（正文）我国房地产企业营销渠道发展分析

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湖北大学知行学院

本科毕业论文（设计）

题 目 我国房地产企业营销渠道发展分析

经济 管理 系 工商管理 专业

学 号

学生姓名 张 泽

指导教师

起讫日期

目 录

绪论

（一） 房地产行业定义与分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）

（二） 我国房地产行业发展分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）

一 我国房地产企业营销渠道发展分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）

（一） 房地产行业营销渠道概要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）

1 房地产营销渠道的含义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）

2 房地产营销渠道的类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）

3 房地产营销渠道的功能．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）

我国房地产企业营销发展现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）

二 房地产企业营销渠道选择及影响因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）

（一） 房地产企业营销渠道的选择原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）

（二） 房地产企业营销渠道选择的影响因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）

三 房地产企业现行营销渠道典型模式分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）

（一） 传统销售模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）

网络营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）

线上与线下营销相结合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）

四 房地产企业渠道优劣势及冲突分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）

（一） 房地产企业营销渠道的优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）

（二） 房地产企业营销渠道的劣势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）

（三） 房地产企业现行营销渠道的冲突．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）

1 房地产企业营销渠道冲突的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（11）

2 房地产企业营销渠道冲突的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）

3 房地产企业营销渠道冲突的管理策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）

五 房地产企业营销渠道的问题诊断及原因分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）

（一） 市场控管问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）

（二） 原有渠道划分问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）

（三） 产销脱节问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）

（四） 渠道合作伙伴管理问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）

（五） 行销用品采购程序问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）

（六） 渠道网络经营模式问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）

六 房地产企业营销渠道优化方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）

（一） 结盟总经销商的选择与管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）

1 总经销商择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）

? 2 结盟总经销商的管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）

? 3 对经销商营销渠道冲突的控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）

? 4 结盟总经销商的评价．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）

（二）?房地产企业零售终端的促销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）

1 作好市场调研，建立终端档案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）

? 2 建立协助促销队伍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）

? 3 合理使用各种促销手段．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）

（三） 房地产企业渠道联盟成员的关系管理—建立CRM系统．．．．．．．．．．．．（15）

1 渠道成员关系管理的误区．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）

? 2 渠道成员关系管理的核心．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）

? 3 建立渠道成员关系管理(CRM)系统．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）

结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）

参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（16）

我国房地产企业营销渠道发展分析

摘 要

随着世界人口不断增长，中国城市化进程的加快，迅猛发展的房地产成为中国经济支柱产业。房地产市场不断细分，消费者购买更趋于理性，房地产业的竞争日益激烈。自2008年以来国家出台了一系列调控措施，楼市现象交互出现，房地产市场跌宕起伏，房地产市场从“卖方市场”转型为“买方市场”，不少房地产企业举步维艰，甚至面临破产。

因此房地产企业应当不断的提升产品质量、服务内容和企业形象。在房地产企业成长中产品日趋同质化，需要发展核心竞争力。房地产营销渠道作为企业核心竞争力与时俱进，在发展中出现诸多问题。

本文根据营销渠道和营销渠道冲突的相关理论，对房地产营销渠道的现状进行剖析，对房地产传统营销模式和新兴的网络营销模式进行优势和劣势的分析，并结合目前房地产营销渠道现状提出建立结盟总经销、经销商、房地产企业参与管理的一体化营销模式并建立CRM管理系统。

【关键词】房地产企业 营销渠道 冲突 发展

The China's real estate development marketing channel analysis

Abstract

As the world population continues to increase and accelerate the process of urbanization in China, the rapid development of real estate has become a pillar industry of China's economy. The real estate market continues to segment consumers buy more rational, increasingly fierce competition in the real estate industry. Since 2008 the state issued a series of control measures, the property market interaction phenomenon occurs, the real estate market ups and downs, the real estate market from the "seller" transformation of "buyer's market", many real estate companies struggling, even facing bankruptcy.

Therefore, the real estate business should continue to improve product quality, services and corporate image. In the real estate business growth in increasing homogenization of products, the need to develop core competencies. Real estate marketing channels as the core competitiveness of enterprises with the times, there are many problems in the development.

Based on the theory of marketing channels and marketing channel conflict, the status of the real estate marketing channels to analyze the real estate traditional marketing model and new network marketing model to analyze the strengths and weaknesses, combined with the current status of the real estate marketing channels proposed the establishment of an alliance of the total distribution, dealers, real estate enterprises to participate in the management of integrated marketing model and build CRM management system.

