家居装饰商场招商策划方案

家居装饰商场招商策划方案

一、市场平面布局简图（略）

二、物业发展建议

1、市场格局设计

独立收银、市场中部开放式格局，相临铺位间隔板高度1.1-1.3米；靠墙四周采取半开放式或封闭式格局。

2、铺位分割

铺位以标准宽度分割为主，具体招商操作时，根据商家实际需要长度划分。

3、过道设计

市场布局紧凑，过道适当，不宜过宽，否则不易积聚人气，这是成功市场的“必杀招”。因此，本市场过道设计为：主通道宽度为2.0米，视消防要求。其他过道（即次过道）宽度为1.5米。这样做既使得购物者觉得市场商品集中，人气鼎旺，又可以提高市场面积使用率。

三、商场卖场设计

1、背景音乐：刘德华演唱的《马桶》

2、标识、导示系统：设功能分区、经营品种牌、洗手间指示紧急出口指示等。

3、休闲设施：于位置较宽松的地方设置休闲椅，或者有专门的休息室，供购物者休息之用

4、促销气氛营造：几种颜色的彩带装饰，形成色彩缤纷、热闹喜庆的气氛，有利于销售和良好购物心情的培养。

5、商品做广告：彩旗悬挂，主要介绍德天隆品牌以及加盟商户的品牌。

6、展板设置：一个介绍德天隆品牌情况，一个为各个商铺示意图。

四、市场经营品种分区设计

市场经营品种主力推荐方案：

A、洁具浴室陶瓷浴室五金（水龙头、毛巾架）

B、橱柜木地板石材五金（把手、锁）防火板塑钢门窗

C、涂料油漆地毯墙纸文化石艺术墙面布艺

D、灯具饰品铁花艺术玻璃艺术天花装饰公司

五、市场租金价格表制定

1、最理性租金—市场比较法租金

通过对可比市场的租金分析比较，利用市场比较法来确定本市场的最理性租金。

“可比”的定义是：规模、经营品种相似的市场或地理位置接近的市场的租金也有一定的参考价值。

本着以下4条考虑我们建议本商场的租金为：10元/平方。

第一条：放水养鱼，培育市场是招租工作的关键，需要给商家以信心，毕竟我们是市场的开拓者，有一定的风险。

第二条：租金偏高即使可以招满并开业，但是商场很难长久兴旺，因为在市场还不成熟的情况下，高租金无疑使商家生意难做，这无异于“杀鸡取蛋”。

第三条：由于租金每年有6-8%，甚至是10%的租金递增，因此，第一年广场的租金可以适当定低些，等第二年市场做旺之后，再提租金也不迟。

第四条：如果租金定的高，与其他市场持平，甚至还高于他们，那么，我们的竞争优势在哪儿呢？很可能出现招租周期长，推广难度大等问题，风险大，不宜采取。

上面的建议租金仅为内部认购价，在内部认购期内视市场反应及时做出调整，如果市场不接受，则仍需调低；若市场反应良好，则租金继续执行。

另外，租期建议为1年。租约1年1签的好处是：可以及时、灵活地根据市场变化对租金进行调整，而且对于租客来讲也放心（担心每年的租金递增值太高，承受不起）。

六、主体推广方案及广告推广要点

1、市场定位

招租客户不仅仅需要发展商对远景所进行的虚幻的承诺，更看重眼前实实在在的利益。即：我为什么到这里来？

来了以后有没有生意，能不能赚到钱？

会不会一年半载有需要离开？

因此，为了吸引租客到来，必须具有实实在在的利益吸引。

我们设定物业招租市场定位如下：

潞城市首家大型专业家居建材装饰市场，

定位释义及租客前来的理由：

（1）为什么要去潞城？

随着潞城经济条件的不断改善，潞城市家居用品销售市场的需求潜力越来越大，建立一个专业的家居建材扎市场也是大势所趋。

（2）为什么要选我们：

A 潞城市黄金位置，潞城商贸城

B 主要道路旁，昭示力强劲

C 5000平方米超大规模

D 主题化市场经营

2、主题推广核心方案

所谓主题推广核心方案，就是从租客户最终做生意的角度出发，以租客的现实需要为前提条件，以租客的消费心理为价值取向，以租客的审美情趣作参照比例，以租客容易接受的方式，采用理性诉求与感性渲染相结合的方式去打动客户的表现核心。该表现核心将直接影响租客是否进场，有的物业包装奢华，讲天讲地就是不讲楼，但消费者会为了那些漂亮的词语而买楼吗？物业推广，漂亮是基础，

