动元素

女排

网球

体育精神

没有不可能一起2008

这一刻为中国

网友互动

与体育明星对话

安踏冬奥会知识竞测

广告趣味

上课铃声

踏雪寻冬

品牌特点

色彩明艳更具时尚风格

色彩单调传统更具励志精神

由此可见，安踏与阿迪达斯广告一样吸引人，但从视觉感官上感受出来，阿迪达斯网络广告说表达出来的品牌定位更加具有时尚与运动相结合的活力；而安踏的网络广告感觉更加符合中国传统、更加凸显励志精神；但是相比较而言，安踏色彩太过传统单调、不时尚，内容似乎也有点枯燥乏味，缺乏创意。

3.2 网络广告与体育赛事的联系

阿迪达斯在体育赛事赞助方面算是比较权威的，赞助体育赛事也是体育用品营销中比较重要的策略之一，例如：奥运会、世界杯、欧洲杯等全世界家喻户晓、影响深远的国际赛事，在这些赛事中寻求合适的赞助机会。从1970年墨西哥世界杯到2010年南非世界杯,阿迪达斯是连续十一届赞助世界杯的运动品牌[6]。从1992年的巴塞罗那一直到2008年的北京奥运会等，阿迪达斯都是多种运动用品的赞助商，在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在前列。

近几年来，中国重大的体育赛事,例如: 乒乓球超级联赛、中国篮球联赛(CBA)、中国大学生篮球联赛(CUBA)、极限运动精英赛、全国排球联赛、男、女子世界举重锦标赛等等,我们都能醒目的看到安踏作为赛事赞助商的大幅广告。

2004年，安踏成为CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴?

2005年，安踏独家赞助中国乒乓球超级联赛

2006年，安踏冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」?

2007年，安踏赞助CBA?

2008年，安踏为汶川捐款，并出“加油中国”广告?

2008年，安踏推出附属品牌ANTA KIDS

2009年，安踏签约中国奥委会?

2010年，安踏签约NBA巨星凯文加内特?

2013年，安踏续约中国奥委会

2013年，安踏签约奥运冠军张继科、世界冠军刘诗雯，广告语为“冠军的心，永不止步”

从2004年开始，安踏品牌先后赞助了CBA，CUBA等篮球赛事，通过这些篮球赛事，使安踏成为了篮球界炙手可热的品牌。

无论赛事转播是在四大传统媒体还是在网络上，都给体育用品品牌带来了世界瞩目的影响度。由此可以看出，体育运动品牌与体育赛事合作赞助是十分具有积极作用、影响力较大的成功的营销手段。

3.3代言人对网络广告效果影响

阿迪达斯作为一家老牌国际高端运动品牌，曾像典型德国企业那般严谨专业而固执己见，以往他们一直坚持“我们要对话的是运动员”的态度，如今也正在慢慢改变，从品牌代言人的选择，slogan的替换（从原来的“Impossible is nothing”替换为现在的“Adidas is all in”）都可以看出他们正在转变自己的营销态度。阿迪达斯代言人的选择从网球、英式橄榄球、板球、美式橄榄球、棒球、篮球、足球、冰球、田径、游泳、拳击、歌手、演员等体育界明星到娱乐圈明星，从欧美到亚洲国家，各个领域中都出现过阿迪达斯的代言人。

安踏运动品牌从1999年开始就紧紧的和奥运冠军孔令辉联系在一起，后来NBA球星巴特尔、世界女排冠军中国队队长冯坤、世界兵兵球冠军王皓、CBA球员、火箭队新秀以及娱乐圈明星等都成为了安踏的产品形象代言人。

从阿迪达斯和安踏两个体育用品品牌选择品牌代言人方面对比可以看出，二者在选择代言人是所考虑的活力、运动、健康、时尚以及与体育相关等因素上是相一致的；但是从阿迪达斯运动品牌转变“目标对象是运动员”这一态度后，这个品牌的代言人选择面以及受众群体越来越广泛，并且逐步把时尚与运动相结合，吸引了更多消费者的眼球。而安踏这个国内运动品牌，想法较传统，一直坚持做运动，无论是产品的创新、代言人的选择、网络广告内容的丰富性上都还较为单一、传统，不太吸引人眼球，没有较好的将运动与时尚相结合，年轻顾客会挑剔款式。

