手机行业市场调查报告

工程技术学院

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报告主题：《关于手机行业市场调查报告》

班级：市销61401班，61402班

指导老师：吴爱军

小组成员：邹世龙，曹均敏，孙莹

目录

第一章手机行业简况4

1.1手机行业发展历程4

1.2行业简况5

1.2.1我国手机行业市场回顾5

1.2.2中国手机行业市场现状5

第二章:产品策略8

2.1手机行业产品及结构分析8

2.11产品分类8

2.1.2产品结构分析10

2.2手机行业品牌策略11

2.2.1品牌关注格局11

2.2.2市场上主要手机品牌策略分析12

2.3手机行业产品组合策略13

2.3.1不同价格段产品结构13

2.3.2 不同类型产品结构14

2.3.3 不同屏幕尺寸产品结构15

2.4手机新产品开发策略16

第三章价格策略17

3.1行业采用定价的主要方法18

3.2手机市场常用策略18

3.3典型手机品牌定价19

3.3.1苹果定价策略19

3.3.2小M定价策略19

3.3.3三星定价策略20

3.3.4魅族手机定价策略20

3.4价格战及应对措施21

4.1渠道策略22

4.1.1重要性错误!未定义书签。

4.1.2渠道类型及组成22

4.1.3渠道宽度22

4.1.4影响渠道结构选择的主要因素22

4.1.5手机营销渠道的特点23

4.2我国手机销售渠道的基本类型主要有五大种类23

4.3典型手机品牌销售渠道24

4.3.1小M销售渠道24

4.3.2苹果分销渠道：25

4.4苹果手机整体的销售局势错误!未定义书签。

4.5手机分销渠道经管与冲突26

4.5.1分销渠道经管26

4.5.2渠道冲突26

4.5.3手机营销渠道冲突的原因27

4.5.4制造商-经销商的冲突解决策略28

第五章促销策略29

5.1促销的定义29

5.2手机促销的重要性30

5.3典型手机品牌的促销策略31

5.3.1三星手机的促销策略31

5.3.2华为手机的促销策略32

5.3.3小M手机的促销策略35

5.4手机行业常用的促销手段35

5.4.1促销策略的建议36

第六章建议与归纳总结36

6.1对国产手机行业发展的建议36

6.2归纳总结37

第一章手机行业简况

1.1手机行业发展历程

1.1 作为人类通讯史上的重大发明，手机的发展已经经历了十几个年头。而智能手机的出现，可以说是手机发展历程中的一个非常重要的里程碑。与传统的功能手机相比，智能手机不仅可以实现短信、通话的功能，更重要的是智能手机可以实现用户随时随地上网的需求，实现更多智能化的应用。

从2001年第一款智能手机发布后，智能手机已经经历了十多年的发展历程。在这期间，智能手机市场经历了很大的变化。

2001-2003年：初步发展期

2001年，爱立信推出了世界上第一款采用SymbianOS的智能手机--R380sc，这款手机支持WAP上网，支持手写识别输入。同时诺基亚、摩托罗拉也相继推出了自己的第一款智能手机，可以说他们开创了手机在智能应用方面的先河。众多厂商看到智能手机市场的前景，纷纷展开研发，智能手机时代来临。

2004-2006年：市场崛起期

2004年，多款智能手机上市，宣布了智能手机市场的崛起。2004年，RIM 推出了黑莓6210，被称为是第一款更像手机的智能手机。2006年，诺基亚推出N73，迎来了SymbianS60的巅峰时代。这一时期市场有多款智能手机存在，但还未广泛发展，仍处于市场的推广期。

2007-至今：市场爆发期

2007年，苹果推出了第一代iPhone，从此改变了智能手机的市场格局。虽然第一代iPhone缺少对3G的支持，只能通过Web发布应用程序，但是简洁美丽的外观、流畅的操作系统受到广大用户的极度欢迎，iPhone引领了智能手机进入市场的爆发期。

这一时期是智能手机快速变化和发展的时期，2008年，搭载Android系统的手机诞生，2010年苹果推出iPhone4，2014又推出iphone6成为世界上最热卖的智能手机，Android阵营不断扩大，成为全球第一大智能手机操作系统。发展到现在，智能手机市场竞争格局更加激烈，苹果、三星、MOTO形成“三足鼎立”的竞争局面。

1.2行业简况

近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。

1.2.1我国手机行业市场回顾

2014年下半年市场智能机是一个比较平稳的发展态势，总体来说下半年会好于上半年。市场品牌格局依然三星苹果两强并立，其他品牌手机市场份额很难获得突破。Htc、摩托罗拉LG是第二阵营，其他品牌的市场份额更少。随着运营商逐渐取消终端补贴，市场的销量也将受到不小的影响，并且随着市场的发展，消费者是消费习惯也在逐渐改变。消费者更愿意买裸机而不是合约机，并且愿意付更高的价格去买刚好的产品。2014下半年海外市场需求仍将强劲成长，其中发达市场以4G为主，新兴市场以3G为主。发达市场中，智能机渗透率提升趋缓，换机成为主要需求。新兴市场中，智能机渗透率正快速提升，以及当地品牌正在兴起。由此给了中国大陆品牌厂商很大的发展空间，处于智能机品牌第一梯队中兴、华为、酷派、联想以及小M应当以更积极的姿态去迎接挑战，扬帆出海，与三星苹果展开正面竞争。