【Key words】Real estate development enterprise marketing channel conflict

绪论

中国正走进“十二五计划”收官之年，是全国深化改革的关键时期。改革发展进行现代化建设必然伴随城镇化发展。同时中国是世界人口大国，对房地产的刚性需求是大量的长期的。中国政府出台相关政策和措施调控房地产市场，2014年，中国房价首次出现下行，房地产市场进入“寒冬时期”，同时激烈的竞争和市场动荡让房地产行业面临重现洗牌的格局。房地产企业保生存求发展，必须谋求切实的营销渠道完成销售，从而提高企业竞争力，稳固并开拓市场，实现经济效益。

（一）房地产行业定义与分类

房地产行业是从事房地产投资、开发、经营、服务和管理的行业，包括房地产开发经营、房地产中介服务、物业管理和其他房地产活动。在国民经济产业分类中，房地产业属于第三产业，是为生产和生活服务的部门。房地产行业是我国重要支柱产业，基础性和先导性产业，它关联度高、带动力强，在国民经济发展中提供重要的物质条件。

房地产在开发、经营过程中，需要测绘、勘察设计、城市规划、建筑、法律、市场营销等多学科知识及多行业的参与。因此根据经营产品和服务内容，房地产业可分为房地产开发经营业和房地产服务业。

房地产服务业又可以分为房地产中介服务业，包括房地产咨询估价业和房地产经纪业，以及物业管理业。

（二）我国房地产行业发展分析

在中国房地产行业是个既古老又新兴的行业。自上世纪九十年代至2008年，经过城镇住房制度改革，我国房地产行业得到蓬勃迅速发展，房地产行业制度和市场更加成熟和完善。房地产行业发展成为中国经济的支柱产业。与此同时，房地产价格不断攀升，通货膨胀加剧，很多人买不起房，出现社会新现象“房奴”。国家为改善此民生问题于2008-2013年出台了相关房地产调控政策，从最初的“限价令”、“国五条”到“新国十条”，再到限购政策，房地产市场跌宕起伏，楼市变化反复。为促进房地产市场持续健康发展，2014年国家新出台了一系列措施：支持首套房贷、限购相继取消、推行“9.30房贷新政”、放宽公积金贷款等，不少房地产企业面临困境，兼并、重组甚至破产。房地产市场正在经历从“卖方市场”转型为“买方市场”。房地产企业一方面要提升产品的竞争力，提供优质多样的建筑商品，另一方面，由于消费者的消费需求更加细致复杂，不单单停留在房地产商品的居住层面上，消费更加理性。房地产营销渠道的发展和创新成为企业的核心竞争力，因此，房地产企业需要不断的提高企业核心竞争力，持续有效的发展竞争优势。

表1.1全国房地产投资增长率

年份

GDP增长率（%）

全社会固定资产投资增长率（%）

房地产投资增长率（%）

2008

9.6

25.5

18.1

2009

9.2

30.1

16.1

2010

10.4

23.8

16.9

2011

9.2

23.8

27.9

2012

7.8

20.3

16.2

2013

7.7

19.6

19.8

2014

7.4

15.7

10.5

一 我国房地产企业营销渠道发展分析

（一）房地产行业营销渠道概要

1．房地产营销渠道的含义

营销渠道是指生产者提供某种产品和服务向消费者转移的过程中，取得该产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

房地产营销渠道是房地产商品流转实现最终价值的通路。房地产商品流转不仅包括房地产商品的所有权的转移还包括使用权的转移。房地产营销渠道包括房地产企业、中间商和消费者。

2．房地产营销渠道的类型

房地产商品具有固定性、不可移动性、价值量大、销售复杂和销售周期长等因素的制约，房地产商品的营销渠道经历的中间环节少，其销售渠道短窄。房地产营销渠道主分为传统营销模式、网络营销模式和线上线下相结合的模式。

