广告调研报告

目录

引言 (2)

一、调研背景 (3)

二、调研目的 (3)

三、调研对象 (4)

四、调研内容 (4)

五、调研方法 (4)

1.调查设计 (4)

2.资料收集的方法 (4)

3.调研方法 (4)

六、正文 (5)

摘要： (5)

关键词： (5)

前言 (5)

房产广告创意策略与广告表现分析 (6)

（1）房地产广告采用直白式 (6)

（2）诉求点较多，造成创意表现效果不佳。 (6)

（3）文案雷同 (7)

（4）意识形态的嫁接 (7)

（5）图文关联度低 (7)

（6）表现模糊 (7)

房产广告效果分析 (8)

七、、调查数据统计分析 (10)

（1）设计调查问卷 (10)

（2）问卷数据分析 (10)

八、营销启示 (15)

最有效的房地产广告是最富创意的广告。 (15)

次要下功夫研究心理学。 (16)

文案要善于文字描述。要独特。 (16)

九、房产广告建议 (16)

（1）诉求点个数求精不求多 (16)

（2）广告表现有一定特色 (16)

（3）注重图文结合 (17)

（4）广告要增强真实度 (17)

（5）增加户外广告 (17)

参考文献： (17)

附件一： (19)

广告调研报告

引言

在为期半个月的广告考察里，我个人留在了福州市，在福州建发房产公司的市场营销中心进行了短暂却有意义的实习。由于之前有在房产公司有过一些工作经验，因此此次的广告实习我毫不犹豫的选择了房产这个行业，而我自身也找到了为福州市五四北琴亭湖公园旁的建发房产的营销中心进行实习活动。

此次的实习活动我抱着学习与实践的态度去积极参与，我认为这是一次非常珍贵的机会，可以让我们在实践里体会我们在课本里所学的一些理论知识与方法。

在为期半个月的实习活动中我学会了很多，也经历了很多，我和公司的伙伴们一起设计我们关于上下杭地段老房屋拆迁的广告宣传单，也和市场部的营销人员一起到达上下杭地段进行实地考察与走访，还和建发的许多兼职派单的大学生们进行了非常有意义的派单活动，虽然实习的活动零零碎碎，也有时候会感觉到有一点累，让我体会到了进入职场的感觉。当然在实习活动也有一些不愉快和小插曲发生，但是在这段时间里我真的是获益良多。

在这段弥足真贵的时间里，我体会到了团队合作的乐趣与意义，我感受到了那种为了未来奋斗的冲劲与激情，我收获了工作经验与工作乐趣，也体会到了工作的真谛是为了获得对于自己的肯定与认同。

在这点调研的半个月里我自己认真分析了关于福州市的房产情况与信息，也了解到了关于房产公司的一些营销信息，与此同时我也看到房产行业对于广告的应运与制作。

下面是我这次的调研报告的内容展示：

一、调研背景

随着近年来经济发展，房地产市场异军突起，房价、炒房、看房已成为街头巷尾的热点话题。在市场竞争激烈的情况下，投放广告已成为开发商必要的选择。据有关资料统计显示，开发商60%-70%的广告费用都集中在报纸媒体中。由此，当消费者在翻看报纸时，无不被大量的房地产广告信息所包围，气势恢宏的广告版面业已成为房地产独特象征。但作者通过一定的观察后发现，房地产广告虽然经过改革开放30多年的发展，但其创意表现形式与其它行业广告有着明显的独特性，尤其是产品广告，大都集中于地段位置、配套设施等基本要素的诉求之上，显得比较呆板。

福州房地产投放广告，投放项目较2012年12月份增加了，但投放频次较2012年12月份减少了许多，环比下跌了很多。针对这一现象2013年的房产市场里面广告创意策略和表现方式以及广告效果将如何展开。而在这一现象下我们的广告投放在房产领域里面的效果将如何体现

