招商银行案例分析实施报告

招商银行案例分析报告

---BY财务1102

招商银行内外部环境分析

一、总体环境分析——PESTEL模型

（一）政治环境分析

1．平台融资渠道再度收紧, 规范理财业务投资运作

2013年3月27日，银监会发布《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》，规范理财业务投资运作，防范化解商业银行理财业务风险。受上述政策影响，预计高速增长的银行理财市场增速将有所回落，依托债权类理财产品的表外融资将受到重创，对农村金融机构的理财和债券投资业务都会有不小影响。宏观经济超预期放缓，监管政策或存款利率市场化超预期。

2．更新银行业监管政策，加强业务监管力度

实施新巴塞尔协议：十二五规划要求：按照国家“十二五期间”银行业的规划，我国将逐步推进新巴塞尔协议，新资本协议不在区分巴塞尔协议第二版还是第三版，而是同步推出同步实施，新巴塞尔协议对资本监管的要求更严。根据2011年5月31日我国银监会发布的第44号文的要求，新资本监管标准从2012年1月1日开始执行，系统重要性银行和非系统重要性银行应分别于2013年底和2016年底前达到新的资本监管标准。过渡期结束后，各类银行应按照新监管标准披露资本充足率和杠杆率。

3．政府政策推动内需增长，逐渐转由市场驱动

由于全球金融危机和国内实施房地产调控政策的影响，2008年底我国实际固定资产投资同比增长率跌至6-7％。2009年，随着大规模经济刺激政策和信贷扩张的实施，投资增速大幅反弹，最高接近29％。其中，政府主导的投资快速扩张发挥了关键作用。2009年四季度以来，政府主导的投资增长逐步下降，市场驱动的投资成为增长的主要动力。

（二）经济环境分析

1．经济结构转型，催生新动力

当前国内的经济增长将改造过去单纯的靠廉价劳动攫取利润的低端制造业，在产业升级和战略性新兴产业的政策的指引下，高端制造业将有所发展。随着长三角、珠三角一带的劳动力成本的不断增加，产业将出现升级和区域转移。2．国家管制放宽，利率市场化

我国利率和汇率市场化改革步伐不断加快，在2012年中央行放宽了存贷款利率波动幅度，我国利率市场化改革取得突破性进展。根据十二五规划要求，将有规划、有步骤、坚定不移地推动中国金融业的利率市场化。未来货币政策的传导机制将得以进一步发展。作为我国金融机构主体，银行业是利率市场化改革的前锋。利差是我国银行目前主要的利润来源，利率市场化必然给银行带来负面的影响即利差将会缩小，从而影响以贷款为主要创收手段的盈利模式。但正面影响是更主要的，由于放开了利差，定价能力的强弱将能影响银行的业务能力，有利于促进银行培养竞争力。

3．汇率改革，向市场化迈进

2013年3月27日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，研究确定今年政府重点工作的部门分工国务院常务会议提出，要积极推进重要领域改革，力争有实质性进展。此次会议明确提出要推动利率和汇率市场化改革。现在我国的人民币与美元的兑换汇率已经出现破七，汇率的变动增加了银行风险资产管理的难度，对银行的外汇资金业务、国际结算业务以及信贷业务将出现不同程度的影响。汇率变动导致银行资产负债总额和结构发生变化，增加了其业务经营的不确定性，进一步提高了商业银行的汇率风险，因此增加了其风险管理压力，尤其是对汇率风险的规避和管理能力。

4．经营环境不确定性上升，通胀压力逐步显现

中银国际发布的《中国银行业挑战》报告称，随着经营环境不确定性上升，中国银行业2013年－2014年利润增速恢复的可能性不大，预计2013年净利润增速为6.21%，2014年将进一步下降到3.71%。当前中国经济恢复和增长仍然是由宽松货币政策下投资驱动的弱复苏，特别是房地产和基础设施投资。在这种情况下，一旦通胀上升，经济增长减速将引起企业盈利能力下降，从而引发投资者对银行资产质量的忧虑。