1.2.2中国手机行业市场现状

（一）产量保持平稳增长

场份额快速提升，效益进一步提高，为电子信息行业的发展起到了积极的支撑作用。

（二）外贸出口保持增长

图2 年2014我国手机出口额情况

（三）效益规模稳步提升

2014年，我国通信终端设备制造业实现主营业务收入12241.4亿元，同比增长16.8%；实现利润总额396.5亿元，同比增长14.7%；税金178.5亿元。行

业平均利润率为3.2%，低于电子制造业平均水平1.7个百分点。从走势来看，

通信终端设备制造业收入增势平稳，增速保持在两位数以上。

图3 2014年我国通信终端设备制造业收入情况

（四）行业投资高位运行

2014年，通信终端设备制造业500万元以上工程完成固定资产投资569亿元，同比增长31%，高于电子制造业平均水平19.7个百分点。从投资增速来看，呈V型走势，二季度增长较为缓慢。从投资领域来看，投资重点集中在设计和软件开发等环节。

手机市场格局

根据EnfoDesk易观智库的《中国手机市场季度监测报告2014年第2季度》显示，第2季度三星15.4%、小M13.5%、联想10.8%、酷派10.7%和华为8.3%分别占据中国智能手机市场份额前五位。2014年第2季度中国智能手机市场依然保持增长，其中4G终端销量提升是推动整体手机销量上升的主要原因之一。

而品牌竞争格局中，小M由上季度的第五名提升至第二名，份额提升十分明显。小M的快速增长主要源于红MNote手机发布。这款手机补充了小M大屏手机的市场空缺，为红M系列手机增加了竞争力，采用官网预约销售也达到了有效宣传红M系列手机的目的，为市场做了良好铺垫。但是小M手机同样面临国产厂商的市场挤压，而且小M缺乏高端机型直接导致其无法在高端市场与大厂产品有效竞争。

三星由于缺乏市场创新，业内国产品牌也不断推出高端品牌来对抗三星，虽然有新品GalaxyS5的助阵，但仍然无法阻止三星份额缩水。

苹果借助4G业务进一步扩大手机市场的销量，相比上一个季度有小幅上涨。整体而言，智能手机市场的格局已趋于稳定，国产厂商有望取代市场龙头的位置。2014年全球智能手机有全球智能手机已接近13亿部，中国市场已达3.6亿部。华为、小M、联想、金立、酷派等在强化本土化品牌同时，积极进行海外扩展。据了解，华为、小M、联想、酷派等诸多国产手机厂商的手机在印度都有销售，国产手机纷纷开始下海，加速国际化进程，抢占国际时市场。

第二章产品策略

2.1手机行业产品及结构分析

2.11产品分类

一、现在比较常用的分类是把手机分为折叠式（单屏、双屏）、直立式、滑盖式、旋转式等几类。

1）折叠式：折叠式手机是指手机为翻盖式，要翻开盖才可见到主显示屏或按键，且只有一个屏幕，则这种手机被称为单屏翻盖手机。如今，市场上还推出了双屏翻盖手机，即在翻盖上有另一个副显示屏，这个屏幕通常不大，一般能显示时间、信号、电池、来电号码等功能。

2）直立式：直立式手机就是指手机屏幕和按键在同一平面，手机无翻盖。直立式手机的特点主要是可以直接看到屏幕上所显示的内容。

3）滑盖式：滑盖式手机主要是指手机要通过抽拉才能见到全部机身。有些机型就是通过滑动下盖才能看到按键；而另一些则是通过上拉屏幕部分才能看到键盘。从某种程度上说，滑盖式手机是翻盖式手机的一种延伸及创新。

二、翻盖式及直立式手机比较

1）翻盖式手机特点：外观高雅、大方，曾被认为是高档机型的标志；屏幕较大、双屏幕可以显示更多内容；翻盖手机一般比较短小；翻盖手机免除了锁键盘的工作

2）直立式手机特点：外观简洁、小巧；可直接看到屏幕上内容，例如：来电、短讯等

3）翻盖式手机和直立式手机各有各的优势，当然他们也各自有自己的不足之处，例如：翻盖式手机在用过一段时间后，由于反复翻开盖，对手机的本身会造成一定的不良影响。而直立式手机也有其自身的缺陷，即必须随时锁键盘，否则及易在不知情的情况下拨出电话；同时这些直立式手机需要在解开按键锁后才能使用，从某种程度上也无形中增加了手机使用者的工作量。

三、按操作系统划分，可分为：智能手机与非智能手机

1）一般具有：Symbian6.0，Windows CE，Palm，Android，Linux，ios，windows 7开放性操作系统的手机统称为智能手机。

四、按照手机的功能特点划分，可分为：时尚手机，商务手机，拍照手机和音乐手机

1）拍照手机：像素至少在200W以上，带有自动对焦和闪光灯功能

2）音乐手机：可以播放至少3种格式（MIDI除外）以上的音频文件，本机内存至少在128MB以上，或者支持扩展卡

3）商务手机：向商务人士提供一系列的基于手机平台的应用程序，比如收发电子邮件，日程表，移动办公等

五、根据手机支持网络的不同可分为3G（刚兴起的4G）手机，GSM手机和CDMA手机。

2.1.2产品结构分析

从产品关注来看，2014年苹果iPhone5S（16GB）以5.0%的关注比例高居榜首，关注比例较去年小幅上涨0.5%，相较于其他上榜产品的领先优势显著。本月苹果共有四款机型上榜，成为上榜产品数量最多的品牌。

