OPPO 品 牌 营 销 策 略 研 究

OPPO品牌营销策略研究

摘要

对着我国经济的发展，我国的移动通信市场在发展规模和速度上

取得了令人瞩目的成就，中国的手机市场则被国外品牌占据了主导的

地位，而在这样的环境下，更需要我们国产手机品牌崛起，OPPO近几

年来，飞速发展，占领了手机市场上比较大的一部分份额。OPPO手机

以独特的营销方式迅速进入国内手机市场。

本文为了达到以下的研究目的：1、了解我国目前的手机行业环境；

2、了解OPPO近几年迅速发展起来的原因；

3、通过对OPPO手机营销

的案例进行分析，指出在营销过程中的不足之处，并且提出相应的解

决对策，促进OPPO手机的可持续发展；4、通过研究，不仅指出OPPO

手机营销的成功所在，更为其他企业进行营销提供参考建议。本文通

过对OPPO手机的品牌营销环境，现有的营销状况，营销策略存在的问

题以及解决问题的建议等几部分对OPPO手机品牌营销策略进行了分析。其中对OPPO手机品牌的宣传以及价格定位、明星代言宣传、网上宣传、广告传播、市场竞争情况等方面进行了详细的分析，并对发现的相应

问题提出了解决方案，为OPPO公司的进一步发展提供参考，并且对其

他企业给与借鉴。

关键词OPPO手机；品牌营销；营销策略

1

OPPO Brand Marketing Strategy

ResearchSummary

On with China economic of development, China of mobile communications market in development scale and speed Shang made has was attention of achievements, China of phone market is was abroad brand occupy has led of status, and in such of environment Xia, more need we domestic phone brand rise, OPPO in recent years, rapid development, occupation has phone market Shang compared big of part share. OPPO cell phones with a unique marketing approach quickly into the domestic mobile phone market.

Paper to reached following of research purpose: 1, and understand China currently of phone industry environment; 2, and understand OPPO in recent years quickly development up of reasons; 3, and through on OPPO phone marketing of case for analysis, pointed out that in marketing process in the of insufficient of at, and proposed corresponding of solution countermeasures, promote OPPO phone of sustainable development; 4, and through research, not only pointed out that OPPO phone marketing of success where, more other enterprise for marketing provides reference recommends.

Based on the OPPO Mobile brand marketing environment, current marketing situation of marketing strategy issues and proposals for solving the problem sections, such as the OPPO Mobile brand marketing strategies were analyzed. OPPO Mobile brand awareness as well as price and stars

2

publicity, online publicity, advertising, and a detailed analysis of the competition, and proposed solutions to the problems found, OPPO provide reference for the company"s further development, and reference for other enterprises.

Keywords OPPO Mobile，Brand marketing，Strategy

3

目录

第一章绪论 (6)

1.1研究背景 (6)

1.2国内外研究现状 (8)

1.2.1国外研究现状 (8)

1.3研究目的和意义 (9)

1.3.1研究目的 (9)

1.3.2研究意义 (10)

第二章 OPPO手机品牌营销环境分析 (11)

2.1OPPO手机外部环境分析 (11)

2.1.1宏观环境分析（PEST分析） (11)

2.1.2 行业环境分析（五力模型分析） (11)

2.2 OPPO企业内部环境分析 (14)

2.2.1 品牌资源分析 (14)

2.2.2 品牌管理能力分析 (15)

2.2.3 品牌营销能力分析 (15)

2.3 OPPO手机SWOT分析 (16)

2.4本章小结 (18)

第三章 OPPO手机品牌营销现状及存在的问题分析 (20)

3.1 OPPO 公司概况 (20)

3.2 OPPO手机品牌营销现状 (20)

3.2.1 品牌构成及品牌策略现状 (20)

3.2.2品牌定位与传播现状 (22)

3.3 OPPO品牌营销方面存在的问题分析 (24)

3.3.1 低端价位手机种类不完善 (25)

3.3.2 产品差异化不明显 (25)

3.3.3 手机市场价格混乱 (26)

3.3.4 手机品牌价值低 (26)

3.4本章小结 (27)

第四章 OPPO手机品牌营销的对策和建议 (28)

4.1完善品牌低端价位产品抢占低端市场 (28)

4

4.2 OPPO手机品牌定位策略 (28)

4.2.1明确品牌产品定位 (28)

4.2.2优化品牌产品结构 (29)

4.3 OPPO手机品牌价格策略 (29)

4.3.1实施品牌产品差别定价策略 (29)

4.3.2加强品牌产品乱价惩罚力度 (30)

4.4 OPPO手机品牌管理策略 (31)

4.4.1提升品牌的情感价值 (31)

4.4.2加强品牌的维护力度 (31)

4.4.3注重销售环节增强品牌感受 (31)

4.5本章小结 (32)

结论 (33)

致谢 (34)

参考文献 (35)

5

第一章绪论

1.1研究背景

从1987年起，中国开始运营900MHz模拟移动电话业务到至今的20年内，中国的手机产业发展十分迅速。截止2008年，中国手机用

户已达到将近4亿多，中国成为全球最大的手机市场。OPPO手机作为

国产手机品牌，是伴随着中国通信事业一起成长起来的。

OPPO公司是步步高视听电子有限公司在2002年策划的一个品牌，一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业。公司

