谈旅游产品开发规划理念和途径x

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谈旅游产品开发规划的理念和途径

(2007-04-12 09:43:41)

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旅游产品开发是旅游规划与开发的核心内容，也

是一项复杂的经济技术行为。在其开发规划过程中，必须树立一些正确的理念，遵循正确的途径，才能设计生产出既符合广大旅游者需求又符合旅游目的地特点，且具有市场竞争力和生命力的旅游产品。

1旅游产品开发理念

新世纪以来，随着人们对旅游规划与开发认识的不断深化，旅游规划与开发的理论与方法也在不断发展与成熟。当前，在旅游产品开发方面，主要应当树立以下几个理念：

1.1大旅游、大开发理念

此理念包含大旅游资源观、大旅游产品观、大旅游产业观、大旅游区域观、大旅游协作观、大旅游形象观等多层含义，它强调对旅游资源、旅游产品、旅游产业、旅游形象及其相关地域因素进

行综合开发、整体协调和配套。具体包含以下几方面：

第一，树立大旅游资源观或旅游资源无限化的理念。不仅把传统的自然风景、历史文化、民风民俗看作是可以开发利用的旅游资源，还要考虑社会资源向旅游产品的转化，重视工农产业、特色乡村、特色街道、城乡面貌、商务商贸、会展中心、各类节事活动及其他特有的事象、物象，考虑其旅游开发利用的可能性和价值。既要考虑有形的物质旅游资源的开发利用，又要考虑无形的非物质资源的旅游开发和利用。

第二，树立大旅游产品观。从各类旅游吸引物到旅游相关设施，从各类服务到各类活动，从接待设施到整个目的地，都是旅游产品的组成部分，每一个环节都不容忽视。要开发大旅游产品，除常规旅游吸引物外，还要开发城市旅游产品，拓展社会旅游产品，推动服务产品的完善和延伸。

第三，树立大旅游产业观。旅游产业已不仅仅局限于吃、住、行、游、购、娱等传统六要素组成的核心产业，还有与旅游者间接发生联系并为之提供相关服务和产品的众多相关产业或联动产业，如工业、农业、商业、建筑、地产、金融、通讯、文化、科技、教育、城建、环保、媒体等，几乎涵盖了社会经济的各个部门、各个行业。这些相关产业与旅游核心产业的互动扩展，成为旅游产业发展壮大并发挥综合带动功能的重要内容。为此，旅游产品开发要强化核心产业产品，推进社会化拓展，拉长旅游产业链条。

第四，树立大旅游区域观。即跳出本地看本地旅游，从更大的区域审视、思考旅游地的发展，找出旅游地的竞争优势，找寻区域旅游合作的结合点，从区域整合、区域合作的角度谋求旅游地内外的分工、协作，谋求凸显旅游地产品和形象的开发途径。

第五，树立大旅游协作观。强调旅游开发与区域整体的一体化发展，加强旅游与各部门、与各行业的协作，摒弃自我封闭、各自为战、画地为牢的狭隘观念，培育旅游地整体吸引力和竞争力，实现旅游与区域的整体协调发展。

第六，树立大旅游形象观。懂得旅游形象与区域整体形象、社会经济综合形象、城市形象、乡村形象、企业形象等是唇齿相依、唇亡齿寒的关系。

旅游产品的开发必须与旅游目的地整体形象建设、旅游大环境塑造全面协调，互动发展。只有这样，产品开发才能真正得到区域经济社会条件的全面支持并实现对旅游产业发展的综合推动。

市场化、企业化理念旅游业发展于市场经济环境下，其产品开发就必须牢固树立市场化理念，以旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点。

　没有市场需求的旅游产品开发，只会造成对旅游资源和社会财富的浪费以及生态环境的破坏。

　坚持以市场为导向，就是要在进行充分的市场调研与分析基础上，进行科学的旅游市场定位，进而确定目标市场的主体和重点，并针对市场需求，对各类预设产品进行筛选、加工或再造，从而设计、开发和组合成适销对路的旅游产品。