二、调研目的

（1）此次的调研活动主要是为了了解关于房产行业在广告方面的运用和广告在房产营销方面所起到的作用和意义。

（2）我们旨在通过这次的调研活动了解房产领域这一行业的广告创意策略和表现方式以及广告效果。

（3）希望借由此次的活动可以看到广告在房产方面所具有的效果，以便之后我们可以刚好的应运这些经验从而创造出更好的房产广告策略和广告表现形式。

三、调研对象

以建发房产公司为重点以及一些其他房产公司的作为比较对象

四、调研内容

福州市各房产公司的房产广告效果及创意，分析其投放的视频、音频广告，了解其单页纸质广告，用过对比、分析总结其房产行业的广告表现及其效果。

五、调研方法

1.调查设计

此次的调查设计主要是通过实地调研和楼盘调研展开的，方法有：

（1）访问法

（2）现场观察法

2.资料收集的方法

（1）网上收集资料

（2）杂志期刊，相关书籍

（3）以及公司自己内部的信息资料

3.调研方法

文献研法、内容分析法、抽样调查法，

六、正文

摘要：

在当今房产市场日益紧张与膨胀，且市场竞争激烈的情况下，投放广告已成为开发商的必要选择。我们对建发及其他房地产广告的创意与表现进行研究，力求了解其发展方向及其广告效果。本文得出了福州的大多数的房地产广告偏向于理性诉求，标题和正文倾向于直白的罗列卖点，简单的陈述房产公司的利益诉求点，习惯运用大版面和色彩丰富的形式渲染楼盘气势，存在一些夸大与不是的成分，而就起表现方式来说，各房产公司较少运用幽默、悬念、对比等结论。同时通过研究我们还发现，广告创意与表现中存在着文案雷

同、意识形态的嫁接、图文关联度低、模糊等问题。在此基础上我们认真研究其不足后提出了增强广告表现特色、注重图文结合、增强真实度、增强其文案特色，创造属于自己的“楼盘体”等建议。

关键词：

房地产广告；广告创意策略；广告表现；广告效果

前言

通过我们的问卷调查、实地考察以及检索相关文献发现，侧重于对建发以及其他房产公司的房地产广告的创意表现研究的较少，即使有也大都只侧重于创意表现中的某一种形式，而少有既包含广告诉求，又包含语言、图像、表现方式等综合形式的研究。而本文力求站在综合、完整的角度进行研究，分析房产领域这一行业的广告创意策略和表现方式以及广告效果，同时根据相关广告实践理论发现其中可能存在的问题和误区

房产广告创意策略与广告表现分析

广告理论中对于广告创意表现策略没有一个标准的定义，但一般认为广告创意表现策略是在广告定位策略、目标受众策略、诉求策略指导下形成一个创意点，然后再此基础上运用语言和图像元素将其表现出来传播给消费者的策略。

同时，广告创意和广告表现是两个不同但又相互依存的概念，广告创意是一种创造性的思维活动，把广告主题演绎成一个创意概念或者一个说服消费的“理由”；而广告表现是将这个创意概念或者“理由”运用文字和图像并通过一定表现手法传达出来。而两者相互依存的原因在于脱离了广告表现的创意是无法被消费者识别、认知的，而脱离了创意的广告表现会是言之无物，不能体现广告策略的。在一定程度上，广告创意解决的是“说什么的”问题，而广告表现是解决“怎么说”的问题。

（1）房地产广告采用直白式，即直接罗列、阐述卖点和展示形象图片的表现形式占到了绝对的主导地位。其它如幽默式、夸张、对比、悬念等形式运用得极少。从中可以看出开发商倾向于简单、直白的将卖点告知消费者，而不太愿意采用如幽默、悬念等较为间接的方式引发消费者思考、与消费者进行互动沟通

（2）诉求点较多，造成创意表现效果不佳。

房地产广告普遍存在的一个现象是：诉求点多而且追求信息全面。这种现象产生了以下两种情况：一是文字占据版面较大，满目皆字，由此不得不影响创意效果；二是一些广告为了不占据版面，常以字体相对较小的说明性文字附在文案最后，从而难以阅读。

根据“认知最省力原则”，字体太小或字数太多都会影响广告的效果，报纸虽是解释性媒体，但并不意味着报刊广告就要对诉求点做枯燥无味的反复解说。有研究发现，报刊广告未被阅读，不是因为它提供的信息太多，而是因为它提供的阅读兴奋点太多，信息拥塞的广告不但不能激发读者的阅读兴趣，反而使读者拒绝阅读。