除苹果外，三星、魅族、华为荣耀、HTC、酷派、诺基亚、vivo也均有机型榜上有名，其中三星GALAXY Note 3(N9006/单卡/16GB)位居第二。国产机型中，魅族MX3(无NFC/16GB/普通版)跻身前五，华为荣耀3C(1GB RAM/移动版) 、酷派大神F1(移动版)均入围前十。

九款机型屏幕尺寸在5英寸及以上

从主要参数来看，最受用户关注的十五款机型中，九款产品的屏幕尺寸在5英寸及以上，属大屏手机之列。后置摄像头像素在千万以上的则有7款，占据近一半席位

2.2手机行业品牌策略

2.2.1品牌关注格局

三星、苹果、华为居前三甲之列

3月手机市场上，三星以19.8%的关注比例居榜首位，苹果获得14.1%的关注度，位居亚军。华为本月仍居第三。诺基亚、酷派紧随其后。HTC、联想关注比例集中在5.0%-5.5%之间，其他上榜品牌关注度均在5%以下。从格局来看，三星、苹果领跑的局面稳定，排在第三至第七的品牌对第三的位置争夺较为激烈。

四家品牌排名上升，三星关注度降至两成以下

与2月相比，排在前五的品牌排名稳定。第一阵营品牌排名虽然稳定，但三星关注度却首次下滑至20%以下。位居第二梯队的品牌排名变化则较为显著，本月HTC、OPPO分别取代联想、索尼移动获得第六、第八位。第三梯队中，中兴排名上升一位，小M取代摩托罗拉最新上榜。

2.2.2市场上主要手机品牌策略分析

苹果手机品牌策略

1）注重创新，注重细节

苹果与众不用的是，它从做电脑开始，就始终坚持人与机器关系的和谐。作为一个科技类品牌，它避开了硬邦邦的形象，人性化的系统界面，即使是电源插头都设计的干净利落。

而苹果的细节设计很好的吸引了消费者。最具代表性的便是它的logo,不仅简洁，便于识别，而且它是为了纪念伟大的人工智能领域的先驱——图灵，而图灵的故事为苹果的logo注入了新的魅力，也为苹果的品牌注入了新的认知。通过创造一个标示吸引消费者的眼球，从而产生强烈的共鸣，苹果做到了。无论是苹果的哪一款产品，简单的标识，简单的配件，简单的色彩，简单的包装，都让你感到它与你的贴近和它给予你的实用。

2）定位独特

苹果一直在创新方面下了很大的功夫，简单而突出的外形，给很大一部分追求个性的年轻人带来了可以利用的机会。苹果的独特定位是其鲜明，简约的个性及其极富创意的设计，这点就注定了它会受到年轻人的追捧。

3）品牌传播手段

苹果的所有产品通过外包装传达品牌的传播信号，同时通过丰富的内涵让你有一种含蓄而不可思议的体验。苹果的广告也无处不在。其次苹果广告的投放也普遍选择高价，优质广告媒体。

三星手机品牌策略

1）追求品牌价值

三星坚信，以强有力的价值定位为基础的工作是业务成果的关键。在三星，严格的行为规范以及这些核心价值，是我们作出任何决策的基础。

2）尊重人才

三星尊重人才，秉承着“人才是公司的全部”的哲学。三星一直努力为他们的员工提供更多的机会，让他们充分施展自己的才华。

3）追求卓越

三星尽自己最大的努力，力争通过不屈不饶追求卓越的激情以及开发市场上最好的产品及服务的承诺，让三星所从事的每一方面达到最好。

4）主导变革

在今天这个快速发展的全球经济环境下，变革是永恒的，没有不断地创新，企业是无法生存的。三星着眼于未来，积极预测市场需求，这使得三星走向长期的发展与繁荣。

华为手机品牌策略

华为将更全方面地布局智能手机产品线，就是Ascend 智能手机的四大系列：D、P、G、Y，D（Diamond）系列走最高端、最先进技术，P（Platinum）系列走高端与设计感；G（Gold）系列走大众风格入门机型，而Y（Young）系则则偏重年轻族群。

主要策略是用旗舰机型树立品牌形象，再用中高端机型扩大市场占有率，满足消费者多元需求。有了这些策略，华为希望在今年能达到智能型手机6000 万台的目标，跻身智能型手机领导地位。

2.3手机行业产品组合策略

2.3.1不同价格段产品结构

千元以下机型关注度超两成

从价格格局来看，本月售价在1000-2000元价格段的中端机型仍为用户关注的主流，获得27.5%的关注比例，较上月小幅下降近3个百分点。此外，千元以下及3001-4000元价格段机型关注度也均在两成以上，其中千元以下机型关注度较上月增长了近3个百分点，突破20%。

（图) 2014年2-3月中国手机市场不同价格段产品关注对比

2.3.2 不同类型产品结构

四核及大屏手机关注度持续攀升

从不同类型机型的用户关注情况来看，智能手机关注度较上月微幅下滑0.6%，基本保持稳定走势。4G手机及国产手机在2014年热度小幅下降。四核及大屏手机关注度则呈持续攀升状态，分别较上月上涨1%、1.7%。

(图) 2014年2-3月中国手机市场不同类型产品关注对比

2.3.3 不同屏幕尺寸产品结构

5英寸机型关注度大幅上涨3.1%

从屏幕尺寸来看，本月5.1-5.5英寸机型关注度达到17.8%，上涨3.1个百分点，涨幅最大。同时4.0英寸以下不同尺寸屏幕机型关注度也均较上月出现不同幅度上升。4.1-4.5英寸、4.6-5.0英寸及5.5英寸以上机型关注度则较上月均出现不同幅度下滑。

