对中国服装企业探索快时尚思考x
时间：2020-10-28 04:35:53 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
对中国服装企业探索快时尚的思考
对中国服装企业探索快时尚的思考
． 行业借鉴：全球时尚公司带进来的快时尚启示录
中国，全球瞩目之地，也是全球快时尚巨头 ZARA, H&M UNIQLO （优衣库），C&A GAP等的必争之地。2019年4月，当H&M专卖店在上海淮海路开业时，据 H&M宣称，其单 店营业额单日最高已经达到 200 万元。
ZARA ：1975年创立于西班牙。价位中等，胜在时髦和速度，一周 2次新品到货，一 个月换 1 次橱窗陈列； 24小时处理来自全球近千家店的订单， 72小时内保证货品从西班 牙空运至全球任何一家专卖店。不做广告。
2019年进入中国内地，目前有 34家店。
H&M ：1947 年创立于瑞典。时常与大牌设计师合作引发抢购，川久保玲、 Jimmy
Cho0、卡尔?拉格菲尔德都是合作过的设计师。产品价格只有 ZARA的70流右，店中服 饰的平均售价为18美元。愿意为广告花钱，凯特?莫斯、麦当娜都曾是 H&M勺代言人。
2019年进入中国内地，目前有 27家店。
UNIQLO （优衣库）： 1984年第一家店出现在日本。低价良品，走简约、舒适路线，
以基本款胜出，UT（优衣库的T恤）是每个
夏天的大热单品。
2002年曾进入内地市场，后在 2019年一度退出， 2019年回归。目 前在中国有 53 家店。
C&A ：1841 年创立于荷兰。价格低廉。
2019年进入中国内地，目前有 19家店。
-GAP : 2019年6月底，美国最大的服装零售商 GAP高调宣布进入中国市场。计划
2019 年末在北京、上海两地开设 4 家旗舰店，每家门店面积都将超过 1000 平方米。
中国服装企业从来就不缺少学习的榜样。从 Nike 的”虚拟经营”模式，到 GAP 首创 的 SPA （自有品牌服装零售）模式，再到如今的快时尚模式，每一次都几乎是对以往的颠 覆性发展，中国服装企业在学习的过程中会”迷失自我”吗？
从奢侈品到一般的品牌服装企业，都无法漠视快时尚的存在。这已经说明:服装业的 快时尚不只是服装业某个领域的一种商业模式，而应该是整个服装领域的一种新的消费理 念革命，是由新消费理念革命推动的、一场也许即将蔓延在整个服装领域的商业模式变革。
快时尚背后的逻辑就是服装的”快消品化”。通过快消品化，频率加大加快，产生”更多 频率的更换，更多频率的接触，更多频率的消费，更多的依赖”，而最终企业获得源源不 断的利润。简言之，卖的已经不是衣服，而是时尚的感觉。与快消品消费不同的是，在这 里衣服的功能属性基本被彻底抛弃，只关注衣服的附加价值-那就是时尚
的感觉。跟着感觉走，才能冲动，冲动就是服装业频繁消费的推动力。对时尚企业来 说，卖的不再是产品，而是青春的节奏，快时尚的顾客价值就在于不断地给顾客营造这种 时尚体验。所以，到目前为止，快时尚主要针对消费能力较强的白领阶层和青少年，因其 服饰价格实惠，设计、生产迅速，更新换代较快。
当然，任何模式的成功都离不开深层次的原因和长期的业务能力磨合。以快时尚为例， 暂且不论其对时尚业源头的奢侈品牌和高溢价路线的破坏，其最大的成功之处就在于它最 大化地实现时尚的商业价值，是时尚商业化和快速营销的成功，最与时尚”保鲜度”吻合 的成功。
没有人会对快时尚的商业手法不感兴趣，因为这是模仿的发端。经过许多专家和机构 研究，发现其通用商业手法大致如下：
（1）首先证明我卖的是时尚，不是服装。常用手法有：时尚买手，广告式的国外大 牌设计师领衔设计，快速的全球大牌抄板（包括准备好版权罚金），几乎每天都更新款式， 最短提前期为 15 天的火星人般的供应链速度；
（2）其次证明买我的没错的，你就成为时尚达人。常用手法有：品牌策划很强大， 座落于城市豪华商圈，与奢侈品牌名店为邻，门店陈列超一流，款款小批量 / 限量版，免 去撞衫之忧，品类组合和价格如您所愿，几乎”剥夺”了您犹豫的机会和理由；
（3）最后证明什么都能模仿，但极速供应链除外。常用手法有：持续的信息化建设， 供应链与业务能力的长期磨合，坚持管理创新。
． 艰辛探索：中国服装企业对快时尚的不懈追求
模仿本无错，关键的问题是要将模仿做成功。国内服装企业经过思考后，许多已决定 踏上快时尚的漫漫征途。有些服装企业已坚持了三年之久，其中艰辛自不必多言。挑战有 许多，但最关键的至少有以下几处：
（1）如何在中国广袤的二、三线城市实现真正的快时尚？这是中国服装市场中最大 的一块蛋糕。许多成功的本土品牌，主要也是因为在此市场区域的相对强势表现。 ZARA ，