品味是要点，简洁明了是根本，而最最重要的是讲清楚为客户所带来的利益，并提供相应的证明，以打动客户的心。

A、区位

主题诉求：是困守市区，还是杀入潞城？

是生存还是发展？

市区亦或潞城？进攻还是防守？

谁不想抢占市场份额？谁不想永续经营？

潞城家居大蛋糕，不容错过。

提供客户利益：潞城近年内经济迅速发展，家居市场潜力巨大。

B、商圈

主题诉求：潞城家居中心在哪里？当然是德天隆家居建材装饰市场。

提供客户利益：位处潞城开发的核心位置，龙头商家率先出击，生意自然好做。最有发展潜力之地，生意自然长久，永续经营不是梦。

C、位置及昭示力

主题诉求：出入潞城咽喉要地，物业形象深入民心。

提供客户利益：出入潞城车来车往，临街面，商场将在短时间内树立知名度，吸引客户前来选购，生意机会多。

D、规模及主题市场

主题诉求：5000平方米专业市场设计，规模优势明显

提供客户利益：专业组织、专业营销，形成规模效应，客户家庭装修必到一站。不同于以往装饰市场黑、乱、脏的购物环境，必将吸引客户一而再，再而三的回头光顾，增加生意机会。

E、完美商业规划，适应时代潮流

主题诉求：市场营销新革命，让客户常来看看

提供客户利益：将改变市场商铺格子间的现状,全面大市场开放式格局设计，细致的人流规划贯穿全场，令客户逛遍市场每一个角落。客户不累，自然愿意常来看看。

F、专业商业经营管理

市场比住宅更需要售后服务，住宅没有物业管理，最多会跌价，市场没有专业的商业经营管理，就是甩手掌柜不成事，一定会关门。

主题诉求：市场好管家，是您财源广进的基础

提供客户利益：市场专业经营管理，预留充足宣传广告费用。专设交楼直通车及形象宣传车。潞城每一个新盘入伙，交楼直通车就主动前往迎客上门，为租客接生意广开客源。营业时间从朝8：30至晚6：30，适应潞城客户特点，增加生意机会。提供成本低廉之仓库用地，解决用家后顾之忧。解除顾客后顾之忧：实行三位一体专业化服务体系，塑造德天隆品牌美誉度。

G、放水养鱼策略，租金10元起

主题诉求：10元钱，抢占潞城家居市场制高点

提供客户利益：价廉物美是每一个人购物决策的重要一环。

七、阶段推广计划时间表

阶段

日期

工作内容

负责人

方案确定

10月底之前

确定招商方案

德天隆/都市名片

资料准备期

11/1—11/3

报纸整版设计

德天隆

都市名片

11/4—11/5

印刷品设计

人员

10/26

销售经理到位

德天隆

10/27

销售人员到位

10/28—10/29

租金及销售价格表制定

10/30—10/31

招商处布置及气球等八、市场诉求

建材市场的经营方案和招商策划

2008-07-17 15:11

应用：对现阶段大型商业项目特别是室内建材市场的经营方案和招商策划有一定的参考借鉴作用。

内容：

有关专家认为，在未来3年，我国装饰建材市场空间巨大，预计“十五”期间我国住房装修产值将以年20%的速度递增。到2005年，装修建材需求有望突破650亿元。到2010年，装饰建材工业产值预计达到12126亿元，成为国民经济的重要增长点。今后十年，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米；入世后，建材行业同其他行业一样，面临着更为开放的市场环境，跨国大型建材零售连锁集团纷纷登陆中国：欧倍德这家全球排名第四的家居建材零售商，预计到2005年将扩展到20家；全球排名第一的英国百安居公司预计到2010年扩展到100家。因此，国内传统建材市场急需改革提升，两大主流业态(传统摊位制和超市)在中国境内，在WTO同一规则框架下的博弈无可避免。而目前南宁作为东盟博览会的举办地，引起全中国、全世界的关注，各大建材巨头抢驻南宁是必然的趋势（目前英国百安居、德国欧倍德、天津东方家园、深圳家福特、广东金海马、深圳好百年已有计划进驻南宁）。面对众多强大的竞争对手，一个新建大型商业项目如何制定具有竞争优势和战略意义的经营方案呢？

