浅谈铁路品牌运营
时间：2021-01-04 12:47:41 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
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TOC \o "1-3" \h \z \u 一、前言 1
二、铁路客运市场环境分析SWOT分析 2
（一）我国铁路运输企业关键的内部优势(S) 2
（二）我国铁路运输企业关键的内部劣势(W) 2
（三）我国铁路运输企业面临的重要外部机会(O) 3
（四）我国铁路运输企业目前面临的重要外部威胁(T) 3
三、品牌运营 3
（一）服务理念 4
（二）服务特色 4
（三）铁路运营的目标市场 4
（四）客运品牌构成要素 5
（五）运营策略 5
四、结束语 6
五、参考文献 6
浅谈铁路品牌运营
关键词:铁路、客运市场、营销策略、品牌运营
一、前言
中国铁路由传统产业向现代产业转变，迫切要求中国铁路必须缩短与发达国家铁路之间的差距。
2％营业线路的重负 至2002年底，中国铁路总长已达7.2万公里。中国铁路的运输密度为世界第一，但这是以巨大的牺牲为代价的。如京沪线，以全国2％的营业线路，完成了全国10.2％的旅客周转量和7.6％的货物周转量，成为中国乃至世界上客货运输最繁忙的干线铁路。之所以能完成如此繁忙的运输任务，是靠牺牲货运保客运、牺牲短途保中长途、牺牲服务质量换取运输能力等非正常措施取得的。
路网质量差、列车速度慢。铁路列车速度是一个国家铁路技术水平的最重要的标志。中国铁路列车速度严重滞后于时代发展的要求。世界发达国家在上世纪30~40年代铁路旅行时速普遍达到100~140公里，目前已经达到200~300公里，甚至更高，最高实验时速已超过500公里。中国只有主要干线特快列车的最高时速达到了140~160公里，目前平均旅客列车技术速度只有71.4公里，旅行速度只有62公里；货物列车技术速度和旅行速度更低，分别只有41.7公里和32.4公里。如此低的速度，根本无法满足运输市场的快节奏和人们对时间价值的要求。
从总体上看，中国铁路这些年取得的成绩是很大的，但铁路运输生产力不适应全社会日益增长的运输需求，这个主要矛盾至今并没有从根本上解决。铁路仍是国民经济发展的“瓶颈”。
我国的铁路垄断是一种行政性垄断，而非是技术性垄断，行政性垄断是一种制度性、扼杀竞争机制的垄断形式。由于企业对配给资源的有效利用、成本降低、服务质量提高的内在动力明显不足，社会需求得不到满足。铁路体制改革要根据社会主义市场经济体制的要求和铁路运输的技术经济特点，改革目前的行政性垄断，构建一个有利于铁路更好、更快、更高效发展的环境和机制，促进整个铁路行业技术进步、成本降低、加快发展、增加有效供给和服务质量提高，进而增进社会福利和为国民经济其它行业的发展，以及国际竞争力的提高创造更有利条件，适应国民经济发展和全面建设小康社会的需要。根据市场经济发展规律和国外发达国家的经验，以及我国其它行业的改革实践，消除市场进入壁垒、引入竞争机制是实现目的最为有效的解决手段。
二、铁路客运市场环境分析SWOT分析
（一）我国铁路运输企业关键的内部优势(S)
(1)铁路是一种安全、舒适、便利、经济、环保的运输方式。铁路货运的能源利用效率高、污染小，比较适合大宗货物运输，以及中、长距离的一般货物运输。铁路客运和城市轨道交通系统具有污染小、能源利用率高、占地少、输送和集散能力强、速度快以及价格适宜等优点，是适于大众出行的交通工具；高速铁路则适于客流量大的城市间旅客运输。
(2)铁路运输管理体制的改革正在稳步推进，成为深受社会欢迎的品牌。
（二）我国铁路运输企业关键的内部劣势(W)
（1）政企不分的体制性弊端依然存在，组织和业务结构不合理，基本按行政区域设置铁路局和铁路分局，内部按生产功能设置机构，公益性与经营性业务、路网基础设施与客货运输业务交织在一起，使企业难以自主经营、自负盈亏。企业冗员过多，要想真正扭亏增盈，理论上需要减少2／3人员。
解决铁路资金短缺的问题，也不利于铁路运输企业调整产权结构。现有的运输财务清算办法无法反映客、货、网的收、支、利结果，使运输企业难以做到自主经营、自负盈亏。
