图书发行渠道拓展方法

图书发行渠道拓展策略

渠道拓展规划

二、渠道拓展原则

1. 拓展避免全面推进，以经济发达区及分销中枢为拓展重点。

2. 各区域根据其市场等级及个性化特点事先确定经销商数量。

3. 大客户（个性化）及散户（普适性）具备不同的开发策略和不同的待遇。

4. 区域促销应极力促进经销商的参与，培训一批高忠诚度的经销商，最终全国渠道实现分层管理。

拓展实施方案

（一）渠道结构调研

1. 市场等级划分及销售情况介绍

2. 各细分市场经销和包销数量划分

确定分区域拓展策略

1. 经销商数量设置

2. 目标经销商

制定销售政策

1. 细分市场销售政策

2. 各级业务权限确定

寄发渠道资料包、宣传页

1. 制作、寄发

2. 反馈记录表

3. 客户分级

谈判

1. 分级客户的拓展策略

2. 谈判前准备（分析客户心理需求、设定谈判目标）

3. 谈判实施

4. 效果评估

5. 谈判补救

6. 签订协议

总体目标和分区域目标

经销商评估和激励

实施计划

发行渠道

一、国营新华书店确立主渠道地位

1949年5月上海解放。上海市军事管制委员会接管了国民党办的正中书局、中国文化服务社等单位，立即开展出版、发行业务。这时的新华书店集出版、印刷、发行于一体。新华书店出版的书刊，除通过本店在上海地区的门市部发行外，还向私营书店批发，同时通过人民书报供应社批发给全市书报摊。当时，上海的私营出版单位较多，他们期望通过新华书店扩大销售，而新华书店也需要内容健康有益的图书供应广大读者，因此对这类图书给予经销，发给各地新华书店，而对内容有害的图书则予以抵制，私营出版单位离开新华书店就难以生存。国营新华书店确立了发行的主渠道地位。此外，在1951年由商务印书馆、中华书局、开明书店、三联书店、联营书店的发行部门组建成立的公私合营中国图书发行公司，由于在全国大中城市均设有分支机构，成为仅次于新华书店的一条发行渠道。

二、国营新华书店单一渠道的格局

1956年，随着国家对私营出版发行业的整顿、改造，一部分私营书店合并成立公私合营的出版社(或书店)，一部分私营书店联合成立童联、连联、通联书店。这样，上海地区出版物，基本上都通过新华书店和公私合营的发行机构流通到全国各地。1954年中国图书发行公司与新华书店合并，1956年上海图书发行公司批发业务并入新华书店上海发行所。这样，新华书店上海发行所成为上海出版物向全国批发的唯一渠道。此外，专营图书销售的私营书店，经过公私合营以后，到1956年又全部划归新华书店，尚存少数个体书报摊，组织建立了集体所有制的合作书亭，业务上归新华书店管理。这样，就形成国营新华书店单一发行渠道的格局。

三、改革发行体制，形成“一主三多一少”的格局

1978年，国家出版局对图书发行体制进行改革。据此,出版社发展自办发行，出版社出版的图书，除仍通过新华书店上海发行所向各地新华书店发货外，为减少流通环节，加快发货，产销直接见面，出版社直接向各地新华书店以及集体、个体书店开展批发，形成出版社和新华书店双轨向全国辐射，成为发行的主渠道。出版社自办发行量从80年代初期占全部发行量10%左右，逐年发展，到1994年已达到50%以上。

此外，还有集体书店和个体书店(摊)作为二渠道，以网点多，分布广，营业时间灵活，补充了新华书店主渠道的不足，方便了广大读者。

记者：通过您的讲解我得出一个结论：大的发行机器的飞速运转也刺激着图书的生产，因此，出版依靠发行已成为不可逆转之势。我穿插提

问一个问题：纵观西方各个出版强国的图书发行体系，有哪些环节值得重视？

于友先：这个问题提得好！我着重介绍一下西方出版强国的图书发行环节：

第一，大型图书批发公司在图书发行及流通体系中起着越来越重要的作用，成为营造图书市场的中坚力量。举例来说，美国的图书批发在20世纪70年代前还处于小规模经营状态，只能向消费者提供1000～5000种图书的选择范围。批发商只能向居住在城市或城镇郊区的客户提供快捷服务。但从70年代开始仅20多年的时间，美国图书批发业增长了3000%。有些批发商在各地拥有多家批发中心，大多数批发商还进入国际市场参与国际竞争。今天，如果没有图书批发这一环节，美国的出版将很难满足消费者的需求。其他欧美国家情况也很相似，这主要是由于图书批发业具有图书备货充足、发货速度快、服务水平高等优势。

第二，“图书俱乐部”系统在图书发行体系中发挥着重要作用，是西方出版强国经久不衰的图书销售方式。目前，美国共有150多家图书俱乐部，会员人数高达900多万。法国和英国各有会员600多万和300多万。在瑞典，有40%的家庭加入了图书俱乐部，全国图书俱乐部营业总额占全国图书年度营业总额的30%左右。图书俱乐部主要以低廉的价格、便捷的服务取悦于读者。有时，它根据会员的订单可以出版某种书的“图书俱乐部”版，如果订量小，它可以直接向出版社批购，然后邮寄给会员。在出版市场竞争日益激烈的今天，“图书俱乐部”不失为一种很有竞争力的图书销售策略。

第三，超级书店、连锁书店正在西方出版强国兴起，并在图书流通体系中占有重要的地位。超级书店兴起于20世纪90年代的美国，有独立型的，也有连锁型的。超级书店的营业面积一般都有数万平方英尺，售书品种均在10万种以上。由于超级书店设备一流、品种齐全、管理先进，营业额和利润额都很高，因此，在美国以及西欧出版强国显露出强劲的发展势头。连锁书店是一种方兴未艾的图书营销体制，也是目前西方服务业的一种流行体制。近几年，连锁书店顺应了市场的发展潮流，以其种种为独立书店和中小型书店所不具备的竞争优势占领着图书的销售市场。1994年，美国全国连锁书店的营业额占全国图书营业总额的27%，充分说明了连锁经营机制对图书销售市场所具有的影响力。

记者：您刚才提到的美国连锁书店让人精神为之一振。据我所知，近来，随着我国出版业改革的深入和分销市场的开放，我国许多发行公司和书店纷纷提出要向美国的沃尔玛学习，开展连锁经营。您认为沃尔

玛有哪些成功的经验？

于友先：连锁经营被认为是20世纪流通领域的一大革命，沃尔玛在这方面积累了成功的经验，确实值得我们学习。我国书业连锁经营尚在起步阶段，在起步伊始就向沃尔玛学习，可以少走或不走弯路，从而获得快速或“跨越式”发展。

在仅仅40年的时间里，沃尔玛迅速成长为全球最大的商业零售企业，积累了丰富的成功经验，我总结主要有：“天天平价，始终如一”的市场定位；“统一采购，统一配送”的物流模式；现代化高科技信息系统；“三米微笑原则”；超越顾客期望的行为准则。此外，还有“薄利多销”、“一站式服务”、“沃尔玛欢呼”、“仓储式会员制”、“日落原则”、“保证满意”的退货政策，以及统一店名、统一服饰、统一管理、统一宣传、统一服务、统一价格、统一核算等等，也都是沃尔玛成功经验的重要组成部分。然而，如果我们把沃尔玛喻为一棵郁郁葱葱的大树，那么这些经验只是沃尔玛这棵大树上的几束青枝绿叶。根深才能叶茂，向沃尔玛学习，最重要的是要找到沃尔玛经验的“根”。只有将沃尔玛经验之“根”移植到我国书业领域，并加以精心培育，我国才能生长出书业连锁之树，进而形成茂盛的书业连锁之林。

记者：那么，请您为我们探寻何谓沃尔玛经验的“根”？有了“根”，怎样嫁接到符合我国国情的实践中去？对于中国书业连锁经营有哪些启示和值得借鉴的地方？

于友先：“沃尔玛中国”网站上有句话值得我们特别玩味：“正如第一家店那样，今天的沃尔玛依然为三项基本信仰所推动。虽然山姆先生已经离我们而去，但他的理念与哲学却永远引领我们走向成功。”这三项基本信仰也是沃尔玛独特的经营理念、企业文化和核心竞争力，即“尊重个人”、“服务顾客”和“追求卓越”。这些看来十分简单普通的话语早已渗透到沃尔玛员工日常工作的方方面面。而对我们来说，这些正是我们需要认真学习的沃尔玛的根本经验之所在。

