2007年江苏扬州某项目全程广告策划方案书
时间：2020-10-09 16:19:11 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
“***”项目全程广告策划方案书
一、前 言
***地处扬州新城西区，位于中心西路以西，**城路以南 ，占地 195 亩，规划建筑面积约 20 万平米，绿化率近 60% ，是集多层、小高层、沿河花园洋房为一体的复合型居住区。新能***公司秉承“创新到永远”的开发理念，将城市发展动向与人居方向结合起来，从建筑与城市的关系出发，以“生态、健康、和谐”作为核心概念，借区域生态环境资源通过规划设计、建筑布局、户型设计、景观营造、太阳能利用、无障碍设计、水资源循环利用等综合手段的运用， 提升产品的附加值 ， 营建浓郁的和谐社区的氛围。建成后的***将是一座现代建筑与生态环境共生的健康和谐社区，扬城又一个标杆地产项目。
二、市场分析
（一）、良好的市场基础：
扬州房地产市场从2002年开始，逐渐进入高速成长期，外地开发商的涌入，极大的刺激了整个房地产开发的势头。扬州市政府也加大了城建力度，每年150万平方米的土地投入，加速城市化建设，也使得市场竞争的激烈程度加剧。外地开发商的介入，改变了以往较为单一的开发模式，使扬城的房地产市场在社区规划、产品设计、内部配套上都有所突破，对品质的要求日益看重。而扬州国民生产总值的继续创新高（730亿元）使居民经济条件不断好转（人均可支配达8700元），加速了市民对改变住房需要的需求，房地产市场呈现出供销两旺。
快速发展的市场，使原本相对保守的消费市场发现了房地产投资的巨大潜力，一部分精明的富裕族迅速投入投资市场，激化消费市场，使得二手中介业务量大增。而随着外地开发企业和专业代销公司的涌入，加上政府对外招商引资和宣传力度的持续加强，更多的外地投资力量认识扬州市场，外区域游离资金积极流入扬州，使扬州日益成为大量吸引外来投资的城市。内外市场的高涨影响下，却使开发商刚刚有所好转的开发观念弱化，因为“有房卖就有人买”的思想认识，使之对提高产品品质的要求降低，“快速入市”是他们普遍存在的心理。
（二）、发展趋势：
? 面对已经相对较高价位的房地产市场看，市场新推个案的增加和土地的持续推出，像前两年般出现猛涨的机会可能不会再现了，取而代之的是消费市场的成熟、理性的消费观念。今后几年将是扬州市场距离近两年火爆之后的盘整阶段，持币观望将成为消费的主流，这迫使开发企业要更加重视优质产品的建设、重视对楼盘规划和产品的创新、加大新型材料和环保材料的运用，满足客户购房从以住仅以解决基本居住所需向讲究品质居住的转变需求，稳定且又高质素的物业将成为购房投资的新宠。
（三）、住宅区域板块的划分及其差异性
? 根据扬州市的城市规划和房产开发习惯、地产板块共分为六个区域：东、西、南、北、中和郊区板块。
其中西区版块特点如下：
在扬州市“西进东连”的城市发展思想指导下，西区逐渐成为扬州市房产发展的领军区域，目前西区配套得到不断完善，如广润发超市、来鹤台广场、国际会展中心等，道路、交通等基础设施也得到较大改善，如百祥路、文汇西路、文昌西路的修整；汽车西站、火车站的建设；26、30、22路等交通路线的开通。
2007年，70%以上的房产开发项目均位于西区，其楼盘品质逐渐走高，从2002年初至今
已经完成了从类似经济适用房产品到高品位、高档次产品的过渡。产品从单一的多层转为现在的多层、小高层、高层、连排别墅、单体别墅、复式楼竞相存在的市场环境，正逐渐为扬州人接受并喜欢。产品从用材、外观、绿化和物业管理等多方面为业主和开发商重视，达到了相当高的水平，小区建筑组团更趋于多变、不拘一格，一扫过去单调、刻板的风格，显得简约、明快、舒适，不论从户型面积还是小区环境都更加人性化。由于西区起步早，又是扬州房产大力发展的启动区域，不论楼盘规模、小区品质还是人气在扬州房产市场板块中均居于榜首。
西区作为今后扬州的商贸新区，其基础性配套建设将会大量出现。
（四）、价格走势综述
扬州的房产产品价格随着扬州的经济发展和市场的日趋成熟，也在不断攀升。整体看来，西区价格涨势最快，今年下半年的房产市场将会稳中略升。
（五）、区域目标客户分析
1、人口构成分析
人口总量分布及分析
根据《扬州市第五次人口普查公告》，扬州市总体人口基数较大，为458.86万，总共拥有家庭134万户，其中市区共为34万户左右，广陵区和邗江区占大多数，其人口与户数分别为
区域
?广陵
邗江
郊区
开发区
人口（万）
39.3
49.8
?24
12.3
户数（万）
10.8
14.7
7?
