汽车广告分析
时间：2020-09-09 07:34:11 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
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——马自达汽车广告案例分析 2012/12/15 姓名：羊娴；班级：广告114班；学号：1115020410
一、马自达5广告——“狗狗篇”镜头
二、广告视频分镜头描述
1 狗抬头望着行色匆匆的路人，转而又望着一个纸箱的里面
2路边，狗用嘴咬着纸箱走。天桥上，狗咬着纸箱从远处走进，望着桥下络绎不绝的车
3天桥楼梯，狗咬着纸箱走下，途中前脚摔了一下
4下雨了，雨水从屋檐滴下，狗在店铺旁躲雨，纸箱在它旁边
5公路上，夜晚，一辆车从远处开过
6店铺打烊，打扫的店员开门出来，伸手拿纸箱。狗立刻咬着不放，跑走
7狗咬着纸箱走着，看见一辆马自达汽车，狗咬着纸箱走到马自达汽车旁，放下纸箱
8狗回头望着汽车旁的纸箱（深情不舍）
9早上，小男孩和他父亲带着微笑望向纸箱，里面有一只狗宝宝，露出惊喜之色，小男孩高兴地抱起狗宝宝
10狗蹲着（字幕：生命中的最爱）
11镜头转向马自达5汽车，旁边有小男孩父子和狗宝宝在戏耍。车门开了，男孩抱着狗宝宝坐进车内（字幕：遥控双电动滑门）
12父亲的手打开后座空调风口，狗宝宝在旁边（字幕：后座冷气出风口）
13公路上，马自达5汽车（叠印：马自达商标和网址）
三、关于马自达
1、马自达理念“zoom-zoom”
“ZOOM-ZOOM’是儿童模仿发动机轰鸣的声音。” 按马自达汽车株式会社副社长执行役员的话说，“ZOOM-ZOOM”是马自达的品牌精髓，集中体现了马自达的品牌内涵。
发在风中舞动，心在兴奋的跳动。引擎的轰鸣声点燃驾驶者的激情！路在前方蜿蜒，方向盘在手中转动，崭新的景象不断映入眼帘。自由驰骋间，久违的感觉重新浮现--那童年时代自由奔跑，感受"嗖嗖"风声的纯真快乐，那穿梭往来的汽车经过身边时发出的"Zoom-Zoom"声，曾经使幼小的心灵为之震撼。汽车--带给我们久违的回忆、真实的感触和对未来的憧憬。"Zoom-Zoom"，唤起儿时对动感的憧憬、对速度的渴望。MAZDA永远铭记这纯真的感觉，创造自由驰骋的愉悦。MAZDA，追逐汽车梦想，驾驭无限渴望！
2、马自达5
（1）简介：马自达5体现了马自达"交流与动感"的设计理念，它真实反映了"Zoom-Zoom"的品牌诉求，是一款具备交流与动感元素的多功能车型。目前，马自达5为其所属系列下的最新车系。
马自达推出该款车，旨在向多功能车型市场传播其最新诠释“Zoom-Zoom"品牌理念。凭借其独一无二的创新型"Karakuri（百变）"式座椅和储物空间概念，该款车透射出一种舒适便利的实用气息；尤其是车内灵活多变的座椅布置，更有利于乘客之间的顺畅交流。马自达5采用了极为实用的大型滑动门，即使在狭小的空间乘客也能方便、从容地上下车。
此外，它还具有丰富的内部功能、马自达所独有的愉悦驾乘特性、敏捷的操控性能、以及时尚动感的外形设计。
（2）定位：这款车的主要目标消费人群定位为，年龄30岁左右，在目前社会处于中坚力量的中国第一代独生子女。这部分人大多已婚，平时工作忙碌很难有时间照顾父母，因此周末夫妻二人很有可能会带着孩子将双方父母接到一起聚会，这样就需要一辆七人座汽车，而马自达5就是这样一款能够解决这一问题的汽车。
四、广告分析
1、广告视听觉效果：
该广告选取了生活中的几个常见的场景来展开叙事，轻易的就拉近了与观众的距离，让人看来感觉十分亲切，产生了很好的视觉效果。同时不容忽视的是广告所运用的背景音乐，是林绫的《真爱的旅行》，歌曲的名字正好与广告文案“生命中的最爱，值得最好的”相吻合，很好地体现了广告所要传达的理念，歌曲轻松愉快，又能在无形中体现出一种驾驶马自达5的愉悦之情。在视觉听觉方面深入人心，具有极强的感染力。
2、广告内容
广告通过一个“狗狗”的视角来传达，把狗狗置于我们平常人类的生活场景中，不同的是，狗狗不会说话，但就在这种无声的环境中，在狗狗的眼神、动作中故事一步步地展开，调动吸引着我们的感官。此外，这里选取的只是一种普普通通的狗狗，在我们的日常生活中是很常见的，广告的最后小男孩亲切的抱着小狗坐进马自达车里，也很自然的展现了现代年青一代的生活理念，养宠物狗的趋势盛行，这样狗狗就自然而然的融入了人们的生活中，马自达不仅是狗狗的最爱，也值得我们人类家庭的信赖。
广告所选取的人物是三十多岁的年青一代，体现了马自达5的目标消费人群的