我觉得，只有把借鉴沃尔玛经验落到实处，才能实现三个关系的根本变革。“尊重个人，服务顾客，追求卓越”，沃尔玛的这三个基本理念表现了三个层面的关系，即公司与员工的关系、公司与顾客的关系和公司与自身的关系。这三个层面的关系是互相制约、互相促进的互动关系。员工是公司的主体，只有尊重员工，与员工建立利益共享的伙伴关系，才能最大限度地开掘员工的创造潜力，使他们在各项工作中达到卓越的境界，从而为顾客提供超越期望的服务；顾客是公司的“老板”，全体员工只有以顾客为中心，从为顾客提供超越期望的服务中获得利润

和发展，才能达到卓越的境界；“卓越”是公司追求的精神高度，只有永不满足、不断追求，才能尊重员工，才能为顾客提供超越期望的服务。所有这些不正是中国书业在连锁管理和经营中首先应该学习的根本之所在吗？

记者：中国书业与沃尔玛存在哪些差距？如何用好机遇？

于友先：中国书业，无论是发行公司还是书店，像沃尔玛一样，都始终面临着如何处理公司与员工、公司与顾客、公司与自身三个层面的关系问题。而正是在这些问题上中国的很多书店或图书公司与沃尔玛存在着巨大的差距。在公司（包括出版者和书店）与员工的关系上，在很大程度上还是上下级的等级关系；在公司与顾客（我们习惯称为“读者”）的关系上，还多半是宣传与接受宣传的关系；在公司与其自身的关系上，大都处于“等”（指令）、“靠”（上级）、“要”（资金）的思想状态。这是长期以来深受计划经济模式的影响而积淀的结果。当然也有不少图书营销单位在改革创新，创造出类似沃尔玛的营销体制或全新的营销体制。

如今，在党的“十六大”之后，我们要大力发展出版产业，为全面建设小康社会提供智力支持，就必须彻底消除计划经济的影响，实现三个关系的根本变革。只有像沃尔玛那样，以不断追求卓越的精神，让每一位员工充分实现自己的价值，为顾客提供超越期望的服务，中国书业连锁才能站在高高的起点上，获得跨越式发展。

书业营销：问路直销模式

打破销完结算或半年后结算的惯例，出版社先收书款后发货到各邮

按业绩奖励。一种独具特色的图书模拟直销模式正在悄悄地但大规模地展开试验。

作为一种新的实验销售模式，大百科对《不列颠简明百科全书》的直销战略开始吸引业界的关注。大百科社对于直销为何如此垂青？作为直销的合作方，中国邮政又将在书业中扮演什么样的角色？在传统分销渠道面临诚信危机和欠款瓶颈的背景下，直销会给书业销售模式带来怎样的变化？

大百科社：直销很适合大型工具书

直销（ＤｉｒｅｃｔＳｅｌｌｉｎｇ）是一种商品流通方式，我国９月通过的《直销管理条例》中，对直销作如下定义：直销企业招募直销员，在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

尽管，在ＩＴ产品、化妆品、保健品等领域，直销已经开始崭露头角，但对于年出版新书超过１０万种，且单品种利润薄弱的出版业而言，图书似乎很难与直销结成缘分。

然而，自１９９０年代派人前往美国考察其百科全书销售情况以来，大百科社对采用直销方式销售大型工具书的思索与探索就未停止。在大百科社社长田胜立看来，大型工具书因需求持续、稳定且分散，产品笨重且更新缓慢，属于常销书，其价值较高，因而适合直销。此外，“对大型图书感兴趣的，主要是企业家，领导，大知识分子，他们购书大部分可报销，或有课题经费，而这些群体却少有时间逛书店。通过直销方式，大部分能爽快成交”，“正常情况下，美国的百科全书采用直销模式一年可销售１０万套，而我社百科图书，在店堂销售一年通常也就一两千套。”田胜立替记者算过一笔帐：《中国大百科全书》全书７４卷，一套书就装满一个大书架；其简明版也有１２卷。《不列颠百科全书》（国际中文版）２０卷。它们的价格都在１千多元至数千元，因其单册价格高，卖方利润可观，可用此利润支付直销员的佣金。如果直销员佣金取国际通行的３０％计，每月销出一套书佣金即可维持生计，若平均每周销出一套书则年佣金收入达３．５万元，已达多数新华书店职工平均收入水平。如果推销得法，平均３天销出一套，其佣金收入将达经理水平。

这样的计算让田胜立感到直销的可行性。２００４年７月底８月初，大百科社开始依托新华书店尝试直销。第一版《中国大百科全书》发行时，山东临沂地区新华书店通过直销方式销售６０００多套，比许多省全省的发行量还多。至《中国大百科全书》简明版（修订本）直销时，截至２００４年１０月底，人口稀少的内蒙古阿拉善旗，当地新华书店直销近８０套，合计码洋１３．４４万元。２００５年３月，大百科社直销部正式成立，并进一步对全国范围内展开大规模“渠道直销”探索，着手尝试真正意义上的直销（其核心乃激励到位）。中国大百科全书出版社直销部主任刘荔认为，建立直销渠道正是市场细分的重要举措，它的优势在于能把产品、渠道、价格、促销、信息、市场细分、公共关系、人员分流及新业务开发有机整合以实现优势互补。此时，中国邮政凭借着广阔的市场网络，开始成为大百科“中意”的合作伙伴之一。

刘荔表示，开展图书直销，中国邮政具有得天独厚的基础条件。邮政拥有蜘蛛网般遍布全国城乡的网点，其投递员可深入千家万户。她进一步分析说，许多出版社目前不愿意成立单独部门做直销的原因之一就

是成本高，要利用庞大人力搜集信息、进行市场调研、与目标客户建立关系、衔接物流等，而邮政系统有完备的物流体系，严格的、高水平的管理手段；其信誉优良，多年来在其周围形成了多层面的客户群体，“可充分利用各邮政局在当地的政治、经济、文化影响力和形成的人际关系资源，建立直接销售渠道，将其作为目前直销的重要切入点。”

中国邮政局：梦想构造直销平台

对于大百科抛来的绣球，中国邮政很快就有了答复。不到１０天，两家喜结良缘。

作为中国邮政搭造全国模拟图书直销平台的第一本图书，国家邮政局对《不列颠简明百科全书》的直销非常重视，短时间内便召开了全国电视电话会议，并计划在近期对有关部门领导及邮递员进行图书及“直销”等相关内容网上培训。在中国邮政看来，中国大百科全书出版社新出版的《不列颠简明百科全书》同样给了他们一次探索经济增长点的机会。

事实上，中国邮政涉足图书发行经销领域已历经数载，２００２年后各省邮政陆续取得出版物经营许可证，但多涉及批发零售，规模不大，仅作为一种业务补充。２００１年我国加入ＷＴＯ后承诺分期分批逐步开放书报刊的批发及零售业务，为邮政带来了新的机遇和挑战；２０

望能扩大图书发行市场分额，增强图书发行的竞争力，培育邮政体系的新型业务支柱。而此时，与大百科出版社合作无疑给了中国邮政进一步试水书业的良机。

然而，邮政企业与国内图书发行主渠道——新华书店相比，劣势不言而喻：一是规模劣势。由于起步晚，邮政图书业务总量小，且各自为战；二是人才劣势。邮政部门虽然培养并引进了一部分管理与业务人员，但要迅速赶上与超过新华书店路程还很长；三是成本劣势，作为中国目前最大的图书发行商的新华书店在图书竞价上有一定优势。因此，若以书店模式进行图书销售，邮政势必难相与抗衔。“与其跟书店在品种、数量、场地、规模等范围内比拼，不如形成错位经营”，邮政局报刊处一负责人表示，“综合来看，组建直销队伍应当是邮政企业开展图书经营的最佳模式。”因而，如何迅速建立起邮政图书直销体系并有效发挥作用，成为目前邮政图书业务发展亟待解决的问题。而与出版社合作，利用其品牌、宣传等优势，降低成本，无疑是一捷径。

与出版社合作，初期购买产品的投入与产品积压占用资金的风险较小，直销员由投递员兼职工作，其基本薪酬已有保障，所以薪酬成本较低。国家邮政局有关人士认为，图书批销与报刊发行不同，后者追求市

场份额，“全而不精”，而图书发行是新的增值业务，效益是第一目标，因此在直销体系的搭建过程中应树立精品意识，包括精心选择出版社及其高品质的符合邮政直销特点的图书。“首次合作的中国大百科全书出版社，是我国百科全书领域最权威、最有影响的出版单位。这次合作的《不列颠简明百科全书》，很适合个人案头配备。这是我们选择他们的最重要原因。”