2．1传统营销模式主要包括：开发商直接营销、委托中间商销售。中间商包括经销商和代理商。

房地产开放商 消费者

房地产开发商 代理商 消费者

代理商销售分为：独家代理、联合销售代理、公开销售代理

房地产开放商 经销商 消费者

房地产开发商 经销商 代理商 消费者

2．2网络销售模式主要包括：网络直接销售和网络委托代理销售。

房地产开发商 消费者

网络平台

房地产开发商 网络代理商 消费者

网络平台

3．房地产营销渠道的功能

（1）房地产营销渠道实现了房地产商品的所有权和使用权的转移，只有通过房地产营销渠道，房地产商品才能实现其价值；

（2）提高房地产企业的市场效率，通过营销渠道的专业运作，实现商品销售，加快资金回收，缩短投资周期；

（3）优化社会资源结构，构建政府、市场以及社会组织等多方主体协同合作，合理配置相关资源，产生高效的运行格局。

（4）能反馈信息，提供较为准确的房地产相关信息。

（二） 我国房地产企业营销发展现状分析

当前，我国的房地产市场逐步成熟，房地产行业的竞争日益激烈。房地产企业营销作为房地产开发中的必要环节和重要手段，起着举足轻重的作用。随着房地产企业生产的产品同质化，以产品竞争的优势逐渐消减，企业越来越重视房地产企业营销，投入大量的资金运作。随着房地产行业的发展，一大批房地产中介如雨后春笋般涌现。但是房地产营销企业良莠不齐，信誉口碑相差较大，通过市场炒作和资源透支来争夺市场份额和提升销售。为满足消费者需求，房地产企业推出多样化产品。而产品的细分导致房地产市场的细分，从而单一营销渠道不能满足市场的需要，营销渠道的结合和新兴营销渠道的产生对整个房地产市场产生了巨大的推动力。

二 房地产企业营销渠道选择及影响因素

（一）房地产企业营销渠道的选择原则

（！）根据房地产企业特点选择

房地产企业的总体规模决定了市场的范围、规模以及中间商合作的需求。房地产企业总体规模大、实力强、财力雄厚、信誉好、管理经营丰富、经营能力强、掌握的客户资源多，就有可能建立自己控制的房地产营销渠道；反之，房地产企业规模小、实力弱、管理经验不足等就应当选则实力可靠的中间商，形成优劣势互补。

（2）根据消费者需求选择

消费者对购房需求归于理性，不再简单的停留在居住层面，呈现多样化。消费者除了对房地产产品的建筑质量、户型、价格对比，还对房地产开发商信誉、小区规划、物业管理、自然景观、升值潜力综合考虑。因此选择营销渠道应当是识别梳理目标客户，针对目标客户有效的管理客户资源有的放矢。比如针对年轻人的酒店式公寓、小资项目和豪宅，就要改变传统的单一营销渠道，综合网络营销同步推进。

（3）根据房地产产品定位选择

房地产产品定位不同，选择的营销渠道不同。随着市场细分，房地产产品为满足消费者需求，退出多种类的产品，例如：投资性房地产有商铺、写字楼，住房有公寓、高层、小高层、洋房、别墅等。不同的房地产产品，应当选择不同的营销渠道。比如说：昆明螺蛳湾大型商贸城推出了数量众多价值量大的商铺，那么选择传统的营销渠道更有利于商铺的销售，促进资金的回笼。

同时要考虑到企业的效益，应该以最小投入获得最大产出；需要考虑合作对方是否真诚合作；房地产企业能否始终把握主动权；需要遵循风险适中的原则，以此规避风险。

（二）房地产企业营销渠道选择的影响因素

房地产企业营销渠道的选择，需要综合多方面考虑。从投资成本来看，房地产开发商缺少资金，一般会选择经销商销售；从利润层面看，房地产企业直接销售比中间商销售花费的少，能获取更多的利润；从管理层面看，房地产企业直接销售需要投入更多的精力、人力来管理操控楼盘，如果人员不足，管理经验不够，对销售会产生很大的影响；从服务层面看，房地产商品推出后需要通过市场调查来进行市场定位，客户在购房中需要专业性的服务，房地产企业能否满足上述要求；从目标客户层面看，客户资源是否充足也是影响房地产企业营销渠道选择的因素。

三 房地产企业现行营销渠道典型模式分析

（一）传统销售模式

房地产传统销售模式主要有两种：开放商直接销售和间接销售。开发商直接销售，顾名思义：开发商把建设好的房地产商品直接销售给消费者。

间接销售包括经销商销售和委托代理商销售。经销商销售主要是在项目建设好之前投入资金参股进房地产开发公司，或者是在项目建成后购买项目后进行销售，赚取利润。

委托代理商销售，是如今房地产营销的主流，是开放商在房地产商品建好后与代理商订立合同，委托代理商进行销售，代理商是促进开放商和消费者买卖成交的润滑剂，代理商不拥有商品产权，收取佣金作为报酬。

（二）网络营销模式

房地产行业是个传统行业，当传统行业与信息技术结合时，房地产营销新的发展空间随之产生。2014年互联网时代，消费者已经习惯通过互联网平台进行消费购物。网络营销模式主要分为两种：一是网络直接销售；二是网络间接销售。房地产网络营销模式经过几年的新兴发展，房地产网络营销业逐渐形成规模，网络营销模式是指房地产企业通过网络平台：采购平台、信息平台、广告平台、销售平台、交流平台和管理平台的架设，分别和开发商、目标消费群、业主等群体信息交流。其信息交流双向的。如图示

