【完整版】2020-2025年中国综合型广告传媒行业三四线城市市场拓展战略研究报告

（二零一二年十二月）

2020-2025年中国综合型广告传媒行业三四线城市市场拓展战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

报告目录

第一章企业三四线城市市场拓展战略概述 (6)

第一节研究报告简介 (6)

第二节研究原则与方法 (6)

一、研究原则 (6)

二、研究方法 (7)

第三节研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 (9)

第二章市场调研：2019-2020年中国综合型广告传媒行业市场深度调研 (10)

第一节综合型广告传媒概述 (10)

第二节我国综合型广告传媒行业监管体制与发展特征 (10)

一、综合型广告传媒所处行业的基本情况 (10)

二、行业主管部门和行业监管体制 (11)

三、行业主要法律法规和政策 (12)

（1）主要法律法规 (12)

（2）行业相关政策 (12)

四、行业周期性、季节性、区域性 (14)

（1）周期性 (14)

（2）季节性 (15)

（3）区域性 (15)

五、广告行业与上下游的关联性 (16)

六、进入本行业的主要障碍 (17)

（1）客户资源壁垒 (18)

（2）媒体资源壁垒 (18)

（3）人才壁垒 (18)

（4）品牌壁垒 (18)

（5）资金壁垒 (19)

第三节2019-2020年中国综合型广告传媒行业发展情况分析 (19)

一、行业发展历程 (19)

（1）全球广告行业的主要发展历程 (19)

（2）我国广告行业的主要发展历程 (19)

二、全球广告行业市场规模 (20)

（1）全球广告市场规模持续增长 (20)

（2）部分亚洲地区广告市场规模迅速增长 (21)

（3）我国现有及新增广告支出均位列全球第二，市场空间广阔 (22)

（4）不同媒体形式中，互联网广告份额最大且增速最快 (22)

三、我国广告行业市场规模持续增长 (23)

（1）广告从业人员及广告经营单位数量增长迅速 (23)

（2）广告市场规模不断增长 (25)

（3）广告主所处行业较为集中 (26)

四、细分领域市场规模 (27)

（1）数字营销市场规模增长迅速 (27)

（2）场景活动市场规模不断增长 (29)

（3）校园营销市场规模稳定可期 (30)

第四节2019-2020年我国综合型广告传媒行业竞争格局分析 (31)

一、行业竞争格局和市场化程度 (31)

二、行业内主要企业 (32)

第五节企业案例分析：三人行 (33)

一、三人行市场竞争地位 (33)

二、三人行竞争优势 (34)

三、公司的竞争劣势 (36)

第六节2020-2025年我国综合型广告传媒行业发展前景及趋势预测 (36)

一、行业发展前景 (36)

（1）国家产业政策的扶持 (36)

（2）企业品牌宣传的需求提升 (36)

（3）媒体形式的多样化发展 (37)

（4）消费升级的发展机遇 (37)

二、行业发展趋势 (38)

（1）整合营销服务能力越来越重要 (38)

（2）创意策划能力不可或缺 (38)

（3）政策支持广告行业的健康可持续发展 (39)

（4）行业集中度将逐步提高 (39)

三、影响行业发展的不利因素 (39)

第三章2020-2025年中国综合型广告传媒行业三四线市场机遇与消费特征 (41)

第一节2020-2025年中国综合型广告传媒行业三四线城市市场机会 (41)

一、三四线城市人口回流 (41)

二、三四线城市真正的普惠红利 (42)

三、三四线城市尚未兑现的红利 (42)

四、新型城镇化推动三四线城市发展 (44)

第二节2020-2025年中国综合型广告传媒行业三四线市场消费前景 (45)

一、三四线市场迎来新的机会 (45)

二、三四线市场购买力正在上升 (45)

三、三四线市场从平价消费到品质消费 (46)

第三节三四线城市消费者行为分析 (46)

一、三四线城市收入提高驱动消费升级 (46)

二、消费者认可本地企业和品牌 (47)

三、传统消费观念仍是主流 (47)

四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 (47)

五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 (47)

六、消费者获取品牌信息的来源单一 (47)

七、消费者非常注重地位和面子 (48)

八、网络购物日益普及 (48)

第四节根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 (48)

一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 (49)

二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 (49)

三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 (50)

四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 (50)

第四章2020-2025年中国综合型广告传媒企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 (52)

第一节以战略统领三四级市场开发 (52)

一、进入三四级市场的战略目标选择 (52)

二、企业为什么没有获得理想的回报 (53)

三、在三四级市场如何构筑竞争优势 (54)

第二节综合型广告传媒企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 (56)

一、必要的市场调研 (56)

二、针对性的市场定位 (56)

三、有序的市场推广 (57)

四、多渠道的推广 (57)