随着当前旅游经济体制改革的日益深入，旅游企业在旅游产品开发中的作用和地位日益突出。

　作为旅游产品的生产者与销售者，旅游企业理所当然应成为旅游产品开发工作的主体。

　这与计划经济时期政府主导旅游产品开发的情况非常不同。

　必须树立旅游产品企业化开发理念，充分考虑旅游企业盈利的核心目标，考虑规划设计的旅游产品或项目是否有利可图，是否吸引投资者的目光，是否具有较强的可操作性，还要考虑旅游企业能否保证足量的人力、物力、财力乃至智力的投入，能否保障旅游产品的顺利开发等等。

　只有多方面考虑，才能保证旅游产品开发的成功。

特色化、品牌化理念特色是旅游产品生命力之所在，它往往体现于一定的主题。

　品牌是旅游产品的名片和通行证，它往往具有良好的、较高的形象认知度。特色化、品牌化发展已成为当今旅游产品开发的潮流。

　当前，旅游市场上的旅游产品日益丰富，市场竞争也日益激烈，旅游者的旅行经验也日益丰富。

　在此情况下，旅游者对于产品特色、主题以及产品品牌的关注和选择已成为大众旅游消费的重要影响因素。为了增强一个地方或一个企业旅游产品的市场竞争力以提高其旅游经济效益，就必须抓住旅游特色，强化产品主题，打造旅游精品。

　为此，在旅游产品开发过程中就要注重以市场为导向，以资源为基础，以产品特色化、品牌化为目标，科学地进行旅游产品的设计和开发。

　要深入分析市场上现有同类型旅游产品的特点与特性，结合自身优势尽可能地增大与它们之间的异质程度；特别要注意在旅游产品设计中注入文化因素，丰富与提升旅游地文化内涵，突出垄断性和独有性的 “卖点 ”；要充分考虑旅游产品的品位、质量及规模，重点开发具有影响力的拳头产品和名牌产品，打造旅游产品旗舰；要以重点产品、龙头产品为依托，策划、塑造特色鲜明、美丽诱人的旅游品牌和形象，引领旅游目的地的发展。

绿色化、生态化理念回归自然、向往绿色的生态旅游业已成为当今世界旅游发展的主流趋势。

　因此，自然生态型旅游产品日益盛行，市场前景十分广阔。而且，这种产品投资相对较少，重游率高，效益显著，并能产生良好的生态和社会效益。

　文化旅游产品的开发也日益强调以良好的生态环境为烘托，以迎合旅游者越来越高的生态环境要求。

　旅游设施及服务产品对环保、对绿色的要求也越来越高，并日益成为一种趋势和潮流。环保汽车、环保材料、生态厕所、生态停车场、生态能源、绿色饮食、

绿色酒店、绿色装修、绿色消费等等日益普及和推广，为此，在各项旅游产品开发中一定要贯彻绿色化、生态化理念。

多层次、多样化理念

从旅游功能来看，旅游产品可以划分为基础型产品、提高型产品和发展型产品三个内部存在递进关系的层次（见表 1）。其中，基础层次的旅游产品是旅游业进行深度发展和开发的基础，没有基础层次的繁荣与成熟，一个地区乃至一个国家都无法形成规模旅游和特色旅游。

　提高层次和发展层次的旅游产品是增强旅游吸引力、促使旅游者多次来访和重复消费的保障，也最能体现出产品的质量和特色 [1] 。

表 1 旅游产品层次及功能

层次特征项目内容产品功能

自然与人属于最基本的旅游形式，是旅游规

基础层次陈列式观览

文景观模与特色的基础。

满足旅游者由“静”到“动”的多

民俗风情样化心理需求，通过旅游文化内涵

提高层次表演式展示

与购物的动态展示，吸引旅游者消费向纵

深发展。

发展层次参与式互动亲身体验满足旅游者自主择项、投身其中的

与娱乐个性需求，是形成旅游品牌特色与吸引旅游者持久重复消费的重要方面。

　从旅游需求来看，当前旅游市场呈现大众化、规模化特点，但由于旅游者年龄、收入、职业、偏好、学历等多方面的差异，旅游消费也出现了明显的多样化和个性化市场细分趋势。

面对竞争日益激烈的旅游产品市场，开发商和规划师就必须重视旅游产品的基础层次 —— 观光型产品的开发建设，同时强调其提高层次和发展层次 ——表演式、参与式、体验式旅游产品的开发，改变过去单一的产品结构，构建观光产品、度假产品、专项产品、组合性产品等互补发展的综合旅游产品体系和旅游目的地体系；同时要考虑旅游产品的档次结构，适应高、中、低档不同消费水平游客的需要。由此，努力以多样化、多功能、多档次的旅游产品促进旅游收益的全面提升。