房地产开放商

互 联 网 平 台

目标消费者

业主

（三）线上与线下营销相结合

线上与线下营销相结合，换而言之就是房地产传统营销模式与网络营销相结合。在房地产营销过程中，同时采用房地产传统营销模式和网络营销模式。

四 房地产企业渠道优劣势及冲突分析

（一）房地产企业营销渠道的优势

房地产企业营销渠道是伴随房地产市场的发展、消费者需求变化而成长和成熟的。每一种房地产销售模式都有其独特的优势。

1．在传统营销模式中，房地产企业选择直接销售。在该方式下，房地产企业需要独立成立自己的营销控制中心，设置企划部、营销部、客服务、财务部，完成销售的整个过程。而选择直接销售的优势有以下几种：

（1）房地产开发商直接控制销售全过程，费用更低，还可避免了某些水平不高素质差的代理商造成的营销短期行为，例如简单销售好销楼盘，造成难销楼盘的积压。

（2）产销直接见面，顾客的需求、购买特点和市场变化趋势在房地产开发商前直接体现，开发商能更快更新的获取市场信息，及时调整楼盘的功能，适应市场的变化。在产品销售后，能方便提供售后服务。

（3）有利于提升企业品牌，树立良好形象，有利于消费者对产品反馈信息的收集，改进企业工作提高企业服务水平，增强企业的竞争力。

2．在传统模式下，采用房地产经销商销售有如下优势：

（1）房地产经销商一般财力雄厚，与房地产公司合作，投入大额资本，减轻房地产开发商资金压力。房地产经销商是在项目建设期投入一定的资金参股合作，或者是在房地产商品建成后大量购买下来，对于开放商而言减轻融资压力，大大降低了风险；

（2）与房地产经销商合作，经销商拥有商品产权，报酬不是赚取佣金而是获取利润。因此，经销商在考虑市场操作时，会站在开发商的角度承担责任来运行销售，以期谋取最大利润。

3．在传统模式下，采用房地产代理商销售有如下优势：

（1）代理商拥有训练有素的营销人员，还能通过楼盘销售的实战中获取的丰富有效的客户资源，面对开发商委托的任务能尽快的寻找目标客户，时间点上手快，高效的完成销售任务；

（2）代理商有丰富的市场经验，对市场的把握更加准确，对消费者心理分析更加到位，能客观分析项目的优劣势，从而找准市场需求的切入点，理性“操盘”，降低销售的市场风险；

（3）代理商的专业服务能使房地产开发商专注于房地产的开发建设，提高企业效率；同时代理商销售专业化高效化的运作，能相对缩短房地产商品销售周期，以加快回笼速度，降低宏观调控下的销售风险。

4．房地产网络营销是房地产领域的新学科，它是自上而下的一种营销方式。与房地产传统营销相比，更加注重互动式的信息交流，利用软促销取代强势促销。

通过互联网，消费者可以主动查询各地区、各省市甚至境内外的房地产价格、户型、品牌、区位等，咨询相关信息。房地产企业与消费者在网上能通过“提问，回答”的方式保持密切的双向沟通交流，消费者地位被大大提高了。企业也可以通过有效交流，充分了解消费者需求，调整市场运作方向，做出更加适合该市场的有利措施，促进房地产的销售，提升企业形象。房地产网络销售渠道共同的特点有以下几点：

（1）降低房地产商的交易成本。互联网发布信息公开、透明，更新及时房地产消费者扩大了选择的范围、合作的范围，而且房地产商能全程追踪销售流程，提高效率减少了环节的成本。

（2）增加了房地产投放的广告平台。房地产企业可以建立属于自身的网站，或者通过其他网站，如新浪乐居、腾讯地产等网站发布广告。网络广告更加立体全面生动，比传统的媒体：报纸、广播、电视传播的范围更广阔。

（3）提供更广的信息和交流平台。利用企业网页或网站，房地产企业能更迅速便捷的发布相关信息，比如说：项目的区位、项目的建设进度、楼盘促销信息等。消费者、业主可以及时获知信息，还能通过留言板、论坛提出问题和看法，比如说：对户型的设计、客户装修风格、是否需要配备幼儿园等提出自己的看法，实现真正的互动营销。

（4）提高房地产企业管理效率。网络营销信息管理更便捷，节约企业工作时间，减少管理成本。

房地产网络营销方式分为网络直接销售和网络委托代理商销售两种。网络直接销售是指房地产企业在互联网上注册公司域名，建立站点，再由网络管理员负责处理产品销售信息；另一种是房地产企业委托信息服务商在网站上发布信息，由此与消费者网上联系直接销售产品。这种方式的有点是节约了成本，省去了代理的佣金，而且还能第一时间发布公司的优惠政策，做促销等。