该负责人表示，希望通过该类似于直销模式的前站，以全网激活邮政系统庞大的人力资源、网络资源与客户数据库资源，组织建立邮政的直销队伍。通过引入全新的图书营销理念，充分调动邮政员工的工作积极性，改变邮政营销队伍大而不强，行动分散的原有劣势。而其最终目的，是想借这套书的直销推广，整合各方资源，并借此打造邮政图书模拟直销网络平台，通过模拟运营的方式建立邮政直销网络构架，最终使中国邮政得以强势对抗市场其他业态的店铺营销模式与区域营销模式。

一个亟待拓展的领域

大百科在直销领域的试水，引起了业界的广泛关注。然而，直销究竟能给中国书业的销售模式带来什么样的变化，似乎谁也没有作出准确的预测。

事实上，直销对于中国书业而言，并不是一个陌生的概念。早期的中国书业便依稀存在着直销的影子。新华书店早期的机关供应、流动供应，尤其在２０世纪８０年代为山区读者称道的“背篓书店”，便可视为其“直销”传统；而出版社最初的直销几乎就是邮购业务的代名词。实行市场经济以来的图书直销始于民营渠道。一部分民营书商利用大批农民流入城市的机会发展直销队伍，２００１年前后活跃在业内的一支农民军便可视为初级的直销大军。至本世纪初，全国已形成的图书流动直销队伍人数已逾１０万。当时直销的图书品种多为书商雇枪手所攒的针对图书馆、企业家或政府等公费购买，高定价低折扣，甚至公然侵权盗版的大书，因此，直销在出版界的声誉大受影响。在２００４年初总署集中整治高定价低折扣豪华书形势下，这支直销队伍中大多数改行，直销规模锐减。

近年来，出版社不断尝到中游折扣、退货打压，资金链紧绷之苦，不得不寻求多元发行渠道。直销因减少了图书流通的中间环节与店面开销等而经营成本大为降低，加之新书上市快，越来越受出版社欢迎。据了解，出版社的直销折扣至少要比批销高出１０个，有些出版社甚至高出３０个，且直销中心采取的往往是先款后书的买卖模式，因而“将直销作为现有图书发行渠道的一个良好补充”的理念日益进入出版管理

者的战略构想。２００２年前后，一些出版社的直销部／直销中心纷纷上马。同时许多成功的图书直销企业也日益为业界关注，如山东志鸿教育集团公司依靠上万人的直销队伍，每年图书发行业绩达数亿元；北京蓝色畅想、广东行知等一大批具有一定影响力的图书直销公司，均在教育类图书直销、建筑装饰类图书直销等领域取得了骄人业绩。但若论在全国范围内大规模展开展图书直销，国内尚属空白。

田胜立强调，国内图书市场目前大量退货与库存积压，既有产品内容、结构的原因，也与现有的销售方式不能同时满足各种各样的需求有关。大卖场与连锁发展仍然未能完全解决读者购书难的问题。一方面，绝大部分卖场不能同时展示国内图书市场一年生产的２０万种图书中的一半，新书常上架不到半年便匆匆下架；而连锁的统一进货与往下分配造成各地进书结构雷同，货品功能及服务功能相近。另一方面，连锁书店与大型卖场皆为习惯及有时间逛书店者服务，而没有时间来书店的读者的需求总难满足。而直销，无疑能在一定程度上弥补现有销售模式的不足。

而对出版社直销，一些大经销商颇有微辞，认为此举是出版社有意绕过中盘，对他们施加压力。当记者问及其选择邮政作为合作伙伴会不会给传统经销商火上浇油，田胜立认为，虽然自己鼓吹图书直销数年，但新华书店响应有限，开辟新业务模式和新经营领域难度大，风险大，多数新华书店接受“直销”理念特别是组织起直销业务尚需时日。而中国邮政实行全国统一的半军事化管理，比新华书店有组织优势，又有直销图书的积极性，本社的大型工具书又是适合直销的类别，没有理由排斥中国邮政。他还表示，他倡导的新华书店和出版社的“店社联合直销”仍继续推广，何况小型图书仍然要走店堂陈列销售的方式，同传统经销商的合作仍然要发展，毕竟绝大多数品种仍是小型图书。此外，他还希望各地的新华书店和当地的邮政联合做图书，优势互补，共同发展。

第十一届全国书市专题：走了这么久，你变了没有

——回眸世纪之交的书业盛会

盛会已过，书香犹存。世纪之交的第十一届书市于10月底在宁闭幕，然而它的意义与影响远不止短短10天中可统计的交易额与订货单的多少。全国书市的订货功能退化迹象早已不言而喻，即便是以订货为主旨的图书展销会、订货会也开始“日薄西山”。一些代表团、出版社亮相书市，甚至只是以形象虚示为主，赚赚“吆喝”而已，收到的订单甚至不敷参

会费用，少数代表团甚至干脆以“旅游团的身份出现在书市上。并且，近年来各种地方办的图书订货会的不断涌现及各家出版社电子化、网络化意识的加强，使全国书市的订货功能更是趋于分解和消弥，历届书市的订货总码洋的堆砌多少有些“水份”和“官方色彩”。在金秋时节开张的第十一届全国书市，恰恰“生不逢时”

地出现在次年全国各地春季图书订货会前夕，而每年春季图书订货会是新书纷纷“亮相”的最佳时机，书店自然也不敢冒风险在全国书市订货上“吃得太饱”。可是，在这种情况下，本届书市的召开却赢得了业内人士的认可和赞同。

与会者对本届书市的组织工作尤其看好。云南人民出版社发行中心经理项万和认为，南京全国书市是他连续参加的6届书市中最为成功的一次。这次书市的图书零售及集团购买工作，早在书市开始之前就被作为工作重点，并收到了预期效果。很多出版社不看好零售，担心成本高、发行不好而不愿参加。实际证明这种担心是多余的，云南人民出版社包了10个展架，85％的图书全部销完。

上海出版集团发行中心副总经理高骥说，南京书市这次重点抓了零售，通过集团购买，新书直接进入全国各地的书店。各新华书店对书市高度重视，去各地采购货源，同时把当地图书馆等集团力量集中起来，组织工作落实得好，书市还没开幕，就有500万元的购书款入帐。

上海出版发行集团的书架半天时间倒空了2／3。

本届书市总结了“八大刷新”、“八大突破”，包括刷新了参展规模、订货摊位、订货码洋、零售总额以及参展读者的书市纪录等。

同时，本届书市突破了单一的运作模式，形成了政府推动、市场化运作的有效机制；突破了单一的交易模式，形成了以图书、期刊为主体，兼及电子网络产品和文化用品的多样化贸易格局；突破了单一的图书贸易模式，促成了传统图书贸易与现代高科技的有机结合，本届全国书市实现统一的计算机管理，开通了全国书市网站，及时公布书市成交信息……

江苏省新华书店集团公司副总经理金国华分析了本届书市的成功原因：第一，政府的大力度介入是书市成功的关键之一。本届书市组委会，由江苏省党政主要领导亲自挂帅，全省30多个厅局主要领导为成员，有关部门多次现场办公，尽可能解决书市遇到的所有问题。如为了方便书市期间突然增多的7万多部移动电话的打进打出，电信部门专门增加了展览中心地区的光缆宽带。为了让读者顺利到达书市，公交部门专门开通了从高校区到展览中心的4条线路。组委会到各省市进行调研，听取意

见，吸取以往书市的经验制定方案，自3月份就进入准备状态。第二，参展场地有很大优势，国展中心的硬件设施在全国是一流的，投资超10亿，配备的电脑网络在国内屈指可数。第三，书市工作人员全力以赴，书市期间投入2000多工作人员，警力上千人。书市期间宣传场面比较大，但开幕前一天晚上的8级大风将会场上30多个气球吹炸，拱门被撕坏2个。录制广告的人员在次日凌晨5点到场，在开幕式前的3个小时内恢复所有的广告布置。在分会场活动中，很多组织人员过家门而不入，嗓子都喊哑了。为此，省新华书店医务室的人员为工作人员准备了金嗓子喉宝。第四，整个江苏本身文化底蕴丰厚，光大学生有30万，图书购买力强，对书市起到重要作用。尽管书市前两天天气不好，购书人仍络绎不绝。第五，与各方面支持有关，本届书市的各项“突破”创历届书市之最，与各参展单位的支持是分不开的。

