体育行业市场调查分析报告

体育（physical education，缩写PE或P.E.），是一种复杂的社会文化现象，

它以身体与智力活动为基本手段，根据人体生长发育、技能形成和机能提高等

规律，达到促进全面发育、提高身体素质与全面教育水平、增强体质与提高运

动能力、改善生活方式与提高生活质量的一种有意识、有目的、有组织的社会

活动。体育行业的定义及分类介绍如下：

体育行业定义

体育的含义有狭义和广义的区分。狭义的体育即身体教育，是通过身体活动，增强体质，传授锻炼身体的知识、技能、技术，培养道德和意志品质的有

目的有计划的教育过程。它是教育的组成部分，是培养全面发展的人的一个重

要方面。

广义的体育即社会文化活动。体育（广义的，亦称体育运动）是指以身体

练习为基本手段，以增强体质，促进人的全面发展，丰富社会文化生活和促进

精神文明建设为目的的一种有意识、有组织的社会活动。它是社会总文化的一

部分，其发展一定社会的政治和经济的制约，也为一定社会的政治和经济服务。体育文化的一个组成部分，是根据人生理、心理发展规律，以专门性的身体活

动为基本手段，增强体质，发展人体运动能力，提高人们生活质量的一种有目的、有价值的社会活动。

体育行业分类

竞技运动

亦称“竞技体育”。指为了战胜对手，取得优异运动成绩，最大限度地发挥

和提高个人、集体在体格、体能、心理及运动能力等方面的潜力所进行的科学的、系统的训练和竞赛。含运动训练和运动竞赛两种形式。特点是：1）充分调动和发挥运动员的体力、智力、心理等方面的潜力；2）激烈的对抗性和竞赛性；3）参加者有充沛的体力和高超的技艺；4）按照统一的规则竞赛，具有国际性，成绩具有公认性；5）娱乐性。当今世界所开展的竞技运动项目是社会历史的产物。远在公元前700多年的古希腊时代，就出现了赛跑、投掷、角力等项目，

发展至今已有数百种之多。普遍开展的项目有田径、体操、篮球、排球、足球、乒乓球、羽毛球、举重、游泳、自行车等。各国、各地区还有自己特殊的民族

传统项目，如中华武术，东南亚地区的藤球、卡巴迪等。

娱乐体育

是指在余暇时间或特定时间所进行的一种以娱悦身心为目的的体育活动。

具有业余性、消遣性、文娱性等特点。内容一般有球类游戏、活动性游戏、旅游、棋类以及传统民族体育活动等。按活动的组织方式可分为个人的、家庭的

和集体的；按活动条件可分为室内的、室外的；按竞争性可分为竞赛性的和非

竞赛性的；按经营方式可分为商业性的和非商业性的；按参加活动的方式可分

为观赏性活动和运动性活动。开展娱乐性体育活动，有益于身心健康，陶冶情操，培养高尚品格。

大众体育

亦称“社会体育”、“群众体育”。是为了娱乐身心，增强体质，防治疾病和培

养体育后备人才，在社会上广泛开展的体育活动的总称。包括职工体育、农民

体育、社区体育、老年人体育、妇女体育、伤残人体育等。主要形式有锻炼小组、运动队、辅导站、体育之家、体育活动中心、体育俱乐部、棋社，以及个

人自由体育锻炼等。开展群众体育活动应遵循因人、因地、因时制宜和业余、

自愿、小型、多样、文明等原则。广泛开展群众性体育活动，是发挥体育的社

会功能，提高民族素质和完成体育任务的重要途径。

医疗体育

指运用体育手段治疗某些疾病与创伤，恢复和改善机体功能的一种医疗方法。一般不受时间、地点、设备条件的限制。通常采用医疗体操、慢跑、散步、自行车、气功、太极拳和特制的运动器械（如拉力器、自动跑台等），以及日