房地产网络委托代理销售，是利用网络上中介机构进行的销售。网络中介机构一般是专业代理网站，有数量客观的访问群，而且具备专业的代理能力进行房地产销售。

（二）房地产企业营销渠道的劣势

1．传统模式下企业直接销售存在的不足：

（1）一般房地产开发商的主要业务是获取土地，进行开发、工程建设。进行房地产直接营销，需要配备专业性人才，打造专业性营销团队，形成营销专业优势，难度比较大，耗费时间长。

（2）房地产开发商直接销售，要同时保证企业生产和销售，对企业财力物力人力精力要求很高，否则，将会出现顾此失彼，两头受影响。

（3）房地产开发商直接销售，要独自承担销售风险。

2．传统模式下委托经销商销售存在的不足

（1）房地产开发商的资源交由经销商执行，无法监控，导致很多政策落实不到位，房地产市场表现力差，无法提升终端表现；

（2）房地产开发商不能有效控制房地产经销商销售其他项目，造成精力不专注在此项目上，达不到好的营销效果。

3．传统模式下委托代理商销售存在的不足

（1）委托代理商销售，产销脱节，不利于管理，不能直接获取消费者信息，对产品的反馈需要通过代理商，不利于建立自己的营销团队。采用委托代理公司进行销售，一旦有素质差的代理公司为促进产品销售，对客户做出更多的优惠和更多的服务承诺，无法实现时，将会导致客户与房地产开发商的矛盾增多。代理商无需承担法律责任，房开商面临，矛盾纠纷增加的风险。

（2）采用委托代理商销售的模式，在完成销售后，房地产公司需要支付相对高的费用给代理公司，减少了房地产开发商的利润。

4．网络营销模式存在的不足：

（1）网络的安全问题。房地产网络营销的基础是网络，安全问题制约着网络营销的进一步发展。而且房地产商品具有固定性、不可移动性和价值量大的特性，即使网络上投放的图片、视频再真实，消费者没有身临其境的感触是不敢贸然购买的。很多消费者购房需要通过借贷来完成网络购房，能否提供保障消费者资金和财产安全是值得考虑的。

（2）相关政策和法律制度缺乏。目前，国家出台的房产电商的相关政策法规不够完善，对消费者的权益没有足够的保障措施。比如说：网络购房无法实现合同签约，交易以流于形式，买卖不同步，消费者利益该如何保护呢？

（三）房地产企业现行营销渠道的冲突

1．房地产企业营销渠道冲突的现状

渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

房地产渠道冲突（按渠道结构变量划分）

垂直渠道冲突

同一渠道中不同层次成员之间的冲突

水平渠道冲突

存在渠道中同一层次成员之间的冲突

多渠道冲突

房地产开发商建立同一个项目向2条或2条以上的销售渠道进行销售，这些2条或2条以上的销售渠道之间的冲突

在中国房地产市场上，房地产企业、房地产中间商与消费者是互相依赖的利益群体。当前，因为宏观调控，经济环境概念，房地产开发商和房地产中间商感到销售额大幅下降，营业利润骤减，库存商品房积压，资金压力很大。房地产经销商为了维持经营，愿意降低商品价格进行出售，而开发商想加快资金回笼，降低风险，同意低价出售，在经销商的库存水平上，二者就可能发生冲突；房地产开发商委托代理商进行销售，代理商代理多公司多项目，愿意对好销项目进行大力推广促成交易，对相对销售难度大的项目，采取顺其自然或避之拖之的不积极甚至是消极态度，产销脱节，开发商没有有利措施进行保障自己的权益；同时，房地产开发商将建好的商品委托代理商销售，各代理商为争取客户销售产品赚取佣金，产生恶性竞争，对房地产商品价格一压再压，降低了房地产开发商的利润；新兴的网络营销渠道因为网络技术发展的制约、电商政策法规不够完善的原因，消费者通过该渠道购买商品也存在诸多问题。

由此可见，现在逐渐成熟完善的房地产市场依然存在营销渠道冲突，主要表现在：市场控管问题；原有渠道划分问题；产销脱节问题；渠道合作伙伴管理问题；行销用品采购程序问题；渠道网络经营模式问题等。这些冲突导致了房地产市场出现现象：房地产营销渠道成员因为冲突得到经济上的满足，实现可观利润产生情绪上的积极反应；或者渠道成员带来的非财务因素的满足或社会心理方面，而产生的情绪上的积极反应，都将影响到渠道成员之间的信任和合作。

