新闻媒体论文：流浪动物保护组织新媒体社会动员现象研究x
时间：2020-10-28 16:39:12 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
新闻媒体论文：流浪动物保护组织新媒体社会动员现象研究
本文是一篇新闻媒体论文，本文通过对新媒体的性质、传播特征以及其运用于社会动员运作中的机制的深入探讨，有助于民间公益组织更全面地了解新媒体的价值，在组织运营过程中更好的选择适合组织结构特点的新媒体类型，从而构建更加有效的网络动员传播模式，促进组织的良性发展，服务组织的目标，提高社会动员的效率，促进社会和谐。
第一章绪论
1.1研究背景与缘起
目前，我国正处于重要的转型发展时期，构建社会主义和谐社会是国家发展的重要目标。国家的整体和谐，需要社会各个方面的均衡发展才能实现。公益事业，通常是帮助社会中的弱势群体，缓解社会中存在的矛盾，以求社会的公平。公益事业的良好发展不仅能够推动政府向服务型政府转型，而且能够帮助提高国民的整体素质，强化公民对社会的责任感，是实现社会和谐过程中不可小觑的力量。想要实现公益事业的良好运作，公益传播必不可少，它可以通过征集公益募捐、公益宣传片、公益新闻等形式来提高人们对公益事业的关注程度，推动人们积极参与公益行动。
媒体是公益传播的重要传播介质，能够进行有效的公益舆论引导。新媒体诞生之前，传统大众媒介例如电视、报纸、广播等具有覆盖面广、受众量大、传播迅速、信息高保真等特点。在信息宣传、舆论引导方面具有先天的优势，因此，大众媒体是社会组织进行社会动员中的重要力量。但是，在民营资本进入媒体之前，媒体资源全部属国家管理，普通大众不具有媒介接近权，非营利性的公益组织，没有政府的资源强制动员能力，又缺少利润的刺激机制，因此在利用传统媒介进行社会动员方面存在先天的缺陷。
而新媒体的产生打破了这一状况，它改变了传统的传播过程和方式，将信息传播过程中的传者与受者的角色界限模糊化，将信息传播各个环节的大门向普通受众打开，信息的传播变得易如反掌。与传统的大众媒介相比，新媒体具有平等性、互动性、去中心化以及接触成本低等特性。任何一个社会成员都可以借助互联网发布信息，参与任何话题的讨论，并与同自己意见相同或相左的其他社会成员即时的交流。任何人都可以成为信息网络其中一个节点，一个节点连接着无数个节点，使信息能够在短时间内实现更大范围传播的可能，而且在传播的过程中也不容易受到干扰和限制，因而在短时间内得到广泛认同的可能性也比较高。
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1.2文献综述
笔者对公益传播、互联网公益、网络社会动员、流浪动物保护四个方面对以往学者的研究进行了探析，以求在文本分析与个案研究的过程中获得一定的理论支撑。
1.2.1公益传播
（1）公益传播的概念界定
公益事业兴起于国外，最初，我国公民并没有认识到发展公益事业的重要意义。随着我国现代化进程不断加快，人们的社会责任感不断提升，我国政府才开始更加关注公益事业的发展。学界也开始了对公益事业的研究，公益传播的概念才不断被完善。
在现今可查找的文献中，较早对公益传播给出较完整定义的是学者马晓荔和张健康，他们认为公益传播指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。这一概念是受到我国学界普遍认可的，后续也有一些学者对公益传播进行了归纳，总体来看都是对这个概念的补充。学者王炎龙等人认为，从狭义来说，公益传播主要侧重在奉献社会的慈善传播，从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。
（2）新媒体公益传播