（3）文案雷同

房地产广告中文案表现存在着雷同现象，“奢华拥有”、“尊贵人生”、“首席府邸”、“顶级豪宅”之类语汇的出现频率之高、重复次数之多，这些看似吸引人的词语，在被千篇一律地使用后，就成为了陈词滥调，使得消费者很难区分出楼盘的特色所在，因为任何一个楼盘都被冠以了“奢华”、“尊贵”、“顶级”，广告便失去了其本身的意义。

（4）意识形态的嫁接

文案中常见的“英伦生活”、“上流高尚生活”、“高尚社区”等语句其实暗中在向消费者传递一种价值取向，其中有对西方个人主义的弘扬，也有对封建礼制的倡导。如广告中常出现“豪宅”、“府邸”等字眼，并把房、钱、名地画上了等号，更有一些广告将楼盘与人的品质建立衔接关系，似乎住在高档别墅中的一定是“有品位”、“人格高尚”的人，这样的广告有“嫌贫爱富”的嫌疑，而且在无形中宣扬了奢侈、炫富攀比的风气。

（5）图文关联度低

广告主要采用直白方式，即效果图（或实景图）加卖点组合的方式，这是最为传统的方式，但也是保守的方式，创作费用比较低。存在就有一定的合理性，无可厚非，但就创意表现来说，这样的广告存在着画面雷同、缺乏新意和美感的问题，画面常常只是一堆钢筋和水泥的混合体。更重要的是，大部分广告文案和画面元素没有直接的关联，并没有达到图文结合的效果

（6）表现模糊

虚假广告一直是广告宣传中存在的普遍现象，房地产广告也不例外，从媒体中可以经常看到一些消费者和开发商之间因为广告中已做出承诺却并未兑现而引发的争议的新闻报道。

a、地段表述不准确

楼盘地段的表述存在着模糊的现象，开发商常通过绘制简单的区位示意图来表述楼盘的地理位置，或者只是标出直线距离，并指明楼盘距离某地点较近，但

这中途往往不按照比例来绘制，给消费者错误的视觉认知。

b、房屋售价的模糊

一般广告中表明每平方米的价格都会在其后添加一个字体较小的“起”字，这样的价格并不能真正反映楼盘的实际价格，而往往是开发商吸引消费者眼球的小手段。

房产广告效果分析

很多关于广告效果反馈的量化研究只在一些教科书中见到，因为以往楼盘卖得好，不做销售反馈，也卖的出去，有的甚至是一开盘就被一抢而空，根本来不及做销售反馈研究。再者，房地产销售因时因地因项目不同而不同，在某一地区或城市引发了轰动效果的媒体渠道，在下一个项目所在城市或地区就未必同样被关注。再看卖得不好的楼盘，几乎没有钱做全方位的广告投放，有钱时就在报纸打上一个半版或１／４版，没钱时就不打广告，广告的种类单一，节奏也无法根据销售进度与季节变化调整和控制。

随着市场竞争格局的变化，销售周期明显压缩，不可能就哪种广告投放渠道比较适应某个特定地区和特定楼盘做反复试验、调整。因此要求准确定位广告渠道，快速实现营销效果。于是销售代理公司要花心思研究广告投放的一般规模。寻找有规律性的、效果好的广告渠道。而不能撞大运卖一个算一个。

房地产广告投放渠道很多：有户外路牌、灯箱广告、报纸广告、杂志广告、印刷单页广告。广告费用不同效果也不同，那么广告费用和销售结果是否正相关？哪一种广告渠道的效果好呢？这都是房地产营销必须研究的问题，有必要对广告投放反馈效果的监测与分析方法作一个系统的数量化的研究。

微笑和真诚，这种沟通就可以从单方面发问变成对话交谈，在交谈过程中，销售人员要在事先准备好的接听记录表格中，适当的地方填写记录（最好有电话录音设备），接收电话记录表的填写可以作为考核业务员工作业绩的一个指标。

来电量表示兴趣度，即广告在告知到达之后，有兴趣者的人数。有兴趣人士有几种，同行市调的人员、未来对项目所在地投资有兴趣的人、对购房有意向的准客户、对项目地点比较有兴趣的人，不论是哪一种人，销售人员都应尽可能搞