光浴、空气浴、水浴等为治疗手段。宜因人而异、持之以恒、循序渐进，并配

合药物或手术治疗和心理疏导。

项目分类

一、危险性大体育经营活动

跳伞、动力伞、牵引伞、滑翔（滑翔伞、滑翔机、悬挂滑翔）、热气球、

轻型飞机；游泳（蹼泳）、帆船（帆板）、漂流、冲浪、潜水、飞艇、运动游艇、摩托艇；登山、攀岩、蹦极、探险、汽车、摩托车；射箭、射击、弓弩。

更多相关信息请查阅中国报告大厅发布的体育行业市场调查分析报告。

二、其他类

羽毛球、棒球、篮球、足球、手球、曲棍球、垒球、乒乓球、网球（含软

式网球）、排球（含沙滩排球）、地掷球、藤球、门球、毽球、壁球、台球、

高尔夫球、保龄球、沙壶球、橄榄球；体操（含艺术体操）、蹦床、技巧、健美、健美操、体育舞蹈、木兰拳（含木兰剑、木兰扇等）、舍宾运动、运动保

健按摩；花样滑冰、冰上舞蹈、冰球、速度滑冰、滑雪；田径、越野赛、滑板、轮滑、自行车（含山地车、独轮车等）、滑水、塞艇、皮滑艇、救生（含水上

救生）；赛马、举重、击剑、拳击、柔道、摔跤、武术（含散打）、跆拳道、

空手道、健身气功；国际象棋、中国象棋、围棋、桥牌；钓鱼、信鸽、舞龙、

舞狮、龙舟、风筝、拔河；飞镖、秋千、斗鸡、斗牛；航海模型、航空模型、

车辆模型、航天模型、无线电、定向运动。

三、专业性强技术要求高的培训类项目

射箭、拳击、击剑、皮滑艇、蹦床、柔道、赛艇、游泳（蹼泳）、救生

（含水上救生）、射击、摔跤、帆船（帆板）、跳伞、动力伞、牵引伞、滑翔（滑翔伞、滑翔机、悬挂滑翔）、热气球、登山、攀岩、蹦极、探险、汽车、

摩托车、摩托艇、弓弩、滑水、武术（含散打）、跆拳道、健美、健美操、体

育舞蹈、漂流、冲浪、潜水、飞艇、轻型飞机、运动游艇、空手道、舍宾运动、赛马、探险、高尔夫球。

四、球类运动项目

足球、篮球、排球、羽毛球、乒乓球、网球、软式网球、橄榄球、棒球、

垒球、高尔夫球、马球、手球、水球、保龄球、门球、藤球、冰球、台球、地

掷球、曲棍球、毽球、板球。

健步走：健步走是一项以促进身心健康为目的、讲究姿势、速度和时间的

一项步行运动，它行走的速度和运动量介于散步和竞走之间。突出的特点是方

法易于掌握，不易发生运动伤害；不受年龄、时间和场地的限制，不同年龄人

群可根据自己的时间随时随地进行锻炼；运动装备简单，只需一双舒适合脚的

运动鞋；在良好自然环境中结伴健步走，不仅锻炼了身体，还能欣赏自然美景，促进人际交流，陶冶身心。

我国体育产业规模发展空间大且结构有待调整。在发展规模方面，我国体育产

业的空间巨大。通过对我国体育产业现状分析获悉，我国目前体育产业规模较小，2013年体育产业增加值仅为3563亿元，占GDP比重仅为0.6%，而发达

国家这一比例目前已超过2%，以美国为例，根据美国媒体公布的数字，2013

年全球体育产业年增加值在8000亿美元左右，美国为3000亿至4000亿美元

左右，即2013年美国体育产业占GDP比重约为4%。

我国体育产业结构方面，体育赛事组织管理、俱乐部运营等体育服务相关

产业，作为体育产业的核心，在整个体育产业链中占比远低于发达国家，仅为20%左右，体育用品及销售等体育外围产业的占比约为80%。而美国体育核心

产业的占比达到约80%，说明我国体育产业结构调整的道路很长，而体育赛事、俱乐部等核心产业的潜力无限。

足球改革顶层方案的出台为体育产业注入了新的动力。在中国经济步入新

常态，结构改革与稳增长并驾齐驱的背景下，体育产业改革也再一次被提上日程。

《中国足球改革总体方案》于2015年3月中旬发布，《方案》作为足球

改革顶层设计，指出了足球改革的目标及相关措施，为足球振兴带来了全新的

动力。

体育产业发展现状分析

（一）体育产业增加值占GDP的比重较低

数据统计，全球体育产业年增加值2013年接近9000亿美元，其中美国体

育产业年增加值达到4500亿美元，占全球该行业的一半，且约占美国该年

GDP的2.93%，法国则占GDP的2.85%，但这一数字在我国仅为3100亿元

人民币（约合500亿美元），占GDP比重仅0.56%。通过十几年商业化的快

速发展，美国体育产业已经成为美国十大经济支柱产业之一，但我国仍然处于

市场化的初级发展阶段，差距明显。