H&M等巨头也绝不会坐失良机，所以国内服装品牌企业应尽早在实践中掌握快时尚的精髓， 形成自身的核心竞争力，从经营理念、管理方式、运作模式、团队建设、供应链管理等全 方位提升自我。
（2）时刻清楚与国际快时尚公司最大的差距在哪里？我相信，对于快时尚的经营理 念、管理方式、运作体系等方面的”行业诀窍”早已不是什么秘密。剩下的就是实现的问 题，而最难实现的就是快速反应供应链体系的设计、执行和持续优化。当然，供应链管理 是个系统性的问题，是个运营体系的问题。但是系统性的问题不解决，何来本质性的模仿 成功？
3）经业内人士分析，中外快时尚的技术层面差距主要体现在：
1 ）款式设计和流行趋势的把握能力上的差距，而盲目仿效国外快时尚品牌，又只会 适得其反，迷失自我特色； 2）明显缺乏高效率的物流配送和产品供应链管理，特别是在 供应链的各个环节衔接上； 3）中国企业通过大量开店进行快速扩张，但扩张过快往往会 导致管理粗放，同时也会面临着营销体系支撑方面的问题。
关于上述问题的破解之道，自然是仁者见仁智者见智，不需本人赘言。
． 创新突破：中国服装企业值得考虑的突破之路
"路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”
在模仿中创新，方为中国服装企业制胜之道：
（1）从高效整合时尚产业链中凸显竞争优势：全球如今最有利于发展时尚产业的国 家就是中国，因为中国有最成熟而完整的产业链，有丰富的劳动力资源，此外，国家经济 发展潜力巨大。正如中国服装协会常务副会长陈大鹏所说，”服装是一个可以永续经营的 产业，好的品牌可以存活百年，未来中国的服装产业发展前景依然十分美好。”在中国做 时尚产业最大的优势就是同时拥有全球最完整的时尚产业链、劳动力资源和消费市场。我 们只缺少最好的本土时尚品牌和时尚原创力。未来成功的中国服装企业一定会是提升品牌 价值和时尚原创
力最成功的，更是成功高效整合产业链到企业供应链体系之中的，特别是主动应用数 字化技术，提升营销及供应链管理效率。
（2）电子商务加快助力时尚品牌提升：艾瑞研究数据显示， 2019 年中国服装网络购
物市场交易规模达 308.7 亿元，同比增长 81.5%。中国内地同时运行的服装网购企业当在 千家之上。网络上的服装消费完全是基于时尚的消费。网络服装的主流消费人群就是快时 尚的消费人群，他们在乎的就是时尚。由于在网络上接触时尚信息更多、更便利，因此网 络消费者对时尚更为敏感。网络购物更便利，更容易形成高频率的接触和消费。选择细分 市场，通过个性化的电子商务建设，加快品牌认知度和时尚价值提升，加快线上线下渠道 的高度整合，做深做透，坚持终端和渠道模式的不断创新。
（3）本土化和国际化设计力量的融合：从抄袭中逐渐构筑自己的设计网络力量（如 ZARA们的国际大设计师联盟一样的力量），比如，加入与产品品牌定位合适的创意联盟， 与创意产业其它分支（如，影视，文艺等）的横向密切交流融汇，互相启迪。中国的市场 有自身特殊性，传统文脉、审美特性都与国外大不相同，不能简单地将意大利的性感、美 国的自由、法国的浪漫强加在中国的消费者身上，一味模仿所作出的判断是不准确的，只 会造成品牌迷失。这就要求中国的服装品牌在色彩造型、结构语言有本土化的塑造与升级， 才能达到中国制造向中国创制的质的飞跃。进一步建立以零售为特征的研发体系，管控不 同节点的评估体系，打造有管控机制的研发系统。
（4）不可忽略的品牌塑造及客户体验：时尚产业是一个都市产业、纺织服装行业、 文化创意产业和与高新技术密切结合的产业。比如，尝试”会员数据库营销”，最大化满
足消费者的需求，传播品牌价值，提升购物体验。品牌运营与客服部等部门定时通过新品 画册、短信息、网站更新等方式告知广大会员，如有自己喜欢的服装。发挥本土优势，充 分利用文化创造服装品牌价值。
（5）低碳时尚，抢占下一个竞争高地：低碳时尚，不仅把环保的意识散发到时尚中， 更让时尚变得平民和低调。不仅要做研究，更要加快转变发展思路：践行绿色供应链。时 尚行业内对低碳时尚的研究正如火如荼。比如，可持续时尚的争议、实践和可行性；科技 驱动下的环保时尚体系；可持续与环保时尚潮流预测；快速时尚 VS 时尚周期延缓；时尚 环保标准和监测；再生纤维与环保面料的开发与使用；有机纺织品和有机纺织科技的应用； 服装再利用与再设计；环保时尚产品的开发与经销；社会化环保时尚营销；环保消费者行 为分析；现代时尚产业伦理道德；全球时尚产业的社会和环保责任，等等。 GUESS隹出以
有机棉制造的环保男女装牛仔裤。 H&M隹出的有机棉服装涵盖了从内衣到外套各个种类，
并专门悬挂了”有机棉”商标，以示区分。走低碳时尚之路，构建绿色供应链，实现循环 经济，已经时不我待。