2．房地产企业营销渠道冲突的原因

首先房地产企业渠道各成员之间的差异性是形成冲突的本质原因。主要体现在：

（1）渠道成员角色模糊。房地产营销渠道各成员在营销流程中扮演者不同的角色。如果没有很好的划分各自应当承担的责任和赋予的权利，就会容易造成渠道成员间的冲突。

（2）沟通渠道不健全。要让商品和服务在渠道中高效流动，良好的沟通是十分重要的。渠道成员之间传递信息延迟失真或人为过滤，可能引起误会造成冲突。

（3）渠道成员目标分歧。房地产开发商和中间商有不同的目标，观点差异明显。例如：房地产开发商希望代理商只代理其项目，集中精力销售商品，而代理商希望通过多代理，以实现利润最大化。

（4）资源稀缺。房地产营销渠道中，使用线上和线下结合营销的方法，都需要“抢客户”这样会导致竞争而产生冲突。

其次是房地产企业营销渠道是运行在时刻变化的外部环境中的。渠道成员会受到众多环境因素的影响就会产生渠道冲突。经济环境是关键，决定渠道成员行为和表现。在2006年房地产价格不断攀升的时期，房地产企业开发商品委托代理公司销售，销售十分火爆的情况下，房地产商为赚取更多的利润要对房地产商品加价，对代理商增加了销售难度，此时，双方可能就会发生冲突。竞争环境、社会文化环境、技术环境、法律环境都是渠道冲突的来源。

3．房地产企业营销渠道冲突的管理策略

房地产企业营销渠道冲突是客观存在的，无法避免，需要通过管理策略进行规避不利影响：

首先慎重选择渠道成员，需要经过严格的评估和审核来确定合作关系。好的渠道成员有协调和合作基础，沟通快捷有效，能充分的掌握销售渠道，实现共赢目的。

其次要建立完善的沟通及预警系统。预警系统的建立在冲突发生之前能及时发现并予以控制。良好充分的沟通能促进渠道成员之间理解、信任、化解冲突至紧密合作。

再次要建立激励措施。渠道各成员都是独立的法人，联盟起来是获取更多利益。开发商设立有效的激励措施如返利、奖金等，能调动渠道成员积极性，提高渠道运行效率，推动渠道健康发展。

最后要评估和调整渠道成员。建立完善的评估机制评估渠道成员完成绩效，并对渠道成员做出调整。

五 房地产企业营销渠道的问题诊断及原因分析

（一）市场控管问题

房地产行业蓬勃发展，越来越多的企业加入进来，房地产代理商的门槛较低，导致相关企业数量众多，质量良莠不齐，专业素养不均衡，导致房地产销售过程中产生的经济纠纷和法律问题逐年上涨。为抢占市场，在房地产企业为完善相关手续时未取得《商品房预售许可证》就开始销售；销售过程中采用的方式方法是法律所不允许的如认购、预订、排号、发放VIP卡收取定金、预订款等。

（二）原有渠道划分问题

消费者需求改变需要房地产市场细分以此满足消费者需求的多样化发展。适应房地产市场的细分，房地产商退出了多样的产品：公寓、洋房、别墅等，并配与多样的装修风格和园林设计景观等。因此在原有渠道的划分上，出现了功能不全面，不能满足产品的销售，对销售产生较大的制约。

（三）产销脱节问题

房地产营销模式单一，选择传统模式下的代理商营销和网络代理商销售，都会出现产销脱节的问题，主要是因为房地产企业没有参与营销，委托代理商销售，代理商直接接洽客户与客户签订购买合同。产销脱节会导致不能及时收集客户信息，不能丰富客户资源，对客户需求不能直接获悉，对市场的掌握“慢半拍”，同时，不能及时与客户沟通，影响服务质量。

（四）渠道合作伙伴管理问题

房地产渠道合作伙伴是独立的法人，产生的经济活动是为了获取了利益。房地产商为增加销售量，加快销售速度，可能同时采用2种或多种销售模式，在这种情况下，就要加强渠道合作伙伴之间的管理。一旦渠道合作伙伴之间沟通不畅，导致信息延误、漏掉，将会出现较大的失误造成严重的法律后果，例如一房多卖的问题；渠道合作伙伴之间产生激烈竞争，为快速销售，压低商品价格，就会减少房地产企业的利润。

（五）行销用品采购程序问题

房地产营销过程中，售楼部需要一些销售用品沙盘、楼书、小礼品，现在很多房地产企业配备了智能化系统，如投影机、液晶电视，带领客户参观样板房需要专门的客车、鞋套等。这些物资采购在程序上也会出现问题：采购滞后，导致时间过长，如进入销售阶段沙盘还没制作好无法进入售楼部；采购供应商选择不当导致质量不佳或售后不及时，如投影系统总是断电而供应商没有及时来维修等。