(2)主要繁忙干线客货运输干线，运输能力持续紧张，西部地区路网骨架单薄。整体运输能力不足，全国铁路货运日装车量为8万车，只能满足需求的60％左右；主要干线长途旅客列车上座率长年在都90％以上，远远超过民航55％的上座率。
（3）复线及电气化率较低，列车速度与重载能力和发达国家相比仍有较大差距，高速铁路还是空白。
(4)现有客、货运产品还不能满足市场需求，服务质量低，市场意识差，营销水平低。
（三）我国铁路运输企业面临的重要外部机会(O)
（1）近年来，国民经济持续快速增长，宏观经济运行呈现出增长快、效益好、低通胀的特点，这将带来运输市场的兴旺。据预测，到2005年，我国全社会旅客、货物发送量将达到年均增长7．0％和3．5％的水平。
（2）“十五”计划特别是西部大开发战略的全面实施，作为大陆型国家，给铁路提供了十分难得的发展机遇。
（3）国家对环境保护、能源消耗等提出了很高要求，铁路运输可在资源节约型和环境保护型的现代化交通运输体系中扮演骨干角色。
(4)假日经济和旅游热的兴起带来了运输市场新的增量。至2015年，我国将达到城市人口占总人口50％以上的城市化标准，城市间的旅客运输需求量会有大的增长。
(5)我国加入世贸组织，铁路企业可以在一个更加稳定、平等、公开、开放的市场环境中寻求更大的发展。
（四）我国铁路运输企业目前面临的重要外部威胁(T)
(1)近年来，高速公路和民航事业的长足发展，对铁路运输业构成了严重威胁。
(2)加入世贸组织所承诺的铁路货运市场的逐步全面开放，将会给处于转轨时期的中国铁路行业带来很大冲击，尤其是铁路集装箱、冷藏、快运、特货等起步较晚的专业运输领域。
(3)国家加大厂调整国民经济布局和推进国有企业战略性改组的力度，煤炭、冶金、石化、纺织、建材、电力等和铁路运输关联度较高的行业纷纷实行限产压库政策，直接影响厂铁路货运量的增长。
三、品牌运营
服务是铁路运输的本质属性。旅客货主是铁路运输企业的衣食父母，对铁路而言，只有全心全意为旅客服务，才能实现自身的价值，只有不断地提高服务水平，才才能实现运输产品的增值，只有努力追求服务质量，才能提升铁路品牌的含金量。近年来，随着高速公路的不断完善，航空运输成本的不断降低，铁路在国内客运市场的垄断地位已经不复存在，运输市场出现前所未有的激烈竞争局面。现代运输市场的竞争，核心是服务质量的竞争。在价格和速度相似的情况下，旅客选择哪种交通方式作为自己的出行方式取决与旅客对这种运输方式服务的满意度。因此，铁路有必要以完善营销体系为突破口，多方位、全过程地改进服务，强化管理，以快捷安全、优质服务来塑造铁路品牌的核心竞争力。
（一）服务理念
首先要树立尊重旅客，把旅客当上帝的观念。铁路服务品牌的服务质量、员工言行、文化魅力、经营风格，对顾客行为有着潜移默化的影响力，并直接影响着周围的消费群。
其次，要找准定位，精心策划。一般来讲，定为优良服务品牌要具备完美的品行，高尚的品德、优秀的品质以及高雅的品位等要素。
再次，不仅要创建服务品牌而且还要维护铁路服务品牌。铁路企业可以通过服务质量的深度和广度来吸引顾客，提高品牌的知名度和美誉度。从而提高铁路在运输市场上的竞争力。为更好地维护品牌需要加强职工企业精神的培养，是企业职工形成良好的精神风貌，以饱满是热情投入到工作中，从而赢得旅客的信任。
（二）服务特色
个性化特色服务：我们在满足旅客普遍性需求的基础上还要把握并满足旅客的个性化需求。目前一些高等级铁路运输在设备设施的舒适度上并没有与飞机有太大差别存在的差距主要在服务上。在追求特色服务方面，近年来铁路企业做了大量的工作，并取得了积极的效果。如车站建立了较为完善的引导揭示系统，修建了忙到和防滑道，以及无障碍通道。努力营造轻松愉快的候车环境，在候车大厅和广场布置公益广告和中外名人名言，播放一些轻音乐和旅行常识。
（三）铁路运营的目标市场