（二）财政补贴年年增加，财政压力越来越重

体育产业在我国属于公益福利事业，正是由于这一特殊的定位和国情，每

年国家都需要投入巨大的资金以推动其发展。其中，我国体育经费的主要来源

集中在财政拨款、体育彩票公益金收入和产业自身发展利润这三项，目前我国

人均体育消费仅有25美金，而全球平均水平为232美元，是我国的9.2倍；群众对体育消费热情的不足直接造成体育产业自身产生利润能力的不足，导致国

家对体育支出的财政拨款力度年年增加，但巨大的资金投入并没有转换成为对

税收的直接贡献。2008年至2013年，国家财政对体育产业的财政支出年年增长，2013年国家对体育财政的支出较2008年更是增加了50%，进一步加重国

家财政的负担。

（三）实现税收盈利，任重道远

2012年我国体育产业的税收贡献为90亿元左右，但2012年全国公共财

政体育支出为272.49亿元，体育税收不足财政支出的三分之一。相比之下，体育产业增加值占比较高的国家早已完全实现税收盈余。英国早在1989年，政

府从体育产业获得的税收便是当时体育支出的5倍，美国这一数字则是4倍。

因此，要想早日实现体育税收对体育财政支出的完全覆盖甚至盈余，政府必须

要大力支持体育产业的发展，引入多元化资本盘活整个产业，将体育产业的蛋

糕做大，从而早日实现体育产业税收对国家财政的贡献，减轻财政支出的负担。

（四）大众体育参与度较低，体育强国名不副实

市场消费人口的多少决定着这个市场的规模和容量的大小，而人口的构成

和变化则影响着市场需求的构成和变化。从体育行业市场调查分析报告获悉，

我国的大众体育发展状况并不令人满意，长期以来我国的群众体育存在参与度

较低的问题。按照2007年国家体育总局统计的我国城乡居民参加体育锻炼现

状的调查，经常参加体育锻炼（每周参加3次及以上，每次锻炼持续时间30

分钟以上，每次锻炼强度达到中等及以上）的人口比例占3.4亿参加体育锻炼

总人口的28.2%，这一比例相比美国的49%、韩国的45%、日本的47.5%和

北欧平均40%的体育参与度相比均差距明显（这些国家的统计口径是每周参加

5次及以上，每次锻炼持续时间超过50分钟以上）。我国虽然连续几届奥运会

的金牌榜稳居前三，但实际上大众对于健康的追求远不如一个奖牌榜便能体现的，如要真正实现体育强国，则需要加强对精神文明的建设，把体育运动变成

更多人生活中的一部分，从根本上改善民生大计。

体育产业是最有发展潜力的产业之一，是一座亟待开发的金矿。在发达国家，

体育产业是支柱型产业。中国人口众多，也意味着体育人口众多，体育消费潜

力巨大，也就是体育产业发展潜力巨大。最近几年，国家对体育产业高度重视，从政策层面不断推动。下文是对2015年我国体育产业政策及环境分析。

2010年国务院办公厅发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》，就将

体育产业引入到了国家战略体系的高度，确立了其在国民经济发展中的重要地位，从宏观角度为体育产业发展指明了方向。2011年国家体育总局印发了《体

育产业“十二五”规划》，首次明确了体育产业的目标，即“十二五”期间体育产业

增加值以平均每年15%以上的速度增长，到“十二五”末期即2015年，体育产

业增加值将超过4000亿元，占国内生产总值的比重超过0.7%，从业人员超过400万。2012年中国足协改革试点标致着改革“双轨制”，解决政企不分进入了

实质操作阶段。这次，国务院常务会议进一步全面部署，必将带动育产业不断

发展，促进体育消费全面提升。

2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干

意见》（以下简称《意见》），社会各界反响热烈。取消商业性和群众性体育

赛事活动审批、鼓励发展职业联盟、通过市场机制积极引入社会资本承办赛事、促进体育消费等提法引起广泛关注。《意见》提出，到2025年要实现体育产

业总规模超过5万亿元。

2015年《政府工作报告》明确提出，扩大教育文化体育消费，发展全民健身、竞技体育和体育产业。步入2015年，从《中国足球改革与发展总体方案》的正式公布，到北京冬奥申委积极申办2022冬季奥运会……一件件体育界的