主营：Hi-Fi音响，Hi-Fi DVD 播放机，高端家庭影院，高品质

MP3/MP4 播放器、手机等，产品远销美国,欧洲,日本,韩国,俄罗斯,

东南亚等市场。OPPO（美国）公司和OPPO（中国）公司在2005年同

时成立，OPPO（美国）公司成立于美国硅谷，OPPO（中国）公司成

立于中国东莞，OPPO成立于2005年，公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，致力于打造高品质、时尚、数码行业的国际一流品牌。至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模。OPPO致力于向消费者提供

高端品质数码产品，OPPO品牌全球注册，公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功

能操作上力求简洁易用，贴合消费者需求。

OPPO用简单的文字来表达，就是“年轻、清新、国际化。OPPO品

牌致力于数码电子产品的研发，注重以消费者需求为导向，目标群体

直指追求现代生活方式的消费者。OPPO提供了比其它品牌更高品质、

可炫耀的数字产品，它始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者

享受到的自由、时尚的生活作为执着的追求。在产品造型设计上力求

时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完

美。公司凭借雄厚的自主研发能力，视质量为企业的生命，孜孜不

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倦追求高品质。OPPO公司成立伊始就严格按照ISO9001体系要求运作，并于2006年2月通过国际质量体系认证；2007年2月，获得《环境

管理体系认证证书》。短短几年时间，OPPO凭借时尚精致的定位，卓

越创新的品质，以及传播给消费者的专属荣耀体验和优质服务，在竞

争激烈的数码市场脱颖而出，赢得了广大消费者的信赖和追捧。

对于追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO可以提供比其他品牌

更富创意的、更高品质的、可炫耀的时尚数字产品，因为OPPO始终把

产品的精美、以人为本的设计作为追求。公司以本分、诚信、创新、

团队、品质、消费者导向、结果导向作为核心值观，立志于成为全球

知名的公司，树立中国企业在全世界健康、长久的典范。因此，公司

给自己设立了明确的使命：

对员工：营造和谐、相互尊重的工作氛围。

对商业伙伴：提供公平合理、对等互利的合作平台。

对股东：使其股本有高于社会平均报酬的合理回报。

对社会：珍惜资源，保护环境，以高于其他企业平均的水平回馈

社会。

OPPO 作为在数码产品领域颇具知名度的品牌，其年轻、活力、

清新的品牌形象在年轻用户心目中有极高的认同度，致力于以想象力

和创造力引领“时尚、自由”的生活理念，OPPO争取成为在移动数字

产品和服务领域，具有一定国际影响力和竞争力的时尚品牌。

现如今，在通信发展越来越快的大环境下，手机成了人们越来越

不可缺少的一部分，“低头族”一词近年来兴起，手机市场竞争也越

来越激烈，并且这个趋势没有衰退只有愈演愈烈的节奏，各种手机品

牌争相在市场上“争奇斗艳”，给手机市场带来新的增长。

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国产手机近年来也是品牌日益增多，市场份额也在逐步扩大，国

产手机的崛起，为手机市场又增添一抹光彩。OPPO这一手机品牌，近

几年来，市场份额逐渐增长，成为国产手机品牌中的佼佼者。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

据尼尔森发布的《2013移动消费者报告》[1]，智能手机在各国的

普及率为：

韩国：67%

中国：66%

澳大利亚：65%

意大利：62%

英国：61%

美国：53%

俄罗斯：37%

巴西：36%

土耳其：19%

印度：10%

从这组数据中，我们能够看出，智能手机在全球范围内越来越普及，说明移动通信已经深入到全球公众的日常生活中，ITU报告显示：从整体来看，全球通信渗透率已经达到87%，所有发展中国家的渗透

率也高达79%。截止2014年，全球移动手机用户与固话用户比率达到6:1。

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1.2.2国内研究现状

工信部2012年公布全国业务运行数据。数据显示，1、2月份，

全国移动电话累计增加2066.9万户，全国电话用户增加990.5万户，

其中，固定电话用户减少了41.9万，移动用户增加了1032.4万。

根据中国产业调研网发布的《2015-2020年中国智能手机行业发

展现状调研与市场前景预测报告》[2]中显示，2014年，通信终端设备

制造业投资正高位运行，其中500万元以上项目完成固定资产投资

569亿元，同比增长31%，高于电子制造业平均水平19.7个百分点。

从投资增速来看，呈V型走势，二季度增长较为缓慢。从投资领域上

来看，投资的重点主要集中在设计、软件开发等环节上。

1.3研究目的和意义

1.3.1研究目的

国外的一些手机行业认为品牌对于一个企业来说是质量和信誉的

保证。在这个涉及高科技的手机商品领域，普通的消费者没有能力去

把握产品的质量、性能与价格比较是否合理，所以更多的消费者还是

比较倾向于认准牌子购买。

在欧美国家，70%以上的手机都是移动运营商提供给消费者的，中

国的国产手机，例如：华为，OPPO等手机，对于这些西方国家的消费

者来说同为“国外”品牌，价格低廉，很受这些西方国家的消费者的

喜爱。随着国产手机的兴起，越来越多的品牌进入市场，要想在众品

牌中脱颖而出，也得有自己独特的地方以及合适的品牌营销策略支撑。

当前经济环境下，一流的企业做品牌，手机行业自然也不例外。

国产OPPO手机自发布以来也取得了一定的成绩，各种专利也获得不少，但是品牌影响力和三星、苹果等外国品牌比起来，还是远远不够。因此，为了促进OPPO手机销售，提高OPPO手机品牌营销影响力，本文

通过研究分析，制定相应的OPPO手机品牌营销策略。在研究中，不局

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限于网络环境下的品牌营销，更重要的是通过网络传播以及结合线上