铁路市场运营部有四个目标：一、市场占有目标。铁路运输在运输市场中占的份额比率，铁路运输企业以各种优质服务和优惠的定价，吸引旅客、货主，通过促销努力扩大市场占有率。二、运营收入增长目标。这是营销活动的直接目标。三、盈利目标。对市场营销活动进行精心的策划，以较低的成本，争取运营收入较大的增长，实现较大的盈利。四、社会形象目标。铁路运输企业的社会形象包括优质服务和路风声誉以及知名度和美誉度。改善服务质量，扩大知名美誉宣传，赢得顾客的心理好感，以此来塑造和改善站车的社会形象。
（四）客运品牌构成要素
第一是“线”好。所谓线好，就是列车运行线路距离适中路况良好，而且有相当稳的客流保障。与公路民航相比，铁路在1500公里左右的距离是最具有竞争力，在路况良好时情况下列车速度具有很强的竞争力。
第二是“点”好。所谓点好，就是列车运行的时间段合理。比如“朝发夕至”、“夕发朝至”等列车对旅客具有较强的吸引力。现代生活节奏大大加快，能够将旅途时间和休息时间相结合，本身就是节约时间。
第三是“价”好。所谓价好，就是车票价格具有竞争力。价格是旅客选择不同运输方式所考虑的重要因素。品牌列车的车票价格要考虑旅客的承受能力、所提供各项服务的成本以及运输市场供需力量均衡等各项因素。
第四是“车“好。所谓车好，是指列车的硬件设施良好。列车内部设计有美感，车厢整洁，冬夏有空调等。列车要有自己的特色，要有品位有当次，当天报纸、即时电视节目，开设音乐茶座等，使旅客变得轻松愉悦。
（五）运营策略
（1）转变经营理念，强化品牌意识目前．铁路物资企业必须完成从传统粗放经营条件下的“任务型”向以经济效益为中心的“市场型”的思想转变，摒弃物资流通企业无须创立名牌的错误观点，强化名牌即企业生命的意识许多营销实践证明。
（2）建立和完善适应市场经济的经营机制要打破铁路物资企业内部的传统经营体制，按照现代企业制度的要求重构企业的组织机构和管理体制。在企业内部建立起用人机制、考核机制、激励和约束机制，将创名牌企业的压力层层传递到每一个员工，激发员工的创造力；在经营中求变革，通过结构调整、区域经营建立起具有特色的营销机制，才能实现物资企业从“实物管理”向“价值管理”的飞跃。
（3）提高供应产品质量是实施品牌营销的基础产品的质量是企业的生命，是物资企业的“立牌之本”。产品形象是由产品的内在质量、造型、功能、方便程度及其外在包装和商标标识等因素构成的。只有设计、生产出质量过硬、造型优美、功能科学、使用方便、包装精致、标识易记的产品，才能赢得用户的信任。向用户提供优质的产品，不仅是物资企业赢得用户、占领市场的要求，也是我们的神圣职责。比如铁路物资企业通过IS09000族标准的认证，建立起高效的质量保证体系．提高企业的管理水平。
（4）树立良好的品牌形象企业形象是企业反映给公众的视觉、精神理念、行为规范的综合印象。这种印象好，企业就会赢得用户的信任和亲近，即使在企业处于困境时，也比较容易赢得公众的同情和支持。因此，应恰当地引进cI(企业形象设计)，并在企业中全面推行cs（顾客满意营销理念)等，把塑造企业品牌形象贯穿于企业行为的始终。
（5）不断开发新产品，加重品牌营销的“含金量”长期从事物资供应工作的铁路物资企业．在市场上固然有其独特的优势，但要让用户重新认可，却必须依靠其内在的新的“含金量”。
四、结束语
当我们回归品牌理论，运用品牌价值模型来分析中国铁路的品牌价值时，我们意识到，中国铁路虽然对于自己的产品比如“朝发夕至”或者“夕发朝至”的列车接二连三不断推出时，其中对于中国铁路自身的核心价值诉求的明确性和一贯性却明显缺乏。我们要思考的是，中国铁路存在的价值和意义是什么？有哪些基点可以足够支撑这个价值的存在或者不断发展？ 其实，铁路的存在根本价值是能够让人本出行变得更加方便，那么人们出行选择交通工具最关注的是什么因素？速度？价格？安全？舒适性？服务？中国铁路的优势能够在那几个方面塑造出自身与众不同的利益点？普遍认为，500公里以下是公路的天下，500～1000公里是铁路的天下，1000公里以上是航空占优势，但是事实情况并不是绝对的！因为对于外出人员，选择交通工具时考虑的因素是多方面的，安全当然是第一位的，当然价格对于很多人来讲也是一个重要的关注因素。而舒适性和服务也是不容忽视的因素。
五、参考文献
常国治：《铁路客运输产品营销战略研究》《铁道经济研究》
《铁轨智慧铁路品牌运营》
世界商业报道