3.4 阿迪达斯（Adidas）公司与安踏公司对比反思

当今网络广告之争也是眼球之争，策划网络广告就是策划注意力[7]。在网络广告中，视频广告多变的表现风格备受广告主和消费者的关注，因此网络广告由品牌代言人本人出演，对受众发起号召，十分有利于品牌和消费者之间的感情沟通。NBA球星、奥运明星说发扬的是浓烈的运动精神，活力健康的生活方式；演艺明星说发扬的则是时尚气息，年轻态的精神。网络广告的最终目的就是吸引受众群体的眼球，博得关注度，因此，应该针对不同的网络广告表现形式的不同来合理分配网络广告的投放，不能盲目缺乏针对性。

4. 体育用品企业运用网络广告的对策建议

互联网所构造的网上虚拟世界十分复杂，在这个复杂且巨大的网络广告市场中体育用品企业如何找到最适合自身的网络广告投放方式，如何定位网络上的受众群体，使目标受众能够接受到体育用品企业所想要传递的产品信息等这些都是需要考虑的问题。网络广告是把双刃剑，投放方式、网络广告内容及变现形式搭配合理，将会给企业带来意外收获；如果利用错误，则会引起受众的反感，造成企业的损失。因此，针对体育用品企业网络广告存在的一些问题，提出以下几点建议：

（1）努力提升品牌美誉度

在市场经济蒸蒸日上的今天，一个品牌的文化、精神以及信誉度已经成为企业占领市场的重要保证。品牌的美誉度是通过人们购买并使用某一企业产品后所产生的好感度以及信任程度，它是没办法通过广告宣传、企业自卖自夸来实现的。品牌的美誉度反映了消费者在综合自己的使用经验和所接触到的众多品牌信息后对品牌价值认定的程度,是消费者的心理感受,也是形成消费者忠诚度的重要因素[8]。安踏在广告投放中，不断提高自身产品的质量，使使用者称赞，在消费领域也是一种广告宣传。

（2）加大文化宣传力度，积极塑造品牌形象

品牌形象和品牌知名度是可以由企业通过报纸、杂志、电视、广播这四大传统的传播媒体以及网络广告的宣传来塑造的企业形象。在网络广告中应直接、简单明了的从品牌logo、广告标语及代言人形象中传递信息，是消费者在众多品牌中能够直观辨认出某一品牌。

（3）网络广告投放要有针对性

体育用品企业在选择网络广告的类型以及内容表现形式上应该充分结合企业本身的文化、企业精神、产品系列以及想传递的信息等方面来决定网络广告的使用，网络广告类型多种多样，不能随意选择，应慎重，不然效果将会反其道而行。在网络广告的策划过程中，重视网络广告投放的细分性和准确性，不同的广告针对不同的人群，在传播的重点上，要善于对自身的宣传，要使广告做到“润物细无声”[9]。

（4）增强网络广告趣味性与互动性，加强创新

在网络媒体中，随处可见的都是按钮广告、弹出广告、旗帜广告等相对落后的网络广告形式，这些网络广告形式带给网民的直观感受就是枯燥乏味、骚扰、被强迫植入广告，很难吸引网民的注意力，更别说激发网民兴趣了。因此体育用品企业在利用网络广告的时候应该警惕网络广告所存在的问题，结合自身需求想办法解决这一弊端，不雅抄袭、不要盲目跟风。互动性网络广告打破了传统广告的静态、强迫的情况，强调让受众参与、体验的互动沟通[10]。互动网络广告通过例如Flash、回答问题、游戏等形式能够有效吸引浏览者，增强网络广告内容的趣味性、互动性。

参考文献

[1] CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2016-01-22].https:// /gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/53283.htm.

[2] 苏静怡;胡芳梅.网络广告发展中存在的问题及应对[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2011(05).

[3]王江婷.网络广告现状及发展趋势探讨[J].科技资讯,2015,(16).

[4]李峰. 体育用品企业在我国网络广告投放现状研究(D). 首都体育学院,2011.

[5]肖本松.我国知名体育用品企业的现状与发展路径[J].企业科技与发展,2013,(04).

[6]袁婧.阿迪达斯南非世界杯的营销策略及对中国运动品牌的启示[C].中国体育产业与体育用品业发展论坛论文集.2012，（05）.

[7]杜雪松;谷晨.体育用品网络广告营销研究[J].文体用品与科技,2010(09).

[8]谢春龙.安踏体育用品公司体育营销战略研究(D).北京体育大学.2011.

[9]邓敏.中国网络广告的现状分析[J].商场现代化(上旬刊),2010,(08).

[10]王婧.网络广告的互动性研究[D].广东工业大学,2013.

[11]任志萍．体育广告语的语言特征、内涵意义及语用功能的实现[J]．商场现代化，2011(3):114．