清楚他的意图、来源、职业、身份特征。真正有强意购买的客户会表达出他的购买需要指向，比如，居室数量、楼层、价格……要分别出同行市调与真正的用户则需要额外一些技巧，但重要的是要了解对方如何听说了解项目的，并尽力吸引他来访现场。

来访量表示较深的关注度，即广告播出后，经来电咨询或未经咨询，都亲自来现场考察项目细节的人们，比如，考察地点、周围环境、户型、外立面、进度……对来访量的分析观察，不仅要记录他获取信息的渠道，还要让客户谈出自己的需求及对广告的想法，以及对产品的期待。比如，您是怎么了解到这个项目的？您觉得这个项目适合您的风格要求吗？它（广告或产品）怎么会给您这样的印象呢？

在与客户交流中，要观察客户的着装、年龄、谈吐，对话题的敏感点在什么地方？比如是谈论价格比较多，还是谈论孩子上学比较多？注意来访者的表情，他（她）对于样板间、户型、设计的注意点在哪里？关注度如何？在与客户交流时，一定要让交谈的环境避开各种干扰因素，如，突然的手机短信，人流的交叉行走的干扰，工地的嘈杂之声。

来访量与来电量是广告反馈效果评估的重要指标，通过分析来访量、来电量中各种广告投入渠道所占的比重，可以得知哪种渠道对于来电量比较有效，哪种渠道对于来访量提升比较有效，在实际销售中来访量不一定是来电量的子集客户。所以分别探讨来电、来访敏感渠道，有利于减少费用，有效传播。

在来电量和来访量当中，还会有一部分客户转化为认购客户。所谓认购客户，即是愿意交付较多的定金，达成初步认购意向的客户，这些客户将是成交客户的最主要来源。

因此，通过分析人们就可以得出结论，在下一轮广告渠道资金布局时，要侧重户外媒体的投放，这样可以提高来电量、来访量和认购量，户外媒体广告充分吸引户外人流的眼球，由于体量大、视界开阔，易于被公众发现，每天通过的人还可以反复地路过和看见，也不需专门支出时间和注意力用于阅读户外广告更经济，效果也非常好。为了克服户外广告传播面相对较窄的弱点和使广告投人产出最大化，许多开发商在户外媒体供应商的配合下，更多地采取短周期、多点位同

时投放的策略。例如，在５个目标点位同时投放５个标准立柱，发布期为３个月，费用也约在２０万左右，而广告信息的传播辐射面要扩大了许多，对楼盘的促销是非常有效的。

在媒体渠道或认识途径的偏好分析中还可以发现，ＶＩＰ客户中的另一个主要的认知渠道是和人、朋友之间的口碑传播，这种途径传播的费用是最低的，销售人员的接待、宣讲、解答客户问题等服务是私人朋友之间传播促成的最重要的环节。一个好的销售可以节约巨大的广告费用，从这个意义上讲，业务员才是最好的广告媒体

七、、调查数据统计分析

（1）设计调查问卷

a.根据调查目的，列出调查所需收集的信息

b.按照所需收集的信息确定每个要提问的问题及其类型

c.按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多

项选择题）安排询问问题的次序

d.试调查：选择一些被访者作调查问卷的初步测试，然后召开座谈会或个别

谈话征求意见

e.按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查问卷

（2）问卷数据分析

第1题您的性别：( ) [单选题]

第2题您的年龄：( ) [单选题]

选项小计比例

A、18岁以下515.15%

B、19-25岁1545.45%

C、26-35岁515.15%

D、35-50岁721.21%

E、50岁以上1 3.03%本题有效填写人次33

第3题请问您的职业是: ( ) [单选题]

第4题您目前居住的区域属于: ( ) [单选题]

于郊区房产的开发应运。

第5题您目前的家庭月总收入是: ( ) [单选题]

A、5000元以下618.18%

B、5001-10000元412.12%

C、10001—20000元39.09%

D、20001-30000元39.09%

E、30001-50000元1133.33%

F、50000以上618.18%本题有效填写人次33

家庭收入今年来有所增加，对于房价有一定的直接影响。

第6题您一般是通过什么途径与渠道获得房地产广告方面的信息: ( )（可多选）[多选题]

