企业如何树立品牌意识论文
时间：2021-04-21 07:37:34 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
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【摘要】： (2)
关键词：企业品牌意识品牌策略 (2)
一、什么是品牌意识 (2)
二、品牌的重要性 (2)
?品牌——产品或企业核心价值的体现 (3)
?品牌——识别商品的分辨器 (3)
?品牌——质量和信誉的保证 (3)
?品牌——企业的“摇钱树” (3)
三、如何树立品牌意识 (4)
1、培育品牌意识, (4)
2 、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位” (4)
3 、完美品牌意识的“强力定位”。 (5)
四、品牌推广 (5)
（一）导入期 (5)
（二）成长期 (6)
（三）全盛期 (7)
（四）衰落期 (7)
五、品牌效应 (8)
企业如何树立品牌意识论文
【摘要】：如今，市场竞争激烈，竞争方式由有之前的价格竞争、质量竞争上升到品牌的综合竞争。企业要想在未来的市场竞争中获得立足之地，就要不断提高自己的知名度与美誉度，要做到这一点就得树立良好的品牌意识，从而为企业制定品牌战略打造强势品牌奠定坚实的理论基础。本文阐述了企业树立品牌意识的重要性，并对目前企业在品牌意识的建立中存在的问题及原因进行系统全面的分析，从而提出了企业应怎样树立品牌意识的建议。
关键词：企业品牌意识品牌策略
一、什么是品牌意识
品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。因为，在不同企业，产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。
所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林恩?阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。
二、品牌的重要性
在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的
理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。
?品牌——产品或企业核心价值的体现
品牌是用户加了记忆商品的工具，不仅要将商品销售给用户，而且要使消费者或用户通过使用产品加了产生好感，记住产品，喜欢产品，从而重复购买，形成品牌忠诚。忠实用户不断将自己的使用心得分享给其他消费者，逐渐形成口碑效应。品牌逐渐成为工作、生活、感情的一部分，离开不得。?品牌——识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别各个销售者的产品特征。品牌设计应具有加了独特性、有鲜明的个性特征，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的口碑、品质、不同质量、不同服务，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。
?品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌、创建品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在加了产品质量上下功夫，在加了售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的加了质量档次，代表了企业的信誉。
?品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，代表着品质、服务、口碑，有一定的知名度、信任度、追随度，品牌常附有文化、情感内涵、价值象征，一定程度上代表着潮流时尚、身份地位，品牌给产品增加了附加值，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
三、如何树立品牌意识
品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中, 建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。
1、培育品牌意识, 循序渐进的“发展定位”在现代经济中, 企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利, 企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势, 同时又是企业扩展声誉, 创造顾客资产的基础。企业拥有品牌, 标识其区别于或领先于竞争对手的品质。
对企业来说, 品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是, 品牌意识并非一蹴而就, 企业必须把竞争理念融入市场和消费者, 充分认识到品牌的战略性意义, 并将这种意识转化为品牌定位, 引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始, 创造出有竞争力的品牌, 依靠强势品牌的支撑, 迈入辉煌发展的道路。
2 、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”在市场经济中, 存在着三方竞争主体: 企业、市场和消费者, 他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向, 而且存在着既相互对立又相互统一的关系。
■对立关系的形态是:
●企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化;
●企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者;
●“产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑;
●企业不能有效扩展品牌声誉效应;
●企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。
总之, 对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系, 努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此, 均衡定
位在某种意义上, 成为现代企业品牌定位的基本形态。
3 、完美品牌意识的“强力定位”。
■“完美品牌意识”的含义是:
●品牌意识没有任何缺陷;
●品牌意识强烈而显著;
●品牌定位目标导向明确;
●有效的品牌策划和营销推广;
●良好的声誉基础和营销资源支持。
一个企业如果具有完美品牌意识, 那么, 可以进行强力定位。在强力定位中, 企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段, 推出高档极品。例如, 一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位, 企业在进行强力定位时, 一定要准确判断分析强力定位的基础和条件, 盲目定位只会导致失败。
四、品牌推广
品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。
（一）导入期
品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。
?导入期较典型的特点是：
●目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；
●正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可
能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌
日后坚实的拥趸者和榜样者；
●竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻
击计划；
●媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果
?首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异——
漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。
因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。
要打动持漠视态度的顾客群：
1、第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；
2、第二广告和宣传要连续；
3、第三要使产品具有差异性和功能的适应性；
4、第四渠道布局要合乎顾客的较高期望；
5、第五营销规划要以品牌化为基准。
相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。
?其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场
动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企
图探寻企业的市场图谋。
因此，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品
牌知名度。
?较后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一
般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是
为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，
方能使其为所用。
值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目
标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模（二）成长期
目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾
客的反馈信息:
●一要重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或
在某区域市场留有空白；
●二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，
是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；
●三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使
用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。
（三）全盛期
◆首先，处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟。
但这并不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术
上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌
将会以极快的速度变得不再受人欢迎。企业永远不要认为：顾客忠
诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可
能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产
品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品
始终符合顾客期望
◆其次，刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下，是存在许多可
以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的
忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期
的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检
查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁
卢”。因此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。就像微
软的办公系统不断修补一样，始终保持在行业内的领先和难以攻击。
◆较后，处在全盛期的品牌，报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。
媒体只对它的顾客负责，它不承担拯救企业于危难的义务，它只考
虑它的关注率。因此，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛
期的三大媒体策略。
（四）衰落期
品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。
如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续全盛期的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落，企业这时应保持高度的警惕，很可能会使品牌永远不再辉煌，那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位
方式，品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业，市场正在均衡打破下的重新调整，但较终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者，因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。
在品牌的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具有机遇性，危险中隐藏机会吗。但是，机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现，否则，这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消亡。
五、品牌效应
品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。品牌牌效应，当然可以带动商机，显示出消费者自身身价的同时，也无形中提高了商家的品位，好让更多的高层次消费者光临店面。
品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。
品牌意识是品牌建设的基础，企业要想打造知名品牌就必须认识到品牌意识背后所具有的无形资产，树立良好的品牌意识来带动企业走向成功。
参考文献：
【1】F713.52/1 《营销调研精要》
【2】F830.9/1 《金融服务营销》
【3】F713.50/4 《营销渠道：一种关系管理方法》