图) 2014年2-3月中国手机市场不，同屏幕尺寸产品关注对比

2.4手机新产品开发策略

手机作为一种更新换代十分迅速的产品，在市场上的竞争十分激烈。因此不断地进行创新，不断地进行新产品的研发，从精巧的外部包装，新颖的款式设计，独特的功能开发，高端的性能配置，舒心的用户体验等方面对手机生产进行不断地革新，如此，手机生产企业才能适应残酷的市场竞争，才能获得手机用户的衷心拥护。

1）专利大战一触即发

在行业巨头高通公司遭遇反垄断调查之后，其主导的智能手机专利格局不可避免将发生改变。随着国家知识产权格局的逐步成熟、企业国际化深入，手机专利战的到来只是时间问题，缺少专利的企业要为自己的短板埋单。

可以预测，华为、中兴、联想等拥有大量专利技术的企业，不排除会使用专利武器对二三线企业展开专利诉讼，这对于小M、魅族、OPPO等专利基础相对薄弱的企业来讲，将带来巨大冲击。

2）手机信息安全将备受重视

2014年“棱镜门”、苹果iCloud信息泄露等频繁出现的智能手机信息泄密事件，引发了公众对于智能手机安全性的重视。今年以来，中国政府将信息安全提升到了国家战略层面，随着移动互联网应用的广泛普及，智能手机的安全性能也将日益受到用户关注。

中兴、酷派等厂商在2014年底都已先后提出主打“安全”概念的智能手机。在未来，将会有更多的手机企业加大“安全手机”的研发投入，抢占安全手机市场的制高点，这也将成为明年行业的竞争热点。

3）4.5寸以上2K屏将成主流配置

2014年，中国智能手机市场中4-4.7英寸、5-5.5英寸产品的关注比例均超过了40.0%，4.5英寸以上的超大屏幕产品的关注比例也超过了一成。未来一两年，5英寸以下屏幕智能手机的关注比例预计将持续下降，5英寸及以上的大屏幕智能手机，将会成为市场主流配置。

在屏幕分辨率方面，2K屏幕早就在去年已经面世，而且今年以来不少机器也陆续搭载。随着第二代的2K屏幕陆续供货，产品成本整体有所下降，为未来广泛普及奠定了基础。

4）设计更加体现技术与艺术结合

随着天线技术难关的攻克，金属机身的渗透率未来有望普及。未来三年的天线设计有可能有两种突破方式，一种是天线设计原理的突破，使金属也可以发射信号，另外一种就是将天线设计在手机屏幕上。虽然智能手机的屏幕在不断变大，金属机身亦可能普及，但在机身重量的轻薄度上却是在逐渐递减。这一变化依赖于电池技术难关的突破，能否研制出容量更大但体积更小的电池，将会在很大程度上影响智能手机机身重量的减少。

第三章价格策略

概述：价格是企业拟定市场营销策略的主要因素，产品价格是否恰当，往往直接影响企业的经济效益及竞争对手的市场行为，价格策略与企业的市场占有率、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象，都有着密切的关系。定价策略的正确与否对企业营销计划的成败至关重要。面对复杂的市场环境企业

在制定经营计划时，应重视价格这个因素。

3.1行业采用定价的主要方法

3.3典型手机品牌定价

3.3.1苹果定价策略

撇脂定价策略

3.3.2小M定价策略

1、渗透定价

即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。当然，低价利微投资回收期较长，不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。

1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小M手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小M手机提高市场占有率有很大的优势。

另一方面根据消费人群的消费习惯，在一定程度上运用了心理定价策略。

2、心理定价策略：

1）尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。

2）招徕定价，利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。

小M手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小M手机售价1999元。

2015年5月，小MNote顶配版真机终于面世，定价2999元在雷军看来，高价并不是高端的唯一代名词，定价2999元的小MNote顶配版依然坚持贴着成本走的定价策略，最终要实现小M在每一个价格段位上，都可以提供业内性j 价比好、高性价比的优质产品，“这是由小M的商业模式决定的，也是小M的初心”

3.3.3三星定价策略

撇脂定价

定义：当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。

市场导向定价

以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱购买这款产品是物有所值的。三星电子坚持产品的高端路线，强调质量与高端品牌战略，但是反而受到了市场的追捧。

3.3.4魅族手机定价策略

1.需求导向

根据市场需求和消费者反应不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑消费者的感受价值和市场需求差异。

2.竞争导向定价法

以竞争者的价格为基础确定自身产品价格，魅族和小M在同时代相似产品的价格总是高出500元左右。

3.4价格战及应对措施

价格战

时间：2015年5月

参与者：中国联通

原因：

a.智能手机市场渗透率渐高

b.缺乏差异化功能吸引买气

现象：中国联通与小辣椒联手推出超低价4G手机，大陆电信业者、手机厂与通路商纷寻求突围，除了推出中、高端旗舰机种抢市，平价机种价格亦急速下杀。供应链业者表示，目前大陆平价4G LTE机种价位约在人民币799~999元，但已有一线大厂推出人民币599元的低价机种，近期中国联通与小辣椒联手推出红辣椒任性版，搭载5吋HD屏幕、Marvell 1.2GHz 4核心64位元处理器、800万像素主相机、4G/3G/2G五模及双卡双待功能，售价下杀到人民币399元，再创新低价，引发业界震撼。