对新媒体背景下公益传播的研究，离不开对传统媒体环境下公益传播的探讨。对传统媒体的公益传播探讨大多集中于电视和报纸这两种媒介。学者蔡慧在其文章《新闻策划提升公益传播效果一一以“无偿献血新闻策划”为例》中认为，报纸虽然是早期进行公益传播的主要渠道，但是它在公益活动的组织以及公益理念的传播方面，没有发挥出它应有的巨大能量。作者认为造成这样结果的原因来自于传播思维的僵化。他认为解决此问题的方法是加强报纸的新闻策划。他以具体的无偿献血的三个案例为依托，强调了新闻策划在以报纸为媒介的公益传播中的重要性。学者王炎龙在他先后发表的三篇《省级电视媒体公益的现状与路径》、《媒企联姻：电视公益传播的二维视角》和《电视公益传播与公益意识转型》文章中，认为电视媒体、非政府组织、政府、企业是公益的四维主体，而企业与电视媒体更是这四维主体中的重点，两者之间的合作，在构建公民公益意识方面有着不可估量的作用。他还以省级电视台为研宄案例，分析这个传统的有着很高收视率的媒体怎样才能优化其传播策略。
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第二章陕西典型流浪动物保护组织新媒体使用现状
2.1西安市小动物保护协会及其新媒体使用情况介绍
2.1.1西安市小动物保护协会
西安市小动物保护协会自2008年5月8日开始筹备，2014年8月4日经过西安市农业委员会的批准、在西安市民政局进行了登记注册，有独立的法人资格。属于国家专业性的社会团体，能够在全国、全省以及境外范围吸收会员、建立地方专业性组织以及开展国际文化交流等活动。协会尊崇中华民族崇尚自然、爱护生命、尊重生命、宽仁爱物的传统美德，发扬人道主义精神，坚决维护小动物的生存权、不受虐待等权利，致力于改善小动物的生存条件和饲养水平，为流浪小动物争取生活福利，坚决反对任何虐待、残害动物的行为甚至思想。积极开展宣传、保护、救助、促进领养流浪动物等公益活动，推崇小动物福利和保护观念，提高人们对小动物的生存状态的关注度和动物保护意识，使动物保护的理念深入人心，为小动物创造更加安全与和谐的生存环境，以自身的行动促进人与自然、人与动物的和谐相处。
2.1.2西安市小动物保护协会新媒体使用现状
西安市小动物保护协会拥有微信公众号、新浪微博账号、官方微信群、以及专设的银行、微信、支付宝捐款账号，新媒体利用状况良好。在对协会日常工作的观察中笔者发展，除了常规的照顾上千只狗狗的日常生活以外，协会在流浪动物保护工作中最为突出的连属对身处危险情况的流浪动物的救助，在协会的微信公众号、微博账号上，经常可以看到发布类似寻找丢失宠物、为走失宠物寻找主人或者是号召志愿者解救身处危险中的动物，以及为救治受伤动物筹集善款等信息。
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2.2渭南市小动物爱心之家及其新媒体使用情况介绍
2.2.1渭南市小动物爱心之家
渭南市小动物爱心之家成立于2009年，位于陕西省渭南市临渭区，创建者王彦芳女士自十五年前第一次与狗狗结缘后，便走上了动物救助的道路。如今她已年过六旬，与其他五位老人共同支撑着爱心之家的运作。从组织成立至今，己先后救助千余条流浪狗、弃狗和残疾狗，爱心之家成立的初衷是为了救助渭南打狗队捉到的流浪狗以及狗肉贩子收购的肉狗，后来陆续有志愿者将从高速公路上救下的，即将成为盘中餐的狗送到基地，最多时爱心之家容纳了一千五百余只狗。随着与西安等地区更大型的动物保护组织合作分流，基地现今犬只数量四百余只，基本符合了爱心之家目前的收容能力。虽然条件艰苦困难重重，每天的工作强度极高，但几位老人还是坚持照顾着狗狗们，一日两餐从未间断，在犬只的清洁、治疗、绝育和免疫等方面也绝不马虎，每一位工作人员都倾其所有为狗狗们创造良好的生活环境。