选项小计比例

A、报纸1442.42%

B、户外广告/路牌3090.91%

C、电视1236.36%

D、电台618.18%

E、网络2060.61%

F、朋友/亲人传播2163.64%

G、杂志515.15%

H、其它39.09%本题有效填写人次33

大多数人是通过户外广告路牌和网络来了解我们的楼盘信息的，对于单页的效用明显是不足的

第7题（接上题）看到房地产广告语后最想深入探究的是哪种媒介载体？: ( ) [单选题]

第8题一幅广告牌，最先引起您注意的是: ( ) [单选题]

选项小计比例

A、图片618.18%

B、文字39.09%

C、色彩39.09%

D、整体的搭配效果2163.64%本题有效填写人次33

广告图文结合的整体效果更容易给人以深刻感受

第9题什么样的广告牌颜色更吸引您: ( ) [单选题]

第10题你觉得房地产广告会不会很烦人？: ( ) [单选题]

第11题您倾向于下列哪种房地产广告？: ( ) [单选题]

。第12题您对建发房产有所了解吗？: ( ) [单选题]

第13题您对于拆迁后买房关注那点吗？: ( ) [多选题]

第14题建发房产广告会引起您的感兴趣吗？: ( ) [多选题]

第15题建发房产的广告单页您会认真观看吗？: ( ) [单选题]

第16题您不愿意看到房地产广告语中含什么信息？: ( )（可多选）[多选题]

第17题您对建发房产广告营销有什么不足哦？针对此您欧有什么建议？

以上数据可以表明在房产这个行业里，户外广告的效果更加显著，还有就是消费者对于那些有独特创意的广告有大的注意，所以要注重房产广告的创意策略的表象性。

八、营销启示

最有效的房地产广告是最富创意的广告。

创意成了制胜的法宝，但这种大创意很难得到展示的机会！地产广告的文案有时的确很优美动人，值得回味，但文案毕竟不是散文、诗歌，现代的产业，应该用现代的文字、语言来感染现代的消费者，名称、设计、风格、造型没必要一味地仿古；也不应单纯为了“求异”而走向另一误区，名称用生僻字，词汇拼造，语言含混晦涩，总以为越古典，越没人理解就越有水平，其实，这就成了开发商的“御用文人”了！房地产文化应该是综合人文、历史、社会、生活的大系统，是属于特殊产品品牌文化的一部分，地产策划人不应仅仅是精通文墨的文人，还应该是通晓一定地产专业知识和现代品牌营销理论的实战者，文笔要瑰丽而富市场杀伤力，定位准确，品牌概念符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合游戏，是与房产整体规划息息相关的“能量爆发器”。

次要下功夫研究心理学。

买房人的心理是什么？他要觉得你这个楼盘是高尚社区，他要往脸上贴金。说白了，你要让他觉得住这个楼盘脸上有光。其实上面炒作的概念都是围绕这个来策划的。写文案的时候多想一想客户看了之后会有什么感受吧。

文案要善于文字描述。要独特。

学会文字表达，讲楼盘距市区多远千万不要说公里数，而要说需多少分钟车程，并记得要按直线距离和120公里车速来计算时间。讲价格要说最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。讲楼宇间隔要用小一点的单位，比如“两楼相距长达5000毫米”。

还有就是要注重文案的独特性，要有自己公司的风格，写出自己楼盘的闪光点与卖点。

九、房产广告建议

（1）诉求点个数求精不求多

詹姆斯·韦伯·杨认为广告创意必须要“先做对，再做好”，意思就是广告必须首先体现其背后的广告策略，这样就避免了广告出现言之无物的现象

（2）广告表现有一定特色

在文案写作上应尽量避免概念的炒作、陈词滥调的堆砌以及千篇一律的语言。而应该尽量站在消费者的角度，用消费者的语言进行沟通，吸引消费者注意、引起共鸣，这样才不会让广告瞬间淹没在信息汪洋之中。同时，应充分的了解目标消费者的心理需求，提出符合消费者价值观的宣传主题，而不是盲目的将中西方各种形态的生活理念嫁接到广告中。

同时要重视房地产广告画面的创意，人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，消费者已不再是纯粹的追求物质满足。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。所以在创作时应该从商品本身的角度思考问题，通过对商品房这一特殊商品特性以及消费者心理需求的把握，创造具有个性的地产广告作品。