竞争者反应:业者预期包括小M、华为、联想、Oppo等一线品牌业者可能暂不会跟进，

第四章渠道策略

4.1渠道策略

经过10多年的发展，中国的手机市场俨然成长为全球竞争最激烈的战场。国内外手机品牌你争我夺，尽显其能。国产手机在缺乏核心技术，没有品牌优势，没有规模优势的情况下，于2014年8月夺得了中国手机市场的70%以上份额。其中，渠道的建设是其取得成功的重要因素之一。

4.1.2渠道类型及组成

4.1.4影响渠道结构选择的主要因素

１、渠道结构相对稳定。与整个ＩＴ产品渠道丰富的层次性相比，手机是一种渠道比较单一的产品，这决定了其销售渠道结构也相对固定。

2.渠道开始细化、扁平化。地区性包销已然成为大趋势，地代、省代以前一般从总代那里进货的状况将发生重大变化，多数手机生产商将自己的网络延伸到了地方。

4.2我国手机销售渠道的基本类型主要有五大种类

运营商捆绑渠道模式作为手机销售渠道类型之一的运营商的营运网店的优点很明显，将手机和手机业务绑定促销，通过通信业务的关系形成客户消费群。这样的效果是手机厂商和移动运营商能够实现双赢，利用运营商的营业网点进行手机销售，有利于提高手机品牌形象，是主要的品牌宣传阵地。

代理模式下的销售渠道该模式的基本形式是厂商选择全国或者区域分销总代理商，授权其分销产品，然后通过这些代理商批发给省级的批发商，省级批发商供给地市批发商或者直供给大型零售商，地市级批发商部分在自营零售店零售、部分批发到县级的零售商。最后通过终端零售商将手机销售给最终消费者。这种模式的特点是生产商可以对避开本土市场的生疏同时利用本地分销商资金和物流等优势，可以有效减少本土化过程中的分销压力和运营成本。同时本国的代理分销商占有政策、资源等优势，在手机领域一直处于主导地位，获得丰厚的利润公司规模也不不断地壮大。

手机厂商直销模式通过寻找代理商的模式能够节省生产商的分销成本还可以利用代理商的渠道资源，但是这种模式的致命缺点是分销商不是“自家人”，手机厂商直销模式包括手机厂商专卖店、电话销售、网上店铺销售等形式。该模式的优点是直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强；厂商对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制；直接面对市场终端，直接把握市场信息动态，增强市场反应能力；直接面对零售终端，加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。

家电专业大卖场销售渠道随着手机的价格越来越平民化，家电专业大卖场的渠道优势越来越具有吸引力。家电连锁大卖场是家电渠道规模化和专业化运作的结果，家电大卖场在手机零售方面具有很强的优势:良好的零售品牌，完善的售后服务；雄厚的资金，保证了能用买断或者大批量进货的方式从手机厂商处获得较低的进货价格；庞大的人流量，有助于产品的销售。

手机专业卖场销售渠道这种模式既非自营，也非代理，是与销售渠道品牌合作直面渠道的一种形式。手机专业卖场的突出优势是规模化、专业化，可以提供统一的服务吸引了大批的消费者，构筑强大的渠道网络建立和壮大品牌力量。

4.3典型手机品牌销售渠道

4.3.1小M销售渠道

1）线上销售

小M手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小M手机目前的销售，全部依

靠小M科技旗下B2C网站小M网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小M 科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。

2）与电信商合作

小M手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小M科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。这样一样又为小M机的分销增加了新的渠道。而电信版小M手机已于2012年4月26日上市。如此，小M手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷服务。

4.3.2苹果分销渠道：

1)人员销售：

基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一经管调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。

2)代理商：

相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消费者，随着乔布斯的回归和苹果Ipod系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场，所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分销商的业务十分兴旺。

3)分销商：

区别于上述的代理商，作为分销商，苹果给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标。而在中国大陆进场会看到一些自称是苹果的OEM的贴标产品，分销商会声称这些产品都是苹果的代理公司生产地，而苹果的官方并未肯定这些说法，但同时也没有辟谣，其态度令人寻味。

4.5手机分销渠道经管与冲突

4.5.2渠道冲突

1）手机营销渠道存在的现实冲突主要表现在以 下几个方面：

1.利益冲突。当渠道成员在目标用户、销售回款、折扣等具体政策上产生分歧和矛盾时。就会导致利益冲突的产生，这是最常见的冲突。由于渠道的每一个成员在经济利益上是相对独立的，他们的行为目标是追求其自身利益的最大化，有时即使为此牺牲整个渠道系统的利润最大化也在所不惜。从目前情况来看，手机生产商、分销商与零售商他们之间存在的与大型零售商互相钟情，手机生产商非常愿意直接向零售终端供货，但这样必然损害了分销商的利益。大卖场之类的连锁店由于控制了很多的销售终端，资金实力也比较雄厚，一般的操作方法是希望跳过中间商而直接向生产商下单，会向上挤压省级代理的生存空间。例如，苏宁和国美等手机销售大卖场就频频向手机生产商摇“橄榄枝”甩出几十亿元的大订单来，拉拢手机生产商直接出货。