订货码洋仍然是最值得关注的问题。据悉，除京版图书外，作为东道主的江苏发行集团是本届书市订货码洋最高的，为6387万，比去年增长121％。书市之前，组委会预测主会场零售可到1000万码洋，结果为1602万。这是历届书市销售码洋最高的一次。本届书市同时也是各种活动最多的一次，促销最力的一次。本届书市首创的馆日活动取得了极好的效果，百名小记者访书市，百名小画家画读书，百名小学生手工劳动操作表演，为营造气氛起到很好的作用。据悉，书市共组织各种签名售书121场，签售图书4．268万册，近80万码洋。这些还不包括各种形式的讲座、研讨会及馆日活动。这些活动对销售无不起着积极作用，其影响远远超过单一的签名售书。金国华说，主要是由于书市准备了充足的图书书源，共有3000多万码洋图书，新书100％上架，并且前期宣传到位，把书市办成了“江苏的文化秋游节”，收到了良好的效果。

本届书市同样有值得推敲的地方。江苏少儿出版社社长赵新华说，书市频繁、间隔时间近，8月份刚刚参加成都的全国少儿图书订货会，10月又马上参加全国书市，这样在书市上的订单显然不会很突出。他认为目前书市面临着几点问题：一是选题雷同太多。只要出一本畅销书，其他出版社会闻风而动，一窝蜂全跟着出版，跟风严重。据统计，仅一本《孙悟空美术动画片》，改头换面出版的就有200多个品种，令书店无所适从，不知该订谁的货；二是图书发行渠道不畅，过去很少有二渠道，近几年新华书店成立发行集团，人为地分割市场，使图书发行不畅，难以拓展到外地；三，原来有教材教辅在经济上给予支撑，减负后支撑不存在了，出版社出书必须考虑到成本、发行量以及是否有较好的经济效益。赵新华说，存在的这些问题同时带来新的挑战。

出版社当务之急是避开雷同的选题，提高效益，拓展发行渠道。各家出版社应对内加强改革，拓宽选题，对外拓宽市场，必须联合起来把自我保护的市场冲垮，形成广泛的图书交流市场。

项万和认为书市选择的时机显得不太“逢时”。年底是清仓结算的时候，即使书店订了货，也可能等到明年再发货，所以选择什么时间也应顺应市场规律，如果年初开效果会更好；其次是选题，图书界没有新的热点吸引读者；第三是时间短。四五天的时间，订货单位没有充足的时间选择书，只是凭感觉填数。另外，书市实际上就是出版社表演的大舞台。很多出版社花钱展示形象，如果从经济角度上讲很不划算，订货是看书，跟展区布置没什么关系。当然出版社是为了展示形象，单就这一点来说，未免显得奢侈。

尽管存在不同程度的差距或不足，每一届书市仍有其不可替代的作用。书市由传统的订货会演绎而来，内涵不断丰富，已不能单纯地视作订货。在逐步走向成熟的过程中，在还没有找到更合适的替代之前，所有的存在都是合理的。

《中华读书报》

出版社营销渠道设计与渠道成员选择

发布者：发布时间：2006-2-15

出版营销渠道的设计是指一社为出版社或为某一种图书根据自己的经营目标，划出相应的渠道网络；选择是指出版社通过考察而确定渠道中具体的合作伙伴。出版营销渠道设计原则出版营销渠道客观地存在着。然而，有着精心设计的营销渠道(无论是一社的还是一书的)的出版社则很少见。设计图书营销渠道必须有一个出发点，从理想的角度来说，可以提出以下原则：①低成本。②铺货速度快。

③铺货率高。④销货力强。⑤信誉好，回款快。⑥退货少。⑦可控制性强。⑧渠道内冲突少。⑨渠道的相对稳定性好。⑩信息反馈快。只要仔细想一下，根据以上原则，是设计不出可操作的图书营销渠道的。因为许多原则相互之间是矛盾的，不可能有“又好又不吃草的马”。这并不意味着上述原则只是空话，相反，它提醒我们，在渠道设计时，要作具体分析。出版营销渠道设计操作思路设计渠道是为了销书，书千种万类，不同的书与不同的读者，应有不同的渠道，这是一切渠道设计思路的出发点。根据书的种类不同，设计不同的渠道网络可以用不同的分类标准来给图书分类，我们从渠道设计的角度

出发把书分成：专门目标读者图书与大众目标读者图书。前者的目标读者相当明确，定位很单一。比如，大中专教材、中小学教材，一般是人手一册，没有不能上课，多了送也送不出去。因此，其对应的渠道就比较直接。找省新华书店教材科、高校图书代办站、高校教材科和各省教委基教处就行。采用的是短渠道。最多在新华书店陈列几本以供学生丢失教材后补缺。一些专业较强的书，在专门商店的销售效果往往不错。从渠道设计来说，特别要关注书的专门性与其相对应的目标读者之间的渠道的特殊性问题。这千类书放错了渠道，会惨到无人间津。大致来说，图书的专与俗与图书营销渠道的长度成反方向变化。(越专越适用短渠道，越俗越适用长渠道。) 生命周期短与生命周期长的图书。有的图书有时效性，生命周期较短。比如，关于．“9·11”恐怖事件的图书，“泰坦尼克”的有关图书，中小学复习迎考资料等。随着其附着体社会关注程度或实际效用值的降低，相关的图书便少有人问津。因而，这一类图书要寻求铺货率高、铺货速度快的渠道方式。而有的图书则没有时间性，比如古籍，经典著作等。因而，更应重视其渠道种类的定位准确。也许可以说，图书生命周期的长短和图书营销渠道的宽度成反方向变化。高定价与常规定价的书。有些图书，由于套头大、制作精美，印数特别少或限量印制，其定价(无论是整本书定价还是印张定价)相当高。比如大型工具书，大套资料书，成套史籍，高级画册等。这一类书，其目标读者往往是单位(如图书馆、资料室)、企业负责人、专家学者个人，因而，其渠道以直销为最好。全国性的和地方性的图书。有些图书，有很强的地域性。比如，有些省的中小学教材是自编的，像上海。于是与之配套的中小学教辅，便不宜出省，而在本省，其渠道应尽可能的宽广。根据图书的销售周期来设计渠道不同的图书有不同的销售周期。一般说来，新书上市之际，其渠道应尽可能宽，而在图书销售的高峰期后，则应开始收缩渠道。然而，也有的社，通过对渠道的调整，不断地延长图书的高峰期。案例一：上海外教社不断调整渠道，确保“大英”青春常在《大学英语》是上海外语教育出版社的看家产品，2001年，销售近2亿元。然而，在该书初上市的1987年，仅有10余所高校选用，发行量1万套左右。其渠道策略经历了杂——纯——广三个阶段。《大学英语》上市之际，人们不了解此书，学校不知道用，书店勉强着销，于是，只要有书店肯销的，一律发货。从市场效果来说，比较一般。 1990年，上海外教社改变了策略，充分利用“高校图书代办站”这一网络，利用代办站身处高校中这一优势，与代办站一起，到各高校中展开工作。而《大学

英语》也基本只发代办站系统，无论谁要货，都报订到代办站去。几年下来，成效显著。到上世纪90年代中期，该书销售码洋已近1亿元，选用单位有1000余所大专院校。然而，新的问题又产生了。全国一共只有70几家图书代办站，其工作力量强的只有50几家，在地域分布上也不平均，要再依靠他们进一步拓展市场有点困难。上世纪90年代末期，上海外教社及时调整了渠道策略，除了代办站，还精选新华书店、外文书店以及一些信誉好、能力强的民营书店纳入《大学英语》的发行网络。常规渠道与新渠道一个社有一个常规渠道是很重要的。出版社的运作有较大的连续性，有较长的周期性，不能说变就变，说转向就能转向。一个选题，从调查、论证、确定到组稿、审稿、制作，往往要一二年乃至更长的时间。而且，一个社由于其几十年形成的出版方向也造就了一支相、应的人才队伍。其知识背景、能力结构、梯队配置，也相对较为定型，贸然转向，是不大可能的。所以，有一个相对应的、较稳固的销售渠道就特别重要。惟其如此，才能保证其日常产品能顺利地流向市场。主打渠道与辅助渠道一般说来，一个出版社的图书营销渠道不止一支。所谓“主打渠道”有两个意思。一是说，本社主打产品的销售渠道；二是说，在众多的渠道成员中，与本社关系特别密切的那些渠道成员。比如大中专教材的推广，一般说来，高校教材代办站、高校教材科和省新华书店教材科是主打渠道，而其他各类书店，则是辅助渠道。出版营销渠道成员选择一种思路是：选当地最优秀的店作为我的成员。所谓最优秀，无非是营业条件好、经营能力强、回款信誉好等等。如同选股选绩优股，其思路是对头的。然而也有问题。首先，人同此心，大家都想挤到这样的店里去，拉他作本社的渠道成员。这样一来，无形中就抬高了其价位，店大欺社。出版社特别是小规模的出版社在与其业务磋商中很可能就处于不利地位。其次，这样的店，一般都接纳了很多的社。他未必用全付的精力来关照某一家社的书。另一种思路是：我未必选同一市场上最好的一家作我的渠道成员，但要选对我社来说是最好的一家。犹如选对象未必是人类中最优秀的，但对我来说是最合适的。这样的店，综合起来看，它不是第一名，但它全心全意扑在本社图书的营销上，其效果，未必会比与当地最好书店的合作差。对一些中小规模的社来说，更是如此。选择的渠道成员还有两个重要问题，一是考察，二是有法律意识。选择的过程就是考察的过程。近几年，多种经济成分均进入图书营销市场，书店生生灭灭已是寻常之极的事，有些来头很大，声势摄人的大型书店，也是说关就关。渠道成员选择不当，会给出版社造成巨大经济损失。关键是