（三）技术发展分析

1．电子银行迅猛发展，成银行业务发展主渠道。

电子银行的服务包含电话银行、网上银行、手机银行等，如果以通信方式来看，则可简单明了地分为“热线、在线、无线”服务三大板块。银行业务移动化是不可逆转的趋势。据预测2014年全国移动互联网用户将超过桌面移动互联网

用户，移动金融服务被视为未来的战略高地，移动金融不仅包含了移动支付、手机银行等电子转账支付领域，还包括移动商务、手机保险等各个增值业务领域。预计未来移动支付的比例将超过桌面互联网支付的比例。

2．网络技术发展推动银行业信息化、网络化进程

信息技术和网络技术的发展大大提高了知识创新和技术创新的能力，加快了信息传播的速度，为银行业信息化发展创造了良好的技术环境，并推动银行业信息化、网络化的快速发展。随着信息化、网络化的日新月异，以ATM交易为代表的自助交易将逐步取代银行网点交易，成为现代商业银行为客户服务的主流渠道。

（四）社会文化环境分析

我国当前的金融体系是由银行业所主导的。虽然近年来资本市场直接融资制度不断完善，但银行业霸主地位却在未来很长一段时间内难以被撼动，这在很大程度上与我国的社会文化环境有着紧密的联系。一方面，由于传统计划经济体制下的思维惯性和国内居民整体文化水平的低下，“存银行”在2005年以前是大多数人特别是农村人口对于理财的唯一认识；另一方面，我国社会目前信用体制相当不健全，诚信意识较差，因此极大的阻碍了资本市场直接融资的发展。然而，这对于银行业来说，确实较为有利的，这将保障银行能持续的获得较低成本的稳定资金来源。

当然，我国社会文化环境在最近几年中也发生了一些重要变化，如个人消费理念的变化。本世纪以来，我国居民超前消费的理念逐步形成，特别是中青年人口中的绝大多数已经摆脱了信用消费在思维上的束缚，因而，银行个人消费贷款、住房抵押贷款和信用卡业务得到了极快的发展。

（五）自然环境分析

根据《中华人民共和国环境保护法》和中国人民银行《信贷资金管理暂行办法》的有关规定精神，为进一步支持环境保护工作，各级金融部门在信贷工作中要重视自然资源和环境的保护，把支持国民经济的发展和环境资源的保护、改善生态环境结合起来，要把支持生态资源的保护和污染的防治作为银行贷款的考虑的因素之一，以促进经济建设和环境保护事业的协调发展。

各级金融部门要继续做好已发放贷款的管理并继续做好新的贷款发放工作，

各地要继续做好林业贷款、治沙贷款等专项贷款的发放和管理工作，促进生态环境的保护；要将农业综合开发贷款的发放与改良土壤、治理江湖、造林绿化、治理沙漠、改善农村生产条件结合起来；继续促进科技贷款、技术改造贷款同环境保护、改善生态环境的有效结合，在项目选择和贷款安排上要优先考虑环境效益明显的项目；引进新设备和安排新项目要有利于提高环境保护水平和改善生态环境。

（六）全球化分析

当前国际化发展战略已经成为国家意志和大势所趋。跨国银行集团是发达国家核心竞争力之一，在历次危机中（尤其是此次全球金融风暴的冲击下），西方发达国家都大幅注资本国大型金融机构，力图稳定其在国际金融领域的优势地位。中国大型商业银行近年虽快速发展，但仍然大而不强，国际化水平不高，因此推进商业银行国际化的经营步伐、建设大型跨国银行集团，是中国当前的急务。

