问卷调研七个关键价值点x
时间：2020-09-17 12:22:09 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
问卷调研的七个关键价值点
市场调研的核心是在调研前的周密计划和过程中的执行力。计划对于调研的地址、对象、目标等做出细致的界定，描述了调研的方式方法，是行动的方向。而执行力是调研的实施过程，是是否能切实达至调研目标的关键。建立调研质量监控体系，就是要对于从计划到执行的关键任务环节进行控制，在某个关键环节都最大可能地减少与调研目标的偏差。
调研过程中的关键动作有：计划（调研目标、样本分配、选点和踩点、目标对象界定）——问卷设计——培训（调研员甄选、专业及态度培训）——督导（现场控制及复核）——录入（问卷的二次甄别）——分析（分析并剔出不符合逻辑的结论）。而在这六个关键动作中，又有七个关键价值提升点。
价值点1——调研前及过程中的充分沟通
常见错误：
调研前及调研过程中缺乏充分的沟通，调研结束发现调研结果与目标有很大偏差。使调研数据不能有效为决策者使用。
解决方案：
对于调研过程中参与角色的职能的认知和设定，不同角色之间的充分沟通。
问卷调研的过程本身也是一种沟通的方式，是企业营销者与目标客户通过书面问卷的方式进行沟通的过程。在整个过程中，有五种不同角色人的参与：决策者、计划者、督导者、访问员和被访者。
a) 决策者或数据使用者，调研本身是为了服务于营销决策，因此，决策者需要针对哪类人群获取哪些方面的信息，决定了调研的方向；
b) 调研计划者，撰写调研计划，对于调研目标和目标调研对象特征的深切理解和界定，是事前控制的关键；
c) 调研督导者，要有专业的精神和对于访问员的管理能力，及时校正偏差和发现调研中的问题；
d) 访问员或称调研员，需要具有良好的沟通能力，能够引导被调研者如实填写问卷，要有职业精神，诚实可信；
e) 被访者，在调研之前首先要对被访者进行行为特征和设定问题的甄别。在行为特征方面，例如必须是开私家车者。对于被调研者填写过程要有一定的判断，对于其所填写的答卷也要有一定的甄别，将一些为了得到礼品或其他目的而假意应付的答卷及时剔除，甄别的工作以上的四个角色都可以参与。
由于有五种不同角色的人的参与，过程中的沟通就非常重要，决策者需要与计划者的充分沟通，使调研选点、目标群、问卷涵盖的问题符合决策的需要；督导者也需要充分理解调研的目标和方向，能在过程中及时校正偏差，而访问员则要能使被访者如实填写问卷。调研沟通也并非是线性的关系，多种角色之间的沟通可能是相互穿插的，不同的角色都需要掌握不同的沟通技巧，与相关角色进行良好的沟通互动，才能保障调研工作质量。
价值点2——缜密的调研计划
调研计划是整个调研活动所遵循的纲领，调研计划的缜密是保证调研成功的最重要基础。
常见的错误：
调研计划不够缜密，调研目标不明确，对于调研对象、调研样本数分配、调研地点选择没有明确的界定。
解决方案：
a、 明确的调研目标，这是进行问卷设计的基础；
b、 清晰的目标调研对象，样本分配比例，说明被访者显著可识别特征；
c、 明确的调研方法，譬如深度访谈、街头访问等；
d、 明确调研的时间及地点，充分考虑目标被访对象活动集中的时间段和活动地点；
e、 对于选定的调研地点进行踩点，对于计划的实际可操作性进行实地检测。
价值点3——被访问者易于接纳的问卷
如果调研问卷的问题和答案选项设定使消费者难于理解，或者调研问卷设计让被访者感觉复杂和冗长，都会影响到被访者答卷的情绪，而对于结果产生影响。
常见的错误：
a、 主干问题措辞未从被访问者易于接受和理解的角度设计，譬如主干问题及选项过于专业化，不够通俗易懂；
b、 问题过长且不易理解，读懂问题耗费较多时间；
c、 主干问题设计缺乏技巧，过于生硬，造成被访者的内心抗拒；
d、 答卷方式单一，过多的内容造成被访者的心里压力；
e、 选项的疏漏，一些重要选项未被列入。
解决方法：
a、 以调研目标为基础的问卷设计，问卷充分涵盖需要了解的信息；
b、 调研问题尽量精简，删除与调研目标不相关的问题；
c、 对于那些很明显出现某种结论的问题的选项重新设计；
d、 从被访问者心理接受的角度思考问题的询问方式；
e、 通俗易懂的问题及选项；
f、 问题选项认真审查，删减重复设置的选项，校正明显错误的选项，但不能遗漏重要的选项；
g、 使被访者在没有压力的情况下答卷，答卷形式应灵活设计，避免单一的自行答题的方式；
h、 问卷设计完成后，选择目标对象进行问卷测试，倾听接受测试者对于问卷的感受和意见，根据反馈的信息对于问卷再做调整。
价值点4——专业素养的访问员