要构建起“自己的”渠道网络1982年以后，出版社图书营销搞起了自办发行，渠道问题便开始得到重视。从实践上看，一个自觉地从事图书营销渠道建设的出版社，其大致会经历这样四个阶段：进入渠道：不管三七二十一，只要有渠道肯和我合作，进去了再说。→选择渠道：在渠道中翻了无数的跟斗，总结了经验，开始有选择地同适合本社的、信誉好的渠道成员建立相对固定的合作关系。→渠道成系统、成网络，不止有一支渠道而是多渠道并用。→构建自己的渠道网络。我们认为，一个社能构建自己的渠道网络是渠道建设的最高境界。所谓“自己的”渠道，当然不是说出版社的渠道，从批发到零销都是自己投资，自己经营的。它有这样的标志：第一，具有一个覆盖面相当广的网点系统，基本上是全国性的；第二，这个网络系统不是自发的，而是出版社组织起来的，它们相互之间或者有横向联系，或者各自与出版社垂直联系；第三，网络中的各网点与出版社有明确的权利义务关系。比较自觉地在市场上维护出版社的利益，相反，出版社也给予他特别的优惠待遇；第四，他们一般也经销其他出版社的图书，甚至是同类图书，但该社的图书销售无论是品种还，是码洋，都居绝对领先的地位。目前，已有不少出版社开始这方面的尝试。案例二：中国建筑工业出版社的“连锁店”建设中国建筑工业出版社自1995年开始建立销售建筑类图书的连锁店，到目前已在全国主要大中城市建立了40多个代理站，600多个连锁店、点，为建工版图书修筑了进入市场的“高速公路”，2000年使中国建筑工业出版社的销售额达到2．1亿元。该社在不取代原有的图书发行渠道的前提下，建造特许连锁经营的建筑书店，为建筑图书读者增加自选专业图书的新天地。该社的连锁销售网络由总部、代理站、连锁店和连锁点组成。代理站由经过筛选的、地处省会城市的持有图书二级批发营业执照的国有单位承担，并按三项考核。：①建立连锁．经营网点是否得力(要求建立10个以上)；②建工版图书备货品种是否齐全，是否占其经营品种的75％；③年销售建工版图书码洋是否达标。要求下属连锁建筑书店全方位地销售国内出版的各种建筑图书及相关的计算机、机电等类书籍。要求各连锁店按照“七统一”的商业原则，对读者实行“零距离、零风险、零遗憾”的优质服务。随着中国建筑书店网的开通，该社还计划做大网上连锁，开展BtoB、BtoC的各种业务。目前该网上书店每天能接到50余份订单，读者满足率接近100％。出版社激励渠道成员可以促使该书店出色完成任务、巩固渠道对本社的向心力。出版社一旦与渠道成员确立了合作关系，也就同时明确了给予渠道成员的利益。奖是指渠道中的某书店或个人超额完成了任

务、实施了某个有利于出版社的举措、为出版社挽回了损失、为出版社贡献了有价值的点子等等，出版社给予他们的额外利益。或者，出版社为了鼓励渠道中的书店或个人实施上述对出版社有益的举动，而预先悬设种种正常让利外的附加的奖赏。较常见的有返扣(即在年终结算时返还书店一定的折扣)、奖实物、送礼品等。广西师大出版社的奖励方案有自己的特色，他们连续几年组织销售达到一定指标的书店(不论新华书店还是民营书店)出国考察，效果颇为理想，在图书营销渠道内影响颇大。应该说，奖励会有一定的激励效果，但问题是一则会增加成本，再则，奖额不能无限攀升，总有一个限度。而且，这招对同一客户用久了其刺激力度便会逐年递减。最好的办法是：到渠道中间去，把工作做到渠道中去，把感情带到渠道中去，把渠道成员看成是我们的伙伴，共同打造“自己的”渠道。这其中的关键是紧紧抓住社店利益的共同点——把书销出去。比如陕西师大出版社，在春秋两季教辅图书大量上市之际，利用寒暑假大学生回乡探亲的机会，在校内捂聘了一批大学生勤工俭学到各地新华书店当导购。由于大学生都有较高的文化素质，再经过出版社的培训，这批“导购员”进入书店，使人眼睛一亮的同时，也看到了其背后的陕西师大出版社，自然也看到了陕西师大版的书。

谈谈图书发行代理制

HH蔡培根

作者：佚名来源：图书发行研究发布时间：2006-1-21 5:39:47 发布人：rtmart

代理制是商品经济高度发达的产物。在简单商品经济条件下，由于交易活动比较简单，交易的范围也不广泛，商品生产者凭借自己的能力完全可以将产品推向市场，生产者直接与消费者见面，没有也不需要中间商。随着商品生产的发展，特别是到了资本主义社会，生产高度发展，商品交易频繁，交易范围不断扩大，一种商品不但占领本地、本国，甚至占领世界市场，商品生产者不可能事必躬亲，代理制就是这样应运而生，并逐步形成和不断完善。到今天，代理制已发展到了极其完备的阶段，已成为一种十分成熟的商品流通制度。图书发行代理制在国外早已盛行，而在我们国内只到近几年来才开始起步，到今年才普遍推开。如何推行这一图书发行制度，结合中国的国情，笔者认为有些问题还要好好研究一下。一、什么是图书发行代理制，以及经销商和代理商的根本区别图书发行，是图书生产与图书消费之间的中间环节，即流通

环节。既然是流通，就少不了要选择合适的流通渠道。所谓流通渠道，是指图书商品从出版者手中向消费者手中流转的渠道，而在这一流通过程中，有一系列的机构和个人参与图书商品的交换活动。这一系列参与图书商品流转的机构或个人，便是中间商。按照营销学的划分，中间商分为零售商和批发商两类。其中，批发商又分为经销批发商（简称批发商）和代理批发商（简称代理商），而批发商中的经销批发商和零售商一起又被称为经销商。可图示如下：|中间商|零售商|批发商|经销批发商（简称批发商）|代理批发商（简称代理商）|经销商从上图来看，我们还必须搞清什么是经销商，什么是代理商。经销商和代理商之间，有一个本质区别，就是商品的所有权问题。所谓代理商，是指商品流通过程中，不持有商品所有权的批发商；而经销商，则是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商所经营的商品一般是从生产者手中购进的，享有商品的所有权，承担商品经营风险；而代理商所“经营”的商品是以受委托的方式从生产领域获得的，不享有所经营的商品的所有权，商品的所有权仍为委托其代理经营的生产者（即委托方）所有，不承担商品积压的风险。在代理商这个问题上，我们必须搞清四个问题。第一，代理商是批发商的一种，是代理批发商的简称，它主要是接受商品生产者委托。所谓代理是代理生产者执行商品批发行业的批发商，所以，一般情况不直接从事商品的零售业务。第二，代理商品的直接客户或业务对象主要是零售商，因为代理商在执行商品批发业务时，往往是以生产者的名义同众多的零售商发生往来，而不直接或很少与消费者发生业务往来。第三，代理商是中间商的一种。因此，生产者既可以只选择经销商，也可以只选择代理商，还可以同时选择这两种中间商来经销自己的产品。第四，同一中间商既可以代理商的身份出现，也可以经销商的身份出现，所不同的只是其从生产者手中获得商品的方式有所区别而已。如果他是以代理的方式从生产者手中获得商品进行经营的话，他就是代理商；如果他是以所有权转让的方式从生产者手中购进商品进行经营的话，他就是经销商。一句话，生产者可以将自己的产品选择不同的中间商，既可以选择代理商，也可以选择经销商，还可以同时选择这两种或其他方式。同样，中间商也可以对自己经营的商品选择不同方式，既可以选择代理方式，也可以选择经销方式，还可以同时选择这两种方式或其他方式。二、图书发行代理制的形式以及发展前景关于图书发行代理制规范，去年新闻出版署发布的《关于培育和规范图书市场的若干意见》（以下简称《若干意见》）有明确规定：“推进图书购销代理制。省级店和发行所可以建立起一级