大事不断为体育产业发展铺路架桥。处在居民消费升级转型的背景下，体育消

费正展现出巨大潜力。

此前，国务院办公厅正式发布了《中国足球改革发展总体方案》。把足球

改革振兴提升到国家层面。该方案提及，鼓励多元资本投入和通过资本市场发

展壮大足球俱乐部。更多信息可查阅中国报告大厅发布的体育产业投资机会及

企业IPO上市环境综合评估报告。

足球改革作为体育改革的突破口和试验田，有着极为重要的引领和示范作用。在“足球深改”这样“大手笔”的带动下，其他领域的体育改革进程将逐一深入

推进。

相关调查显示，当前我国体育用品服饰的制造销售累计占到整个体育产业近80%，而包含赛事运营、体育媒体、健身休闲、场馆服务等在内的体育服务业

则占比很小。长三角体育产业增加值数据分析详情如下。

《体育蓝皮书·长三角地区体育产业发展报告》29日在江苏南京举办的

2015江苏体育产业大会上发布。数据显示，上海、江苏、浙江三省市的体育产

业增加值总量已破千亿元，其中江苏2013年体育产业增加值达626.11亿元，

占江苏GDP比重达1.06%，这也是该省体育产业占比首次破“1”。

蓝皮书数据显示，长三角三省市体育产业起步早、发展快，目前占全国体

育产业增加值比重超过30%。江苏2013年体育产业增加值为626.11亿元，浙江2012年体育产业增加值达到279.29亿元，上海2011年体育产业增加值为112.42亿元，三省市体育产业GDP占比近年来一直呈上升趋势。以规模最大

的江苏为例，2012年江苏体育产业增加值GDP占比为0.99%，2013年这一

数字首度破“1”。浙江2012年占比也上升到0.81%。此前国家体育总局发布的2013年全国体育产业增加值3563亿元，GDP占比为0.63%，目前发达国家

体育产业GDP占比均超过1%。

不过，蓝皮书同时指出，发达国家体育服务业在体育产业中占比均超过60%，其中美国和英国占比甚至达到80%以上。相比之下，长三角三省市体育

产业结构尚有较大优化空间，服务业占比较小，和发达国家差距明显。其中，

体育服务业在体育产业中占比最高的是上海，2011年数据显示，上海这一比例

达到47.1%。江苏2012年这一数据仅为10.5%，高达87.2%的比重为传统的

体育用品业，浙江2012年的数据也有80%以上来自体育用品业。更多相关内

容请查阅中国报告大厅发布的体育产业行业市场调查分析报告。

蓝皮书认为，目前长三角体育产业业态主要为体育健身休闲业、体育竞赛

表演业、体育馆馆业、体育用品业四大方面，各省市体育产业空间布局各有特色，同时产业城市布局又趋于一体，已形成竞赛表演、健身休闲、体育用品等

多业态共同发展的态势，体育产业与文化、旅游、传媒、科技等相关产业的融

合趋势不断凸显，体育产业有望成为长三角地区国民经济新的增长点。

体育产业可以分为三个部分，核心产业主要包括健身娱乐业、竞赛表演业、职

业体育业。辅助产业主要包括体育中介、体育培训、体育媒介、体育服饰和体

育场馆运营等，而体育衍生出来的产业主要包括体育食品、体育旅游、体育博

彩等。而体育服务主要包括健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等业务，不包括体育用品、服装、鞋帽及相关体育产品的制造、销售与体育场馆建筑活动。2015年我国体育产业市场分析内容如下。