定位，因早了一种温馨的家庭生活氛围。
该广告主要采用的是情感诉求，表现的是一种家庭情感，动物狗狗的亲情及人类的家庭情感。具有极强的感染力、亲和力。广告最后也几次展示了马自达5的车身，优美的线条，以及内部的配置，在无形中穿插了理性的诉求，更具有说服力。
3、广告创意
传统的汽车广告多采用理性诉求的方法，侧重于客观地描述产品来进行宣传，说服消费者。但这则广告不同，大胆地采用了情感诉求的方法，这也与产品本身的定位有关，因为马自达5不是像宝马一样的名贵的车，它走的不是高端的路线，它准确的找到了自己的定位，明确目标消费人群，因而选择情感诉求也是在合适不过了。
广告的亮点在于情节的设置，一开始出现狗狗及一只箱子，且狗狗与箱子不离不弃，克服种种困难拖着这只箱子走过大桥，穿过地下街道，直到
狗狗看到了马自达汽车。在这个过程中，我们不自觉的就会想到这样两个问题：箱子里是什么？狗狗要拖着它去哪里？设置我们还会想：这是不是广告？这则广告是宣传什么产品的？带着种种疑问，吸引着我们目不转睛的看完了这长达一分三十一秒的广告，最后随着狗狗眼神的转变，马自达5出现在我们眼前，一个答案揭晓了，随着爸爸及孩子惊喜的表情又一个答案揭晓，原来箱子里面放的是一只小狗。这种情节设置，为马自达5的出现做了极好的铺垫，能给观众留下深刻的印象，达到极好的宣传效果。
4、广告语
这则广告的广告语很少且只在最后出现，非常简短，但切入重点。广告最后随着音乐达到高潮，画面切换到坐着的狗狗，屏幕上出现广告语“生命中的最爱，值得最好的”。这句广告语语言朴实，但两个“最”字就将“爱”的理念融入到了这款汽车中，值得把最爱的托付给马自达5，这样就赋予了产品一种情感。“遥控双电动滑门，后座冷气出风口”，这两句简要的客观介绍了马自达5，抓住了产品的特点，便于人们记忆，将理性诉求与情感诉求相结合，这样介绍产品不容易引起观众的反感及排斥，在看故事的过程中人们能轻易的就接受了产品的信息。
五、启发思考
这则马自达5的狗狗篇广告是面向日本市场的，而我们国内所投放的汽车广告与之相比好像就生硬死板了许多，缺少了活力。当然这与中国的传统文化及当下的市场环境有关，但我们仍然不能放弃改变这种局面的努力。理性的诉求方式当然直截了当，但它真的就能有说服力深入人心吗？我想马自达5这种温情版的广
告无论是展现在日本还是中国还是其他国家的市场上它都是能被消费者所接受喜欢的。因为人们对于真情的理解是相通的，人们从内心就向往真善美。
当今，中国的广告面临着许多问题，不仅是广告界本身的问题，我想不容忽视的是受众对于广告的看法评价，因为他们中有我们的目标消费者。我们在电视上播出的广告当然是经过改革部门层层筛选后批准才投放的，但这并不能代表它就一定能被受众喜爱，可能会有种种的调查数据分析来证明某条广告的效果，但我认为数据毕竟只是数据。我想在未来的广告制作中我们能真正的制作出质量高的广告，不能仅仅满足于能促成消费者的购买，更应力求提高广告的意义及欣赏效果，使广告传达一种信仰。让受众能够愿意甚至主动地去品味一则广告，把看广告视为一种享受。
六、总结
目前汽车还属于奢侈品，其潜在消费者有很大部分来自于经济能力比较强的那群人，很多也就是我们经常所说的白领。这群人非常注重其生活品质，不满足上班——回家的两点一线，在紧张的生活之余也非常注重享受生活，随着他们娱乐活动时间的增减，我们可以看到这群人愿意呆在家里看看电视的时间是越来越少了。
汽车是人们现在生活中的日常使用工具，有着很重要的利用价值，就目前来说汽车产品还属于一种奢侈品，根据相关调查数据显示，在拥有汽车或未来一年打算购车的群体中，汽车的价格是影响他们购车的最重要因素，其次是汽车品牌、安全性功能等等.消费者对操控性和内部设计这些技术性较强的因素的并不是很关注。个人收入越高、学历越高的消费者购车的倾向越高，而且主要集中在25至34岁的消费群体，在这当中男性的比例高于女性。
汽车作为一种比较特别的产品，其营销策略与一般的快速消费品就有很大的不同。它可以采用多种营销策略来帮助完成其营销目的，如在各种媒体上发布大量的软性文章，在各经销点进行现场推广, 开展大型汽车展、试驾会等等。其中投放大量的广告也是汽车生产商经常采用的方法之一。
电视广告主要通过向受众展示感性的故事来塑造产品品牌的形象。但随着经济的发展，电视频道的不断增长导致在该媒体上发布广告的声音份额越来越混杂，到达目标受众的频率也就越来越低。
因而选择合适的媒体投放广告也就显得至关重要了，当然广告本身的创意及所要传达的内容也是不容忽视的。