市场调研本身是与目标客户的沟通活动，通过调研了解目标客户的现实特征、消费行为习惯和消费心理，沟通的过程是通过问卷问答的标准化方式来进行。而答卷活动的开始是以调研员与被访者的事先沟通为基础的，在答卷的过程中，被访者是否认真对待，并且正确填写信息，也与调研员的沟通方式和其当时的情绪有着直接的关联。
常见的错误：
a、 缺乏对于调研员甄选，一般来讲都是直接在学校邀请学生来做调研，但由于每个学生的个人态度、参与的出发点、行为风格、诚信度、沟通能力和方式的差异，对调研结果有着直接的影响；
b、 调研员培训只重调研问卷内容，未进行职业态度、被访者甄别的相关训练；
c、 访问员以礼品为诱饵，使一些接受访问者以获取礼品为答卷目的，答卷并未涉及个人的真实情况；
d、 一些访问员为了尽早完成任务而弄虚作假，包括自己填写问卷信息、请同一位被访问者填写多份问卷，请自己的同学填写；
e、 访问员只追求尽快完成访问任务，而对被访问者缺乏甄选，从而产生大量无效答卷；
f、 对于被访问者缺乏专业引导，使其认真填写真实信息。
解决方案：
a、 建立对于访问员的甄选机制，考核的范围包括访问员态度、诚信度、沟通能力、个人素质与目标被访者的匹配等；
b、 专业而系统的培训，包括基本专业素质、如何与被访者沟通、被访者甄选、访问过程中的细节技巧、有效问卷的比标准、答卷过程对访问者的指导和控制等；总之，要使访问员具备专业素质，易于被接纳，而且能引导和影响被访者提供真实信息；
c、 对于访问的整个流程进行设计，并进行实际的演练，对于可能出现的错误在事前化解。
价值点5——过程管理校正偏差
过程监控对于调研来说也是非常重要的，督导员在过程中及时发现问题并加以校正，会减少无效问卷，并提升调研的整体工作质量。
常见的错误：
a、 督导员未能对于访问员进行有效督导，对于目标对象的选择缺乏有效控制；
b、 对于答卷缺乏及时的检测，未从答卷状况发现访问过程的问题并加以校正，导致访问员在访问过程中的偏差持续出现。笔者曾对某次调研的答卷进行初步审核，发现某访问员所访问的对象多数具有同样特征，而且均偏离调研的目标客户群。
c、 调研结束时，未与访问员进行沟通和座谈，了解问卷之外的客户特征信息。
解决方案：
a、 督导员应对调研过程有深入了解和认识，对于调研对象特征和样本量有充分了解；
b、 在调研过程中，应对于访问员的访问地点和方式有所了解和判断；
c、 访问员及时与督导员沟通，督导员对于问卷的答卷情况进行判断，及时剔除无效答卷，并对于访问员选定的被访对象特征进行判断和矫正。
d、 访问结束当日对于答卷进行抽查，与被访者取得联络，核实答卷的关键内容；无联络方式的视为废卷。
价值点6——重复筛选确保质量
通过逐个问卷的审核，发现其中与调研目标不符合的漏网之鱼，在录入电脑之前剔除，进一步保障问卷统计的质量。
常见的错误：
收回的答卷未进行筛选和分析直接录入电脑，使一些无效问卷对调研结果产生影响。
解决方案：
a、 设定有效问卷和无效问卷标准，对于答卷进行分类，通过答卷情况对于答卷的真实和有效性进行判断，对于明显违背正常逻辑的问卷给予剔除；对于非目标客户群体的答卷给与剔除。
b、 在答卷录入之后，设定多个问卷筛选标准，进行分析检测，对于违背调研计划目标的结论项进行分析，再度发现无效问卷，并给予剔除。譬如，在房地产项目调研中设定目标客户为购买面积80平米以上，总价接受在30万以上时，对于购买面积在200平米，总价接受在70万以下时，就属于无效问卷范围，应给与剔除，即增加新的可接受单价的标准进行校正。
价值点7——分析导向的调研结论
对于调研结论除了客观性的罗列之外，也应结合调研的过程，进行相应的矫正，对于其中可能出现的偏差进行说明。
常见错误：
a、 只对调研数据进行简单罗列，缺乏实际的数据使用分析；
b、 未对的实际过程进行相关说明，未使使用数据者对于调研的环境背景有充分理解，从而对于数据的使用环境和范围有充分界定；
解决方案：
a、 调研结束时，与访问员进行沟通和座谈，挖掘访问员在实际访问过程中观察到的关键信息（事先应有所计划）；
b、 对于调研的环境和背景进行说明，对于可能导致调研偏差的事件给与说明。
c、 在提供客观数据的基础上，从数据使用者的角度思考可能涉及的数据使用情况，进行相应的综合分析和交叉分析；
d、 结合产品和市场的实际，给出建设性的建议和结论。
市场调研的过程与产品生产的过程并无两样，为保障调研质量，服务于调研前计划的事前沟通、调研过程中的监督和时时沟通、调研之后的信息反馈沟通都非常重要。而在调研计划、问卷设计、访问员甄选、过程督导、答卷筛选、结论分析的每个环节都设定相应的质量监控点，这样才能有效保障调研实施的准确性，使调研为企业营销决策提供有价值的市场信息。此外，企业还可以通过一线销售现场、消费者深度访谈等多种形式，对于问卷调研结论进行进一步的校正和深化。