2.服务冲突。当渠道成员在产品质量问问题等方面存在冲突，如零售商向制造商或分销商提出信贷支持、广告支持、特殊政策服务等要求时，就会导致服务冲突的产生。一般来说，渠道中下游的成员将上游的成员视为服务的提供者，而自己是服务的受惠者，所以当上游成员提供的服务不一视同仁时，就会产生冲突。

３. 关系冲突。当渠道成员由于规模、经验和经历不同而造成销售能力、经管能力的差别时，或者当渠道成员由于个人差异（如服务水准、待人接物方式、形象仪表等）而导致成员之间的相互信任、相互理解和相互帮助的差异时，关系冲突就此产生，即在合作过程中形成厚此薄彼、另眼相看的情况。

4.5.3手机营销渠道冲突的原因

可以从以下几个方面看出手机营销渠道冲突产生的根本原因：

1）目标差异，每个渠道成员本质是渠道之间是不同的利益主体，追逐的利益点却有所不同。例如《手机的生产商希望通过低价政策获得市场的占有率和高速的增长，而分销商则希望获取高额的利润，追求短期利润。

２）领域差异。一个渠道的领域包括四个主要完成的职能和任务、营销中涉及的技术问题。当渠道中的成员对领域的界定不同时也会从短期看，手机生产商市场竞争。店与店之间价格信息传播很迅速。利益冲突主要表现为：促销问题，资金结算问题，技术咨询与服务

３、地区差异较大。促使生产商、总代理必须于家电超市的覆盖面广、进货量大、经营灵活，机市场竞争的激烈，手机渠道的代理商层略十分灵活，因此成为手机销售渠道的新军，地代的存活能力将更强。

4.5.4制造商-经销商的冲突解决策略

1）建立有效的激励机制

手机制造商为了避免经销商挑起渠道冲突，适当的激励政策是非常重要的。激励政策不仅要存在于渠道建立时，在渠道建立后，为维护渠道的合作与稳定，也必须经常地激励经销商。。手机制造商以通过直接激励和间接激励两种方式来制定激励政策。在制定返利政策时一定要考虑以下因素：

a.返利的规范。要分清产品型号、数量、

返利额度等。制定时，一要参考竞争对手的情况，二要考虑现实性，三要防止抛售、窜货等行为。

b.返利的形式。是现价返，还是货物返，还是二者结合，一定要注明；如果是货物返，则所返货物能否作为下月的任务数。

c.返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。返例兑现的时间也一定要写清楚，并在规定时间内完成返利的结算。否则不但会导致返利账务一团乱，更会影响手机制造商的信誉。

d.返利的附属条件。

2）加大对手机经销商的监管力度

手机制造商可以设立市场总监，建立市场巡视员制度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈，对于越区销售行为严惩不贷，一旦发现，要根据情节严重程度进行处罚，对于极少数肆意所为、恶性竞争的经销商必须采取果断的措施

乃至运用法律武器予以清除，既能够净化渠道，又可以对其他经销商产生震慑威力。

3）合理化手机经销商的任务指标

为手机经销商制定目标任务的初衷是帮助手机制造商自身和渠道设定努力的方向，分解规划达成目标的种种措施，合理调配各种资源，从与目标的差距中看到成绩和进步，从而激励斗志，越战越勇。但是如果从一开始制定的目标就像水月镜花那样可望而不可及，那么制定目标的初衷就不存在了。具体而言，制定合理目标至少应参照：

(1)权威市场调研机构发布的行业发展预测；

(2)竞争对手进人和退出的动向；

(3)现存渠道承载经营的现状；

(4)新渠道加入的可能性、时机、经营预测；

(5)制造商市场投入的计划；

(6)市场吸引力的形成。

4）建立渠道战略联盟

渠道关系从本质上是一种依赖关系，更是一种权力关系。渠道权力关系到渠道成员在渠道中的地位及对其他成员的支配能力，最终表现为获利能力。然而，渠道权力在各渠道成员中的分布不是静止不变的。唐·E·舒尔茨教授根据对渠道权力的动态研究，发现渠道权力在渠道成员中一直处于动态转移之中，并呈现有趣的对角线状态。即随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有。

第五章促销策略

5.1促销的定义

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实际上是一种沟通活动，即营销发出作为刺激消费者的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，即

信息接收者，如听众、观众、读者、消费者或用户等。已影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员促销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

5.2手机促销的重要性

促销策略，是指企业通过推销、广告、公共关系以及营业推广等方法，向消费者传递企业希望消费者知道的信息，引起其注意，改变其购买欲望与行为的活动。

图表1：2006-2014年中国手机整体销售量走势情况及预测(单位：亿部，%)

2013年，中国手机整体销量达到3.90亿部(不含水货和山寨机)，其中智能手机销量为3.43亿部，非智能手机销量为4732万部。2014年第一季度，中国手机整体销量达到1.11亿部。

全国手机市场累计出货量3.63亿部，其中4G手机出货量1.08亿部，3G手机出货量2.06亿部。在推出的机型数量方面，2014年10月份全国新上市了78款手机，其中新上市的4G手机共47款，成为主流机型。

5.3典型手机品牌的促销策略

5.3.1三星手机的促销策略

1.明星代言

三星电子大中华区总裁表示全智贤与金秀贤在《来自星星的你》当中所展现出的简约风格与三星品牌及产品的调性高度契，三星的产品凭借领先的技术和创新设计，得到消费者的认可和喜欢，三星的品牌也随之带给消费者更多情感附加值，因此，三星希望携手这对亿万消费者喜欢的明星作为代言人，拉近和消费者的距离，使三星的消费者成为时尚和潮流文化的引领者。