我认为，任何市场都要面对本土市场的现状，消费者动态需求，不断进行业态组织模式的改善和经营模式调整的课题，我们可以用四步竞争法则来解决：一是需求定业态法则；二是攀龙附凤法则；三是栽花引蝶法则；四是特色文化法则。

2004年5月，本人以广西美林市场开发有限公司招商部经理的身份，组织人员对正陷入招商困境的大型商业项目------天宇广场进行经营方案的重新策划招商。我根据现代社会消费者对购买产品的需求愿望，把项目原来的单纯联营制业态改变为多种业态并存的家居购物中心模式；利用名牌捆绑的快速旺场原理大胆主动地引进不同经营模式的同行，经过谈判，我们和东方家园建材超市和国美电器达成进驻意向；为了吸引顾客，搞特色化经营，以差异化取胜，我们对商场内部环境进行了人本化的规划设计，同时，注入家居文化元素，以求达到吸引顾客的效果。同时，我们借和东方家园签订进驻意向之机，成功进行了“市场”部分的招商，招商率达到100%。为了能使企业能长久不衰，我们提出了建立有自己特色的企业文化，提升企业核心竞争力的内部管理机制，这种做法得到了得到了董事会的高度认可。

案例：

2003年5月，公司投资近亿元在南宁建设广西首家室内大型家饰广场开始招商。广场经营面积达7万多平方米，预计经营建材品种达7万多种，经营范围包括洁具、墙地面材料、门锁五金、管件管材、建材、灯具、家电、家具布艺、装饰公司等，几乎含盖了家居所需的一切产品，致力打造广西家居的航空母舰。公司当时采取联营模式进行招商，招商对象为当地的建材家具经销商。但一年多来，经其它公司两次策划推广和招商，效果都很不理想，且经营的风险性越来越突显。当时，我们也受到了同行的内外夹击：本地市场先后有外环家饰材料市场和江南家饰材料市场开张营业，规模都较大；省外的东方家园、深圳家福特建材超市等都正在南宁选店址，竞争形势非常紧张。2004年5月，公司有关领导觉察到问题的严重性，马上指令停止一切招商工作，成立策划小组对项目的经营方案进行重新制订和招商。本人以招商部经理的身份，组织了本项目的经营策划与招商工作的实施。

我们马上成立以招商部、商管部、财务部人员组成的策划小组，并与领导沟通讨论决定策划小组兵分三组，全面展开了调查工作：一组负责对本地消费者的消费需求和建材商户的合作心态进行回访调查，二组负责搜集全国范围内同行业、零售业发展动态资料；三组出差到广州、深圳、上海等地对同行业商场进行对比考察学习。

经过将近一个月的调查，6月10日，我们对各小组对所调查的信息进行综合性反馈，主要反映以下几方面问题：

1、商场原来执行的联营的经营模式，大大阻碍了商家经营的灵活性。也增加了商场开发商的运营成本。

2、统一收银方案阻碍了商户的资金周转的速度，增加了经营成本，且统一提供增值税票在建材行业很难操作。

3、铺面设计面积不合理，有些类别规划面积较大，增加了进场商户的经营成本。

4、敞开式的陈列方式没有突出建材商品的精品化、高档化。

5、除了规模优势，没有更多的吸引顾客的优势没有特色化经营。

6、南宁市年内两个更大规模的传统摊位制市场开张营业，对我们商场形成直接的竞争形势；众多全国知名连锁建材超市(一种国外发展相当成熟的业态)如东方家园、英国百安居等已计划在近年内进驻南宁，到时会对我们构成更大的威协。大部分商户在驻足观望，下不了进驻决心。

种种问题表明，原来联营模式经营方案已不适合本项目，我们马上向董事会汇报。经过董事会讨论决定：取消联营经营模式，并指令我们尽快制定出新方

案。如何从内外双重压力下制订出更适合本项目经营方案呢？我深深感觉到任务的艰难性。而一切工作的起点和重点就是重新确定合适的经营模式，即采取什么样的经营业态？当时策划小组中有两种意见：