数据显示，2013年，中国体育产业年产值仅为3575亿元，占GDP比重

还不到1%。如果扣除体育服装、装备等制造业领域收益，纯粹的全民健身、

体育赛事等体育服务创造的价值，更微乎其微。保守估计，到2025年，中国

体育服务业在整个体育产业中占比将达到40%，体育服务业总规模将接近2万

亿元，目前体育服务业产值只有696亿元，前瞻预测，为了中国体育服务产业

将保持年均增长32.29%，2020年，中国体育服务业产值达到4935.13亿元，到2025年，体育服务业产值达到2万亿元。

在很多投资者眼里，所谓的体育产业仅仅是卖门票、卖运动服，或者是运动赛场上一块块的广告牌。实际上，体育产业的范畴远不止这些。基于此，小编梳理了国内体育产业的消费潜力、商业市场细分和资本投资方向。据体育行业市场调查分析报告显示，大体来说，体育产业可分为体育赛事运作、媒体商业化、传统鞋服和体育彩票四大类细分领域。其中，赛事运作是利润边际较高的市场，媒体商业化中的转播权是成本边际较低的市场。鞋服和彩票属于衍生品业务，品牌价值最大。

赛事运作是体育产业中最核心也是最上游的市场。赛事资源是体育产业链的源头，其中包含商业价值最高的职业赛事（以俱乐部形式为主）、非职业赛事（洲际比赛、大众竞技和商业表演等）。无论是职业还是非职业赛事，赛事运营公司都是其中最赚钱的角色，其他角色则包括赛事主体（如俱乐部）、赛事资源和体育大众。

国内赛事运营公司基本包含三类主体，分别是广电及国资系、民营系和个人创业系。比如，IMG（北京）体育赛事管理公司和厦门广电分别是央视和厦门广电所属公司，中奥体育、上海久事、时博体育则分别是体育总局旗下上市公司中体产业、上海国资和北京国资的下属公司。

媒体商业化是体育市场成本最可控的领域。“所谓的成本最可控，是因为赛事的播出方媒体平台具备垄断性的播出权，由于面向用户和商户收费，其播出成本理论上可以无限摊薄。”张超解释。

目前电视媒体尤其是央视对于赛事转播的掌控能力非常强。以CCTV-5为例，其运营模式主要包括广告和市场开发，广告收入占据了总收入的很大一部分。值得注意的是，以互联网为代表的新媒体开始逐步挑战电视媒体的权威。除了播出和广告外，移动互联网风潮下的APP也参与到体育市场。

运动鞋服作为体育产业的末端，竞争相对激烈。根据Euromonitor数据，截至2013年，我国运动鞋服行业零售金额达1400.89亿元，运动鞋服市场规模约占我国整体服装市场容量的7.6%。2008年奥运会后，运动鞋服行业进入不景气时期，加之外资品牌的施压，国内的运动服饰公司在体育领域都开始转型。

“产业末端的鞋服市场由于准入门槛低，竞争激烈且同质化严重，利润相对

较低。未来鞋服公司想充分利用体育市场打开局面，必须转型，比如优化渠道，逐步轻资产化乃至互联网化。”

体育彩票尤其是互联网体彩有望成为体育产业中最宽松的市场。事实上，

由于网络彩票的便利性、支付优化和体验改进，传统彩票销售市场已经开始逐

步显示出疲态。据中信证券数据，2005年，我国互联网彩票销售额仅有1亿元，而2014年达到了850亿元，年复合增长率达到惊人的112%，移动互联网彩

票市场为385亿元，同比增速高达333%。

当前，互联网彩票平台尚未拥有正式的牌照，销售模式主要是与各省的体彩、福彩中心合作，签订代售协议在互联网销售彩票。由于监管环境的相对宽松，这一阶段的互联网彩票平台的竞争完全基于自身的核心竞争力。

随着体育成为越来越多人的生活爱好，中国运动人群不断增加，其对于专业体

育装备的需求也越来越大。而体育新政的出台，更将加快群众体育的发展，带

动体育用品的消费市场。2015年我国体育产业发展趋势分析详情如下。

2014年，国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》引起了体育产业圈内的强烈反响。意见指出，2025年，中国体育产业产值将达

5万亿元，体育产业将成为我国重要行业。为达到这一目标，新政策将全民健

身上升为国家战略地位，大力发展篮球、足球、排球三大球及其相关产业。

2015年《政府工作报告》明确提出，扩大教育文化体育消费，发展全民健身、竞技体育和体育产业。步入2015年，从《中国足球改革与发展总体方案》的正式公布，到北京冬奥申委积极申办2022冬季奥运会……一件件体育界的