五、卫星式布点 (57)

六、精打细算还得随机应变 (57)

七、千万别忽视当地政府 (58)

八、扩张有风险 (58)

第三节三四线城市市场拓展战略方案 (59)

一、实施整体营销规划 (59)

二、实施品牌推广战略 (59)

三、实施网络营销计划 (60)

四、强化联合开发策略 (60)

五、建立绩效评价机制 (60)

六、强化推广机构和队伍建设 (60)

第四节2020-2025年中国综合型广告传媒三四线城市市场营销推广策略 (60)

一、产品策略 (60)

二、包装策略 (61)

三、价格策略 (61)

四、渠道策略 (62)

五、传播策略 (62)

六、促销策略 (63)

七、销售策略 (64)

八、品牌策略 (65)

第五节三四线城市综合型广告传媒市场营销策略研究 (66)

一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 (66)

二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 (67)

三、创设良好的营销氛围和人际关系 (67)

四、对策与建议 (67)

第五章盛世华研总结 (70)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (70)

一、企业失败的原因 (70)

二、提高胜率的策略 (71)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (72)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (72)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (72)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (72)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (73)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (73)

六、小结 (73)

第三节致读者：商业自是有胜算 (74)

第一章企业三四线城市市场拓展战略概述

三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本综合型广告传媒行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国综合型广告传媒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对综合型广告传媒行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为综合型广告传媒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来三四线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对综合型广告传媒行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本综合型广告传媒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对综合型广告传媒行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方

法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2019-2020年中国综合型广告传媒行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节综合型广告传媒概述

根据《中华人民共和国广告法》，广告指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动。

根据广告发布所依托的媒体形式，广告可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告和互联网广告等，其主要特点如下所示：

第二节我国综合型广告传媒行业监管体制与发展特征

一、综合型广告传媒所处行业的基本情况

根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），综合型广告传媒所处行业为

（2012 年修订），综合型广告传媒所处行业为“租赁和商务服务业”之“商务服务业”（L72）；根据国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2018）》，综合型广告传媒所处行业为“创意设计服务”之“广告服务”。

二、行业主管部门和行业监管体制

我国广告行业的政府监管部门主要为国家市场监督管理总局，行业自律组织主要为中国广告协会及中国商务广告协会。

（1）行政主管部门

国家市场监督管理总局是我国广告行业的行政主管部门。国家市场监督管理总局下设广告监督管理司，是广告行业的全国最高行政管理机关，负责拟订广告业发展规划、政策并组织实施，拟订实施广告监督管理的制度措施，组织指导药品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品广告审查工作，组织监测各类媒介广告发布情况，组织查处虚假广告等违法行为，指导广告审查机构和广告行业组织的工作。各省、自治区、直辖市的市场监督管理局下设广告监督管理处，各市、县市场监督管理部门也下设相应的广告监督管理机构，具体负责各地行政区域内的广告行业监督管理工作。

各级市场监督管理部门按地区主管本行政区域内的广告监督管理工作，对于符合广告公司设立条件的企业，颁发营业执照，明确经营范围；对于一些特殊行业，会同相关管理部门制定专项管理规定，明确特殊产品在广告发布过程中的广告内容、广告措辞及审核程序等方面的内容，加强对消费者的保护工作，规范广告行业的健康发展。

（2）其他监管部门

某些特殊产品的广告因其传播内容及广告主所处行业的特殊要求而受相关政府管理部门的监督管理，如药品的广告受到国家药品监督管理局的监督管理。

（3）行业自律组织

中国广告协会成立于 1983 年，主管单位是国家市场监督管理总局，其主办的《现代广告》是广告行业的权威期刊。作为联系政府管理部门及广告行业参与者的桥梁，中国广告协会的主要职责是在国家市场监督管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对广告行业进行指导、协调、服务、监督，促进广告行业的自我约束、自我完善，维护广告市场秩序，树立良好的行业风气。

中国商务广告协会成立于 1981 年，是我国第一个全国性广告行业社团组织，主要职责包括制定行业规范，加强行业自律，提高行业的整体文化修养和专业服务水平，树立广告行业良好的社会形象，促进并提高广告行业在国家发展战略中的地位和影响力，传承文化经典，缔造品牌价值，推动消费繁荣，传播善行公益等。中国商务广告协会下设的中国 4A 协会（中国商务广告协会综合代理专业委员会），是由在国内运作的大型国际广告公司，以及本土实力较强、规模较大的综合广告代理商共同组成的行业自律组织。

三、行业主要法律法规和政策

（1）主要法律法规

目前，我国广告行业主要法律法规如下：

（2）行业相关政策

1）《中共中央关于认真学习宣传贯彻党的十九大精神的决定》

2017 年 11 月 1 日，中共中央印发了《中共中央关于认真学习宣传贯彻党的十九大精神的决定》，要求在文化建设上，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，繁荣发展社会主义文艺，推动文化事业和文化产业发展。

