市场营销论文：奢侈品电商平台W公司市场策略研究x
时间：2020-10-30 12:42:42 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
市场营销论文：奢侈品电商平台W公司市场策略研究
本文是一篇市场营销论文,本文希望通过研究国内外已有奢侈品移动电商平台的书籍和相关期刊文献，结合奢侈品移动电商行业和 W 公司实际的实践情况，借鉴其他公司的运营模式，找出 W公司的运营问题，优化符合 W 公司的运营策略。根据目标客群的特点，开发符合目标客群的品牌商户，设定符合自己电商平台的市场运营策略，在源头上选择最合适的品牌商户与平台合作.
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着中国国民经济的持续快速发展,近几年来，中国的中产阶级的迅速的崛起，2016 年中国消费者买走了将近全球一半的奢侈品，中国俨然已经成为全球奢侈品购买中的中坚力量。消费升级，购买奢侈品，高端消费人群数量的不断增长，导致了市场需求的不断扩大。根据数据显示，中国中产阶级的数量已经突破一亿人。目前一二线城市的奢侈品市场已经接近饱和，而三四线城市的消费红利正在不断被释放激发。由于在当地缺少门店和正规奢侈品购买渠道，通常三四线城市的消费者更愿意通过专业程度化高、口碑良好的移动电子商务平台选购奢侈品。
随着消费的升级，消费理念的变化，奢侈品的消费人群，他们对于奢侈品的消费心态和消费取向发生了根本性的惊天动地的变化，逐渐从外在的炫耀型需求变成了真正的内在的享受型和自有型需求，消费者更多的注重产品的真实品质和购买产品时所享受的细致入微的服务，奢侈品消费已经不再单单是标签或者消费级别的体现，而是对精致美好生活追求的体现。消费人群的变化，国家降低消费品进口关税，引导高端消费回流，以及消费理念的变化，年轻一代的消费者开始崛起，80 后、90 后逐渐成为奢侈品移动电商平台的消费主力群体。相比他们的父辈更热衷线上购物，有力的推动了奢侈品电商行业的快速发展。
中国的奢侈品电商平台于 2008 年前后起步，包括“尚品网”、“寺库”、“走秀网”等在内的奢侈品电商企业，2008 年到 2011 年中国的奢侈品电商行业快速发展的四年，然而，在经历了短短几年的快速发展后，国内的奢侈品电商行业于 2012 年开始面临生死大劫，大量奢侈品电商平台纷纷倒闭，整个行业经历了 5 年的衰败期，最终幸存下来的只有“尚品网”、“寺库”等为数不多的几家平台。然而继“魅力惠”2016 年被阿里巴巴收购后，2017 年，电商之间的奢侈品争夺战已经悄然展开。国内各大电商平台已经经过多轮较量，剑拔弩张，势同水火。今年 6 月 22 日，京东以 3.97亿美元注资 Farfetch，并与 Farfetch 建立战略合作伙伴关系，创建全国奢侈品电商平台。8 月 1 日，天猫奢侈品频道上线，实行品牌定向邀约制，限量对品牌开放，该频道将打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。同年 10 月“寺库”宣布于纳斯达克上市。“尚品网”也将在 2018 年被 A 股上市公司赫美集团(002356.SZ)纳入旗下，目前，我国奢侈品消费市场正进入强势复苏期，中国的奢侈品移动电商平台有望步入行业发展的新阶段。
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1.2 国内外文献综述
1.2.1 国内相关研究
国内学者的研究如下：
李飞（2010）的奢侈品营销，沿用定位地图的理论框架讨论奢侈品的营销规律和营销管理特征，在界定奢侈品概念的前提下，研究讨论如何选择奢侈品目标客群，如何进行奢侈品的营销组合，流程再造以及资源整合。郑喆（2014）的服饰类奢侈品的顾客期望与感知研究：基于中国消费群体的探讨，引入了顾客价值理论，提出顾客期望和顾客感知价值，从服饰奢侈品的顾客价值视角出发，基于中国消费者对于奢侈品的消费心理和行为，挖掘了消费者对奢侈品的期望价值，构建了消费者的期望价值体系。研究还针对奢侈品企业的竞争要素提出了不同竞争优势的营销策略。谭小溪（2014）研究基于大数据的服装奢侈品数字营销策略，通过对服装奢侈品数字营销案例的研究，为国内高端服饰品牌电商营销提供了宝贵的建议。