大事不断为体育产业发展铺路架桥。处在居民消费升级转型的背景下，体育消

费正展现出巨大潜力。

体育消费趋向个性化专业化

小小的一双运动鞋，就能体现出群众在体育用品消费上的差异化和个性化

倾向。过去，买双运动鞋就可以“通吃”绝大部分体育运动，如今，跑步要穿跑

步鞋，打网球要穿网球鞋，打乒乓球有乒乓球专用鞋，登山要穿登山鞋……在

个性化与日俱增的同时，大众体育消费的专业性也越来越强。消费者对科技含

量更高、个性化更鲜明的体育用品的需求不断增加。

在最近几年的环湖赛、环岛赛上，已不乏业余车手的身影。他们的装备投

资往往价值不菲。来自厦门的自行车“发烧友”李洋对记者透露，他对自己喜欢

的一辆车已经投入超过万元，但他感觉这钱花得值。

宏远时代体育发展有限公司北京分公司篮球教练杨敏告诉记者：“10年前，北京地区一个家庭体育消费年平均支出在300元左右，现在这一数字已接近万元。”

“市民的体育消费能力在逐年提高。”在北京经营10多年羽毛球品牌专卖店

的孙先生告诉记者，10年前，很少会有普通市民来自己店里买专业球拍，大多

是选几十元一对的便宜货。如今，即便是刚刚学习羽毛球的新手，也想来店里

挑个上好的球拍。“全碳素框架、量身定做的球拍线、可吸汗防滑功能的手胶……追求舒适与专业，逐渐成为爱好者的消费新标准。”

和体育用品消费一样，体育服务业也呈现出差异化、个性化和便捷化的消

费趋势，从“买商品”过渡到“买培训”。各地的青少年体育培训市场不断扩大，网球、羽毛球、游泳、跆拳道等培训机构日益红火。杨敏透露，由于培训业务不

断增多，今年公司打算再引进30名篮球教练，以满足客户需要。

“2015年的《政府工作报告》提出要推动绿色消费，而体育消费就是最好

的绿色消费。”泰山体育产业集团有限公司董事长卞志良表示，拉动体育消费需

求将成为促进体育产业发展的基础工程和重要载体。

消费结构仍有较大调整空间

刚刚结束的CBA总决赛，让不少篮球迷回味无穷。而在4月清明节期间，中超赛场上座率同样火爆。在北京国安队与上海绿地申花的“京沪大战”中，据

统计共有47052人到北京工体现场观看了比赛。中超、CBA等一批国内主流赛事正在得到更多球迷观众的认可。

不过，尽管体育服务消费需求增长势头迅猛，我国体育市场目前仍处在发

展的初级阶段，主流仍是“卖产品”，那种“卖服务、卖体验”的成熟市场还未真正

形成。按照体育产业发展的一般规律，体育服务业是体育产业发展的重点，其

在体育产业结构中所占比重应达到60%至70%。

相关体育发展前景报告显示，当前我国体育用品服饰的制造销售累计占到整个体育产业近80%，而包含赛事运营、体育媒体、健身休闲、场馆服务等在内的体育服务业则占比很小。

近日公布的《长三角地区体育产业发展报告》显示，江苏省2013年体育产业增加值达到626.11亿元，占江苏省GDP比重1.06%。这是该省体育产业占比首次“破1”。就具体行业而言，江苏省体育服务业在体育产业中占比较小，2012年仅为10.5％。

对此，江苏省体育局副局长颜争鸣认为，应以提升体育服务业发展水平为重点，加快完善市场体系，优化产业结构，培育市场主体，发展产业集群，扩大市场供给，通过政策引导和扶持，推动体育服务业加快发展。

卞志良认为，促进体育服务消费，仅仅依靠政府投资刺激和新建场馆还远远不够，要动员全社会力量，用市场手段充分调动社会参与体育产业发展的热情。

“加快发展体育产业，必然要求拉动和促进体育消费，涉及全民健身、公共体育服务等。”颜争鸣说。

国务院2014年10月出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，要求拓宽体育产业投融资渠道，鼓励社会资本进入体育产业领域，让体育产业迎来了重大政策利好。下文是对我国体育产业政策及投资详情分析。

2015年3月16日国务院办公厅正式印发《中国足球改革总体方案》，我国足球运动产业的改革发展大幕正式拉开。在国家大力推动体育产业发展，尤其是重视足球产业发展的大背景下，已有湖北、江苏、广州等多地提出具体措施。分析认为，在国家顶层设计推动下，以足球运动为代表的我国体育产业的起步和发展，体育产业多样的主题性投资机会将会不断持续延伸。