2）《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》

2017 年 5 月 7 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，指出要优化文化产业结构布局，加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏、创意设计、3D 和巨幕电影等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、广告服务、文化娱乐等传统产业转型升级，鼓励演出、娱乐、艺术品展览等传统业态实现线上线下融合，开发文化创意产品，扩大中高端文化供给，推动现代服务业发展。

3）《广告业发展“十三五”规划》

2016 年 7 月 7 日，国家工商行政管理总局印发了《广告业发展“十三五”规划》（工商广字〔2016〕132 号），指出“十三五”时期广告行业要实现扩大产业规模、增强创新力、提升社会效益、深化行业改革、优化发展环境的目标，重点完成提升广告企业服务能力、优化产业结构、促进产业创新、推进广告产业融合发展、提升广告产业国际化水平等任务。同时，《广告业发展“十三五”规划》推出了市场准入政策、财税支持政策、投融资政策等相关配套政策，并重点支持“互联网+广告”，对“互联网+广告”予以重点倾斜。

4）《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》

2014 年 8 月 18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出要以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，实现优势互补，共同发展，重点打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

5）《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》2014 年 3 月 14 日，国务院印发了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，指出要加快数字内容产业发展，推动文化产品和服务的生产、传播以及消费的数字化、网络化进程，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。

6）《产业结构调整指导目录（2011 年本）》（2013 年修订）

2013 年 2 月 16 日，国家发展和改革委员会发布了《产业结构调整指导目录（2011 年本）》（2013 年修订），将“商务服务业”中的“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”作为鼓励类产业。

7）《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》

2011 年 10 月 18 日，中国共产党第十七届中央委员会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，指出要构建现代文化产业体系，加快发展文化产业，构建结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业体系，在重点领域实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业，鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者。

8）《文化产业振兴规划》

2009 年 7 月 22 日，国务院常务会议审议通过了《文化产业振兴规划》，规划提出要以文化创意、影视制作、广告、文化会展等产业为重点，加大扶持力度，实现跨越式发展，要以降低准入门槛、加大政府投入、落实税收政策、加大金融支持、设立中国文化产业投资基金等政策措施推动文化产业发展。

9）《关于促进广告业发展的指导意见》

2008 年 4 月 23 日，国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会印发了《关于促进广告业发展的指导意见》（工商广字〔2008〕85 号），指出广告业要加快行业结构调整，促进产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平，以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系，使广告业总体发展水平与社会和市场经济的发展水平相适应。

四、行业周期性、季节性、区域性

（1）周期性

广告行业的发展与国民经济的运行息息相关，具有一定的周期性。当经济处于快速发展时期，居民收入水平及消费能力不断增长，广告主的广告需求随之增长，并推动了广告行业的持续增长；而当经济陷入低谷时期，居民收入水平及消费能力的增幅也随之降低，广告主可能缩减广告预算，从而导致广告行业增长速度的整体放缓。另一方面，不同行业广告主的广告投放需求也因其行业所处的发展阶段不同而有所差异。对于成长阶段的行业，广告主为了抢占市场份额，将加大广告投放

力度，该行业的广告投放量随之逐渐增加；对于成熟阶段的行业，由于市场份额基本已稳定，该行业的广告投放量也趋于稳定；对于衰退阶段的行业，广告主不断缩减甚至退出行业的经营，进而导致该行业的广告投放量逐渐减少。

（2）季节性

广告行业上半年的业务量通常低于下半年，呈现一定的季节性。一般而言，大多数广告主在年初时尚未完全确定广告预算，因此一季度时将控制广告投放规模；此外，上半年由于春节长假等原因，削弱了部分广告主的广告预算。随着年度内社会经济活动的持续开展，尤其是随着夏季快消品等领域的广告投放量提升，广告投放的规模将逐步增加。总体而言，广告行业的投放规模呈现下半年高于上半年的特点，具有一定的季节性。

（3）区域性

广告行业的发展水平与经济发展水平及居民消费能力关系密切，因此通常经济较发达地区的广告行业发展水平也较高。我国的经济发展水平具有一定的区域性特征，京津冀、长三角及珠三角地区的经济发展水平较高，人均 GDP 及人均消费能力均领先于其他地区，这些地区的广告投放量也高于其他地区。根据《中国市场监管报》的数据，2018 年全国广告经营额排名前 3 的省份分别为北京市、广东省及江苏省，广告经营额分别为 2,408 亿元、997 亿元及 868 亿元，占全国广告经营额的比例合计达到 53.47%。2018 年，我国各省份的广告经营额占全国广告经营总额的比例情况如下图所示：