康养项目建设开发运营思路
时间：2021-03-07 07:43:08 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
黄军
2019年2月23日
1、市场需求巨大：
中国人口的老龄化程度正在加速加深。2017年，全国人口中60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%。60周岁以上人口和65周岁以上人口都比上年增加了0.6个百分点。预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%，其中80岁以上老年人口将达到3067万人；2025年，六十岁以上人口将达到3亿，成为超老年型国家。考虑到70年代末，计划生育工作力度的加大，预计到2040我国人口老龄化进程达到顶峰，之后，老龄化进程进入减速期。
十三五时期，每千名老年人口拥有养老床位数35-40张，但目前中国每千名老年人拥有的养老床位只有11.6张。
此外，中国目前养老护理员的需求量是1000多万，但从业人员还不足30万，缺口巨大。除了硬件和
人才的缺失，在家庭结构“4+2+1”模式越来越普遍的情况下，居家养老也日益成为社会的大问题。
1、市场需求巨大：
1、市场需求巨大：
（1）、老龄化来势汹汹：我国虽是发展中国家，但是从人口结构角度看，我国已经面临与发达国家同样的老龄化问题，而且还多一个“未富先老”的突出矛盾。
（2）、目前，北京、上海等地公立项目已经“一床难求”。
（3）、根据统计，目前我国养老产业的市场规模约为4万亿元，而到2030年有望增至13万亿。所以无论是从商机角度还是老年人的需求，养老都已经成为资本竞相追逐的新“风口”。
根据WIND数据，2016年底我国养老服务床位数已达
730万张，相比于2005年的158万张，增长了3.6倍;
PPP养老项目投资额从2016年初的1227亿元迅速增至
2017年8月的约1900亿元。但即使如此养老服务的缺
口依然巨大。
2、政策密集出台，行业投资机会呈现：
（1）、国务院办公厅《社会养老服务体系建设规划（2011-2015年）》（国办发[2011]60号）；（2）、民政部《关于鼓励和引导民间资本进入养老服务领域的实施意见》（民发[2012]129号）（3）、国务院《关于加快发展养老服务业的若干意见》（国发〔2013〕35号）；
（4）、国土资源部《养老服务设施用地指导意见》（2014年4月）；
（5）、国务院办公厅《关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的若干意见》国办发〔2016〕91号；
（6）、《关于支持整合改造闲置社会资源发展养老服务的通知》（民发[2016]179号）；
（7）、《关于加快推进养老服务业放管服改革的通知》（民发〔2017〕25号）；
（8）、《中华人民共和国老年人权益保障法》的通知民函〔2019〕1号（取消养老许可审批）（9）、《加大力度推动社会领域公共服务补短板强弱项提质量促进形成强大国内市场的行动方案》发改社会〔2019〕0160号
国家层面政相关策密集出台，预示后期会有大量的政策红利兑现。
规划内容
1、项目立足于“养生养老、旅游度假、生态休闲”基本功能定位，打造“宜居、宜养、宜游、宜学”的国际康养旅游度假产业园区，建设创新型康养及全龄化、全产业链高端康养产品。
2、项目配套建设医护（康复）、康养、健身、怡乐、教育（研究）、餐饮、度假、休闲、酒店、商业、地产等康养全产业链产品，努力将该项目打造成国际高端医养结合康养产业示范区。
建设内容
1、医护中心：
2、怡乐颐养中心（老年大学）：营造怡乐颐养、养心中心的幸福康活；
3、温泉休闲中心：打造温泉社区、恒温恒养健康舒适社区；
