KA(KEYACCOUNT)销售代表

收集市场信息

流程

工作描述

做KA业务代表，收集市场信息是必要的。市场信息包括企业架构、企业文化、产品知识、渠道分布、销售流程、对账结算流程、送货流程等。了解这些信息，主要从两个唯度进行，一是本企业，二是竞品。

企业文化包括组织架构、部门功能、营销理念、与上游供应商的关系，营销辐射的程度等。

产品知识包括产品的性能、品牌、包装、保质期、基本生产流程、成分等，最重要的是要了解产品的性能。

我们要重点研究竞争品牌的公司和产品，因为竞争品牌的产品对自己的商品有很大的替代性，她的文化会影响到她的作法。对她研究的越透彻，你才可能针对她来制定更好的策略，比如我们如果能了解到竞品对本品的冲击有多大？他的薄弱环节在哪里？我们应如何应

对等等一系列问题，我们都要通过研究它才能制定战略。所谓的“知己知彼，百战不殆”，就是这个意思。

收集市场信息，有以下几种方式：

一、新人到了公司，公司都会对其进行培训教育。

二、多与商家的人员接触，了解信息。

三、通过信息公司购买数据。这种数据购买到以后，一般是高层领导看得多，当然部分信息对销售人员也是开放的。

案例

在乐百氏公司，由于她的企业文化，非常重视营销理念，还独创了“深度营销”理论。

在学习产品知识方面，对业务人员来讲，要求不是很严格，因为你不是搞研发的，遇到一些初级的问题，你可以界定就OK了，比如果汁里的杂质算不算变质？你能为客户解释就可以了。

在乐百氏，新人入职时，公司都有培训。在课上，会讲一些基础的产品知识，营销理念、企业架构、销售流程等。其中关于“深度营销”理论是必不可少的。

在了解信息方面，乐百氏是这样要求的。如乐百氏已进驻了家乐福，没进驻物美，娃哈哈是你产品的竞品，你不仅要经常与家乐福的人沟通，了解本品的销售情况和娃哈哈的情况，娃哈哈最近有什么样的活动等，你还可以去物美了解娃哈哈的情况。

反馈市场信息

流程

工作描述

反馈市场信息一般有以下几种：

第一种是通过每天的晨会、晚会。这种会一般是按部门组织的，在会上可以进行产品和信息的交流。

第二种是通过填写《销售报表》。这类表格每个公司的叫法都不一样，有的就叫《销售报表》，有的叫《市场调研表》，还有其他很多的表格，叫法都不太一样，表里列有公司需要业务员了解的信息，比如有自己商品的陈列、促销品的情况、促销活动的反馈情况、竞品的价格及活动情况等。

第三种就是通过电话。

以上这几种方式除了有反馈信息的作用外，还有监控业务人员的作用。

对于收集到的信息,一般反馈给直接上属就可以了。

反馈市场信息

案例

在乐百氏，管理非常扁平化，尤其是KA部。KA是什么？就是大客户的意思，一般要么你的经验丰富、要么你有硬的关系、再要么你的能力很强，公司才会信任你，把大客户交给你做。当时我在乐百氏时，我的直属领导就是总经理，直接对总经理汇报工作。

反馈市场信息

工具\技能\名词解释

KA——即KeyAccount，中文意为重要客户、重点客户，对于企业来说K/A就是重要卖场，就是能大批量走货的大终端，如沃而玛、家乐福、麦德隆等。也有区域KA，如上海华联、北京华联、深圳万佳等，都是企业的KA卖场。

执行促销活动

流程

执行促销活动

工作描述

做促销活动有两个目的：一是为了促进销售，提高销量；二是宣传产品和品牌。

促销活动一般在以下情况进行：一是当某种商品需要提高销量时，比如应季商品。第二种情况是新品发布时；三是品牌树立；四是打击竞品。

促销活动主要有店内堆头、花车促销、赠饮、收银台堆码、扶梯堆码等，形式多种多样，你可以与客户谈，包括促销期是多长等等。

案例

最近你如果逛超市就会发现，市面上很多饮料现在都有有奖销售活动，最低的奖项是“再来一瓶”，也就是说，你买一瓶饮料，拧开盖后，盖里面如果有“再来一瓶”的字样，你就可以凭瓶盖再兑换一瓶饮料。康师傅最先搞了这个促销活动，为了提高销售，与竞品争得销量和市场份额，其他厂家也纷纷按此套路搞促销、争销量、促品牌，比如康师康的死对头统一在他搞了此促销活动以后，也紧随其后。

