五连矿泉水2013湖南区域广告策划方案

五连矿泉水2013湖南区域广告策划方案

湖南铁路科技职业技术学院

毕业设计(论文)

课 题:五连矿泉水2013年湖南区域广告策划方案 编 号: 专 业: 市 场 营 销 班 级: 市场营销310—1班 姓 名: 胡慧敏 指导教师: 刘 亚 丽

年 月 日

湖南铁路科技职业技术学院经济管理系毕业设计（论文） 摘要：本策划书以五连矿泉水在湖南区域的广告投放为策划对象，先介绍了整个湖南区域矿泉水市场的营销环境，明确了五连矿泉水的市场定位，然后从广告目标、广告诉求对象与诉求重点、广告表现、广告发布计划等方面进行了详细阐述，最后进行了经费预算与广告效果的预估。

关键字：活力水；健康水；时尚水

湖南铁路科技职业技术学院经济管理系毕业设计（论文） 目录：

前言 .............................................................. 1

1市场分析 ........................................................ 1

1.1 宏观环境分析 .................................................. 1

1.1.1 人口环境 .................................................... 1

1.1.2 经济环境 .................................................... 1

1.1.3 政治法律环境 ................................................ 1

1.1.4 自然环境 .................................................... 2

1.1.5 市场概况 .................................................... 2

1.1.6 营销环境分析总结 ............................................ 2

1.2 消费者分析 .................................................... 2

1.2.1 消费者人口特征分析 .......................................... 3

1.2.2广告对消费者的影响分析 ...................................... 3

1.3产品分析 ...................................................... 3

1.3.1产品特征分析 ................................................ 3

1.3.2产品品牌形象分析 ............................................ 3

1.4竞争状况分析 .................................................. 4

1.4.1企业在竞争中的地位 .......................................... 4

1.4.2.主要竞争对手 ................................................ 4

1.5竞争对手的广告分析 ............................................ 4

1.5.1依云广告分析 ................................................ 4

1.5.2 5100广告分析 ............................................... 4

1.5.3昆仑山广告分析 .............................................. 4

2目标市场策略 .................................................... 5

2.1市场细分与目标市场选择 ........................................ 5

2.2市场定位 ...................................................... 5

3广告目标 ........................................................ 5

4广告诉求对象 .................................................... 5

5广告诉求重点 .................................................... 6

6广告表现 ........................................................ 6

6.1广告主题 ...................................................... 6

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6.2广告创意 ...................................................... 6

6.2.1电视广告 .................................................... 6

6.2.2平面广告 .................................................... 7

7广告发布计划 .................................................... 7

7.1广告媒介 ...................................................... 7

7.2广告规格 ...................................................... 7

7.3广告发布排期表 ................................................ 8

8广告费用预算 .................................................... 9

9广告效果监控与预测 .............................................. 9

9.1广告效果监控 .................................................. 9

9.2广告效果预测 .................................................. 9

致谢 ............................................................. 10

参考文献 ......................................................... 11

附录 ............................................................. 12

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前言

黑龙江省金义五大连矿泉水(集团)股份有限公司，注册资本5003万元，员工近200人，专业生产“五大连池”牌饮用天然矿泉水。

五大连池火山矿泉群素以“世界三大低温冷矿泉之一”的称谓享誉海内外。采用该资源精心制造的“五大连池”牌天然含气矿泉水，风味独特，强身健体功效明显，内在品质之高国内罕见，系“十五”期间黑龙江省政府重点扶持的唯一世界级名牌.该产品曾连续多年获得各种荣誉称号，去年又被评为“黑龙江名牌”。该产品完全符GB8537－1995标准，是追求身体健康人士的最佳选择。公司2001年11月份同时通过了ISO9001国际质量体系和ISO14001际环境体系认证。

今受五大连池矿泉水股份有限公司之托，在产品进驻湖南市场之时进行广告宣传，以便五连矿泉水在湖南地区开拓市场，提升产品知名度。

1市场分析

1.1 宏观环境分析

1.1.1 人口环境

全省常住人口，男性人口，占51.41%；女性人口，占48.59%。全省常住人口中，0—14岁人口，占17.62%；15—64岁人口，占72.60%；65岁及以上人口为6424021人，占9.78%。从湖南市场的整个人口数量来看，有巨大的市场潜力。

1.1.2 经济环境

2011年，全省实现地区生产总值19635.19亿元，增长12.8%。其中，第一产业增加值为2733.66亿元，增长4.2%；第二产业增加值为9324.73亿元，增长17%；第三产业增加值为7576.8亿元，增长11%。与经济增长密切相关的一些同步指标均保持较快增长。从以上数据可以看出，湖南地区的人口有较强的消费能力，稳定的收入，将促进人们进一步的消费。