?3.8
再来看一下扬州市人口结构
区间
?占比?
0-18岁
17%
18-64岁
74%
64岁以上
?9%
城市人口?
27.73%
集镇人口
14.96%
农村人口
57.31%
市域经济社会发展指标（摘自城市总规文件）
序号
名称
单位
2001年 2002年 2005年 2010年
1
国内生产总值?
亿元
505? 559 ? 785（12%） ?1380（12%）
2
城市人口规模?
万人
55 ?64? 75
3
城市建设用地规模?
平方公里
55．3 77 ? 90
4
市域外来人口?
万人
?4 ?10? ? 15
5
人均国民生产总值万人
万人
1350? 1490 ?2000? 3500
6
城市化水平?
%
47? 48．3? 51．0? 56．0
家庭成员结构
对扬州购房者进行分析，三口之家是购房的主体， 其中2人户与3人户居多，占总户数的59%；有部分客户是考虑跟父母分开住，但所占比例较低。
2、住房习惯
俗话说，入乡随俗，对于房地产开发就需要把握本地居民的购房特性，通过我们的研究发现：扬州人由于考虑沙尘等原因，普遍要求阳台要封闭，无论产品类型是何种；由于考虑安全、节能等因素，普遍要求装太阳能热水器，但由于城市生活水平的提高，以及物业管理的要求，许区小区逐渐禁止安装有损建筑美观的太阳能热水器（例如新港名城）；由于考虑空间的最大利用和方便，最好要有地上车库和自行车库；扬州人对通风比较注重，窗户设计要讲究实用通透，切忌开窗面小，华而不实；相对其它城市而言，由于受到东风雨、西边晒的影响，扬州人更首选楼幢中间户型，但当户型不多，房源较少的情况下，这一习惯又是可以引导和改变的。同等价位的情况下，扬州人会优先选择3、4层，不过扬州多层的一层也较受欢迎。
三、 产品分析
（一）SWOT分析
1.优势S
***北面毗邻 **公园、***球场、**馆、**中心；紧靠****城 Living Mall 、*****校区， 240 亩人工湖景观以及规划中的市政府办公区域；周边分布了奥都花城、**城中城、绿扬新苑等大中型住宅区。新城西区的大环境已经为***营造了生态、健康、和谐的氛围，
2.劣势W
商业配套：在目前深圳湾片区规划中缺少一种大型的商业配套。
3.机会点O
根据扬州城市发展总体规划， ***所处的区域 将是扬州行政、文化、体育、经济，商业、居住中心，自然生态环境优美，配套齐全，交通便捷，是极为理想的绿色人居板块。2007 年邻里中心、市人医门诊部、六年制义务小学、人工河全面开工、**城中城西侧绿化带的建设以及游泳馆、射击场等七大工程的启动将进一步提升该板块的居住价值，营造最佳的人居环境。
4.风险T
市场竞争激烈，营销手段层出不穷。所以，如何精心打造***，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题。
（二）经济指标
首批房源中，东南角一组团由 4 栋多层、 2 栋花园洋房、 1 栋小高层总计 249 套房源组成。根据不同的楼栋、不同的位置、不同的户型确定了 100 套 27 种不同面积的房源首批推出，其中多层 50 套，户型从 88.40 的两房两厅到 170.65 的五房两厅错层结构；花园洋房 22 套，户型从 96.22 的两房两厅到 195.62 的五房两厅复式结构；小高层 28 套，基本是 130 ～ 140 三房两厅附带户内花园的创新户型，可以满足不同客户群体的需求。
(三)、受众分析
***将“生态、健康、和谐”的开发理念贯穿于产品规划中。
1 、小区规划设置了运动场所和健身设施，将建有室外球场、儿童游乐区、游泳池和塑胶跑道，为业主打造良好的区内健身环境；此外，小区本着“以人为本”的规划理念，在进出口行人道、入户门或是单元门，都将在楼梯口设置坡道并按规范要求设置残疾人专用通道；充分考虑人车分流，最大程度地降低车辆对人们居住生活的影响，减少车辆对人的危害和冲突，营造良好的和谐氛围； 规划布局注重舒展开敞，使每个建筑单元都能获得充足的日照和良好的视野， 在小区南边 沿人工河建设大面积绿化景观带，使小区绿化覆盖率达到 58% 以上。