陈列

流程

工作描述

陈列的目的是最大限度地吸引顾客的注意并激发其购买的兴趣，从而增加销售收入。通过科学、合理的商品陈列来诱导顾客消费，加大冲动性购物的比例。

陈列时应遵循以下原则：

第一、陈列的商品要让顾客能够显而易见、伸手可取（一般是1.7m上下拓展5%的距离，即1.6—1.8m的高度，大货架是第三、四、五层，小货架是第四、五、六、七层），视觉上要觉得饱满，还要遵循先进先出的原则，同类商品要纵向（垂直）陈列；陈列商品要与上隔板间应有3-5厘米的空隙，让顾客的手容易伸入。

第二、要根据产品而定。如一些专业性强的东西，像民乐类的CD，比较偏的地方就不会受太大影响，因为想要购买的人会去找，而流行乐就不一样了，一定要摆在正面，幅面还要大，5*6或6*6的幅面。

案例

当年《天线宝宝》系列光盘上市时，销量特别好，很受小朋友的喜爱。为什么销量那么好呢？商家是费了一番心思的。当时，商家没有用普通的货架，而是把货架做成了80CM 高的，也就是说，大人看时要蹲下来才能看到，而对于小孩，他过去后就可以直接拿到手。后来有人分析说《天线宝宝》的成功，主要在于货架，这就是有针对性的陈列。

工具\技能\名词解释

?陈列是指将商品陈列出来直接或间接地让顾客一目了然，其目的是为了销售，使自己店里拥有的商品具有更好的效果，刺激顾客购买，提高门店形象。

?产品生动化陈列是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通过货架陈列的形式就可以提升销售。

控制营销费用

流程

工作描述

营销费用的控制也是我们业务人员的一项重要职责，你要随时随地做工作，KA代表主要就是做关系、控制费用。营销费用包括进场费、报码费、促销员管理费、促销分摊费、宣传费、仓储费、罚款、保底费等，名目繁多。

这些费用一般在合同中有约定。

案例

商家的费用名目繁多，很多看似都不合理。还有一项费用叫做促销费，这个费用是商家在某个季节利用某些应季商品来造势，吸引客流量。比如夏季来临，商家利用电风扇来造势，吸引客流量，就要求电风扇的各个厂家掏促销费。

结算

流程

工作描述

结算账款也是销售代表的一个重要职责，一般以一个账期为时间段进行。地点在客户处，或以划账的方式打到供应商的账户上。

结算账款是考核销售人员的一个最重要的指标，快消品一般利润都比较薄，靠销量提升利润，但如果账款结不回来，不赚还赔。

案例

结算流程从收到订单开始，当商家需要订货时，会给供应商发订单，发订单有几种形式：如传真、电子邮件、上门取、B2B等。供应商收到订单后，根据订单发送货物，货送到商家后，商家会给一个收货单，根据合同约定，一个账期后（如一个月），商家给供应商发送对账单，对账单里提供收货单号、退货金额、扣除的费用等项。业务代表根据对账单回去核对，核对完后，拿着对账单和相应额度的增值税发票送给商家。此时，商家会给一张收票单，然后业务人员就只需要等着了，根据合同的约定时间，款项会打到财务账上或者以支票、现金等形式结款。

以上的单据都是一式几联，有客户联、财务联、对账联，收到每一项，都有负责人签字的地方。如对账单里包括收货单号、退货金额，扣除费用等；金额=发货金额- 退货金额- 发生的费用。

款项收回才算一个完整的销售流程。

维护客户关系

流程

工作描述

维护客户关系最重要的是要了解客户需要什么，将双方的利益捆绑在一起。全面和清楚地了解客户需求，针对客户的需求，向客户介绍产品或服务的相关特征和利益以证实我们的产品或服务可以最有效地满足他们需要，最终与客户达成协议。