（六）渠道网络经营模式问题

房地产网络营销模式是基于网络平台发展的，网络的发展局限了网络销售。网络技术、网络安全、电商法律法规、网络配套等不够完善，制约了房地产网络销售；同时，房地产固定性、价值量大的特性也影响了房地产网络营销；部分消费者觉得需要身临其境去选择。因此，网络营销中，房地产营销主要流于形式，房地产网络平台的的收入主要是来自房地产广告推广，主要是“营”而非“销”。

六 房地产企业营销渠道优化方案

（一）结盟总经销商的选择与管理

1．总经销商的选择

随着房地产市场供求格局的改变，房地产商身份需要转换。房地产商品“一抢而空”的局面一去不返，此时，房地产商占领市场稳定发展最实用的办法是结盟总经销商。结盟总经销商占有更多的公司资源，销售比重将有较大增幅，从而提高渠道集中度。房地产经销商的选择也成了关键。

首先选择经销商要注重长期合作的稳定性，这样会给房地产企业带来便利。

其次选择经销商要进行全面的考评：

（1）经销商实力。房地产经销商是否有充足的资金、强大的经济实力，在该领域是否有成熟的销售网络、丰富的客户资源以及高的知名度？

（2）房地产经销商的市场能力。目前代理哪些品牌，是否有网络平台？

（3）房地产经销商的管理能力。主要对自身的管理，比如说对投资人员、销售人员、办公人员的管理是否紧密高效有序？

（4）房地产经销商的口碑。需要通过调查与其合作过的房地产企业、代理商、业主等，寻找诚信的经销商合作会更加愉快。

（5）房地产经销商是否有合作意愿。合作是相互的，当经销商对开发商的产品、品牌认同，对产品有信心，对房地产市场前景看好时，就表示有合作意愿。

再次，选择经销商要和房地产企业发展策略相匹配。房地产企业要分析目前的企业状况，明确企业发展目标，具有长远眼光寻找经销商，尽量避免在中途跟换经销商。

最后权衡大小，适合房地产企业的经销商才是最重要的。房地产经销商的实力特别强大，可能会难以控制，配合不默契，难以专注投入。

?2．结盟总经销商的管理

房地产企业结盟总经销商是为了增强合作，来共同开拓市场，获取利益。因此对房地产经销商的管理也很重要，制定整体目标，对整体目标进行细化，明确各自的具体任务和职责：需要经销商对开发商的企业文化尊重并认可，遵守开发商制定的各项销售政策，维护企业发展目标，遵守市场秩序；并能集中精力推广商品完成销售；积极与开放商沟通竞争对手，制定应付措施；能顺利完成经销合同内的销售任务等。对经销商制定激励机制如：经销商销售任务提前完成，给与奖金或旅游的机会。一旦合作的基础发生变化，经销商严重违反了经销协议相关规定，经销商就需要退出联盟。

3．对经销商营销渠道冲突的控制

在房地产营销过程中，由于个别经销商的经营不善造成市场占有率下降，从而影响到整个渠道的效益时，房地产开发商可以考虑进行消减，以便其他经销商做好工作；也可以寻找替代经销商补上空缺。因市场竞争增加，竞争对手扩大营销渠道，导致市场占有率下降，可以适当增加合适的经销商进行调整。

4．结盟总经销商的评价

房地产企业结盟总经销商的整体目标是多重的，包括赚取更多利润、降低风险、提高产品质量、提供优质服务、发展竞争力、树立企业形象等。整体目标包括来自财务和非财务的目标，短期和长期目标，内部和外部目标。整体目标分解后，就成了各结盟成员的具体目标，整体目标的实现需要每个结盟成员的努力。因此，就要寻找与房地产企业结盟总经商的整体目标相一致的责任中心的业绩评价指标。

通过正确的评价联盟的绩效，可以促进结盟体的稳定发展，规范房地产企业和总经销商的经营行为，资源的使用效率得到提高。根据绩效评价目的和原则，结合结盟体的特点，结盟体的绩效评价指标主要有四个方面：

1．结盟关系绩效

首先体现在资源共享程度，它反映了该联盟体中，由各成员所提供的并共同使用的资源有多少。这些资源的多少可以看出各成员之间的合作关系。共享资源数量越多，则表示各成员间的关系越好；