和线下等传播方式，让更多的人去了解OPPO手机，去认可OPPO这个

品牌，让OPPO手机品牌推广于线上线下，树立国产手机的榜样，带动

其他国产手机积极的提升自己的品牌影响力，促进国产手机的共同发展。

1.3.2研究意义

OPPO公司主要是通过明星代言推广OPPO手机品牌，而且现在明

星效应比较强大，手机品牌一旦通过明星宣传得到推广，手机品牌的

影响力就会得到极大的提高。从OPPO手机的成长经历来看，在激烈的

市场竞争中，国产手机只要把握好各种内在和外资的条件，也可以迅

速创立自己的品牌并扩大影响力，从而使企业得到快速发展。OPPO手

机虽然通过明星代言得到一定程度的推广，但影响力毕竟还是有限的，还是有许多不关注明星，不追星的人，单纯的明星代言、推广和销售

已不能满足发展的需要。因此，研究如何提升OPPO手机品牌影响力对OPPO公司的发展是极其重要的。

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第二章 OPPO 手机品牌营销环境分析

2.1 OPPO

手机外部环境分析

2.1.1宏观环境分析（PEST 分析）

国家经济持续快速增长，经济总量创历史新高。初步核算，2004年实现地区生产总值500.97亿元，按可比价计算比上年增长13.8%，增幅比上年提高1.6个百分点。其中，第一产业增加值111.88亿元，比上年增长6.5%；第二产业增加值235.79亿元，增长17.4%；第三产业增加值153.30亿元，增长14.1%。人均生产总值达到9597元，比

上年增长13.1%。经济结构进一步合理，三次产业结构由上年的23.1：46.5:30.4变为22.3:47.1:30.6[3]。城市化进程进一步加快，中心城市集聚功能和辐射作用增强。年末全市城市化水平达37.0%比上年提高l.55个百分点。经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革以来，经济建设取得了巨大的成就，综合国力不断的提高，居民的生活水平显著的提高，人们对手机的需求有越来越来高。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。

2.1.2 行业环境分析（五力模型分析）

五力模型分析图

1、行业内现有企业间的竞争

手机市场生产智能手机及手机相关电子产品，所服务的大多为商

务人士、学生等，不过随着时代的发展，智能机也越来越普遍，走进

每一户人家。中国目前手机市场所拥有的品牌有联想、中兴、魅族、

金立、步步高、OPPO和众多不知名的小品牌手机等，国内还有三星、LG等日韩厂商和诺基亚、苹果等欧美厂商。

价格低廉多为国内厂家且竞争手段为价格战，价格取胜且比较注

重后期宣传，所以，低价是这一细分市场的主要竞争市场。

在中低端市场，竞争还不算太激烈，主要是中兴、联想和海信等

的低端产品。都属于本土品牌，顾客比较信赖，占优。

在高端市场，苹果，三星，华为等竞争都很激烈，不过主要竞争

对手还是步步高，两者产品相差不是特别大，要以硬技术出众。

2、新进入者的威胁

（1）可能进入者和进入的方式

可能的进入者，首先应该是国外尚未进入到中国市场的数码产业，随着中国市场的诱惑力增大，国外的手机产业也会陆续踏入中国市场，其次，现在做上下游产品的供应商和零售商，比如，欧洲的许多手机

都是由服务供应商提供的，再次就是通过自主创业进入中国手机市场的。

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进入者的进入方式，新产品的出现，建立一个新的品牌。手机行

业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度的，可能的进入

者少。

（2）潜在进入者的进入障碍

手机市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用等待分摊，这也

正好有效的遏制了潜在的进入者。

手机市场上用户的需求几乎都已经被满足，不论是外观还是材质

还是配置，都能够基本满足现在消费者的需要，所以，进入者很难通

过改变偏好来占有市场。

（3）资金需求壁垒

手机行业对资金的需求比较高，其进入障碍高。例如：研发产品

所需要的资金；广告宣传所需要的费用；前期推广品牌的费用等等等，都是很大的一笔费用。

（4）专利和专有技术

这是所有高科技行业的壁垒，手机这个电子产品行业也不例外。

这个壁垒限制了大多数的进入者。

（5）学习曲线效应

因对于技术要求比较高，所以手机的优劣决定于对技术的掌握，

在学习曲线的那里，是否能够达到均值很重要。

3、替代品的威胁

手机厂商基本上不存在这类的威胁，手机的替代品可能有笔记本、电子书、平板电脑等，但在现阶段还未显示出明显的优势，但随着新

技术的出现，这些产品有可能成为威胁较大的替代品。

4、供应者的谈判能力

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手机是比较复杂精密的仪器，目前，在国内，深圳有较大的研发中心、工程部、注塑部、五金部、IMD部、喷油部、丝印部、装配部等。其他的主要供应商只有HTC、三星等主要业务为手机的厂家，这便削弱了生产厂家的议价能力。

总体来说，多数手机中的硬件都是由供应商直接提供的，而不是有生产厂家生产。

2.2 oppo企业内部环境分析

2.2.1 品牌资源分析

手机企业自身因素对手品牌的影响是巨大的。企业的创新力和经营管理能力直接影响产品的品质，而良好的产品品质的品牌影响力提升的基本要求：企业对手机品牌的定位、品牌文化、品牌特点和服务水平等消费者对品牌的认可度，从而影响品牌能否顺利推广。诺基亚手机曾经是手机行业的佼佼者，但是进入智能手机时代，由于诺基亚公司决策失误，没有采用安卓操作系统，导致手机操作不流畅，严重影响用户体验度，再加上诺基亚手机在外观上不能满足顾客的审美要求等因素，导致诺基亚手机在全球的市场份额急剧下降。由此可见，公司自身的综合实力、决策水平和品牌规划等因素是手机品牌的主要因素。