整合创新理念

旅游产业发展到今天，大多数地方都有了一定的旅游产品基础。

　旅游市场竞争的加剧使如何提高旅游产品开发的收益成为旅游规划与开发的重要任务。为了充分发挥现有产品的潜力和挖掘新资源、开发新产品、创造新效益，旅游产品开发必须随时跟踪分析和预测旅游产品的市场生命周期，根据不同时期旅游市场的变化和旅游需求，及时推出新的旅游产品，不断改造和完善老的旅游产品，从而保持旅游业的持续发展。为此, 必须树立老产品整合优化、新产品创新开发并重的开发规划理念。

产品整合优化就是指对已经开发的旅游产品进行目的地层面的结构整合、环境营造、素质提升、要素配套、服务提高和整体形象包装，使之由粗放开发、粗放经营向精品化、集约化发展，塑造高级别、重量级的旅游产品。通过对现有产品的优化调整，推动旅游目的地产品体系的结构优化与升级。如：在新的形势下，长期以单一的文化观光为主体的河南旅游，其产品应该尽快实现由传统观光型为主向观光旅游、商务旅游、文化旅游和度假休闲旅游相结合的多元结构转变，应当以文化旅游产品的深度开发和生态度假产品的优化为突破口，重点发展文化观光旅游、经济型和豪华型的休闲度假旅游以及丰富多彩的专项旅游产品，塑造新时期河南旅游产品新形象。

创新开发是丰富和充实旅游产品体系最常用的方法，即通过新项目的策划和建设形成新的旅游产品，开拓新的客源市场，从而实现旅游产品体系的综合吸引力、竞争力及其整体效益的提升。

　创新开发的途径有多种，可以是主题创新，可以是形式创新，也可以是技术手段创新，还可以是服务创新，或品牌形象创新。

　对传统旅游目的地而言，根据旅游产品时尚周期的指导，抓住旅游者消费心理，把握未来消费时尚与潮流，前瞻性地推出全新的旅游产品，以创新带动需求、引导消费，就能在激烈的市场竞争中先声夺人。

综合效益理念旅游业是一项经济产业，因此必须始终把提高经济效益作为旅游产品开发的主要目标；同时旅游业又是一项文化事业，要求在讲求经济效益的同时，还必须讲求社会效益和环境效益，重视旅游产品开发的总体效果，谋求综合效益的稳步提升。首先，要对规划开发的旅游产品及项目进行充分的可行性论证，并严格进行投入产出分析，以有效保障其开发的经济效益；其次，旅游产品开发必须考虑到当地的社会经济发展水平，考虑到地方的政治、文化及风俗习惯，考虑到原住居民的心理承受能力，设计健康文明的旅游活动，以促进地方精神文明的发展；第三，旅游产品开发一定不能破坏当地生态环境，应充分考虑环境承载力，力求以开发促进环境保护和改善，以环境保护和改善提高开发的综合效益，实现旅游与生态的和谐发展。

　在实际工作中，企业开发旅游产品往往完全以经济效益为核心，这就需要通过经济技术和政策法规的力量加以调控，规划设计者就在其中承担着重要作用；而对政府而言，旅游产品开发注重综合效益、整体效益，有时甚至偏重于社会效益和生态效益，如一些大型形象类旅游项目以及一些城市休闲类项目就属此类，规划设计者也不能忽视其在地方旅游业发展中的重要作用。

2 开发途径

综合导向

我国在旅游产品开发模式方面，主要有传统的资源导向、后来的市场导向、资源 —市场双导向、形象导向等几种不同的开发模式，其主要含义分别是：拥有什么样的资源，就开发相应的产品；旅游市场需要什么，就开发什么产品；拥有什么资源，市场需要什么产品，就开发那些又有资源、又有市场的产品；根据旅游地调研分析确立一个目标主题形象，并重点开发那些彰显目的地形象的旅游产品或项目，以达到推广、塑造目的地形象以赢得市场的目的。