2 、在户型结构上引入“浅进深、大面宽”和“退台式花园、入户花园、室内花园”的设计理念，不仅确保居室有充足的采光和流畅的气流，形成穿堂风，室内花园的配置更是增加人与自然及人与人之间的交流。
3 、在新材料、新技术、新工艺方面力求做到“绿色、环保、节能”。
采用绿色环保型建材；建筑围护结构采用保温隔热措施；小高层采用壁挂式太阳能热水器新工艺和传统屋面热水器相结合的方法；采用太阳能路灯和太阳能草坪灯；设中水回收和雨水收集系统；从人工河引入水面，调节小区小气候，降低日夜温差；对生活垃圾进行分级管理；设置无障碍设施和楼宇安防系统，抵御社会不良因素，保证区内安定和谐。
四、广告策略
（一）售前阶段
此阶段以市场推广和媒体互动为主，突出豪宅优势和服务。
1.利用报刊，以地产秀的形式分期介绍***精心挑选的20名置业顾问，让***置业顾问选拔赛的轰动效应继续蔓延，彰显红树西岸物业人员的服务风采。
2.抓住房产新动向，***项目负责人发表言论，利用新闻舆论形式宣传***。
3.举行***足球联赛，力邀足球明星为***。
4.力邀具有国际知名度的物业管理公司、销售代理商以及智能化家居生产商加盟***，共同打造***。
（二）开盘阶段
此阶段将考虑媒体悬念铺垫，实施SP策略。
1.在受众易出现的地段，如汽车西站、火车站等地树立户外广告牌。
2.在***售楼厅举行公开发售会，正式对外宣布发售，邀请拥有金卡的用户参加，其间举行酒会和超炫的模特表演，答谢各位来宾。
3.内部认购业主签约仪式：此举重在烘托产品的说服力与业内品牌，让买家产生专业信任感。
4.参加春交会，展现***风采，优选置业顾问进场，大力宣传***，促进销售。
（三）强销阶段
媒体手段：买断某报刊媒体整版，来展示楼盘的品位及其包含的生活方式，围绕***的特色与生活理念，来组织相应的美文与楼市热点。
（四）持续阶段
此阶段由于接近工程收尾期，工作重点将放在实景样板房上。可组织全装修样板间介绍，根据新样板间客户建议并与知名装潢企业联手组织“诚信装潢”计划。计划将以很多打动客户的细节使客户放心的购买全装修房，省却一些繁复的工作与心事。
五、广告表现策略
诉求重点：“***”项目将创新开发理念，打造扬城首个生态、健康、和谐社区。
核心价值：生态、健康、和谐
广告主题：生态和谐家园，华美人间府第
广告口号：选择一次，和美一生
六、广告画面创意：
（一） 开盘前期广告创意
（1） 宣传企业品牌：诚信建家，恒心服务 。微微含笑的漂亮的置业顾问手持拖盘，盘上端的不是食品，端的却是***的规划模型。
***
（2） 宣传楼盘品牌：扬城首个生态、健康、和谐社区A、以扬城瘦西湖风景区为背景，建筑规划师侧向我们，展示他手中设计图，设计图与美景糅合在一起。B、聘请某个预将购买***的明星为***代言：“我喜欢住在这里！”
（二）实景拍摄***，合理安排平面构图，充分展现诉求重点
（三）房地产系列广告画面：
（1） 打高尔夫球的惬意：一中年男子挥棒打出高尔夫球的惬意而自信的一笑。
（2） 阳台品酒远眺：黄昏时分，一美女幽雅地一手端着高脚杯，一手搭在阳台玉雕般的栏杆上远眺
（3） 与自然亲近的卧室：180°的开窗，窗外似海景般的天空，具有风情的窗帘，柔和别致的台灯，躺在温床上的芭比娃娃。
（4） 发光的钻石：将***楼盘放入钻石中，钻石发出淡淡的光芒，烘托出***的高贵。
报纸广告文案：人居新天地，首选***
七、媒体策略
***媒体宣传主要采用报纸、户外、网络等三大媒体，进行多角度的诉求。
1.报纸：扬州日报、扬州晚报
版面形式：整版、1/2版、1/4版
发布频率：20次左右（发布内容、时间间隔视销售情况而定）
2.户外广告：汽车西站，火车站
广告牌大小： 2M×1.5M 2.5M×1.8M 3M×2.5M
广告条幅：10M×0.5M
3.网络：聘请网络高手创建网页，网上发布***楼盘信息，开通网上售房系统，可考虑在房地产网站上创建一些动态广告。
八、广告预测效果
首批房源预约火爆，第二批房源精彩呈现，5月16日重大开盘，举行物业管理标准服务座谈会。
以上种种表明，虎豹新能源创新开发理念，打造扬城首个生态、健康、和谐社区的创举将会推动***楼盘顺利销售。***的进一步营销活动将会加快楼盘的热销。