OPPO手机自成立到现在有10年时间，截止2015年10月底，OPPO 公开的可查专利申请共5276件，其中发明专利申请有4357件[4]。OPPO授权专利共1349件，其中发明专利430件，实用新型专利731件，外观设计专利188件。比如电动旋转镜头、vooc闪充、冰巢散热等都颇具亮点。

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2.2.2 品牌管理能力分析

当前的市场高度分散，没有任何一个产品和品牌能够满足所有客户的需求。手机企业若想扩大市场覆盖范围当前的市场高度分散，没有任何一个产品或品牌能够满足所有客户的需求。大型企业若想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合。多元化的组合能提升战略灵活性：选择合适的品牌，进入新的市场，扩大在欠发达市场的份额，并在竞争激烈的市场中应对挑战。另外，组合的整体延伸能够有效抵御竞争对手的产品，甚至能成为潜在对手进入市场的壁垒。

中国本土市场日益成熟，随着价格区间和产品品类的增多，需求将日益分化。企业需要根据不同的细分市场制定合适的价值主张，有时甚至要使用不同的品牌。企业需要丰富自身的品牌组合，品牌管理和建设工作也将日益复杂，成本也越来越高。

2.2.3 品牌营销能力分析

在竞争日趋激烈的买方市场环境下，营销能力分析越来越被众多企业所重视，企业营销能力可以分解为市场营销意识和观念、产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力等，这多种能力虽然自称系统单相互联系，相互影响，在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣，影响着企业存亡兴衰。现将OPPO公司当前的营销能力分析如下：

1、OPPO公司营销意识逐步加强，但传统的市场观念尚未得到实质性改变。

2、重视市场调研，把握市场脉搏。市场一是提高，专业市场能力提高，不断定期排除人员去总部中学习，不断进步。。

3、优化营销组合，提高整理的营销能力。营销手段的多样化，这样不单一的营销方式才能使企业的营销能力保持活力。

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2.3 oppo手机swot分析

OPPO手机swot分析

1．优势

品牌优势

OPPO品牌全球注册。对于追求现代生活方式的消费者，OPPO可以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品，因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。

技术优势

OPPO有得天独厚的数码音频技术优势，在视频方面也有与众不同的能力，它采用最主流的视频格式RMVB视频直频播放。同时也是手机行业里首家RealNetworks授权的公司。加上自主研发的PAD洁音降噪技术，成为音乐手机领域独树一帜的品牌。

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价格优势

1000~2000的手机价格竞争优势比较强，也是OPPO手机取胜的原因之一。

经验优势

有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的生产销售模式。

研发优势

凭着雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完美。

2．劣势

起步较晚

OPPO手机2008年5月才上市，起步较晚。

资源劣势

相对于三星等知名手机品牌，产品少，机型单一。

功能劣势

相对于其他品牌，功能不够强大。

3．机会

手机行业仍有一定成长空间，市场容量巨大。自改革开放以来，我国经济建设取得了巨大的成就，综合国力不断提高。居民的生活水平显著的提高，人们对手机的需求有越来越来高。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我

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国手机产业发展提供了良好空间。科技技术不断发展，智能、拍照、

音乐手机成为手机重要发展方向之一

4G网络的飞速发展，为智能手机快捷无线下载业务提供了强有力

的支持

中高端收入人群不断增多，对智能手机的要求也越来越高

4．威胁

同类手机竞争品牌多且已有一定优势

在手机市场中，诺基亚和三星等著名品牌也致力于研究品牌手机，诺基亚占有较大的市场占有率。索尼爱立信更是将MP3作为其手机设

计的战略之一。此外，国内的一些企业也把眼光紧紧地盯在手机市场，竞争者将会源源不断地增加。

手机的核心技术掌握在一些国际知名品牌产商手里

移动通讯市场的核心技术都掌握在一些国际知名的大产商手中。

一旦推出全新的技术或者通讯技术升级，收益最大的是国际手机品牌。因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间里推出最新的手机，也

将获得最大的利益。

2.4 本章小结

本章主要是对OPPO手机市场营销环境进行分析，通过对行业市场

环境分析、OPPO手机内部环境分析以及OPPO手机swot分析三大方面

来对这一章进行详细分析。而OPPO手机宏观环境这里是运用PEST方

法来进行分析。而对于OPPO手机行业内部环境是通过波特五力模型来

竞相分析的。从分析中，我们不难看出中国手机市场目前占主导地位

的仍旧是苹果、三星等国外的老牌手机，国产手机虽说处于劣势，但

在如今竞争异常激烈的手机市场，国产手机也在一步步扩大市场，

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OPPO手机市场份额也在逐渐增加，所以说，准确的营销手段更是极其重要。

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第三章 OPPO手机品牌营销现状及存在的问题

分析

3.1 oppo 公司概况

OPPO（欧珀）是一家经过全球注册，集科研、制造与营销于一体

的大型高科技企业，公司早期做MP3/MP4播放器等，近几年，主营手

机等电子产品，产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等国家。OPPO（中国）公司成立于2004年，生产基地位于世界上制造业发达的