（3）注重图文结合

平面广告依靠图片和文字的形式表现，两者如能完美的衔接起来，将使创意表现显得简洁、直观和完美。当图片能将卖点很好的传达出来时，文字可以做适当的删减甚至完全剔除；当文字不能形象的描述卖点时，图片的补充将能把信息直观的呈现出来，吸引消费者注意。总之，房地产广告中图片和文字应该完美的融合，而不是互不相关的分离体。

（4）广告要增强真实度

随着消费者消费意识的增强与消费观念的成熟，因广告信息所产生的纠纷已越来越多。因此，除了法律上需要完善外，广告主与媒体在制作、刊登房地产广告时应该增强自律意识，尽量避免失真信息的出现，从而避免不必要的纠纷，促进地产广告行业的健康发展。

（5）增加户外广告

研究发现户外广告在广告效果表现上会有很大的优势，因此我们在房产广告投放上可以适当的增加户外广告的投放。

参考文献：

[1]沈红.广告文案创意教程[M].北京，北京大学出版社，2008：P22-P24

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[16]王倩.当代房地产广告研究——基于传播学及文化研究角度的考察[D].山东大学硕士论文，2010 [17]晃佳.楼盘平面广告创意与设计[D].山东师范大学硕士论文.2010 [18]张宁.房地产广告效果测评研究[D]长安大学硕士论.2007

［17］郑华．房地产市场分析方法．2003

附件一：

问卷调查

您好，我们是福州建发房产公司市场营销中心的实习人员，现在我们针对福州市房产现状进行问卷调查，旨在了解房产信息，以及关于房产拆迁后的购房选择。我们将对您的信息严格保密。真诚感谢您的合作！

第1题您的性别：( )

A、男

B、女

第2题您的年龄：( )

A、18岁以下

B、19-25岁

C、26-35岁

D、35-50岁

E、50岁以上

第3题请问您的职业是: ( )

A、个体户

B、事业单位

C、学生

D、教师

E、其它

第4题您目前居住的区域属于: ( )

A、鼓楼区

B、台江区

C、仓山区

D、马尾区

E、晋安区

F、其他

第5题您目前的家庭月总收入是

A、5000元以下

B、5001-10000元

C、10001—20000元

D、20001-30000元

E、30001-50000元

F、50000以上

第6题您一般是通过什么途径与渠道获得房地产广告方面的信息:: ( )（可多选）

A、报纸

B、户外广告/路牌

C、电视

D、电台

E、网络

F、朋友/亲人传播

G、杂志

H、其它

第7题（接上题）看到房地产广告语后最想深入探究的是哪种媒介载体？: ( ) [单选题]

A、报刊

B、网络

C、电视

D、路边的广告牌

E、手机短信

F、公交车

G、其他

第8题一幅广告牌，最先引起您注意的是: ( ) [单选题]

A、图片

B、文字

C、色彩

D、整体的搭配效果

第9题什么样的广告牌颜色更吸引您: ( ) [单选题]

A、冷色调(如蓝、绿)

B、暖色调（如红、黄）

C、冷暖色调搭配

第10题你觉得房地产广告会不会很烦人？: ( ) [单选题]

A、会

B、不会

C、无所谓

第11题您倾向于下列哪种房地产广告？: ( ) [单选题]

A、简单明了

B、幽默诙谐

C、创意独特

D、含打折信息

第12题您对建发房产有所了解吗？: ( ) [单选题]

A、会有

B、不会有

C、有一点

第13题您对于拆迁后买房关注那点吗？: ( ) [多选题]

A、价格

B、地理位置

C、房产公司

D、优惠信息

第14题建发房产广告会引起您的感兴趣吗？: ( ) [多选题]

A、会

B、不会

C、有一点

第15题建发房产的广告单页您会认真观看吗？: ( ) [单选题]

A、会

B、不会

第16题您不愿意看到房地产广告语中含什么信息？: ( )（可多选）[多选题]

A、夸大事实

B、炫富

C、崇洋

D、价格提示

E、毫无逻辑

第17题您对建发房产广告营销有什么不足哦？针对此您欧有什么建议？