1.1.3 政治法律环境

湖南政府为促进本地区的发展，对发展矿泉水企业提供了很多政策上的支持与鼓励。但是为了规范整个矿泉水行业，政府也颁布了一系列法律法规，如：《饮料通则》、《饮用天然矿泉水国家标准》，明确了矿泉水生产等各个环节的质量安全监管的具体要求，这将会推动湖南省矿泉水行业又好又快发展。

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1.1.4 自然环境

湖南气候属大陆型亚热带季风湿润气候，四季分明，日照充足，无霜期长，雨量充沛。虽然湖南雨水充沛、水系发达，但是在2010年1~8月，对全省14个市（州）人民政府所在城市的30个饮用水水源地断面的监测结果进行统计，结果达标断面占总数的63.3％，吉首、衡阳、湘潭和长沙市饮用水水源地水质存在超标现象。这说明在湖南市场，矿泉水需求是很大的。

1.1.5 市场概况

近几年,随着各大的品牌商的努力,以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。根据中国调查机构提供的调查和分析,在瓶装饮用水市场曾经一度占“绝对”份额的纯净水,现在正被矿泉水和矿物质水分蚀。

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20％左右，按照年人均消费5升推算,2015年达2000万吨／年。至2015年,我国高端矿泉水市场的零售值将达到人民币13亿元,2011年至2015年间的年复合增长率为20%以上。作为饮用品市场，销售高峰集中在夏季。矿泉水也不例外，市场有一定的季节性。

1.1.6 营销环境分析总结

（1）机会。瓶装饮用水行业正处于发展时期，市场不断扩大，需求也日益增长。人们生活水平的提高，消费水平不断提高，使得高端矿泉水的市场需求也不断增大。在湖南高端矿泉水领域还处于不饱和状态，五连矿泉水是有机会在湖南地区占有一席之位的。

（2）威胁。虽然湖南高端矿泉水领域还处于不饱和状态，但是竞争品牌相对较多，市场格局趋于稳定。而且品牌知名度在湖南区域不高，很少有人知道这个品牌。作为二三线城市，矿泉水的价格偏高，可能不能被大多数人接受。

1.2 消费者分析

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1.2.1 消费者人口特征分析

随着人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。

1.2.2广告对消费者的影响分析

在消费者购买行为的过程中，“信息收集”是对广告关注焦点最集中的一环。调查表明，消费者在主动获取具体产品和服务的信息时，最依赖的是电视广告（79%）和报纸广告（64.1%），其次为网络广告（14.5%），户外和广播广告被关注的程度最低。而各类广告对消费者的影响力差异较大，依次为电视广告（78%）、报纸广告（49.3%）、网络广告（9%）、户外广告（8.5%）和广播广告（7.8%）。在购买商品时，51.34%的人会参考广告的宣传，所以广告是很重要的一个环节。

广告应该在符合事实的基础上突出自己产品的特点，要真实、可信。在这个前提下，消费者更希望看到画面意境优美，语言富有 第 3 页

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进行品牌形象传达。相信消费者能很快对五连矿泉水有相应的品牌形象认知。

1.4竞争状况分析

1.4.1企业在竞争中的地位

在湖南市场，矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局，企业作为新进入湖南的品牌，品牌知名度在湖南地区又不高，在竞争中处于不利地位。

1.4.2.主要竞争对手

企业的主要竞争对手应该是同样层次的矿泉水，其中有依云、5100、昆仑山等品牌的矿泉水。而这些品牌在湖南市场有一定的知名度都。在这些品牌中，在湖南各大超市都有销售，但是5100覆盖的比较少，主要是专供火车；依云矿泉水和昆仑山矿泉水超市覆盖率相对较高。

1.5竞争对手的广告分析

1.5.1依云广告分析

拿依云来说，最让人印象深刻的是2009年推出的动画广告：《小水滴的故事》。而在平面广告，几乎每年都有推出，2012年新一期平面广告就是传达“live young（永葆童真）”。它的广告诉求重点是体现依云矿泉水的天然，纯净。而平面广告体现但是健康、时尚与活力。通过电视广告，售点广告，网络广告来传达给那些追求高档与享受的年轻受众。广告的投放使得依云矿泉水的销售与知名度都大大提升了。

1.5.2 5100广告分析

5100的广告以电视广告为主，平面广告鲜少。电视广告中主要描绘的是西藏的雪山和灵动的泉水，泉水从雪山流下直到我们的身边。它的广告诉求重点是表现出它的上品水质与健康。它的广告媒介选取的是电视广告，网络广告。但是在高铁上，凭借高铁车票，可以去免费领取一瓶5100矿泉水。高铁座位上5100矿泉水的广告，以及高铁免费杂志上也有不少5100矿泉水广告，5100矿泉水是牢牢的控制着高铁的广告传媒。广告的投放也使得5100在中高层消费者中的品牌知名度有所提高。