目前，中国银行业推进全球化有两个比较好的条件：一是正在加速推进的人民币国际化；二是中资企业国际化。前者不仅会大大促进中国对外直接投资上升，成为中资银行国际化的最重要驱动力，还会促进人民币离岸和在岸两个金融市场的发展，同样有助于中资银行的国际化进程；后者更可为中资银行开展国际化经营提供广阔的空间。只是到目前为止，中资银行在国际化网络建设、IT系统建设、产品与企业创新以及风险管控等方面较为落后。

二、行业环境分析—五力模型

（一）新进入者的威胁

1．银行业作为国有垄断性质的行业，银行业经营状况的好坏关乎国计民生。银行业的发展状况关系到国家的金融安全。进入银行业需要政府颁发执照和许可证。

2．由于银行业的初始投资额很高，原有企业的格局对新进入者的抵制作用也比较大（自动形成的）。外加人们已经习惯的品牌认知以及国家对银行业新投资建立的高门槛限制，使银行业的行业进入壁垒很大。

3．招商银行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”VIP客户服务体系等产品和服务品牌，在市场建立了强大的品牌。

4．招商银行经过19年的发展，成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，形成规模经济，在市场上占有较大份额。

（二）替代品的威胁

银行业在金融理财领域的替代品主要包括：

1．保险行业 2.股票交易市场 3.基金交易市场

但从银行业的性质和提供的产品看，银行业中的替代品威胁的影响是很小的，所以招行所面临的替代品的威胁是很小的。

（三）供方议价能力

1．银行业作为国有垄断性的行业，基本没有替代品，没有其他供应商；

2．银行业的产品或服务对于顾客具有较高的转换成本；

3．银行行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；

4．银行业提供的产品对客户的生产业务很重要。

（四）买方议价能力

银行业具有较强的议价能力：

1．银行提供种类众多的理财产品和服务，顾客具有较强的选择空间；

2．银行存贷款途径多样；

3．银行业直接受国家货币政策的干预调控。

（五）竞争对手之间的竞争强度

银行业内竞争者现在的竞争能力主要取决于以下几个方面：

1．市场中竞争者越多，竞争强度会越高。中国的银行业中除了四大国有商业银行之外还有众多的中小银行以及外资银行，他们彼此之间存在着激烈的市场竞争。

2．行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈。随着中国经济的快速增长，中国银行业也进入了一轮快速发展期，但随着全球金融危机的到来，中国银行业也面临着巨大的压力和挑战。