名城——东莞。

OPPO目前旗下智能手机主要分为Find、N和R系列。据中国权威

市场调研机构统计，OPPO在2013年中国智能机手机市场销售额排行

中排名第六；2014年OPPO智能手机的全球销量达到3000万台，实现

翻倍增长；2015年，OPPO销量达到5000万台，成为继苹果，第二手

机销售大户[5]。

3.2 oppo手机品牌营销现状

3.2.1 品牌构成及品牌策略现状

品牌是每个企业和产品的代表和象征，在企业的营销活动中，品牌发

挥着重要作用。所以，对品牌战略的构成进行探讨具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个重

要组成部分。一个企业制定和实施品牌战略是社会营销的必然要求，

也是一个企业在现代社会立足的必要经营理念。实施品牌战略的企业

应当正确理解品牌战略的意义和处理三者之间的关系，并且需要依照

三者的关系，有计划、有步骤的循序渐进。

20

品牌在企业的营销活动中发挥着重要的作用，不但有利于消费者

的识别产品、保护消费者和企业的利益，并且有利于企业惊醒广告宣传，扩大企业的市场领域。所以说，品牌对一个企业来说，相当重要，一个企业不但要生产出高品质精美的产品和提供完善的服务，还需要

设计出能充分表现出高品位的企业和产品特质的品牌。

1、OPPO现有的产品品牌策略

至今，OPPO手机产品的销售已经覆盖全球，远销美国，欧洲，韩国，俄罗斯，日本和东南亚邓世昌，公司多元化、国际化经营已经初

具规模，而OPPO公司推出的MP3、MP4音乐播放器等产品也得到了音

乐爱好者的一致好评和喜爱，并受到音乐发烧友和数码迷的强烈关注，OPPO音乐手机一经推出便成为国产手机的热销。

这个成绩的取得，很大一部分功劳归功于OPPO公司所采用的有效

品牌策略。

（1）OPPO独具匠心的品牌设计

OPPO自诞生那日起，便清晰的确立了品牌的定位与目标，非常大

胆的选择了一条鲜少有人尝试的道路——打造具有国际水平的时尚精品。

OPPO的品牌标志以白色、绿色作为主体颜色，并且顺应如今的哈

韩潮流，字体设计到有强烈的现代感，整体时尚简洁又大方，同时配

合其统一的韩国风味的广告宣传，使OPPO的品牌形象“韩味”十足。

（2）始终如一的品牌组合策略

OPPO公司的所有产品，包括MP3、MP4音乐播放器，音乐手机，

等都是以“OPPO”统一命名的一系列高质量、时尚、潮流的精品。良

好的传播口碑赢得了消费者的信任，在手机市场上也是占据一方。

（3）先人一步的品牌扩展策略

21

从纵向扩展来说：

2008年伊始，OPPO推出了SMART MP4，开发出文件加密、文件搜

索等功能，开创了国内重视产品易用性的先河。

而当一些国内品牌开始借鉴OPPO的思路时，OPPO又迅速推出了SMART MP4的旗舰产品G11，独特的滑翔设计理念的产品再次拉开了与

竞争对手之间的差距。

在2009年，OPPO又推出了S33，相对于之前的产品，这款产品操

作自由舒适、图标随意拖动换位、桌面插件快捷方式、多文件快滑操

作等功能形成了S33独特的操作亮点。S33一度引起网友的关注和响应，很多的网友宁愿等8个月来买S33这款产品。可以说是，从时间上，OPPO扮演了一个国产数码产品里程碑的角色，它的发展在一定程

度上体现了MP4发展的新方向。

从横向扩展来说：

OPPO公司在数码随身听之后就迅速研制开发出OPPO音乐手机，

借用OPPO品牌已有的品牌忠诚度，即使是在“国产”、“山寨”手机

超低价的冲击下，OPPO仍然以其独特的、精美的设计和过硬的质量成

为国产手机的代表。

3.2.2品牌定位与传播现状

1. 青春酷炫，成就跨界之作

从MP3到MP4，从GPS到手机，OPPO便是这种与时俱进，顺势而

生的新流派，他将运动的设计元素与都市生活化的青春的酷炫风格完

美的融合形成了独创一派的动感生活秀，他打破了人们的固有认知在

数码品牌与手机品牌中开创了跨界品牌。在时尚运动界加入酷炫元素，让时尚潮人“青春的动感，动感的酷炫”，可谓是OPPO另辟蹊径的杰作。

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2. 横空降生、强势杀入

从5月12日开端，在主题为“我的音乐幻想”广告中，俊男美女

在地铁中相遇，隐藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。

抒怀的风行乐、优雅学赌气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青

树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。在央视一、二、三套的黄金时光播出、一时光海量广告展天盖地席卷

而来。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。

3. 韩系风范、唯美广告

要让消费者愿意花更多的钱购置一个品牌的主要原因是由品牌在

消费者大脑中（也有时兴地称之为心智）的联想所决议的。消费者对

一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的心坎世界，并

发生积极、美妙、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上

了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购置、花更多的钱购买这个

品牌。为了塑造OPPO的产品的维美形象，其广告导演和演员均是来自

韩国，拍摄也是依照韩国偶像剧的尺度进行，使得全部TVC充斥了唯

美感到，深得很多年青消费群的爱好。

4. 精工时尚，独具慧眼

我们把触动消费者心坎世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明白、清楚

地辨认并记住品牌的好处点与个性，是驱动消费者认同、爱好乃至爱

上一个品牌的主要力气。因此OPPO在做工选料上，均是精工细做独辟

蹊径，如目前市面上的多款机器，（X3/X5/X7/X9）各有特色。它们的

共同之处都在于摒弃了新手上路习用的公模造型，完整是独立设计，

造型奇特，别具一格。因此，OPPO MP3一上市非常抢人眼球，同型

号一般都设计男女两款，明白针对情侣目标群，优良的做工让很多消

费者觉得惊喜。

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5. 坚定高端

对于OPPO，价钱也成为其塑造高端品牌的一个元素，以256M产品为例，三星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高真个X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价钱定位当之无愧的稳居第一阵营。