1.5.3昆仑山广告分析

昆仑山矿泉水广告也是以电视广告为主，广告中网球冠军李娜作为代言人介绍着昆仑山矿泉水，“水的质量决定生命的质量。”是昆仑山矿泉水的广告词，广告诉 第 4 页

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求点重点就是水的质量，诉求对象是注重生活质量的中高收入人群。昆仑山矿泉水通过电视广告和网络广告使得昆仑山矿泉水市场占有率有一定上升。

　2目标市场策略

2.1市场细分与目标市场选择

按消费者年龄细分：年龄在20-35岁，大部分为中高收入人群，这些人群追求时尚，需要补充大量的水分来维持体力，而越高端越时尚的产品越受欢迎，是主要目标市场。

按消费档次细分：矿泉水高端市场。

按产品特点细分：补充水分，高尚品味，有活力的保健矿泉水。

2.2市场定位 根据产品特征，我们可以知道五连矿泉水与其他矿泉水最大的区别是它天然的独特的保健作用，不仅仅是一瓶解渴的矿泉水，而这恰恰也是五连矿泉水最大的竞争优势，所以可以从这个市场定位出发。以天然的保健养生买点进行最大的宣传，尤其是针对高品质的顾客目标人群，将产品打造成矿泉水市场上的高端矿泉水，在这些目标客户群中，大多说属于中高收入者，这样既满足了他们对矿泉水保健功能的追求，也符合他们较高品位的需求。

3广告目标

此次广告策划旨在为五连矿泉水进入湖南市场开拓市场，提高知名度。具体目标为在广告投放6个月的时间内，使湖南区域20~35岁消费者，对五连矿泉水的知名度由初始之时的0%提升到40%，销售量增加35%。

4广告诉求对象

广告诉求对象为20~35岁追求时尚，高质量的高收入人群。这类人群有一定的购买能力与购买需求。他们追求新颖时尚，注重生活品质，对需求的商品有一定的要求。而这类人也正处于工作或学习的高峰时期，需要补充大量的水分，对饮用水的需求较大。

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5广告诉求重点

天然含气，健康，高品质的时尚矿泉水。

6广告表现

6.1广告主题

五连矿泉水，在时尚中享受活力与健康。

6.2广告创意

广告创意的核心是表现出五连矿泉水的健康和高端。

针对五连矿泉水的特点，我们可以通过不同组广告来表现五连矿泉水。

6.2.1电视广告

广告版本1：活力水

广告诉求重点：天然含气

广告创意：在一瓶五连矿泉水里，一个一个小气泡静静的呆在玻璃瓶壁上。一个男孩走过来，看了看放在桌上的五连矿泉水，然后打开了瓶盖。一个一个的小气泡慢慢滑了上来，男孩举起五连矿泉水喝了起来，一个一个小气泡跳舞似的跳进了男孩嘴里。在水的推动下，小气泡一路蹦蹦跳跳的顺着喉咙通过食道跳到胃里，带动着身体 第 6 页

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扔下酒杯，举起了五连矿泉水喝了下去。舞曲再次响起，公主牵起年轻人的手开始了舞会的第一支舞。

6.2.2平面广告

广告版本4：有活力的人

广告是灰色的底色，在平面中间有一个正在跳舞的人的轮廓。可以看到他拿着半瓶五连矿泉水，矿泉水有水的一半是淡蓝色中间带着气泡，在人的轮廓里，可以看到在认得胸口的下方有一条波纹的分界线，波纹一下是淡蓝色的中间还带着一串气泡，而分界线的上方就是五彩的。

广告版本5：健康的水

白色的广告底色，在广告中央是一瓶水滴形的五连矿泉水（无商品标识，纯透明）。在五连矿泉水的里面有一只金鱼在悠悠的吐着气泡，在水滴形矿泉水的底部有几丝翠绿的水草点缀着。

7广告发布计划

7.1广告媒介

（1）电视。选择湖南卫视与湖南都市，因为这是湖南地区电视频道中，覆盖最广、收视率最高的电视频道。电视广告直观性强，有较强的冲击力和感染力。有较高的注意率，也有利于不断加深印象。广告以插播广告的形式出现。

（2）杂志。选取《boss style臻品》。因为《boss style臻品》杂志的读者大都是中高层收入人群，有购买能力，且投放地点多是机场贵宾厅、高尔夫俱乐部、银行贵宾厅、四星级以上酒店客房、高档餐饮包房、汽车4S店、高端休闲场所及高密度商圈等，符合五连矿泉水的定位。广告形式是内页205*273mm。