广州市体育局16日召开《广州市社区小型足球场建设布局规划（2014-2016年）》成果新闻通气会。根据规划，广州2014年完成了建设30个小型足球场的任务。2015和2016年将继续按照建设34和36个社区小型足球场的计划推进。

在17日召开的湖北省体育局长会议上，湖北省体育局局长胡德春指出，将制定出台《湖北足球振兴计划》，繁荣校园足球、发展社会足球、提高竞技足球、扶持职业足球，打造湖北足球品牌。

此外，江苏省体育局将在4月份推出江苏足球改革方案。2015年，江苏省将出台“青少年足球振兴行动计划纲要”，在5年内实现青少年足球“百千万”普及

工程，其中之一就是建设1000所足球特色学校。

据悉，北京校园足球方案也有望近期出台，北京市《推进校园足球发展三

年计划》目前也正在研制，计划投入5000万元用于中小学足球教育。北京还

计划建立 200所国家和市级中小学足球特色学校，创建3个国家级校园足球实

验区县，在10个远郊区县义务教育阶段全面实施校园足球工作。

业内人士指出，国家已经出台了足球改革方案，除了已经公布方案的地方

之外，尚未公布方案的地方也正在制定或是将加快制定地方版的扶持政策，随

后会陆续公布。

相关体育投资前景报告分析称，在国家顶层设计推动下，以足球运动为代

表的我国体育产业的起步和发展，体育产业多样的主题性投资机会将会不断持

续延伸，成为我国经济建设新的支柱产业。

证券分析认为，完善俱乐部建设、建立健全赛事体制、普及校园足球、加

强设施建设以及推进体彩和赛事衍生市场发展的举措，短期来看将直接利好足

球相关产业，中长期而言极有可能以足球为圆心扩散至其他体育项目，成为我

国体育改革突破口，从而推动产业整体发展。长期看好体育大产业的发展势头。

2015年《政府工作报告》明确提出，扩大教育文化体育消费，发展全民健身、

竞技体育和体育产业。步入2015年，从《中国足球改革与发展总体方案》的

正式公布，到北京冬奥申委积极申办2022冬季奥运会……一件件体育界的大

事不断为体育产业发展铺路架桥。处在居民消费升级转型的背景下，体育消费

正展现出巨大潜力。

2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干

意见》（以下简称《意见》），《意见》提出，到2025年要实现体育产业总

规模超过5万亿元。那么，在体育产业蓄势待发之际，产业界围绕体育资源开

发有何新动向？

体育竞赛业：产业链的核心

事实上，对体育产业发展前景看好的业内中人不只国今娇一人，而支撑他

们信心的则是CBA、中超等赛事近些年的日益火爆和广告赞助的节节攀升。

在体育产业发展的大格局中，体育竞赛表演业被业界人士视作为产业金字

塔的塔尖，对整个产业链发挥着引领作用。

《中超商业价值报告》显示，中超公司在2014赛季整体收入突破4亿元

大关，成为职业化以来收益最高的一个赛季，每家俱乐部获得分红在1000万

元左右，比上个赛季的570万涨幅超过75%。对于这些数字，欧迅体育董事长

朱晓东认为，长期以来中超俱乐部对联赛成绩过于在意；现在以一系列利好政

策出台为契机，“经过长期的市场学习，我们觉得俱乐部逐渐开始重视经营了”。

作为一家体育赛事运营公司，欧迅体育今年与3家中超俱乐部、两家中甲

俱乐部签订了战略合作伙伴协议，“俱乐部希望在商务开发、提高上座率等方面

借助专业公司的力量。”朱晓东说。2013年和2014年，山东鲁能、重庆力帆在

咨询欧迅体育后，上座率都有成倍增长。“战略合作一签就是5年，不再是咨询

一下就完事了。”朱晓东说。充分挖掘赛事资源的商业价值，对善于盘活产业链

的体育赛事运营公司来说也迎来了自己的发展机遇期。

而一些“冷门”项目也感觉迎来了机会。近些年招商受挫的中国乒协尝试主

动出击，2015乒超联赛近期在北京产权交易所体育产业资源交易平台上线交易。在朱晓东看来，尽管乒超联赛竞技水平很高，“但要想卖得好还需要很多包装，

以适应客户需要”。

目前，赛事资源的商业价值没有得到充分开发的深层次原因是，处于体育

产业链中包括赛事、运动明星、转播权等体育资源和内容市场化程度比较低。“好的赛事需要历史积累，很难在短期内运营起来。”方正证券传媒与体育首席

分析师杨仁文说，“所以现阶段大家能做的就是加紧争夺最上游的赛事资源，跑

马圈地。”