代理机构；地市级新华书店可以建立二级代理机构。代理的形式分为总代理、分级代理，以及区域代理、分类代理、专项代理等。具有总发行（即一级批发）权的发货店可以承担总代理业务。出版、发行单位开展委托代理和承担代理业务时，可以跨省、地区，实行双向选择。”这个文件，对如何开展图书发行代理业务作了十分明确的规定。从生产者（出版社）和中间商（新华书店）来说，有权进行双向选择，出版社有权选择推销能力强的发行商（新华书店），中间商也有权选择“双效”出版社。从中间商代理的图书品种来说，代理商可以将某一出版社全部图书品种代理，也可以只代理几个品种，还可以只代理一个品种。从代理的区域来讲，可以在全国代理，也可以在几个省或省内代理，还可以在部分地区代理。《若干意见》是对我国图书发行体制改革总体设计的一个纲领性文件，标志着我国图书发行体制改革将步入整体推进，重点突破，并且将购销代理制作为这一改革的主要内容，提到了议事日程。从近年来全国实践的情况可以看出，代理制势在必行，并将推进图书发行体制改革的步伐。第一，推行图书代理制是市场经济的需要。从我国出版发行的外部环境看，建立社会主义市场经济体制的步伐日益加快，市场经济外部环境，正是实施代理制的前提条件。在市场经济的条件下，发行部门如果只实行单一的经销制，出版社扩大图书发行就难以实现，就不可能跨地区自由选择中间商，而书店也因产销双方风险承担的不均衡而难以提高经销的积极性，也就不可能搞活图书市场。第二，推行代理制，较好地解决了目前出版与发行两个环节中风险承担不均的问题。在经销制下，发行环节承担的风险比例过大，担心库存积压，严重影响了发行企业进货的积极性，从而影响图书的发行量，并且导致一些好的图书因印数太少而无法开印，因而满足不了市场的需求。推行代理制后，就可以在相当程度上分担发行环节上的经营风险，提高流通环节开拓市场的积极性，从而扩大图书的发行量，促进出版社多出好书，更好地满足图书市场的需要。第三，推行代理制是解决出版社自主选择中间商、充分拓宽流通渠道的最佳选择。在经销制下，出版社发行本版书只有两条渠道，一条是本省新华书店，另一条是自办发行，因而使图书发行量受到限制。随着代理制的推行，出版社不受地域限制，把握市场需求及自己确立的营销决策自由选择中间商，解决现行体制下的“地方割据”状态，拓宽出版社图书的发行渠道。第四，代理制更重要的是能促进图书流通领域的竞争性，促使中间商改善服务，提高发行环节服务质量。现行体制下的图书流通环节，总给人一种“沉闷”的感觉，似乎没有一点朝气，每一个发行企业各自据守着“分封”来的领地，缺

乏足够的竞争性。因此，流通环节的服务质量总是难以提高，出版社对此极不满意。推行代理制，出版社可以自由选择中间商，那么，如果中间商（即书店）服务质量不好，打不开市场不仅会失去计划经济体制下“分封”所得的领地，而且难以争取新的“主顾”。这就迫使中间商改善服务，千方百计拓展渠道，积极参与市场竞争，从而搞活整个流通领域。三、图书发行代理制必须遵循的原则图书发行代理制，既不等于图书发行现在实行的寄销，也不等于过去我们所讲的总发行、总经销，而是一种新生事物。当一个新生事物刚开始时，我们有必要把困难想得多一些，问题想得仔细一些。我们觉得图书生产单位（出版社）和发行单位（新华书店），必须在以下三个方面达到共识。第一，图书发行代理制是受法律保护的。从立法的角度来说，代理是一种法制，受法律保护。我国《民法通则》对代理行为的民事法律责任已有明确规定。从行政法规来说，国家新闻出版署发布的《若干意见》，这是一个有法律效益的文件，文件中对代理制作了较详细的规定。第二，在执行代理制时必须认真宣传《若干意见》。这里必须明确几点：一，执行图书发行代理制不是所有书店都能做。图书发行代理制实际上是一个总发行权的问题。因此必须严格按文件中规定：图书“总发行权要掌握在国有出版发行单位手中”。除经新闻出版署批准的具有总发行资格的批发实体外，其他单位一律不得从事总发行活动。出版社和发货店不得向任何不具备总发行资格的单位转让或变相转让总发行权。二，图书发行代理制机构的建立，必须是省级新华书店和地市级新华书店，其他任何单位没有资格进行代理制。三，承担图书发行总代理的单位必须是具有总发行权的单位。第三，认真签订和履行合同。《若干意见》中提出：“无论采取何种购销形式，产、供、销单位都要签订进销合同，并严格履约。”图书发行代理制是刚刚起步的新事物，签订合同尤为重要，在内容上必须严格遵守《若干意见》有关规定，在实践中必须履约。

出版物发行权批发权向民企开闸

(2003-09-11 14:25:57)

先行一步争抢700亿市场

“对于一个拥有50万元资本金的民营图书企业来说,是很难与新华书店等国营图书企业抗衡的,更无法与投资上亿元的四川书市一比高低”,成都大印象书房曾华文常务副总经理说,“我们的业务范围仅限于零售分销。我们只是一家只有两年历史的民营图书企业,民营图书企业获准

经营图书批发业务是件大好事,现在我们可以在资金允许的条件下从事图书批发,我们很快就会做大规模,今后就有可能与国营图书企业竞争了。”

“中国的书商们等了快20年了”,9月1日国家新闻出版总署的一纸总署令,使民营图书企业兴奋不已,凡具备一定资格的民营企业和国有企业一样,拥有出版物的国内总发行权和批发权(即某本图书的国内发行总代理和一级批发权),可以单独参与图书的总发行与批发业务了。也就是说民营资本获得了与国有资本同等的市场准入条件,可以名正言顺的与国有书店同台竞争。以往把新华书店称为“主渠道”,把民营图书分销企业称为“二渠道”的说法将不复存在。

四川求索文化有限责任公司的经理廖万芬说,“我们是一家民营图书零售企业,公司早已有从事图书批发业务的愿望,10多家连锁加盟店如能在求索公司拿到最优惠的价格,求索公司就会增大赢利空间,估计这一愿望在不久就可以变成现实了”。

新闻出版总署出版物发行管理司副司长张福海表示:“民营资本获得了与国有资本同等的市场准入条件,它们不再受歧视。这对于振兴和加强中国的图书出版业,提高它们与正在大举进入中国图书发行市场的外国资本进行对抗的实力,至关重要”。

据了解,我国拥有每年至少700亿的图书市场。有专家分析,此次疏通中国的图书发行渠道,正当其时。我们入世时承诺:2003年5月1日,允许外国投资者从事图书、报纸和期刊的零售业务。2004年12月1日起,允许外商投资图书、报纸、期刊批发业务。新规定出台的最大意义在于,民营发行企业比外资企业提前一年多获得了与国有资本同等的市场准入条件,实际上获得了一个“先行一步”的机会,无疑为民营企业赢得了加快发展的宝贵时间。

事实上,5月1日起,外国资本的先头部队就己悄悄地在北京、上海、深圳、广州等地抢滩登陆,并向内地渗透。外资和合资企业要想申请出版物国内批发权,则只有等到2004的12月。

广西:目前无缘“染指”

出版物国内总发行权及一级批发权的放开,对于一家民营书店来说,意味着企业赢得了核心竞争力,意味着企业享有了独家经营某种商品的权利。而面对如此利好的消息,广西民营发行企业却怎么也兴奋不起来。广西南国书店有关负责人说,国家新闻出版总署在对民营发行企业放开总批发权和总发行权的同时,也规定了一个较高的“门槛”,即申请企业的注册资本必须达到2000万元,经营场所面积也要在1000平方米以

上。而目前广西有批发权的民营企业虽有50多家,他们在一般图书发行中的份额也已经达到50%,与国营主渠道几乎平分秋色,但总体规模都偏小,管理粗放,资金分散,大大小小的民营书店,注册资金根本就无法和国有大图书批发企业相提并论。各业主之间缺乏联合,目前没有一家规模达到上述要求。就连全区最大的民营书店————南国书店的经营规模离上述规定也还有相当的差距。因此,就目前情况来看,广西民营发行企业无一家有资格申请总批发与发行权。换句话说,广西民营发行企业目前无缘“染指”总批发权和总发行权。