2.广告宣传

从图表中可以看出，在手机品牌中广告月投放量中，三星的投放量是在逐渐增加，其他品牌手机的广告投放量在逐渐减少。在2014年1-5月中三星在手机行业的广告比重也是最大的，在市场占有的份额也是最大的，苹果紧随其后。说明广告在促销中起着重要作用，使消费者能更好的了解品牌。

3.公共关系促销

由中国幸福家庭促进计划组委会主办、三星电子协办的“给母婴一个洁净的空间——2013年度儿童生活环境家庭健康公益活动”在广州市海珠区江南幼儿园拉开序幕。三星电子在现场向江南幼儿园捐赠了三星爱婴煮洗洗衣机和三星等离子空气净化器等爱心礼物，将为幼儿园的小朋友创造一个健康的生活学习环境。

“2013年中国三星支持希望工程捐赠暨‘三星梦想课堂’ 在中国青少年

发展基金会启动，中国三星向中国青少年发展基金会捐赠1000万。三星大中华区首席副总裁李贞烈、中国青少年发展基金会秘书长涂猛以及希望小学代表和大学生志愿者等参加了活动。

三星人寿与中国残疾人福利基金会共同宣布“集善工程——(爱之翼)”第二期助残行动向广州、成都、天津、青岛以及中西部欠发达地区捐赠总价值约397.8万元的高科技电动轮椅598辆,持续用以改善和提高残疾人士的生活品质

5.3.2华为手机的促销策略

（1）从广告载体上看，华为广告的载体比较广泛，包括电视、杂志、报纸、标识牌等；

（2）从广告对象上看，华为广告的对象以产品为主而对品牌本身的宣传也占有比较突出的地位；

（3）从广告质量上看，华为广告能基本完成宣传产品的任务，但亮点不多。

iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2014年10月，手机品牌网络广告总投放费用达4679万元。其中，三星电子投放费用达957万元，位居第一。华为投放费用达541万元，位居第二。金立通信投放费用达387万，居第三位。

一、广告宣传

(1)电视—《湖北经视》、《中央电视台》等知名电视台，在黄金时段播放广告

（2）互联网—《新浪网》覆盖面广、费用低、互动性强拥有众多的年轻用户，作为传播范围最广泛、影响作用最大的媒介，互联网可以打破时空的限制，24小时宣传产品。

（3）报纸—选择《楚天都市报》、《武汉晚报》，主动接受，信息承载量大，不仅能够进入千家万户，而且还能进入党政机关，能最大程度的覆盖不同层次的人群

（4）户外—户外广告在视觉上有丰富多彩的表现形式，有强烈的表现形式与冲击力，采用海报、路牌广告的形式，学校、繁华商业街以及各种娱乐场所都可

以做广告，在武汉的一些主要路段（中山路、雄楚大道、武珞路）

二、销售促进

信息博览会

全球领先的信息与通信解决技术方案供应商华为，于10月16日至18日在上海世博展览馆举办的中国（上海）国际智慧城市建设与发展博览会上盛大亮相。本次展会分为信息网络、智慧安防、智慧交通、绿色建筑、智慧医疗等十大主题领域，约200家厂商参展。华为以"创新ICT让城市更融合、更敏捷、更智慧"为主题参展，向近万名观众展示了其ICT技术在智慧城市领域的最新创新应用，同时与嘉宾共同探讨智慧城市的建设思路和未来智慧城市的发展方向。

赠品促销

赠品的形式非常多，按赠品的物品形式，可以分为实物和非实物。其中实物主要常用：手机皮套、配件礼盒、手机挂链、手机内存卡、手机号码卡、手机、雨伞、时尚背包、手表、t恤、水壶、台历、电饭煲、微波炉、自行车、彩电等。非实物主要常用：手机话费、增值服务资费等。

特价机促销

特价机就是在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气的作用。

特价机分为低端特价和高端特价，低端特价就是对低端产品进行特价销售，主要是吸引人气。高端特价就是对高端产品进行特价销售，主要是促进销售，促进销售量和销售额的增长。

5.3.3小M手机的促销策略

召开发布会

小M手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小M手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小M是第一个！不可否认，小M手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

饥饿营销

小M手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小M手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小M 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小M手机的发烧友们，客户精准率非常高。小M手机这一规则的限制，让更多的人对小M手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，拥有一台小M手机就是身份的象征似的！

广告促销

小M在很多渠道做过广告，如淘宝，天猫的首页，以及小MCEO投资的公司如凡客诚品、金山毒霸、UC浏览器等等投放过网络广告，小M近两年还在央视春晚了电视广告，充分提高小M知名度.