维护客户关系，其实跟做人一样，你要讲究诚信，承诺的事情要尽力办到，如果办不到或者有其他情况，要及时反馈。

从公司层面上讲：主要通过客户拜访和组织活动来进行。

说到客户拜访，我们要做到常效沟通，有一句话是这样说的“不打电话不如打电话，打电话不如见面，一周见一次不如一天见一次。”

在做客户拜访前，我们要做好计划，比如拜访路线、目的、拜访谁、他什么职务、拜访事项等等，拜访回来后要有个反馈效果。

最常见的有年中回馈、年末回馈、答谢酒会、新闻发布会、高层互访、产品培训、旅游等，形式多种多样，组织这样的活动，主要是为了维护客户关系，增强互信。公司的动态要定期公布，让客户了解公司的动态，从而对公司产生信赖。

组织的活动，不为客户进行分类，我们叫“无差别对待”。

这种活动的组织，每家公司都不太一样，有市场部组织的，也有销售部组织的。

组织这种活动，除了维护客情外，还有一个作用就是让客户深入了解企业，彰显实力。案例

维护客户关系，其实是双方的。比如有一个月我跟客户说：“我们到了季考核了，业绩还差多少，需要客户帮我多下点订单，提升一下业绩。”客户就说：“可以，可是残次品你得快点处理，公司对他也有考核。”因此，我与公司领导和相关部门沟通，比较快地处理了残次品的退换货，他帮我多下了一些订单，这样我们双方的目的都达到了。这种相互的帮忙、合作的过程，就能很好地将关系维护好。

在乐百氏就是由销售部自己组织。有一次，也是为了维护客户关系，我向公司提议组织各店的采购进行野外拉练的活动，得到了公司的许可，其实组织这种活动就是为了跟他们拉近距离，不要每天见面只谈工作，一块儿玩玩、旅旅游，更能建立感情，做好关系。

开发新客户

流程

工作描述

在开发新客户之前，我们首先要对什么是大客户下个定义，一般情况下，从以下四点来判断对象是否为大客户。

1、在快速流通消费品公司（FMCG）的总体生意中占有较大份额；

2、在当地零售市场中占有重要市场份额；

3、拥有先进的零售管理系统；

4、其全球背景及生意发展经验足以证明会有较大生意发展潜力。

开发新客户是一个复杂的过程，一定是按公司的计划进行的。

开发之前我们要对客户进行资信的调查与评估。根据评估结果，在得到总公司总经理的批示之下，方可确定与对方进行较深层次的合作洽谈工作，洽谈过程可能会经过好几轮，是一个斗志斗勇的过程，在经过好几轮的洽谈后，才能签订合同。

案例

我们在上家乐福时，就对他们进行了如下方面的调查：

第一、客户方的经营规模、回款情况、经营情况、价格体系、商品结构情况、物流配送体系、仓库管理和收货管理流程以及管理人员名单和联系方式等等。

第二、对竞品也做了详细的调查。比如竞品在各家分店中的品种结构、价格、销售情况、促销状况、包装结构、排面陈列、新产品销售情况、物流配送管理情况等。

对商家和竞品都调查得比较清楚后，把第一手资料和初步的评估毫无保留地上交至总公司销售部、分公司经理手中，业务员自己留底一份备案；由公司销售部上交至总公司销售部，再根据调查结果和分公司经理及业务员的评估报告，对其展开第二轮评估；根据第二轮评估结果，总公司销售部将会同分公司经理、业务员对其展开第三轮的综合评估，评估结果将由总公司销售部上报总经理；根据总经理意见对合作对象展开复查，并将复查结果上报总经理；最后确定，并建立合作对象的管理档案，决定是否为开发范围。

如何与客户谈判

流程

工作描述

KA代表谈判，包括合同的谈判(付款条件、年度返利、年节赞助金、服务费等）、促销、端架陈列、货架位置、正常商品进售价、销售业绩的追踪与改善、新品引进旧品淘汰、滞销品高库存的追踪及解决、相关违约责任、重点异常事故的追踪及罚金、买卖双方在实际配合上的常见问题的解决等问题。