广西自治区新闻出版局有关人士指出,此项政策的出台,对广西的民营发行企业来说是机遇与挑战并存。广西的民营发行企业数量虽多,但个体实力普遍不强,缺乏竞争力。因而,民营发行企业发展应该走联合之路,通过连锁、股份制等各种形式提高个体规模。

重庆书商:新政策意义不大

重庆精典书店总经理杨一说:“所谓的国内总发行、总批发权,其实早就通过暗箱操作,被民营企业操作得相当熟练了。以前,一些书商与出版社合作,书商出钱,出版社出书号,书商负责包销,事实上就是全国的总发行和总批发,这早就是公开的秘密了。原来大家只做不说,现在不过是政策上‘亮堂’了。”

重庆新概念图书连锁公司是一家民营书店,目前在全市有22家直营店和加盟店。该公司黄总对这项新政策也有自己的看法,他说:“总发行和总批发的政策限制,其实早就被民营书店暗中突破了,而现在的政策放开得又还不够。比如,教科书还是由新华书店独家发行,而这是图书发行中最肥的一块;另外,政策还是严格禁止买卖书号,书号作为稀缺资源,仍然掌握在出版社手中。这些东西,民营书店连边都挨不上。”重庆新华书店集团人士则称,这样的做法早已是既成事实,对他们影响不大,另外,新华书店马上要对民营书店的强项零售市场“开刀"。虽然各方都说新政策对重庆来说实际意义不大,但业内人士却分析说,民营企业还是有好处。比如,原来只能暗箱操作,民营书店不敢把公司的名称刊登在书籍的版权页上,今后就可以登出来了。有了名分,今后可以不再偷偷摸摸与出版社谈判,签订包销多少册等不平等条约了。

四川新华书店有望上市

四川文轩连锁有限责任公司有关人士说,“民营企业从事图书批发这是大势所趋,他们早就有这方面的思想准备,这碗饭不可能由哪一家独吞”。

作为拥有国有“血缘”的四川新华书店,原来的省店与各市、地、州店

只有业务上的联系,而现在已上升为资产上的联结。据四川省国资办介绍,四川共有新华书店200多家,目前由省国资委按有关规定对四川新华书店实施了国有资产授权经营,争取在2至3年内把四川新华书店改造成股份制公司,准备上市,希望以现代企业的运行机制激活国有图书企业。客观地讲,几十年来,国有新华书店在图书批发上拥有垄断地位。业内人士透露说,光教材教辅就是一块“肥缺”,就给新华书店带来巨大的利润。

“今后批发与零售已无明显界限,新华书店除了批发外,也将更多地拓展零售业务。”负责新华书店“城市之心店”筹备工作的杨宇先生称。9月初开业的“城市之心店”,面积达3000平方米,各类图书3000多万册,新书店的开张,将成为国字号图书企业的又一重大投资动作。

有关人士认为,出版物国内总发行权及一级批发权放开政策的出台,对众多民营图书发行企业来说是机遇与挑战并存,是我国出版业开放和国外资本大规模进入前,我国图书发行市场的一次提前练兵。政策开放一方面使民营企业可以在公平的市场环境下参与竞争,另一方面,限制在某种意义上来说也意味着保护,限制没有了,各种资本纷纷涌入,竞争将更为激烈。

出版物总发行权和批发权

出版物总发行权和批发权即俗称的图书一级批发权和二级批发权。一级批发(即总批发、总经销)是指图书印制完成后统一归某个出版单位或发行单位承担发行的总责,二级批发则指发行单位再从一级批发单位处取得某个地区的图书发行权。

以前,一级批发只有新华书店总店和邮政总局以及经国家批准的省级以上国有有关机构获得;二级批发权开放到集体所有制企业,但要经过严格的审批,民营资本很难进入,或是无法名正言顺地进入。

新规定提高准入门槛

●申请出版物总发行权的企业,注册资金须不少于2000万元,经营场所面积须在1000平方米以上;

●做图书批发的企业,必须要有固定的经营场所,进入批发市场的单店营业面积不少于50平方米,独立设置经营场所的营业面积不少于500平方米,注册资本不少于200万元;

●做图书连锁的企业,地区连锁的注册资本不少于300万元,全国连锁的注册资本不少于1000万元,都要求有10个以上的直营店。

杂志社增刊图书发行渠道分析

中国营销传播网， 2005-04-30，作者: 闫喜军

在北京召开2004年秋季图书交易定货会上，我们通过一天的展出以及几天来和主渠道、二渠道书商的交流和探讨，对图书市场有个更进一步的了解和认识，现将这次定货会所了解的情况以及近期工作总结如下。

整体上来说，2004年的图书市场有轻微回暖的迹象，但中国图书行业整体仍处于低靡状态。图书市场已趋于正常化销售，单品种图书大量产出且销完的现象已不是出版及销售主流，出版人不得不面对这样的现实：把主要人力物力财力投入到多品种、少数量的图书生产和销售中。

一、图书发行主渠道（新华书店系统）

通过和北京新华书店首都发行所发行科的交流，新华系统尽管是图书发行的主流渠道，但还是传统的销售理念和销售模式，很多方面市场化程度不高，部分省份的新华书店已经进行了体制改革，但大部分的新华书店还是计划经济体制下的运营模式。

A．主渠道新华系统的现状

图书发行由于历史的原因形成了以新华书店系统为龙头的销售渠道，控制了以教辅为主要的图书市场大部分网络资源和市场份额（广东省出版集团的一份调查显示，新华书店利润的70％来自中小学教材，多数乡镇书店更是达到了90％。从终端销售的情况来比较，中小学教材出版的总量占据了中国出版业80％的市场份额，教材和教辅类书籍的销售利润，为全行业平均利润的520％。）。而经管类图书在新华书店系统的销售码洋比例大致在5%左右，并且二渠道从新华书店批销中心的经管书进货比例也比较小。二渠道在教辅类、畅销类图书等方面也正在给主渠道形成很大的冲击。虽然在经营模式和信誉度方面没有新华系统的好，但是由于经营灵活市场化程度好等特点，非教辅类图书的二渠道已经超过主渠道的销售量和市场份额。

B．需要开据的各种证明、费用和结款方式

由于新华采取相同的体制和经营模式，图书供货上必须提供各种证明和证件，总结起来大致需要以下几种：

出版社发行委托书证明是正规图书出版社的图书，注名发行渠道或发行范围，如果是杂志社出的增刊，需要杂志社的发行委托书。

转款证明新华系统内部的管理按照出版社进行管理，无论是那个供货商提供的图书，没有转款证明结算时统一按出版社进行结算，有转

款证明才可直接和供货商进行结算。

增值税发票提供税务证明，结算时开具增值税发票。

征订费首所（北京新华书店首都发行所）在其内部进行征订，1000本以上收取100元，3000本以上收取350元，但征订的数量并不是实际销售，还要承担退货的风险。

其他费用店庆费、橱窗费、宣传费等。

首所的借款周期为6-8个月结算50%，剩余部分则没有一定的期限，很可能成为死账或呆账。

C．首所覆盖的范围

在北京地区，首所直接供货的图书大厦由西单、中关村和北京新华书店批销中心等共20多个店（王府井连锁店系列则通过与首所平级的物流中心直接配送）。其他省份的新华书店也可以辐射到，但其要在扣率上追加10%，到各个省店就基本上没有价格上的优势。

D．对新华书店系统的分析

通过初步和主渠道的有关人员的直接沟通，进入新华系统存在很高的成本和风险，结合我们的现状，新华系统不是太适合我们。新华书店系统实行零库存、零风险管理，没有预付款项，直销图书无条件退货（发货退货费用发行方支付），这样所有的风险都转嫁给出版社和图书供货商。新华系统从总店到各个省份的分店都只是业务上的关系，没有形成系统一体的营销团队，各自为政（每个省级店独立运营，而各省对下级新华书店系统的管理又不一样）。通过新华书店京所或首所来辐射全国的主渠道的风险较大，销量并不一定能达到我们的预期效果。而且首所并不签订正式合同，全凭口头协议和行业内的不成文的游戏规则来支撑双方的信誉，一旦出现经济纠纷很难用法律的手段来维护供货商的合法权益。只有特别畅销或市场做得比较好的图书，新华书店系统才会平等的和供货商商谈销售业务。

二、二渠道（民营书商、代理商、连锁店等）

随着国家对图书市场的放开，很多的民营资本进入图书出版行业，也开始出现一些优秀的民营渠道商，由于经营灵活，市场准入门槛较低，是很多非教辅类图书供货商首选的发行渠道。