5.4手机行业常用的促销手段

价格—永远的促销利器

顾客—以人为本的促销艺术

广告—引轰动的促销捷径

节假日—黄金时间的攒“金”技巧

服务—锁定客服的促销利剑

5.4.1促销策略的建议

国内手机企业应该把注重用户体验放在首位，通过高素质的综合服务能力和庞大的用户基础，才能在竞争中真正取胜，从而改变整个智能手机市场的竞争格局。此外，还可以在开发过程中加入自己的创新，加强与其他品牌和运营商之间的团结合作，通过差异化来提高手机厂商的利润，赢得用户的心。

第六章建议与归纳总结

6.1对国产手机行业发展的建议

1）加大研发突破核心技术

目前，中国智能手机行业出货量和销量，都位居世界首位。但中国的手机厂商普遍“大而不强”，在智能手机技术领域，尤其是手机芯片、处理器等核心技术，仍有所欠缺。

要突破目前“大而不强”的局面，在市场竞争中确立优势，需要积极鼓励企业联合开发智能手机共性技术和关键技术，支持企业从事具有自主知识产权的互动与控制终端等各种融合型终端产品的研发以及跨屏互动、协同应用芯片的研发，实现核心技术突破，推动产品技术升级。

在实现自身技术突破的同时，重视智能手机知识产权的保护，构建自主知识产权体系，加强我国在智能手机领域的核心竞争力。

2）差异化战略进军中高端市场

国内手机品牌应加快开发高端市场，提升利润率，避开白热化的低端手机竞争市场。目前，高端市场上，国内厂商的品牌美誉度较低，无法与国际厂商相抗衡。高端产品并非仅仅只是简单的配置比拼，国产厂商在手机配置上的问题不大，要走高端路径，提升软件体验度和差异化战略是关键。

在产品发展规划方面，国产品牌应加大对软件体验度和用户体验的投入，用创新的方法做好用户体验。另外要充分发挥自身的本土化优势，深入分析消费者多样化需求，主打差异化战略，在功能设计、工艺外观、服务模式等方面与国外龙头企业及国内同类企业展开错位竞争，树立独特的竞争优势。

3）提升品牌价值是必由之路

目前，品牌问题是国产手机的发展面临的一个巨大问题，而未来手机全球化竞争的关键在于综合实力的竞争，而品牌将是最重要的因素。相比三星、苹果等企业，国内品牌手机却得不到过多的关注，这就要求我们国内品牌手机要加快品牌建设，塑造品牌内涵，有长远的品牌发展规划。从中长期来看，国产品牌价值的提高，一方面需要明确的品牌定位和个性；另一方面要逐渐加大品牌宣传上的投入，逐渐提升消费者对品牌的认可度，培养品牌的忠实顾客群体并形成有质量的规模。

4）推进国际化积极“走出去”

2014年，华为、中兴、联想、小M等国产手机企业先后“走出去”，进军美国、欧洲、印度等国家和地区。对于中国手机企业而言，品牌国际化建设任重道远，既要有研发的“硬功夫”，还需要有品牌“软实力”。

在海外市场的品牌塑造上，中国手机企业只有提高品牌溢价能力，打响并打赢国产智能手机品牌国际化战役，“才能”成为广受消费者喜爱的国际一流手机品牌。

5）拓宽渠道发展

国内厂商唯有继续加强渠道变革，才能进一步释放智能手机市场潜力。现在，虽然目前国外品牌也在建立类似于国产品牌的销售渠道，但是国产品牌的本土化优势依然没有失去。在巩固原有渠道的同时，更应重视电商、自有渠道的建设和发展。

6.2归纳总结

1.产品策略方面：随着手机行业形式竞争的加剧，各大企业不再推崇独

一卖点，而是更加注重产品的优势多样化以及错位竞争。因此企业大多开始注重企业品牌的建立以及良好的市场形象的维护，不管是精致美观简单的包装，日益优化的产品特点，还是更加庞大的产品功能都是为了占据消费者市场的。这也更加说明了产品在企业中的关键地位。

2.定价策略方面：行业竞争将不再以价格竞争为主，更多的应该是服务品质的竞争。“性价比”的概念将更加在消费者心中根深蒂固。在价格竞争中，要依靠市场需求、市场竞争为导向，考虑市场气候与市场的环境变化，提高手机企业的营销水平和反应速度；同时做好产品的技术和服务，使企业的产品在众多的竞争产品的差异化中占有优势。并且，在社会舆论以及节能减排潮流的推动下，手机价格将迎来新一轮的调整与更新，在此之前，厂家的价格策略也显得越来越重要了。

3. 分销策略方面：企业在分销方面策略的改变缺乏创新性，渠道经管依旧沿用旧有的模式如；批发商主导模式、零售商为主导模式、厂商股份合作制，这些模式大多优势集中在可降低营销成本、减少渠道建立资金、迅速扩大销售额，然而缺点也很明显，渠道不稳定、经管难度大、利益分配不均等问题。所以企业要认识到各种渠道的优势与劣势，在今后的市场推进中结合自己的实际，选择和调整适合自己的渠道通路，同时也要正确解决渠道间的串货冲突，从而保证在市场竞争中占据有利的态势。

4.促销策略方面：随着现代市场环境的变化，初期的促销可以提高新品知名度；中期的促销可以使顾客加深品牌印象、可以争取潜在客户、可以有效打击竞争对手；后期的促销则可以建立顾客对品牌的忠诚度和美誉度，同时在促销方面更要注重于人员促销、公共关系促销和广告的促销，因而从这里也可以看出促销已是产品更好销售的不可或缺的部分。

5.大致行业发展趋势预测：2011年中国手机行业(包括户式中央手机)市场容量已达450亿。但繁荣的背后，却是更加惨烈的竞争。在我们的分析看来，未来的手机行业将会正式进入高速发展时代，苹果，三星，华为三大手机产业垄断之势正在形成，市场总体全面覆盖将成为企业新战略，促销手段多样化，服务战也将会成为市场新宠儿。同时，因为全球能源短缺原材料成本上涨也会在将来体现。手机企业也将会面临更大的压力。展望未来，我们

有理由相信这样的动力的激励下中国的手机企业将会稳步发展，推动中国工业化的进步。