与西安市小动物保护协会的微博内容相比，陕西渭南小动物爱心之家在微博的运营中更加注重与爱心人士以及其他小动物保护组织的互动。他们充分利用了微博的转发与功能，在日常的交流互动里与关注小动物保护工作的个人和组织建立了友谊并时常保持联系，不仅能够获得他人的帮助，而且可以力所能及的帮助其他关注小动物保护的个人和公益组织。这样能够稳固一部分爱心人士与组织定期为爱心之家提供帮助，建立长久的互帮互助关系网络，减少帮助力量的流失，形成良性的公益循环。
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第三章流浪动物保护组织新媒体动员机制探析...........23
3.1基础性的情感动员............23
3.1.1案例引入：“一天一元钱助养小动物”................23
3.1.2微信群的情感动员...........25
第四章讨论：公益组织新媒体动员的局限与优化策略...........39
4.1公益组织使用新媒体进行社会动员的主要特征...........39
4.1.1非正式沟通渠道的重要性...........39
4.1.2建立人际关系网络的重要性.............40
第四章讨论：公益组织新媒体动员的局限与优化策略
4.1公益组织使用新媒体进行社会动员的主要特
4.1.1非正式沟通渠道的重要性
正式沟通主要是指，组织内部成员之间，遵照组织的原则从事信息的传递与交流。但是，这种沟通方式应用在公益组织的内部并不是一个很合适的选择。在传统大众媒介下的传播活动，传播者与受传者的地位界限明显，地位划分坚不可摧。但是，由于公益组织的动员对象即公益活动的志愿者和爱心人士群体，通常是出于个人意愿去参加公益活动的，志愿者和爱心人士与公益组织之间、与公益组织的负责人之间不存在上下级、领导与被领导的关系，没有其他类型机构内部的层级划分的约束。所以，在公益组织内部使用非正式的沟通方式对志愿者和爱心人士进行动员更显优势。
非正式的沟通没有特定的信息流向，信息可以向任何方向自由的流动，规避了正式沟通方式中制度的束缚，显得更为灵活和直接。非正式的沟通渠道传递信息的程序简洁，讯总传播的速度快，能够真实直接的反应动员对象的思想和态度。
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结语
流浪动物保护组织是公益组织中的边缘群体，在我国公民社会发展相对滞后的国情下，公民对于与人相关的公益尚且没有清晰的认识，对于流浪动物的保护工作更是存在很大的偏见与误解，流浪动物保护组织的发展情况非常不乐观。但是，和谐社会的建设需要社会各个方面的和谐，流浪动物的问题不解决，最终引起的是人与人之间的矛盾，矛盾被扩大，和谐社会建设的道路必然受到阻力。
传统媒介环境中，公益组织想要借助媒体来发声时很难的，新媒体的低接触成本的特点给公益组织的社会动员带来了新机遇。带着新媒体在流浪动物保护工作的过程中起到良好动员作用的研宄假设，作者深入探究西安市小动物保护协会、陕西渭南小动物爱心之家、西安红石榴流浪动物救护中心三个公益组织的网络动员行动，通过对组织微信群的参与式观察，对组织微博发布的内容分析，对各组织代表性网络＿会动员案例的个案研究，试图发现流浪动物保护组织网络动员的机制与特点。研究发现，在流浪动物进行社会动员的过程中，新媒体一直贯穿始终。从最初日常的组织内部志愿者情感动员，形成有共同情感基础的人际关系网络；到活动进行过程中，新媒体以重要工具性支持的角色出现；以及在线上活动向线下扩展时，新媒体起到了跨组织动员的功能。
在研宄过程中，笔者也发现了以流浪动物保护组织为代表的公益组织在网络动员方面存在一些局限和不足，新媒体的公信力低、社会对志愿者服务的认同度低以及公益活动中的群体极化现象，给公益组织的可持续发展带了不小的困扰。针对这些问题，笔者尝试性的给出了初步的优化策略，包括提升公益活动的透明度、注重培养人们对志愿者服务的认同度以及提升志愿者团队素质等方面的建议，为其他公益组织在活动进行和组织建设方面提供经验性的借鉴。
参考文献（略）