3．银行业具有较高的风险和较强的不确定性，一旦投资失败或所放贷款不能及时收回都会给企业的经营带来较大的风险。

三、内外环境分析——SWOT模型

（一）关键外部因素-机会

1．经济飞速增长，企业经营活动增加(企业资金主要来源是银行贷款) 2．个人财富增加、零售银行产品和服务需求日增加

3．金融市场管制放宽，大量非利息业务获批准

4．中国银行被允许和支持海外经营、投资和融资

5．金融业从业人员数量激增，素质大幅提高

6．国家经济政策更加规范化、灵活化，股份制上市银行发展迅速

7．商业银行被允许作为金融服务者进入其它相关金融领域

8．中国银行涉入的地理广厦和深度呈迅速扩张态势

9．信息技术的广泛应用，电子和网络技术的提高及在银行管理和服务中的广泛运用

（二）关键外部因素-威胁

1．固定资产投资放缓,信贷环境紧缩,企业直接融资增加

2．零售、信用卡市场饱和度不断提高

3．利率管制放松,行业竞争中利差收入降低

4．政府监管更加严格,银行经营和风险控制标准提高

5．外资银行和其它金融机构的深入参与,行业竞争加剧

6．地方银行的兴起,渠道扩张和地域发展的受制

7．整个行业专利保护意识差，创新能力很低，替代品数量多

8．国际形势不稳定,国际业务受到影响

（三）关键内部因素-优势

1．具有相当规模和实力的银行，具有良好的规模效应

2．中国领先的零售银行,信用卡业务尤为突出

3．高速发展的非利息收入业务

4．战略性分布的分行网络和有效的分销渠道

5．已经成为国内著名的金融品牌，美誉度高，有大批忠诚客户

6．先进的信息技术实力以及电子银行平台

7．审慎的风险管理和内部控制

8．有效的公司治理和经验丰富的高级管理团队

9．银行客户范围不断扩大，业务朝多元化发展

（四）关键内部因素-劣势

1．企业贷款的行业集中度高,风险分散度低

2．个人贷款正在或即将面临较高信用风险

3．同业竞争加剧，面临市场份额缩小的威胁

4．银行业务地域集中度高,渠道网点不足

5．历史遗留问题致使巨额损失

6．对新兴业务不熟悉,缺乏专门的管理人才

7．企业客户和个人用户数量较少,网络效应不强

8．相同业务与其他商业银行相比，更不具有价格竞争力

9．银行业务的多元化层度不高，业务结构有待优化

10．资产负债结构不够合理，资产规模偏小，不足以支撑快速扩大的业务领域

招商银行竞争战略选择

从招商银行的发展历程业务以及产品创新的过程中，我们可以看到招行主要采用的是差异化战略来取得在竞争的优势。所谓差异化战略，是指以顾客认为重要的差异化方式来生产或提供服务的一系列整合行动。这种差异化战略具体又可以细分为几种小的策略，主要是产品差异化，服务差异化，品牌差异化，形象差异化等。招商银行秉承“因您而变”的经营理念，在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。招商银行在国内率先构筑了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，为客户提供“3A”式现代金融服务。2009年4月，在上海召开的“2009中国广告与品牌大会”上，招商银行获得“2008中国广告品牌营销创新大奖”，成为获此殊荣的两家企业之一和唯一一家金融机构。该奖项旨在表彰中国2008年品牌传播与营销领域具有创新表现并获得优异成绩的企业。2008年，招商银行“红动中国”，品牌代言人郎朗、“和”信用卡的提早推广等系列活动，随着北京奥运会的闪亮登场深入人心，赢得了世人的瞩目。这一系列的活动及获得的荣誉为招商银行在金融业领域树立了良好的形象和口碑以及品牌，也深深的在了消费者的心

中。

招商银行采用的这种差异化竞争战略具有以下明显的特征：一是为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，19年来，招商银行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行；二是通过开发新的产品或服务，为顾客提供具有差异化特征的非标准化产品，产品创新以一种新的方式来解决顾客的问题，招商银行坚持“科技兴行”的发展战略，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，1995年在国内银行业首家推出集定活期、多储种、多币种于一卡的全国通存通兑的银行借记卡——“一卡通”，1999年，招商银行在国内第一家启动了包括网上个人银行、网上企业银行等在内的网上个人银行理财软件——“一网通”，“一网通”分为大众版和专业版。两种“一网通”在国内率先将网络技术与传统金融服务相结合，满足了客户中足不出户就能享受银行服务的需求，2004年，招商银行又推出了新型的个人资产的管理型产品——“财富账户”，成为其继一卡通、一网通、一卡双币VISA信用卡、金葵花等个人理财知名品牌之后的又一创新性产品，2007年8月，招商银行有一次率先在国内推出私人银行业务，经历了近两年的业务开展，全国已开业的招行私人银行中心达到8家，2009年底将达到15家，布局已基本覆盖了全国主要经济区域；三是公司应当以具有竞争力的成本来生产差异化产品，以减少价格的不断上升给顾客带来的压力，在稳健快速的发展中，招商银行坚持“效益、质量、规模协调发展”的战略指导思想，大力营造以风险文化为主要内容的管理文化，在国内同业中，招商银行较早地实行了资产负债比例管理、审贷分离和贷款五级分类制度，建立了比较完善的稽核内控体系，同时成功地在全行推行了储蓄、会计业务质量认证。