易北辰（2014）移动互联网时代：生活、商业与思维的伟大变革中对移动互联网如何影响了人们的生活，商业，思维进行了细致的阐述，移动互联网时代的口碑传播更快，因为手机是随身携带的便携式移动设备，口碑相传意味着更少的营销成本，移动互联网的强社交属性，同时会带来更多的社交红利和商业价值。因为移动互联网的产品特性，意味着移动电商需要更高的单个用户获取成本。
徐远重，李骏翼，莫子笑（2015）社群经济：移动互联时代的生存哲学，提出移动互联网时代的“社群经济”这是一个不容忽视的发展趋势。并通过对相关案例的研究，对关于传统行业向移动互联网转型的必然性进行了分析。《社群经济》实现了从理论到实践，从宏观到微观的完美结合，为参与并深入移动互联网浪潮的企业与个人提供了宝贵的借鉴和指导作用。
周洁如（2016）移动社交网平台企业商业模式及其创新(2027-2030).在进行了精准的目标市场定位之后，把握客户的核心需求就变得十分重要，它是商业模式创新的关键。移动互联网应用最大的特点是个性化，移动互联网技术使人们可以随时随地上网，安卓和苹果生态圈又为人们提供了种种 APP 的选择，使得用户最细微的需求都得以被挖掘和满足。因此把握“人性”的需求，是商业模式创新最根本的源泉。
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第 2 章 理论基础
2.1STP 营销理论
W 公司，是一个电子商务平台，相当于一个品牌，品牌就需要找到自己的品牌定位。如何能有效的利用双边经济市场，为目标用户和品牌商户搭建快速沟通的桥梁。二十一世纪初，学术界对奢侈品营销管理的研究也逐步盛行随着经济形势的不断变化，奢侈品营销管理也在潜移默化的改变自己的营销策略。二十一世纪的移动电商时代，奢侈品品牌也只能顺应时代的潮流，纷纷加入。而作为奢侈品品牌的运营平台又怎能置之不顾。
市场细分的概念是由美国的营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在 1956 年最早提出的 ，后来，在温德尔·史密斯的此套理论的基础之上，菲利浦·科特勒，美国的营销学家进行了的发展和完善，并最终形成了现在广为使用的 STP 理论 ，就是市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP 理论是一个企业做战略营销的核心内容，STP 理论在于选择和确定公司的目标消费群体，也被称之为市场定位理论。根据 STP 的理论，市场本来就是一个多元化，多层次的拥有各种消费需求的综合体，没有任何一个企业能够满足用户的所有需求，基于这个原因，企业就更加应该根据不同的消费者的需求、购买力等不同的因素将市场划分为由相似需求而构成的不同的消费群体，即若干个不同的子市场。这也就是我们经常所说的市场细分。企业可以根据自己公司的背景，公司自身的战略和公司自身的产品情况从其中若干个子市场中进行选取一个或者几个有着一定的规模和发展前景的细分市场，并且是符合自身公司的目标和自身公司能力的作为公司的核心的目标市场。在这之后，企业还需要将公司的产品定位在这群目标消费者所偏好的价格区间内，并通过一系列的市场营销活动或者市场营销方案向这群目标消费者传达与这一产品和品牌定位的相关信息，让目标消费者与品牌产生共鸣，并能够感知到这个品牌和产品就是目标消费者所需要的，与这群消费者的需求产生完美的相互契合。
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2.2 4I 营销理论
4I 营销理论包括趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则(Individual)。在传统的营销模式从 4P 营销理论发展到 4R营销理论的过程中，营销的基本理念也由围绕着以企业为中心转向以目标用户为中心，以人为本。以“互动”为核心的 Web2.0 时代营销的“4I 模型”阐述了在移动设备和移动网络技术的基础上以用户为中心，进行千人千面差别化的营销投入，实现企业营销个性化推广的目的。
趣味原则（Interesting）目前市场上的互联网产品立足点多数集中在“娱乐”之上，以充满趣味的文字、图片和视频内容方式来展现，碎片化时代下的社会化媒体更是如此，枯燥并且官方的话题逐渐被网民所摒弃，缺乏趣味性并且没有转发分享的传播内容将不再有营销价值。