4、度假酒店：配套5星级标准国际酒店；
5、商业中心/生活广场：“吃、喝、玩、乐、购”综合服务配套体系；
6、运动健康生态公园：配有健身、康乐、康复中心；
7、国际康养度假公寓（洋房公寓+联排别墅）；
8、国际高尔夫练习场；
9、国际康养、护理、理疗教学（康养研究、大数据、人工智能）实习中心（与国内专业大学开展教学、实践、培训合作）；
10、有机生态农庄：自主种植田园采摘、体验绿色生态田园生活。
优势一：地域资源优势二：医疗资源优势三：
康养服务
(一)
优势分析
(二)产品定位
全国高端医养结合康养产业示范区
（三）、目标人群
京津冀、上海、济南及其周边大城市城市居住，年龄45-75岁，中高收入群体（年收入50万元以上）；
1、互联网科技企业家
2、金融证券行业高级管理人员
3、外资企业在中国的管理人员
4、高端中介机构专业人才
5、各行各业的专家——医生、教授
6、国企高管和私营企业家等
(四)团队组建
1、项目准备期：配备一个项目总经理，3个副总——康养1名、医疗1名、工程1名，再加上基础的人事行政、财务管理团队，开始项目筹备工作。
2、项目启动期：组建完善采购、基建改造、市场营销、招商拓展团队。
3、开业筹备期：这个阶段主要就是准备备用物资和耗材，组建运营管理团队，招聘和培训新来康养、医
疗及物业管理的工作人员，为开业做准备。
除了上述建设期工作人员外，要招聘护理部负责人及护理员、前厅接待、水电工、物业管理、保安保洁、
厨师厨工、医生、护士、活动组织等岗位，原则上在开业前3个月上述人员依据岗位特殊性、陆续到位就可，招早了浪费人力资源成本，招晚了针对团队中不合适的又不及更换，这需要项目负责人的全面把控能力来
解决。
(四)团队组建
4、项目试运营期期：可以接受会员入住、体验了，但最好是提前约定好客户的入住时间，压到80到100名会员以上再统一入住，这样做的好处一是打造一炮而红的轰动效应，同时可以打磨运营团队，对不合适的人员及时进行培训及调整。
三、团队组建
5、组织架构：
(六)市场营销
项目开业期营销安排：项目的营销过程中，宣传推广应始终紧扣“爱”与“专业”两大主题。项目开业前营销一般分为三个阶段，三个阶段目的不同，策略各异。共同建构一个完整的营销体系。
(六)市场营销
（一）营销导入期
1.时间节点：项目筹备--开业前3个月止。
2.工作目标：基本服务区内出现本机构形象、10-15%的产品被预订。
3.推广策略：
①关系营销：投资人及相关的工作人员都应发动自身周边的关系，利用微信朋友圈、周边朋友、社区干部等等人脉关系开展第一波关系营销。
②上门直销：对于基本服务区的重点目标客户，可在其不反感的情况下，与机构医生、护理主管、康复医师等专业人士用专业的方式与目标客户客户展开对话，灌输本机构的服务理念。吸引客户及家属的注意。
③电话营销：项目电话营销应突出项目的爱心和专业精神，通过专业的角度切入客户与家属，在电话中应紧扣爱的主题，向目标客户传递机构的爱心宗旨。
④上门客户接待：耐心接触上门咨询的客户及家属，向他们展示本机构的软硬件环境及背景、宗旨，并可对客户做出适当的承诺。
4、策略调整：主要通过优惠抵扣券的发放控制签约节奏。
(六)市场营销
（二）营销强攻期
1.时间节点：开业前3个月--开业。
2.工作目标：基本服区内家喻户晓、40-50%的产品被预订。
3.推广策略：
①形象营销：在项目周边设置横幅和广告牌，在项目楼体上竖立发光字，在晨练及客户活动集中地区开项目宣讲会。在社区宣传栏等重点区域投放宣传报版，在网络等媒体投放一定宣传广告等。
互联网线上传播、组织论坛讨论康养产业话题的方式，扩大项目的知名度；线下组织事件具体活动，线上征集软文、对线下活动的赞助、讲评、讨论等。