（3）售点。以吊挂POP、柜台陈列POP为主，可使商品陈列区位显明，吸引性强。

7.2广告规格

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7.3广告发布排期表

客户

五大连

池矿泉

水股份

有限公

司

时间

（约）

10:10-10

:29

11:10-11:

20

11:50-12

:07

12:30-13

:00

17:50-18

:13

19:41-20

:00

20:37-21

:13

21:46-22

:00

22:32-22

:43 （1）电视广告 商品 订单号 广告周期 五连矿泉水2013年4月1日至2013年9月30日 广三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 告次111111111122222222223版1 2 3 4 5 6 7 8 9 数 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 本 1 1 1 2 2 2 3 3 3

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 8 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 1 1 1 1 1 1 1 1 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 30 1 1 1 1 4 14

6 合计 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5

（2）杂志广告

《boss style臻品》杂志是月刊，一个月一期。我们投放的是2013年4月刊、5月刊、6月刊、7月刊、8月刊、9月刊，共六期。4月刊、6月刊、8月刊投放广告版本4，5月刊、7月刊、9月刊投放广告版本5。

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8广告费用预算

9广告效果监控与预测

9.1广告效果监控

在广告投放后两个月、四个月、六个月分别进行问卷调查。通过问卷调查得出调查结果，比对调查结果是否与预测效果相靠近。调查问卷见附录。

　9.2广告效果预测

广告投放后，将广告所体现的信息传播完整准确的告知消费者，提高了五连矿泉水的知名度，扩大在湖南地区的销售，使湖南区域20~35岁消费者，对五连矿泉水的知名度由初始之时的0%提升到40%，销售量增加35%。消费者对广告记忆度达到70%、好感度达到80%。市场占有率从0上升至30%。使产品和企业在消费者心目中树立良好形象

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致谢

此次论文是我在我的导师刘亚丽老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。在这次论文指导中，我深深地感受到了刘老师严谨的治学精神和精益求精的工作作风。在论文指导方面一步一步深入指导，给我一次次指出论文的不足之处直到最终完成。在此谨向刘老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

最后我还要感谢湖南铁路科技职业技术学院经济管理系各位老师三年以来对我的教育和培养，没有各位老师的教导也不会造就现在的我，是您们教会了我丰富的专业知识和为人处世之道，在这里衷心感谢您们。

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湖南铁路科技职业技学院经济管理系毕业设计（论文） 参考文献

[1] 何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[2] 金定海，郑欢.广告创意学[M].北京：高等教育出版社，2008

[3] 张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[4] 陈培.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

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附录

五连矿泉水广告效果调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好！非常感谢您百忙之中抽出时间阅读和填写这份问卷。本问卷主要用于调查五连矿泉水广告的广告效果。本调查采取匿名的形式进行，并且所选答案没有正确与错误之分，只供本次研究所用，请您无需顾虑，如实填写。您的回答对我们研究具有重要价值。

再次感谢您的参与合作！

1、您是否知道五连矿泉水？（ ）

A 知道 B 不知道

2、您是从哪些渠道了解到五连矿泉水的呢？【多选】（ ）

A 杂志 B 电视 C 商场/超市 D 朋友/同事

E 其他（请注明）___________________

3、广告对于您选择五连矿泉水影响大吗？（ ）

A 非常大 B 有点大 C 一般 D 影响较小

E 没有影响

4、您对五连矿泉水的广告有什么感觉？（ ）

A 没什么印象 B 好像看过 C 很关注 D 感觉不错

5、您对五连矿泉水广告的喜欢程度是？（ ）

A 非常喜欢 B 喜欢 C 一般 D 不喜欢

E 非常不喜欢

6、未来可能根据广告来进行矿泉水的选择吗？（ ）

A 会 B 不会 C 可能会

7、您是否看过广告后会向家人朋友提起或推荐矿泉水？（ ）

A 会 B 不会 C 可能会

注意：最后请填上您的个人资料，这部分 ）

A 男 B 女

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9、您的年龄：（ ）

A 18岁以下 B 18-25岁 C 26-35岁 D 36-45岁

D 46-55岁 E 56岁以上

10、您的教育程度是：（ ）

A 小学及以下 B 初中 C 高中/中专/职高 D 本科/大专 E 硕士及以上

11、您的职业是：（ ）

A 专业技术人员/教师/医生 B 政府机关/事业单位管理人员

C 政府机关/事业单位一般人员 D 企业管理人员

E 企业一般职员 F 个体工商户 G 自由职业者

H 学生 I 其他

12、您的平均月可支配<元>：（ ）

A 1500以下 B 1500-3000 C 3001-4500 D 4501-7000 E 7001-10000 F 10001以上

最后，再一次感谢您抽出宝贵的时间来填写问卷，这份问卷对我们非常重要，谢谢您的参与！祝您生活愉快！

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