利益原则（Interests）指的是给企业给社会化媒体粉丝关注和分享的理由，即利益的驱动，也是市场营销刺激信息交互的催化剂，无论是活动的话题还是活动机制本身，都需要能够深入用户的内心。企业通常会策划活动或话题投票的方式给用户带来利益，主要包括物质和精神两方面，即能满足其内心需求的事物又能在精神上得到极大的满足。比如一些信息流，商城平台等都会针对不同的用户群体定期发送一些商家的促销信息和优惠活动。
互动原则（Interaction）就是让用户尽可能的参与到活动中来，顾客忠诚度是不断变化的，尤其在现在品怕玲琅满目，供大于求的时代，他们有的可能性随时转移品牌。如何保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场？针对不同客户的不同需求进行定制化的互动服务。一对一的，从一次性顾客到终身顾客的互动转变，提升忠诚度。
个性原则(Individual)，微信时代，人就是媒体，每个手机后面都是一个有趣的灵魂，如何识别手机后面唯一的人，并将其进行人群标签定位，人群分层，这使得利用手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。在日常消费生活中当人们高喊个性化的口号时，已经传达出了市场要求的个性化特征越来越明显，这种消费诉求也要求市场的营销活动需要具有同样的个性化，所传递的市场信息，产品信息，品牌信息也要具有个性化。人们对个性化的需求比以往任何时候都更加强烈。微信时代的移动营销模式就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。
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第 3 章 W 公司外部环境分析................................ 12
3.1 宏观环境分析——PESTEL 分析模型.................................12
3.1.1 政治因素........................ 12
3.1.2 经济因素.............................12
第 4 章 W 公司市场营销现状分析....................... 19
4.1W 公司的现状............................. 19
4.1.1W 公司背景介绍...........................19
4.1.2W 公司组织架构..................21
第 5 章 W 公司市场策略优化方案................................. 40
5.1 优化市场定位，增强个性化.............................40
5.1.1 锁定目标人群，精准定位.............................. 40
5.1.2 打造品牌形象，提升知名度.......................... 40
第 5 章 W 公司市场策略优化方案
5.1 优化市场定位，增强个性化
W 公司的平台特色和市场定位是凭借 W 公司连卡佛，时代广场，海港城等丰富的品牌资源，W 公司有能力做到是国内正价并发布最新季奢侈品产品的平台，从而区别于魅力惠，唯品会等的折扣清仓的平台，同时，W 公司可以提供定制化的服务，与网红 IP 进行合作款的限量发售，并且可以牵线人群画像相同的品牌进行品牌的跨界合作，品牌产品资源比较丰富。
5.1.1 锁定目标人群，精准定位
平台的目标人群定位是二三线城市的中产阶级，像东北，重庆等二三线城市，消费者有足够的消费能力，而由于奢侈品及设计师店铺在二三线城市并没有那么普及，所以会借助线上平台购买高价值的最新流行的轻奢产品。内容社区部分的网红可以带动社区的活跃度，让更多的人参与进来，增加种草话题，有奖激励机制等等，保持用户的粘性和活跃度。
5.1.2 打造品牌形象，提升知名度
W 公司现在的推广数据如下，其中 Twitter 有 5783 粉丝, Instagram 有 28 个粉丝,Facebook 有 93 个粉丝, Linkedin 有 89 个粉丝。微信的粉丝数只有 8233 人，微博粉丝数 29301 人。
由于中国的政策原因，国人在没有 VPN 的情况下并不能登录 Twitter,Instagram 和 Facebook。所以应该着重在提升微信和微博的粉丝数量。
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第 7 章 结论
7.1 基本结论
参考文献(略)