由于现在MP3的进进门槛低，在其核心技巧稳固的情形下，要想在市场中争得一席之地，靠得不仅仅是质量，而是更优良的设计，我想这就是OPPO的理念。一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，从而在市场中独竖一帜。然而我们细心剖析OPPO的品牌诉求，就可以知道其目的花费群应当是爱好时尚的年青人。

6. 锻炼文化、沉淀品味

要让品牌有高级感和高价值感专利技术转让，功效型好处为主的品牌应连续一致地不断进步技巧与产品应用价值，如一个品牌几款技巧领先、功效人性化、外观优美，那么只能有限度地进步单单这几款产品本身的售价。假如企业不断地推出这么好的产品，久而久之品牌就具有了高级感与价值感。品牌的溢价才能就能涵盖所有产品。由于强势的广告诚然可以带来高著名度，但一个没有内涵的品牌是很难建立起高端形象的专利技术转让。在国产品牌广泛低真个中国MP3市场，OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在着名度短期晋升的同时，品牌形象的培养却须要更长的时光，须要企业为其连续不断地注入文化、时尚等元素，向众人展现产品的灵魂。当然，OPPO概念区隔、MP3的产品力、完善的广告画面、强盛的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道体系搭建了一个OPPO强势品牌基本。

3.3 oppo品牌营销方面存在的问题分析

加入OPPO近半年时间，做推广活动方面，最初也在终端消费市场站柜，对产品有一定了解，发现主要有以下的一些问题：

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3.3.1 低端价位手机种类不完善

由于国产手机本土化营销渠道的优势所在，国产手机一直占据着低端

市场的绝大部分份额。低端手机市场利润空间小、要求低的特点决定

了其主要靠营销渠道来盈利，这也正好符合了国产手机的状况。从

2006年起，主要的国际手机品牌整合了自己的营销渠道，加大了对中

低端手机的开发力度，大量的推出了千元机甚至价位更低的机型，而

这一直被国产手机占据的中低端价位的手机市场已经被打破。根据赛

迪顾问的统计数据显示，仅是诺基亚和摩托罗拉两大手机品牌，就已

经在500—700元手机市场的份额占到57%之多，在500元以下的手机

市场份额更是高达70%之多[6]。OPPO手机主打音乐、拍照系列，在市

场的定位上主要针对时尚年轻、追求潮流的年轻人，在低端市场上无

法形成强有力的竞争优势，低端市场的手机种类不完善。洋品牌的强

势进入，对曾经属于国产手机的产品区间发生了变化，国产手机的生

存空间再次被压缩。低端手机虽然利润少，但市场面比较广，能满足

不同人的需求。从手机的款式种类来看，国产手机绝对不落后，但是，同样是低价位手机，大多数消费者们还是更倾向于购买国外品牌，口

碑较好，品牌时间久，质量良好，同样的国产手机虽然有着较高的性

价比，但是从品牌的认知度来说，多数的国产品牌还是有一定距离。

就OPPO目前情况来说，目前市面上低端价位手机很少，种类不完善。目前市面上在售机型在1000元以下的仅有A31，其余几款低端机，例如：A11、830等，仅在少许店面有，已经断货停产。

3.3.2 产品差异化不明显

产品的竞争优势主要来自于与其他同类产品的差异。塑造产品差异化

的实质是从生产者的视角探讨企业怎么样通过选择或制造产品差异化

来提高产品竞争力，进而提高企业的市场力量。

产品差异化逐渐成为企业的追求是有着深刻原因的。一方面，随

着人们生活水平的提高，消费呈现出个性化的特征，需求的差别化特

征日益明显并逐渐的成为市场上的主流，企业为迎合消费者的需求近

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而赢得市场。另一方面，产品差异化已经成为企业进行非价格竞争的

主要手段之一。产品的差异化在一定程度上影响企业需求曲线的形状

和位置。在总需求既定的前提下，消费者的偏好能扩大产品的市场份额、降低产品的可替代性，这就赋予了企业一定的市场力量，使得其

在一段时间内维持高与竞争对手的价格，从而获得更高的利润。

对于OPPO目前的产品结构来说，自身不同系列的产品差异化还比

较明显，比如N系列，主打拍照，旋转摄像头；R系列主打手机纤薄；但现在的r9系列主打的也是拍照，产品不同系列之间的差异化越来越小，新产品一上市之后，对于之前的产品是一种比较大的冲击，可能

会引起滞销等情况发生[7]。

3.3.3 手机市场价格混乱

目前市场上手机品类繁多，各价位手机也各种各样，各手机经销商从

各手机厂家进货后，为了抢占市场销售数额，不惜不按市场上规定的

价格出售机器，更甚比进价还低，这很容易造成市场上手机价格混乱，降低手机品牌价值。

OPPO手机近期新品上市之后，控价做的还不错，但控价一般维

持在新品刚上市，而且是在手机销售淡季，在手机销售旺季的时候，

市场上为了抢占市场份额，冲击市场销量，乱价普遍存在，对消费者

来说，也会不太认同品牌，降低品牌价值。

3.3.4 手机品牌价值低

一个品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值

也是品牌精髓所在。品牌价值能使该品牌产品获得比未取得品牌名称

时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更稳定、更强劲、更特殊的优势。

对OPPO手机品牌来分析，通过浪漫色彩很浓的广告宣传片，在各

大电视台黄金广告段位投放宣传，使消费者在心中对OPPO这一手机品

牌形成认知度，从而形成一定的美誉度，但，一个品牌在品牌价值的

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长期形成过程中，OPPO手机面临消费者对于手机的质量预期过高，感