谈判是为了达成一个共同的目的，实现双赢。

谈判前必须做好充分准备。主要包括以下几点：

一、周密调查，收集信息

这一步重在知彼。调查和收集的内容包括：

1、费用情况；

2、结算方式；

3、竞品在卖场的销售价格、销售情况和投入情况；

4、了解卖场的组织结构、买手采购权力的大小和谈判的程序；

5、了解卖场感兴趣的促销宣传活动和其对新品的要求；

6、了解卖场谈判者的情况；

7、谈判前通过多种途径向其他供货商打听该卖场的销售情况、买手的谈判策略等，获悉其他供货商谈判中的经验和教训。跟开发新客户前需要调查的内容类似。

二、列举谈判内容，做到心中有数

比如谈产品进场与谈产品进场后的陈列、促销和货款结算等，应分阶段进行。详细如下：1、采购产品；2、采购数量；3、货；4、陈列；5、促销；6、价格及价格折扣优惠；

7、付款条件；8、售后服务；9、各种费用；10、退货；11、保底销售量；12、违约责任、合同变更与解除条件等。业务员应了解公司的底线，谈判中如何进行置换要做到心中有数。

三、携带谈判资料与工具

正式谈判前，业务员还需准备好相关的谈判资料与工具。比如，企业营业执照复印件、企业简介、产品样品、价格表、宣传单以及售点广告、堆头陈列和促销活动的照片、针对卖场撰写的市场推广方案、近期的大型促销活动方案、大众媒体广告投放计划、以前的报纸广告和市场概况分析报告等，这些书面资料可使买手全面了解企业及产品，有利于帮助买手树立产品畅销的信心。

谈判进行中要注意一下技巧的使用：

比如：1、让客户感到自己的诚心诚意；2、注意倾听；3、要多问假设性的问题；4、保持耐心；5、报价要为自己留有余地；6、僵局处理，适时叫停。

案例

谈判时，我们要了解清楚客户的真正需要。有一次，我们的业务代表尝试向一个重点零售客户推销一个新的规格，这位业务代表向客户说明这个规格的进货条件优惠。他与客户

谈判了一个较低的价格、相应进场费和一个较长的时间的付款期，客户也接受了。但这个客户真正在意的是选择一个畅销、优质的产品，因为他希望用这种新规格来取代销售量小的商品，以提高销量，进场费和付款期到不是他最关心的条件。如果这位业务代表在了解客户的需要以及在谈判的四个条件出现再与客户进行谈判，他就不会作出那么多的付出了。

谈判条件不成熟时，我们不能开始进行谈判。我们在给一家超市谈“易齿达”的进场时，向超市的采购员介绍这个品牌的特点、针对的消费者、市场潜力、市场推广计划、预期的销量和利润等，采购员被我们的销售介绍打动以后，他通过我和经销商了解交易条件和特别赞助费用，并且提出了他的要求，此时我们才具备了谈判的条件。

谈判时，我们不能轻易妥协。一个经销商在考虑进箭牌的产品，但没办法接受先付款，后到货的条件。如果业务代表试着利用客户已接受的产品利益，例如：增强区域的影响力，稳定的销售和利润，完善的售前和售后服务等，客户在比较得与失之后或许会同意先付款，后到货的条件，但如果业务代表没有试着先用产品的利益去说服客户，就放弃或“谈判”一个公司不可能接受的条件，那么这名业务代表所进行的谈判，是不成熟且没有必要的。

如何及时提交销售报表？

流程

工作描述

报表一般包括客户清单、客户资料卡、路线卡、客户拜访记录、业绩板等，所有这些都是需要业务人员填写的。

客户清单里包括需要拜访客户的编号、名称、地址、频率、产品品种、所属渠道。

客户资料卡里包括客户名称、地址、电话、联系人、客户编号、付款方式、信用额度、发票类型、特别送货要求、路线号、拜访频率、拜访日、统计周数、每次订货量、每周订货量、竞争情况、销售记录等。

路线卡里包括销售记录、历史销量。

这些报表是非常重要的销售工具，它告诉业务代表客户的方位、告诉业务代表何时服务客户、提供销售状况的记录、帮助业务代表寻找机遇、帮助业务经理培训业务代表、帮助业务代表和客户了解销售趋向、当业务代表有其他事情或请假时，不至于影响拜访。