②公益营销：组织项目机构的工作人员走上街头为客户提供一些面对面的免费量血压、防摔知识。
③合作营销：项目应与周边社区、医院或公办项目建立较为良好的关系，并随时接纳他们推荐过来的客户。
(六)市场营销
（二）营销强攻期
④体验营销：在项目开业前一个月的时间里，可以大量邀请目标区域社区客户前来参观体验1—2项本机构拥有相对优势的服务项目。
⑤活动营销：可以有针对性地组织一些具有康养特点的活动，如太极养生、客户自我按摩保健等等项目，突出机构“爱”与“专业”两大主题。
⑥口碑营销：选择活跃客户在建设初期就组成项目的顾问组织，使他们有选择的参与进来，使他们成为意见领袖的作用。
4.价格策略：发放一定价值的优惠抵扣券/免费体验卡。以抵扣券/体验卡的面值倒计时作为筹码，倒逼客户与家属下定入住/购买预定决心。
5.策略调整：主要通过优惠抵扣券/免费体验卡的发放控制签约节奏。
(六)市场营销
（三）营销平稳期
1.时间节点：开业—开业后六个月止。
2.工作目标：10-20%的产品被预定。
3.推广策略：
①口碑营销：通过前期入住会员的宣传，慢慢树立自身的特色和形象，通过会员的宣传建立口碑，提升项目的入住率。
②事件营销：在基本服务区内不放过任何一个宣传自身的机会，尤其是当意向客户出现意外伤害和突发疾病的情况下，利用此次事件，展现机构的专业能力。
③合作营销：电话营销应突出项目的爱心和专业服务精神，通过专业的角度切入客户与家属，在电话中应紧扣爱的主题，向目标客户传递机构的爱心宗旨。
④合作营销：继续加大与周边社区、医院、政府及民间专业组织的合作，通过经济手段调动合作方的积极性，介绍入住/购买客户。
(六)市场营销
4.价格策略：灵活的价格策略。
5.策略调整：从某种意义上，本阶段是最困难的，很难想象一个刚刚组建的团队能保证服务质量一直不下降。事实上很多例子也证明了这一点，基本上入住40—50%就是一道门槛，此后前期入住客户就处于流失状态。此时项目就需要考虑增加免费服务项目，提高项目的服务附加值，稳定已入住客户的流失状态，同时又能吸引新入住客户。
(一)三大星级品质服务
1、健康服务体系
系统具备完善的33项星级优质生活健康服务内容，为会员打造全程360度无忧健康品质生活保障！
(七)三大星级品质服务
1、健康服务体系
(一)三大星级品质服务
2、生活服务体系
系统完善的33项星级优质生活服务体系，打造会员高品质优雅幸福晚年生活！
(七)三大星级品质服务
2、生活服务体系
(一)三大星级品质服务
3、快乐服务体系
系统完善的33项星级快乐生活服务体系，打造会员快乐健康生活新起点！
(一)星级品质服务
3、快乐服务体系
五、整体策略
1、成立南山集团养老助老公募基金（企业通过公益性社会团体或者县级以上人民政府及其部门，用于公益事业的捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除），利用公募基金资金，助推南山康养品牌——用于公益性活动（竞赛、比赛、论坛、助老敬老）开展、品牌（健康养老）推广、活动（大型赛事）赞助等，
降低前期市场推广投入。
2、团队打造——打造一支医养结合、亲情化、专业化特色护理服务队伍；
3、多市场同步推进、多渠道同步引流——考虑到项目所处区域劣势，重点打好烟台、济南及烟台周边大城市区域市场，引流一部分高端群体前来项目长期入住、康养；利用北京、天津、上海等高端资源聚集市场旅居客流，做好资源补充；
4、发挥医养结合特色——利用齐鲁大学医院的招牌，展开老年常见病特色护理治疗，打造山东首家医养结合康养项目示范效应；
5、文化搭台（老年性竞赛、比赛）、旅游唱戏（观光、旅游、休闲）、康养引流、助推南山集团全产业链发展；
6、借力康养民生示范，打造高端品牌——利用政府及国家专业协会康养资源，打造国内高端康养基地品牌。