知质量和感知价值相对较低，消费者对手机品牌价值的评价差异比较大。OPPO手机给人韩系手机系列的感觉，虽说在一定程度上摆脱了

“国产手机”的形象，以清新、时尚的形象示人，但，却无法给消费

者带来一种高端手机的感觉，消费者对于手机品牌价值的认知还是比

较低。

3.4本章小结

本章主要是对OPPO手机营销策略所产生的问题进行分析，主要通过低

端手机价位不完善、产品差异化不明显、手机价格市场混乱以及手机

品牌价值低等四大方面来进行OPPO手机营销策略所产生的问题分析的。而其中低端价位手机不完善主要通过国外品牌低端价位手机较多以及

品牌较老进行分析的；而产品差异化不明显是通过两款不同系列的机

型进行对比，主打功能越来越近进行对比的；而手机市场价格混乱是

从市场上存在的问题进行分析的；而品牌价值低是通过品牌宣传方面

来进行分析的。

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第四章 oppo手机品牌营销的对策和建议

4.1 完善品牌低端价位产品抢占低端市场

针对国内消费者的特点，国产手机一方面大肆宣传产品的差异卖点，一方面又竞相邀请明星加盟代言，制造时尚主题。渠道让利推动

销售，广告开路拉动需求，结果，在一夜之间，这些产品占满了货架

空间，并且成为行业的名牌产品。

随着手机逐步成为普及性的消费类电子产品，其产品的时尚理念、外观设计、产品定位以及消费心理研究等的影响越来越突出。国产手

机应该找到适合中国国情的主攻方向，撇开受人控制的内核技术，专

攻手机外观和内部应用软件。虽说低端价位手机收益空间不大，但在

中国这个大环境下，还是有很大一部分中低端价位消费者，所以完善

低端价位产品种类，抢占低端市场，也是提升市场份额很重要的一部分。

4.2 oppo手机品牌定位策略

4.2.1明确品牌产品定位

手机行业已经进入了品牌差异化的时代，没有明确的品牌定位，仅靠

产品差异化的企业是很难在竞争激烈的通讯市场立足的。那么，OPPO

要塑造品牌就必须要给一个合理、明确、独特个性的品牌定位。品牌

定位并不是一件简单的事情，更不是企业领导者主观的想法，品牌定

位需要结合OPPO的战略远景、企业现状以及行业内现状和社会发展趋

势来进行综合分析。

1、创造品牌差异

主要是从竞争的角度来分析竞争者的定位信息，为了赢得与竞争

产品的绝对优势，这种优势是针对同一类客户群的。

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2、审视品牌环境

主要目的是使品牌定位与OPPO企业资源相协调。那么，有的产品

适用范围大，可以以品牌的不同定位来满足不同消费者的不同需求。

品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特性，使之与消费者

的需求相匹配。

4.2.2优化品牌产品结构

要根据区域内市场竞争态势，优化产品结构，确立有效的产品组合。

丰满的产品线可以更好地彰显一个品牌在终端的形象。要把产品线中

的主导产品、占位产品、补位产品以及攻击型产品规划好。一个品牌

的产品结构足够强大，那么，在市场上任何一款产品都能够销售的很好。

4.3 oppo手机品牌价格策略

4.3.1实施品牌产品差别定价策略

在中国移动通信行业的起步阶段，手机尚未进入普通消费者群体，当时的终端多为欧美、日韩品牌，市场规模有限且进入门槛较高，手

机价格高且弹性很小；同时该时期由于手机销售渠道也刚刚起步，市

场竞争不充分，手机价格管理面相对较窄，管理难度相对较低。

进入21世纪后，手机国产化的进程加快，手机价格快速降低，并

带动手机市场快速普及，市场规模不断扩大；但手机销售渠道仍旧单一。国际品牌厂家为维持自身品牌定位及利润水平，对市场价格进行

较为严格的管控；而国产品牌为了在市场上争得空间，只能通过更大

的价差空间吸引渠道商开展销售，造成产品倒货、窜货现象较为突出，自身品牌难于树立，利润水平较为低下。

2009年，中国市场开始进入3G时代。终端制式的差异化决定了

选择手机终端必须选择不同的网络服务，运营商开始深度介入终端营

销过程中，终端定制、终端补贴、渠道终端酬金成为运营商撬动终端

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厂家、渠道商的主要手段，运营商成为左右市场走势、市场价格的关