业务板可以清晰地反映工作表现，重点衡量有影响的主要业绩指标(KPI )，如销量指标、销售发展目标、绩效指标，可以减少文书工作，便于其他的指标亦可灵活使用。

业务板有的部分是业务人员填写，有的业务经理填写。

案例

如何处理客户投诉？流程

工作描述

投诉的客户主要有两类：一类来自于终端消费者，一类是来自于零售商。

投诉的原因多见以下几种：产品数量、质量、包装品相、生产日期、销售价格、供应服务质量以及促销理货人员服务质量等。商超投诉多由于产品供应或服务人员服务质量，比如到货不及时；来自消费者的多是产品质量问题，比如产品包装内有异物。

KA代表只协助处理来自于零售商方面的，消费者的投诉由公司的客服部门负责。

遇到投诉，第一步明确投诉类别，确认事实；然后要在要求时间内了解清楚原因，解释给客户，同时提出解决问题的办法或者建议，直到客户满意为止。

案例

产品质量的投诉也有很多种，比如产品包装内有异物，这些比较好处理，由一般的人员处理即可，像奶粉行业出现的三聚氢胺事件，这种产品质量问题就会上升到公司层面。

如何管理促销、理货人员？

流程

工作描述

KA代表主要是对促销和理货人员的工作进行监督和指导，包括产品陈列与展示规范化检查，导购行为规范监督，工作态度监督以及销售业绩督促，发现问题及时指导并督促更正。通过以上项目的抽查完成对促销理货人员的表现评估，对其奖金发放、聘用提出建议。除此以外还要协助公司人事部门招募及培训。

促销和理货人员工作在终端，比较辛苦。一般学历不高、流动较大，薪酬水平不高；而且他们虽然隶属公司管理，但工作场所在卖场，受公司和店方的双重约束。

对促销和理货人员的培训主要包括以下几方面：

1、公司知识——历史发展与现状、公司荣誉、公司理念；

2、产品知识——充分了解产品规格、系列、功能特点，产品零售单价，产品使用及一般性保养方法；

3、专业销售技巧——如何向消费者推介产品；

4、专柜陈列与展示规范；

5、服务知识——服务承诺具体内容、服务形象的建立和传播；

6、竞争品牌大致情况；

7、行动规范工作职责管理制度等。

培训分定期培训和不定期培训两种：定期培训由公司各层销售人员对其进行集中培训；不定期培训则由销售人员和其主管不定期指导。

案例

有一次，跟朋友聊天，朋友说到了金霸王中国区域市场经理，他年薪上百万元，这位经理带着他的业务员去视察重庆市场。来到一家店，看到店里卖的金霸王电池蒙着一层灰尘，这位经理从自己口袋中掏出一张餐巾纸，把这块电池擦干净，然后教理货员怎么去展示、陈列金霸王电池，这位年薪百万元的经理做的工作就是理货工作。他以这种特殊的方式来教育和培训理货人员，可谓赞叹和佩服。

理货工作做得是否扎实，是否完善对销售工作有很大的影响。特别是广告打出之后，消费者开始购买产品，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大影响销售额。现在有许多企业重视销售网络的开拓，却忽视了销售网点的维护，忽视了理货工作，这实际上是一种“狗熊掰棒子”的做法。理货工作要经常做，长期做，要扎扎实实的做，要标准化的做才能够行之有效。

有一家饮料厂，为了扩大自己产品的陈列，给百货超市做了一个小小的产品陈列架，这是一个非常好的创意。零售店的货架是一个宝贵的资源，给零售店提供一个产品陈列架，这样就可以扩大饮料厂产品的陈列面积，在终端零售店提高饮料厂产品的展示度，更有利于

饮料厂产品的销售。这个陈列架最上层放的是饮料厂的产品，陈列架的第二层、第三层、第四层放的是面包，最下面放的是可口可乐。这一家饮料厂究竟是为谁做销售宣传呢？自己花了这么大的代价为零售店提供了一个产品的陈列架，下面却放的是竞争对手的产品，这就是饮料厂的理货工作没有做好。