招商银行的这种差异化竞争战略具有相当大的优势，可以为企业带来巨大的商业价值和产业价值，具体表现在以下几个方面：（1）为企业带来较高的溢价，短短二十多年招商银行就跻身中国乃至世界商业银行的前列，并以首次上榜就以78.7分荣登福布斯最具声望的企业600强的第24位，比排名23的google

仅低0.08分，这充分说明了招商银行的差异化战略极大地提高了企业的整体价值和竞争力；（2）获得买方的品牌忠诚，事实上，招行在品牌建设方面始终坚持走以国际先进银行为标杆，依靠自主创新的发展道路。近年来，招商银行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳商业银行”、“中国最受尊敬企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣，回眸招行近些年以品牌战略提升竞争力方面所走过的路，马蔚华指出，"招商银行之所以具备一定的品牌自主创新能力，在很大程度上得益于一个相对健全的公司治理结构。多元化的股权结构、专门化的董事会组织以及市场化的激励机制有力保障了招行自主创新的主动性、科学性和积极性。"（3）有效增强与五种作用力相竞争的能力，招商银行积极探索和创新竞争方式，使自己始终站在银行业金融市场的前列，始终保持清醒头脑来应对潜在竞争者以及金融产品替代品的威胁，同时很好的协调与供买双方的关系，有效的增强了与五种作用力相竞争的能力；（4）差异化战略可以缓解公司所面临市场环境的竞争压力，上世纪90年代，招商银行进入了高速发展期；而受到那一时期全国金融行业高热的感染，不可避免的具有强烈的规模扩张的冲动，而在以“规模”、“业绩”为导向的成长过程中。招商银行的服务意识并没有丢失，恰恰相反在各种创新层出不穷成为这一时期支撑招商银行壮大发展的关键。（5）对于个人消费品的买方市场，差异化战略适应了个性化消费的需要，我国的银行业市场是一个典型的多元化市场，国内银行在体制、规模、文化、客户资源等方面差距都比较大，这为各银行实施差异化的品牌定位提供了天然的条件。招商银行多年来致力于差异化策略的实施，分别针对年轻人、城市白领以及高端客户三大客户群推出了"一网通"、"财富账户"、"金葵花理财"等金融产品。这一系列的创新产品因其定位准确、服务优质而受到积极的市场反响。

浅析招商银行运营战略未来的改进方向

招商银行作为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，从一开始，它就以一个创新的形象慢慢发展起来并逐渐壮大，它的品牌和“因您而变”的经营理念也在短短二十几年时间里深入人心，我们不可否认招行的一系列创新业务和产品确实为其赚得了巨大的利润，但是任何一家企业都会或多或少存在一些不足之处，从内部运营战略看，它仍然存在一些需要改进的地方，在提出意见

之前，我们必须首先明白企业运营战略的概念：

运营战略是指在企业经营战略的总体框架下，如何通过运营管理活动来支持和完成企业的总体战略目标。运营战略的研究对象是生产运营过程和生产运营系统的基本问题，所谓基本问题是指包括产品选择、工厂选址、设施布置、生产运营的组织形式、竞争优势要素等。那么对于一个非生产性企业来说，最终要的就是竞争优势要素，竞争优势要素包括：低成本、高质量、快速交货、柔性和服务。

下面我会从几个方面提出招行运营战略的几个改进方向：

一、标准化产品，集中化操作降低运营成本。

公司的管理模式与运营模式协同发展。标准化的运营模式就意味着必须打破银行原有的以分支行为基本单位的管理模式，实行条线化的管理。招行不同于其他五大国有商业银行，它的资产规模并不理想，所以无法发挥规模效应。再其次资本内生能力不能满足新增信贷的资本索求，导致信贷负担过大。虽然未来三年信贷增速将显著放缓，但仍存在较大的资本缺口。这主要是因为我国银行业以资本约束为核心的经营管理机制尚未建立起来，虽然很多银行运用了经济资本工具，但并未像西方银行一样使经济资本成为经营管理的主轴，结果是资本的价值创造绩效不高，不能建立起资本补充的自我实现机制。按照16%的年均信贷增速，至2013年，我国银行业信贷规模将达到79.1万亿元。所以对于招行来说，不能为追求利益盲目扩张自己的信贷业务。