一种是走高档化路线，以招商摊位制模式设立品牌专卖店，理由是项目达到了走高档化路线的硬件环境并和同行实行差异化经营。目前全国较成功的项目有广州美居中心和常州的红星美凯龙。

另一种意见是走超市化道路，这是目前国内发展最快的业态。如德国欧倍德、英国百安居、中国的东方家园等。

对于这两种意见，董事会都觉得不是最佳选择。第一种模式在本地缺乏生产厂家支持，且不能完成一站购齐，特别是一些不适合专卖店经营的类别如五金、管件、电工电料等，上海的消费者逛了红星美凯龙还去逛欧倍德才能购齐家装材料就证明了这点；第二种模式起点规模大，且没有经营经验，更无法与国际大巨头竞争，成功操作的可行性行很低。董事会提出要求，照搬现有的经营模式是没有竞争力的，必须进行优化创新，使项目能保持较长久的竞争优势。

熟话说得好，“知已知彼，百战不殆”，我对两种主流业态“超市”和“市场”进行调查分析其优劣势：

一、消费者信赖度方面。

优：“超市”成功的关键在于“诚信经营”：统一管理、统一服务、统一的形象、统一的收银、统一的价格、完善的售后服务政策。

劣：“市场”业态下经营户有自己的管理办法，无法实现以上五大“统一”。形象的无法统一导致市场品牌竞争力不强，削弱品牌的档次；无法统一的管理与服务让消费者信赖度大打折扣；无法统一价格更使消费者购物时对价格永远持怀疑态度。假冒伪劣商品的存在更使消费者望而却步。

二、展示方面

劣：“超市”业态决定了它的展示为寸“米”寸金，货架加仓储层，缺乏美观的视觉感受，弱化了商品展示对消费者的刺激功效。

优：“市场”业态特别是近几年来发展壮大的室内市场，更注重单品的展示，强化了商品在功能、卖点方面的视觉表达。

三、市场的反应能力方面

劣：“超市”内几乎所有商品均为自营，超市直接面对客户，熟悉客户的需求，但又不能顺应其需求灵活而及时地进行调整。而厂商没有直接参与经营，面对市场反应迟缓，错失许多商机。

优：“市场”业态下，经营商品的均为各厂家或代理商、经销商，他们既能及

时全面地了解到消费者的需求，又有对商品的各种调整权，抓住了许多商机，能极大地发挥商户的主观能动性。

四、促销宣传方面：

优：“超市”可利用其综合经营的自主权统一广告促销，举办各种促销活动，有利于整合有效资源，节约促销成本。

劣：“市场”没有统一的管理，单门独斗进行广告宣传，成本支出大，不利于发挥整体作战优势。

五、产品价格方面

优：“超市”往往采用连锁经营方式，集中采购降低采购成本，可以实行低价策略，并向消费者保证低价承诺。

优：“市场”的商户往往是厂家直销、地区总代理，所销售的产品有省去中间环节的绝对优势。

六、消费形式方面

劣：“超市”的消费形式通常为单个零售和团购。

优：“市场”的消费形式通常为零售、团购、批发、形象展示中心和工程。

综上所述，超市在商品方面对市场需求与反应不灵活，厂商的主观能动性不强，市场则反之。21世纪消费者对所构买的建材产品和服务有五个方面的需求愿望：速度、质量、品种、服务、价格。由此，我汲取了两种业态的优势组合成一种新业态，即“市场化经营，超市化管理”新业态，具体体现为与商户的合作方式、商品的摆放“市场化”。对商户和商场的管理实行“超市化”。同时，为了达到一站购齐，引进建材超市和家电连锁超市模式，提高商场的整体竞争优势，以达到新业态与“超市”业态的共赢。由此，项目经营模式由原来的单纯“市场”模式改变为：“市场化经营，超市化管理”的市场+“建材超市”+“家电超市”的家居购物中心业态，但市场和专卖店占主流。