键因素。运营商渠道份额的快速攀升，导致传统销售渠道受到较大冲击，大规模倒货、窜货出现，带来终端渠道秩序的大动荡[8]。

现在，终端销售渠道开始出现了一股新势力，他们通过严格的价

格管理，带动厂家直供线上、线下渠道，并开始成为一股不容忽视的

新型力量，如线上的小米、荣耀、大神、一加，以及线下的OPPO、ViVo等。

作为手机厂商，在对上市手机进行定价时不仅需要考虑诸多现实

因素，还需要采用一定的科学手段，目前常见的手段有3种。

第一，成本定价策略。成本定价是手机厂家最经常采用的定价策略：根据产品成本预留一定利润空间后上市销售，后续随着销售规模

的扩大、硬件成本的下降，产品生产成本逐步降低，手机生产厂家从

提高产品竞争力角度考虑，对手机销售价格进行调整。

第二，利润定价策略。强势品牌手机厂商因产品品牌积淀，在市

场上有极强竞争力，且所处市场区间的竞争相对缓和，厂家常通过高

定价方式，维持产品较长的生命周期及较高的利润水平。仅在其新替

代产品上市后，为给后续产品腾出市场空间，才对产品价格进行调整，快速进行清尾。

第三，锚定定价策略。该策略主要是针对市场上竞争对手的某一

款机型，制定针对性的价格策略，并按照一定的价差进行价格绑定，

根据竞品价格随时调整产品价格。

4.3.2加强品牌产品乱价惩罚力度

手机厂家应跟渠道经销商以及零售商签订手机防窜货乱价协议，一经

发现违反协议规定，一律按照协议规定进行相应惩罚措施。

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4.4 oppo手机品牌管理策略

4.4.1提升品牌的情感价值

品牌的根本要素是人，一个品牌的成功不是一个人或者一个部门就能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都又维护品牌的意识，那么这又要求每一个企业员工对品牌有着一定的情感，才能忠诚的去维护企业品牌。因此，一定要提升团队内部对品牌的情感价值，只有企业内员工对品牌有着一定的情感度，一个企业才能塑造出良好的品牌。

4.4.2加强品牌的维护力度

企业在对品牌的运作过程中，要经常对品牌运作现状进行分析诊断，预测品牌的下一步发展状况。现代市场环境瞬息万变，有损品牌形象的事情时有发生。在品牌维护上，OPPO需善于利用法律和企业自身条件加以实施。防范品牌危机的发生，避免任何能够损害企业品牌形象的事情发生，加强品牌的维护力度。

4.4.3注重销售环节增强品牌感受

销售环节对品牌的提升有着非常重要的影响。销售环节做得好，就可以提高产品在市场上的销货率，从而迅速打开市场，提高品牌产品的知名度。销售环节主要靠终端销售人员去维护，所以，在进行产品知识培训的同时，也要把终端销售环节的技巧培训好，增强顾客在销售过程中的购买体验，顾客在购买过程中，体验占主要一部分，顾客满意度达到了，自然对品牌好感度也会提升。

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4.5本章小结

本章主要是针对第四章关于OPPO手机营销产生的问题提出改进建议，主要分为完善低端价位手机市场、确立品牌定位策略、实施良好的价格策略以及实施品牌管理策略四大方面。这四大方面主要是针对低端价位手机种类不完善、产品差异化不明显、市场价格混乱以及品牌价值低四大方面提出来的改进建议。

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结论

踩在苹果这个巨人的肩膀上，建立自己的品牌，培养大批类似果

粉这样的O粉群体，借助口碑来传播企业品牌，扩大产品的知名度这

一系列的营销手段都是在结合OPPO手机的实际情况和产品的特点得到

了理想的效果，对于国内手机品牌来说，OPPO手机所采用的营销模式

以及产品定位在一定程度上更加适合目前的市场规律和新一代的消费

者需求。

本文通过对OPPO手机的市场营销环境，现有的营销状况，营销策

略存在问题以及解决问题的建议几部分对OPPO手机营销策略进行了分析。其中对OPPO手机企业内部环境、优劣势、机会、威胁等方面进行

了详细分析，并对发现的问题提出了相应的解决方案，为OPPO手机公

司的进一步发展提供参考，并且对其他企业给予借鉴。

众所周知，一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。OPPO手机虽然还没有像苹果手机一样成为行业内的标准，但是对于国

产手机来说，OPPO手机算是行业内发展的比较好的一个品牌，但是随

着快速发展暴露出来的问题如果不能妥善解决，很可能现在的成就就

会成为昙花一现。因此，希望OPPO手机公司能够把握机遇，勇于创新，迎接挑战。

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致谢

非常感谢田莉老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给

自己的指导，从最初的顶替，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，他给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，

她在怀孕期间，仍指导我们论文，她的这种无私奉献的敬业精神令人

钦佩，在此我像她表示我诚挚的谢意。

同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年在这四年来给自己

的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习。正是

由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，再次向他们表示我由衷

的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！

通过这一阶段的努力，我的毕业论文终于完成了，这意味着大学

生活即将结束。在大学阶段，我在学习上和思想上都受益匪浅，这除

了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分

不开的。在本论文的写作过程中，我的指导老师田莉老师倾注了大量

的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍的指出每稿

中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我

还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的

朋友和同学。写毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。我将铭记我曾是一名哈理工学子，在今后的工作中把所学发扬光大。

最后，感谢参与我论文评审与答辩的各位老师，给了我一个审视

这几年学习成果的机会，谢谢你们，辛苦了。

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参考文献

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[2]董红娜，夏洪胜.2015-2020年中国智能手机行业发展现状调研与市

场前景预测报告[J].商场现代化，2015-7.

[3]赛迪网：http：//http://www.wendangku.net/doc/a2a17dd1ee06eff9aff80748.html/.

[4]景奉杰，曾伏娥.市场营销调研（第2 版）.高等教育出版社，2010.

[5]苏文宇，我国手机市场的发展状况与发展趋势，暨南大学，2006 年3月.

[6]宋永高，品牌战略和管理，2006年.

[7]侍文叶，2007 年上半年中国手机市场深度分析报告，中关村在线，2007 年7 月.

[8]张成钢. 国产手机的品牌营销策略研究. 山东大学, 2008.

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