其次体现在各成员发生冲突的频率，它反映了联盟体整体目标与成员的目标，各成员目标是否一致的程度。发生冲突的频率越低，则表示联盟体关系越好；

再次体现在协议履行程度上，它反映了联盟体各成员之间的协作关系程度。协议履行程度高，则表示联盟体协作紧密。

2．结盟经营绩效，联盟核心目的是价值创造，提高房地产企业和经销商的盈利能力，是评价联盟体绩效体系的重要环节。包括：销售量增长率、销售利润率、市场占有率。

3．联盟发展能力是指房地产企业结盟总经销商的联盟体目前发展水平和未来发展趋势，评价其发展能力如：市场反应能力越强，对市场反应速度越快，联盟成员抓住市场机会的能力越大、规避风险能力就越强，联盟体的发展就越稳固。

4．客户满意度，主要包括：房地产商品价格、质量、服务是否到达消费者的期望值，感知度与期望值直接差异越小，则表明消费者越满意。

（二）?房地产企业零售终端的促销

1．作好市场调研，建立终端档案

房地产市场调研涉及到信息筛选，鉴别，提取，处理，分析和沟通的全过程，为企业投资和管理决策提供信息。为适应买方市场，对客户的需求调研：户型、价位、装修风格、基础设施配备等，在项目初期建设，根据这些要求对项目规划和设计进行合理控制，生产出能满足客户需求的房子，并建立终端档案，充实客户资源；同时还要对周边供给进行跟踪调研，包括在项目建设时，周边项目会推出的房源是洋房、高层、公寓还是别墅，分别的价位及相关的配套等；最后在项目销售前，可以对终端档案中的客户资源进行筛选，明确销售计划。

2．建立协助促销队伍

房地产企业应当设置专职销售队伍协助销售。建立健全企业管理机制，建立并完善销售的管理工作、奖励机制和绩效考核体系，加强与中间商之间的联系并合作。专职销售队伍应当在公司授权下，与中间商沟通，及时回收销售信息，协助中间商进行促销、广告宣传、人员培训等。

3．合理使用各种促销手段

促销是吸引招徕客户的有利手段。促销种类繁多，目前房地产市场主要是投入广告如发放DM单、定制报纸、电视、广播、网络广告；举办五花八门的活动：客户酒会、高尔夫球赛、钓鱼赛等；在销售上进行大力的折扣如节日优惠、打折活动，还进行买房送面积、送车库、送阳台、送花园、送装修等，返现、一口价或特价，送学位、送基金、送礼品、抽奖等。

（三）房地产企业渠道联盟成员的关系管理—建立CRM系统

1．渠道成员关系管理的误区

渠道成员关系管理存在几大误区：沟通不当，目标制定不明确，渠道成员对任务不清晰责任不明确，计划不连贯；部分渠道成员为追求短期目标，造成整体目标不统一；渠道成员对任务消极倦怠，不愿花精力攻克问题，造成成员任务不能实现，影响整体的实现；房地产企业对渠道成员支持力度不够，如在激烈竞争下，需要促销来配合销售，房开商不愿减少利润，不同意促销；

2．渠道成员关系管理的核心

为避免渠道成员管理出现的“误区”，实现整体目标达成双赢，应该加强成员关系管理。首先，应当制定明确整体目标，具体细化为可行的单个任务，环环相扣落实到位，为有效的提供渠道运行效率奠定基础；其次要配合并推行目标管理，加强绩效考核，需要为渠道成员提供必要的服务和技术支持，帮助渠道成员实现目标，再建立完善的绩效考核制度，提供渠道成员积极性。最后制定合理完善的渠道成员关系系统，科学系统的管理渠道成员关系。

3．建立渠道成员关系管理(CRM)系统

建立渠道成员关系管理关系CRM系统，对现有的渠道成员进行分类管理，重新制定渠道成员档案，档案从原来的资料和信用程度，增加为渠道成员了的销售情况，消费者意见反馈，将渠道成员档案、客户档案对渠道成员、客户和市场管理手段的工具，对渠道成员和客户进行全方位管理，建立信息处理系统，形成信息收集、反馈、整理和处理运作的完整系统，为决策层决策以及销售部门制定营销策略提供依据。CRM系统，能满足各自的特殊需求，提高满意度，培养、维护渠道成员的忠诚度，改善渠道成员之间的关系，优化盈利，实现整体目标。

结束语

我国房地产业经过20多年的蓬勃发展成为我国经济的重要支柱型产业，经过宏观调控，房地产企业竞争异常激烈，需要面临重新洗牌的格局。为顺应时代改革发展大潮，房地产企业保持动力，应对市场整合资源，调整策略，通过营销渠道的发展和创新把生产、销售、服务提高，打造品牌，树立企业良好形象，进行可持续发展，必将在市场竞争中扎稳脚步，开创一片广阔的天地！

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