A．二渠道简述

二渠道市场业内没有一定的规章制度，游戏规则全靠个人的信誉和行业内约定俗成的习惯。图书市场一般都是代销，除非有特殊的情况如：中信出版社上市的非常畅销的图书、初次合作的信用认定、零售商的主动进货行为等等是先款后货之外，一般是双方约定帐期，如3个月为一

个周期。从了解的情况来看，不是大的出版社和畅销图书供货商到结款周期后，经销商很难按照约定给予兑现，能按照约定来结款的经销商就是信誉很好的经销商了。比如《中国经营报》所出增刊一年50本中可能有1-2本畅销类图书可能采取现结方式，其他仍然主要采用代销体系。

通常情况下，发货的费用由出版方承担，退还的费用一般由经销商承担，但不排除有特殊的情况。退换货方面不像新华书店系统是无条件全部退货，可以商谈图书退换率。

B．二渠道经销商的选择

在会上和几个经销商进行深入的沟通，结合我社现实的情况，对经销商的选择提出了一些建设性建议和意见。我们做图书市场的前期，在一个市场刚开始不妨选择3到4家左右的图书经销商来共同开发市场，经过2-3个月的考察优胜劣汰，最终选择信誉好、网络全、铺货快、售后好的经销商2家左右。控制好两家图书发货的扣率，这样可以让两家形成市场互补，同时又保持一定的市场竞争。

C．连锁店、专业书店接触的情况

会议期间走访了北京的龙之媒、席殊、儒仕源等图书连锁店，从走访的情况来看，以前了解或销售过我社的期刊和增刊的书店，谈判工作较容易进行。但主要的还是在扣率和结款周期上存在一定差异。由于行业内的惯例，现结的方式有较大的难度。但是对于经管专业类连锁书店可以作为一个重点项目进行尝试性合作，在3-6个月后根据情况确定具体开发管理模式。

三、 2003中国六城市读者调查报告（北京/广州/上海/武汉/沈阳/重庆）

A、读者最经常购买、最想购买的图书类型：北京开卷图书市场研究所调查显示，不同城市读者最经常购买的图书大致相同，排在前三位的一般都是“小说”、“英语”和“休闲•生活•旅游”类图书，除此以外，“工具书”、“计算机•网络”和“财经管理”类图书的购买比例也比较高。最想购买的书有“小说”、“英语”、“财经管理”、“休闲•生活•旅游”和“计算机•网络”等，比例都在10％以上。

B、获取图书信息的主要渠道：自己到书店／书摊看到依然是读者获取图书信息的主要来源。书评对读者的影响程度已趋稳定（2003年，这一数据稍有下降，但仍然占到了13．3％。）。网络对书业信息的影响作用越来越大。近2成的读者是从图书网站上获得的相关信息，这一数据与2002年比有轻微上升。其他因素对读者获得图书信息的影响作用呈现下降的趋势。比如各报刊新书推荐、广告宣传和书店店员介绍等在

近三年均呈现出了逐年下降之势。喜欢阅读专业性图书的读者相对更加理性，注重亲身体验后的判断，所以他们更多选择通过自己到书店／书摊获得图书信息。

C、书店选择：影响读者选择书店的主要因素是：书店上架的图书是否齐全(包括大众读物和专业图书)，这项指标成为影响57．1％被访者选择书店的标准(专业书全的选择比例为42．4％)；读者所关注的第二大因素，33．8％的读者认为购书环境会影响到他们对书店的选择；只有20％左右的读者对书店的选择与该书店是否有打折图书相关，25－34岁的读者对企业书全的要求较高，这与这个年龄层的读者对专业书需求较大又关。对价格敏感度最低的是35－44岁的读者，他们中的大部分拥有较稳定的收入是促成这一结果的主要原因。

D、读者对书店类型的选择：书多而全已经越来越成为读者选择书店购书的重要因素，与之相一致的是，2003年，图书城和图书大厦受读者的欢迎程度再次攀升，从2002年报的55．7％达到了62．4％。但专业书店的悄然兴起已不容小觑，除却传统的财经、法律专业书店外，近年的广告、医学、计算机等专业书店已逐渐受到专业人群的欢迎，2003年，它的受欢迎程度提高到了41．4％(2002年为38．8％)。

在读者心目中的首选程度正在发生萎缩的书店类型包括书摊、图书批发市场、商场里的书店、车站书店以及书目邮购等。与2002年比，民营书店的受欢迎的程度保持稳定，为11．5％；网上书店的被首选程度有所提升，由2002年的5．9％提高到了6．8％；读者俱乐部的受欢迎程度基本保持稳定。

E、购书影响因素：在读者认为影响其购书的第一重要因素中，有12．5％的读者首先考虑的是“图书正文前的简介”，“新书推荐”的被选比重达到了10．4％，占第二位；影响读者购书的第二重要因素中，与2002的一样，2003年“作者的知名度”排位第一，有13．9％的读者认为自己在购书的时候注重作者的名气；在影响读者购书的第三重要因素选择中，排在第一位的是“熟人推荐”，有8．6％的读者选择。

F、书店促销：读者最喜欢的促销方式是“打折”(59．1％)，这与多数读者认为书价偏高不无关系，同时说明读者选购图书的价格敏感度依然很高；“举办图书展销”也是一种较好的促销方式(40．4％)，同“打折”一样也深受读者的欢迎。而“读书讲座／沙龙”、“作者签名售书”和“公益活动”的中选率都在五分之一左右。

四、我社增刊图书的策略建议（与其他同类期刊的比较）

A．图书的开本

通过和经销商的深入探讨，图书商和期刊商都认为暂时需要保留十六开本。由于增刊图书本身就是《销售与市场》的衍生物，利用期刊的市场影响力来推动增刊图书的发行。在开本上最好仍然走期刊的道路，再者十六开本比三十二开本的终端展示效果好，还可利用市场对期刊的认知度来提高增刊图书的认同度，从而推动市场的销售。同类的《销售与管理》、《中外管理》等杂志社推出的增刊图书主要是选择十六开本，而且销售情况比较好，《知识经济》直销杂志期刊的销售是近来上升较快的杂志，其推出的三十二开本的图书则销售不是太理想。同时，经管类的三十二开本图书中，机工、中信等出版社已经形成大的影响力，而且印刷和装裱都很精美，走三十二开本的图书我们竞争优势不明显。

保留十六开本的同时，应该在印刷、封面、排版、插图、装裱上需要进行改进，改变粗糙、单一的期刊版式，以适应图书市场的要求。

B．扣率和定价策略

从交易会上了解的情况来看，经济类图书的扣率一般在40%—55%左右，中信出版社的扣率较高在50%—65%之间。据业内人士了解到，会场的扣率只是公开的报价，在实际的交易中还有约5%的下调弹性。扣率的高低是很多因素造成的，第一版先发的图书扣率较高，重印或后发的扣率较之会低5个百分点。

现在我社出版的增刊基本符合期刊市场的消费特点，但与图书市场的实际需求在很大的差异性。在图书市场我社的零售定价偏低40%左右。以我社出版的《为经销商咨询》和《中国商机行销》为例，我社的定价是20元和25元，而派力出版发行的同书稿图书定价是29.8元和39.8元，经销商代理的扣率在50%左右，设计、纸品和装裱都比我们的精美。二渠道商有较大的利润空间，图书代理销售上就能充分调动经销商的积极性。中信出版社出版的经济类图书三十二开本的300多页定价在25元左右，但到零售商的扣率在63%—65%左右，采取适中定价、较高扣率的策略，前提是中信的图书比较畅销，大家比较认。

C．我社期刊和图书渠道的整合、图书投放市场的策略建议

由于一般情况下图书经销商和期刊经销商都在各省中心城市的同一个图书城内，这样如果图书渠道和期刊渠道同时开发，必然会发生一定程度上的市场冲突。而且两种渠道在图书的定价、扣率、排版、装裱等都需要有很大的差异，操作市场有很大的难度。这样我们必须在以上的几点进行改进来适应市场。

现在我们可以来参考一下两种投放市场的策略：

a).图书市场和期刊市场同时投放

同时投放两个渠道，期刊渠道还按照现在的模式进行。在图书市场的图书要进行重新定价、纸品、设计、封面、序言等方面进行改进，在图书发行量没有一个准确预测的情况下，这样会增加发行风险。

b).先期刊渠道、后图书渠道策略

利用现有同一版本的增刊图书，先按照期刊的发行方式在原有二渠道期刊经销商通路上进行销售，在期刊渠道发行1至2个月左右，再将增刊图书投放到二渠道图书经销商的通路上。这样利用期刊时效强、快速销售的特点完成增刊图书的成本回收和初步盈余，在随后投放图书市场时可以适当降低图书扣率来调动图书经销商的积极性，以实现在图书市场上较长时间销售。