　现在，随着旅游市场规模化、大众化和细分化、差异化的发展态势，更多的旅游目的地开始趋向于资源 —市场 — 形象综合导向型的产品开发模式。

　即旅游产品开发既要考虑旅游资源的情况，又要考虑市场需求的特点，还要从塑造旅游目的地形象角度出发，综合考虑旅游目的地的资源开发、市场定位、产品与项目策划、形象塑造与推广等内容，最终确定开发哪些系列的旅游产品，开发哪些重点产品或项目，重点策划哪些活动、打造哪些品牌，树立什么样的旅游目的地形象等，由此完成旅游规划与开发的核心内容。

三维开发旅游产品体系的开发可以按照空间、时间和类型三个维度进行：

第一维度是时间维，即按不同的时间进行产品开发或组合，分别开发春夏秋冬四季不同、旺季淡季不同、节假日工作日不同、一日游多日游不同的旅游产品；

第二维度是空间维，即按不同的空间尺度进行开发，包括区域内部的产品开发或组合、跨区域线路产品的开发组合，以及根据近、中、远程市场或其它空间市场的不同需求进行的旅游产品开发或组合，如专门针对本地、近地市场开发休闲游乐类旅游产品，专门针对中远程市场开发文化观光、民俗体验旅游产品等；

第三维度是类型维，即按不同的旅游资源类型、不同的旅游产品类型（不同的主题特色或不同的功能等）、不同类型的目标市场等进行不同的产品开发或组合。主要有以下三种组合策略【2】：① 市场型组合策略，是针对某一特定的旅游市场而提供其所需的旅游产品。

　如专门以青年市场为目标，开发探险、刺激、运动、修学等适合青年口味的产品。

　此类旅游产品针对性强，但由于目标旅游市场单一，市场规模有限，其销售会受到一定的限制。

　②产品型组合策略，是指以某一种类型的旅游产品来满足多个目标旅游市场的同一类需求。如重点开发观光旅游产品或生态旅游产品来满足各种各样的旅游者。

　这类产品开发和经营成本较低，利润率较高且易于管理，同时也有利于做精做细，树立鲜明的旅游形象。但是，采取这种策略会由于旅游产品类型单一而增大旅游经营风险。

　③市场 — 产品型组合策略，是指开发和经营多种旅游产品，并推向多个不同的旅游客源市场。

　采用此种策略开发旅游产品，可以满足不同客源市场的需要，扩大旅游市场份额或市场占有率，减少旅游产品经营风险等。

　但增大了旅游开发与经营成本，要求旅游地或旅游企业具备较强的经济实力。

跟踪趋势旅游产品的发展趋势代表了今后旅游产品开发的方向，因此，要成功开发旅游产品必须随时关注国内外旅游产品的发展趋势。

　当前，为了适应现代旅游消费的需求，旅游业的发展已逐渐由表及里向挖掘文化内涵的方向转化，旅游经营方式和旅游产品形式也正在发生明显的转变。

　概括而言，现代旅游产品的发展趋势主要有：传统观光型向专题专项型转变；静态陈列型向动态参与型、体验型、刺激型转变；被动式向主动式、自助式转变；单一主题旅游向多元化、个性化旅游转变[4] 。具体来讲，当前日益盛行的旅游产品主要有：

度假旅游：度假旅游是指旅游者利用假期在一地相对较少流动地进行休养、消遣和娱乐的旅游方式。主要有海滨度假、温泉度假、乡村度假、山地度假（主要有冬季的冰雪运动和夏季的避暑旅游）、森林度假、度假村 /区、环城游憩带度假（周末一夜游度假）、水库水利旅游、野营旅游等众多种类。

生态旅游：生态旅游可分为广义和狭义两大类

。狭义的生态旅游是指具有较高文化素养、对生态学知识有强烈的兴趣或较多的了解，为了解、考察、探索生态环境保护而进行的一种专项旅游，目前尚属非大众化的旅游；广义的生态旅游是指在良好的生态环境中游览、观赏、休闲、度假，在此过程中愉悦身心、益智健脑、增加生态及相关知识的旅游类型，是一种舒适型、大众化的生态旅游或带有生态旅游色彩的旅游。