6月30日，新业态方案经过董事会讨论后，认为新业态很有战略竞争性，同意了我们的提议。基础和方向确定了，接下来的工作就是要解决公司弱势经营方面------建材超市和家电超市。当时我们一致的意见是：引进全国知名品牌，迅速带旺自主经营的“市场部分”。于是，我们抛弃了以前害怕大型建材超市进驻南宁市场的观念，以上成立重点商户招商小组与包括东方家园、百安居、家福特以及国美、苏宁、顺电等国内有名的家居超市进和行合作洽谈。

8月10日，经过努力，我们的家居购物中心模式得到了大商户的高度认同，并和东方家园、国美签订了合作意向。有了两家全国知名品牌的加盟，大大提高了项目的知名度和经营成功度，也大缩短了旺场的时间。虽然我们在直接利益上

作了让步，但对新业态“市场”产生了很大作用。品牌大商家进驻的消息传出去后，建材商户无不拍手叫好，所谓水涨船高，主动性完全掌握在我们手上。

确定了项目的大方向以后，接下来的工作就是对占项目经营面积三分之二的主价值链部分------新业态市场进行规划设计。我们的规划设计原则是以人为本、突出家居文化主题，设计目标为吸引人流、刺激购买欲。具体做法为：

1、以人为本，分段设立休闲、休息场所，免费提供休闲项目。

2、以模型、图画等方式宣传家居文化，突出概念性家居文化主题，让顾客留下永久性记忆。如在油漆类经营处建造一个高3米，直径为2米的油漆模型。

3、根据各类别经营需求设计不同的铺面经营面积，并划分为品牌步行街和品类区。

4、以绿色、环保为主题，在色彩的使用和商场内部环境设计上突现。

5、场内引入驻场工商、质检、运输等部门，加强对商户和顾客的服务。

一个企业要长久发展，创造品牌，关键还要在企业内部管理上做文章。于是，我们大概制定了提升企业核心竞争力的内部管理三大重点工程：

1、抓“人才工程”建设，培养高素质的人才队伍。充分尊重员工的意愿，帮助其设计职业生涯；以培训的手段培养人才，送优秀员工外出学习，请专家教授来企业讲学；以激励的方法开发人才，下属一有成绩，就马上表扬，培养他们的成就感；以科学管理引导人才，制定《员工守则》并加以完善，规范员工的行为；以先进的机制用好人才，一方面对员工授权，让其参与管理，另一方面给任务压担子，通过加减分考核，使他们在竞争的环境中锻炼成长。

2、抓“文化工程”建设，铸造企业发展的发动机。强有力的企业文化是企业成功的“金科玉律”，所以我们把企业文化作为“灵魂工程”来抓，并将其与企业的生产经营有机结合起来。用企业精神培育员工，激发员工的主人翁责任感和使命感；坚持“顾客是立业之本，创新是发展之魂”的经营理念，不断创新，积极引导消费，狠抓管理和服务，严把质量关；通过塑造良好的企业形象，增强企业的竞争力；加强教育培训，提高企业整体素质。

3、抓“管理工程”建设，创造科学管理模式。“以人为本”，狠抓人力资源管理，建议创立“电灯与电网”的管理模式。所谓“电灯”，就是在企业通往目标的通路上亮起电灯，来引导员工按既定的光明的方向发展，使员工有理想、有希望、有奔头。光有电灯不行，我们还在通道两边安上了“电网”，电网就是一整套针对实际的健全的管理制度。这种管理方法不仅达到了“管”与“理”的效果，更能有效地开发出员工的潜能。同时提倡“八小时以外的管理”，提倡员工多与高素质的

人交往，不交对已长进毫无帮助的朋友；提倡多种方式的学习；提倡在健康的娱乐中吸取有益的营养，反对虚度业余闲暇时间。

全部方案经董事会同意后，我们组织了商家代表对方案进行可行性讨论，商家代表对我们的方案表示高度认同和支持，董事会指示我们马上进行招商工作。

9月18日，我们按照新制订的方案进行对外招商，商户进驻热情高涨，并一度形成了抢订的局面。

10月5日，我们完成了80%的招商量。

10月20日，我们完成了100%的招商量。

我们在招商取得成功的时候，马上开始了实施名牌战略的“三大工程”工作。

本次策划和招商的成功，主要运用需求定业态法则和攀龙附凤法则。法则策略是本次策划案成功的关键，这两点可在今后可说明。

解释：

本次经营方案的重新制定，我们主要运用了四步竞争法则：

一、