二、增加机构网点数量，多向三线四线城市扩张。

目前招商银行的营业网点仅为900余个，而国有大型商业银行规模最小的交通银行营业网点为2600多，约为招行的三倍。招商银行在深圳、浦发银行在上海网点数量都相对较多，而在中西部地区以及三四线城市网点数量较少。这在区域经济振兴、产业转移以及城镇化加速背景下，是一个明显的劣势。网点是个不争的事实，要想进一步扩展自己的业务范围，就必须要先增设网点。

三、经营风险，大胆创新。

近年来，招行大企业病的出现，使其规避风险的意识增强，创新势头逐渐减弱。然而风险下降的同时，伴随而来的就是银行效益的下降。马蔚华曾说，风险是商业银行不可避免的，银行本身就是高风险行业，控制风险就是控制利润，

一个好的银行必须在收益和风险之间取得一个最佳的利益平衡。因此，对于招行面向未来的模式，招行不应满足一招一式的创新，更不应让风险规避意识占据主导，而是要采取围棋战略进行全方位创新去攻占未来。要让招行的产品、服务和渠道形成一个体系，无缝满足客户的点滴需求，最终让客户喜爱和信赖招行品牌。如改部门银行成流程银行增强整体协同性，加强产品的设计和推介功能，整合零售银行部、信用卡中心和远程银行形成招行大零售的概念等等。

四、锁定“两小”融资。

“两小”，即小企业和小微企业。与其他商业银行一样，招行面临经济下行和利率市场化带来的经营压力。目前，我国企业部门不包括发行股票在内的直接融资比重已上升至24%，大型企业贷款占企业贷款余额的比重已从2008年末的46%降至2012年的38%。小企业融资需求则十分旺盛，目前小企业贷款占全部企业贷款的比重较2008年末提高了约10个百分点。小微企业正日益成为市场主体，仅把眼光放在传统产业已不适应新时期产业的要求。因此，招行应力图改变大客户、大项目为主的对公客户结构，将目标转移到创新型成长企业，关注企业的整个生命周期。招行公司部总经理张建说，提早介入，着手做创新成长型企业，主要目的在于为未来储备一批客户，在产品、风险、架构上完善，建立一套有竞争力的体系。

五、要切实加强中小企业的集群化开发和批量营销的落实。

在过去的2012年民生银行取得了巨大的成功，民生银行在小微企业“商贷通”上的成功，观念到位是重要原因，但仅有观念也是不可能成功的，他们成功的一个秘籍就是他们找到了业务开发的方法和途径---充分认识到小微企业的集群化特征，选择了明确的目标市场、走集群化开发之路。民生银行以项目开发为主（即“规划先行”），采取批量营销的方式开发客户群，提高项目下的贷款发放比例，快速扩大业务规模。当然他们有自动审批流程批量处理标准化的授信申请和以行为评分卡等系统化的方式批量实现贷后服务和持续的风险评估的系统支持，这一点目前是招商银行还无法做到的。集群化开发和批量营销不仅是个方法，更是一个思路，它能指导我们如何开展中小企业的营销，对于提高招商银行的营销效率，保障客户来源的稳定性和持续性，加强风险管理都有十分重要的意义。从招商银行目前来看，还需要进一步丰富中小企业营销平台和渠道，保障来

源渠道的多样化（如各类园区、各类核心企业、各PE、VC机构、各行业协会等等）；另一方面要扎实有效地做好跟踪和持续营销工作，不能虎头蛇尾。在批量营销上还需要进一步强化名单制管理和进度管理，要进一步摸清批量项下或核心客户上下游的客户清单，制定分步营销方案，分批开发。