　生态旅游细分市场很多，如森林旅游、自然保护区旅游、农业旅游、乡村旅游、野营旅游、探险旅游、科普旅游等。生态旅游市场十分广阔，是世界旅游产品发展的主流，具有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。

刺激旅游：是指通过制造适当的旅游冒险经历使旅游者体验到胆战心惊的场面或某种感官刺激的旅游产品。主要有探险旅游、冒险旅游、秘境（或神秘地带）旅游、沙漠旅游、观看古怪比赛旅游、狩猎旅游、海底旅游、火山旅游、惊险游艺旅游、斗兽旅游等类型。

文化旅游：以历史文化观光考察、民俗风情参观体验为内容的、融文化性、体验性与娱乐性为一体的旅游。

康体旅游：指可以使旅游者身体素质和体能得到不同程度改善的旅游活动。主要包括体育旅游、保健旅游等类型。其旅游形式有滑雪、高尔夫、漂流、海滨滑水、攀岩、登山、野外生存、驾车旅游、医疗保健旅游、疗养保健旅游等。

都市旅游：以都市风光、文化、购物、娱乐为

内容的旅游。

农业旅游：以农业乡村场景、系列农事活动为特征，使人们回归乡村、体验乡村生活、参与农事活动的旅游。

河流旅游：依托河流开发开展漂流、游泳、野炊、渔猎等旅游活动。

海洋旅游：以海船探险、海洋潜水、标本采集等项目为主要内容。

草原旅游：以草原狩猎、放牧、采集、民俗体验等为主要内容。

当前，众多的旅游形式和内容如雨后春笋，层出不穷，吸引了广大旅游者的参与。在此情形下，各类新兴时尚、专题专项旅游产品就成为现阶段旅游产品开发的重中之重。

创意构思

随着当前旅游产品市场竞争的日趋激烈，构思和开发创意性的旅游项目成为旅游产品开发与规划的焦点和亮点。

　旅游项目创意设计与构思不是偶然的发现或灵感的火花，而是在真正掌握了该区域旅游资源特色的基础上，通过不断地刺激思维获得的。除了常规的市场一项目一资源排比法

（根据旅游资源、工作经验建立旅游项目库，根据市场进行项目筛选）以外，通常还采用以下构思方法：

第一种方法是创意激励法。即组成创意小组，在消除种种个体自身和群体之间对创新思维的抑制因素，加强群体间知识、经验、灵感的互相激励和启发基础上，经过多次讨论、创想、比较、筛选来构思旅游项目的方法。

第二种方法是时空搜寻法。即从空间轴、时间轴两个向量上搜寻与本地区位、市场和资源条件的最佳交叉点的方法。利用此方法的成功案例是深圳的锦绣中华、中国民俗村、世界之窗等创意项目。

第三种方法是专业知识综合法。指以某学科或某一领域的专业技术和科研成果为线索，通过浓缩、拓展、综合再现等途径，塑造和提升旅游地吸引力的方法。各种人文科学、自然科学和工程技术科学领域内的专业知识可以给构思者带来取之不尽、富有震撼力和启迪性的创造性构思源泉。此方法的重点在于正确把握符合当地条件、顺应市场需求的科学技术主线，并将之转化为形象生动、参与性强、寓教于乐、环境优美的物化形式[5] 。如热带植物园、海洋馆、姓氏文化园等，就是采用此种方法进行的创意项目。

参考文献：

何雨等 .旅游规划概论 .北京：旅游教育出版社， 2004.109

罗明义 .旅游经济学原理 .上海：复旦大学出版社， 2005.65-66

王兴斌 .中国的生态旅游与旅游生态环境保护中国旅游业可持续发展研究，石家庄：河北科学技术出版社， 1999.133

何雨等 .旅游规划概论 .北京：旅游教育出版社，

2004.114-115

国家旅游局人事劳动教育司 .旅游规划原理 .北京：旅游教育出版社， 1999.168