大众健身业尚待挖掘的宝藏

在市场化的过程中，赛事资源产权的归属和保护一直是个极其重要的问题，尽管资本围绕赛事资源“跑马圈地”的能力很强，但他们更多时候拥有的只是这

些赛事资源的代理运营权，在杨仁文看来，考虑到人事变动和竞价风险，“让人

始终没有安全感”。与此同时，这也激发了民间企业创办自主产权赛事的热情。

更多相关内容请查阅中国报告大厅发布的体育行业市场调查分析报告。

从2008年北京奥运会到今年CBA总决赛，五棵松已经成为篮球世界的“圣殿”。但国今娇却说：“场馆运营不能坐等别人找你，一定要走出去告诉别人可

以提供什么服务。”近两年来，五棵松一直在打造“四季运动”的概念，夏季的“3

对3”篮球嘉年华，春、秋季的“五人制”篮球，冬季的“冰雪天地”，这些赛事或活动都意在激发大众的体育运动热情，“现在还谈不上盈利。”国今娇说，“希望通

过这些项目吸引品牌赞助”。吸引商业赞助是目前群众体育赛事盈利的常规手段，整个五棵松场馆区广告赞助占其总收入的80%，但国今娇更大的目标是希望这

些赛事为将来五棵松商业区积攒人气。

无独有偶，智美体育也在打造一项横跨四季的群众路跑赛事，名叫“四季跑”。以今年为例，“四季跑”将在京津沪等8个地方举行分站赛，“单个路跑商业

价值正在积累，如果把全国连成一张网，那么商业价值就大了。”杨仁文分析认为。广告业起家的智美对招商已是轻车熟路，但智美体育并不着急把比赛商业

变现，“他们的真实用意在于获取用户。”杨仁文说，“智美旗下的约赛网真实活跃用户已经达到20万了，如果积累到一定量，那么新的商业故事就出来了。”

五棵松是北京男篮的季后赛主场，现在双方还在酝酿把整个赛季的主场都

放在五棵松；智美手上也握有一些马拉松赛事资源，但是赛事产权尚不明晰，

智美也只是在拓展产业链的过程中做自己熟悉和擅长的内容。

体育用品业面临新的挑战

很长一段时间，大众所认识的体育产业主要是指体育用品、装备制造业，而大众在传播、赛事、健身方面的消费概念尚未形成。2008年，我国体育产业增加值构成中，“体育用品、鞋服制造”占比近80%，即便到了2010年占比仍然保持在75%以上。参考美国体育产业结构，其体育用品占比只有三成，那么在新时期，随着中国体育产业结构调整，传统体育用品制造业无疑面临着新的挑战。

对于这样的挑战，作为体育用品行业的大型企业，安踏副总裁张涛认为，在全民健身上升为国家战略的背景下，参与体育的人数增多意味着体育用品的销量会增加。同时安踏对品牌建设的投入也在加大，“通过签约优势金牌国家队资源，继续加强安踏品牌和中国体育的关联，让消费者想到中国体育就能联想到安踏。”张涛说。

也有企业认为机遇就在眼前，最近老字号自行车制造商飞鸽车业与互联网公司乐视体育合作推出一款新产品“超级自行车”，它除保留自行车最原始的机械美感外，还有物联社交、骑行数据、智能控制、智能防盗等“时髦”功能。飞鸽车业总经理张金瑛表示，体育产业发展也要接受互联网思维，“互联网+”的概念促使飞鸽和乐视很快进行“同频对接”。“在我看来这款产品很有前瞻性，领先于欧洲自行车业强国，关键它还保留了体育健身的功能，相信一定能够得到骑行爱好者的喜欢”。

世界知名体育用品耐克、阿迪达斯早已开始顺势而动，在数字体育大众消费市场的探索从未停止。随着互联网、大数据、智能技术的不断进步，未来传统体育用品制造业的机会将由对企业销售转向对大众消费者，能够率先搭建起平台的公司将脱颖而出。