高校招生宣传片诉求效果与对策分析——基于吉林大学、中山大学、西安交通大学三部高校宣传片比较分析

时间：2021-04-18 07:53:18　来源：勤学考试网本文已影响人

现代交际·2019年6期

作者简介：王婷，吉林大学新闻与传播专业2017级在读硕士，研究方向：新闻理论。

高校招生宣传片诉求效果与对策分析

——基于吉林大学、中山大学、西安交通大学三部高校宣传片的比较分析

王婷

（吉林大学吉林长春 130000）

摘要：本文主要从诉求对象、诉求重点、诉求方法三方面入手分析了吉林大学2018年招生宣传片《梦舞吉大》的优势与不足，并对比分析了中山大学2018年招生宣传片与西安交通大学2018年招生宣传片的优势，在此基础上提出了高校招生宣传片应明确目标受众、强化诉求重点、创新诉求方法的可行性意见。

关键词：高校招生宣传片诉求对象诉求重点诉求方法

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2019）06-0092-02

当下，市场经济的大环境和《高等教育法》明确了高校的自主办学权，意味着高校需要在各方面提升自己的竞争力，吸纳优质生源是其提升竞争力不可缺少的一个环节。要想吸纳优质生源，除了依靠已有的办学成果和所享有的声誉以外，当其与同等水平的大学竞争时，高校的招生宣传片在一定程度上可成为学生择校的依据。

一、高校招生宣传片的诉求分析

吸引优质生源报考是招生宣传片的核心诉求。一个高校的招生宣传片在一定程度上就是这个大学为了招生所打出的广告。广告要进行有效的诉求，至少应满足三个条件：一是明确的诉求对象；二是清晰的诉求重点；三是合理的诉求方法。

广告的诉求对象即某一广告信息传播所针对的消费者。高校制作招生宣传片是为了吸引符合报考条件的优质生源。而决定考生志愿的是考生及其家长，所以高校招生宣传片诉求对象无疑是高考考生及其家长。要想达成特定的诉求目的，就需要对诉求对象有充分的理解和认识，了解这些考生渴望到什么样的平台去深造、家长希望孩子处于什么样的环境之中等是至关重要的。这样才能进行针对性的宣传，达到预期的效果。

一则广告的呈现时间和呈现范围是有限的，因此要有自己的诉求重点。广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。大学招生宣传片应在明确诉求对象的基础上依据自身的优势、独特的办学条件、深厚的人文精神内涵等有侧重地展现学校品牌形象。另外，招生宣传片又不同于一般的广告，一般广告是突出产品某方面的特性。而大学招生宣传片要侧重全方位的大学形象展示，大学形象“体现在与学校相关的各要素中，比如大学的校名、校徽、学校精神、师生校友、教育教学、科研学术、标志性建筑或景观、社会服务和国际交流等”。

诉求方法一般分为感性诉求、理性诉求、感性理性相结合诉求。理性诉求诉诸目标受众的理性思维，感性诉求诉诸目标受众的感性思维。理性诉求在高校的招生宣传片中具体表现为介绍学校的历史沿革、师资力量、科研水平、硬件设施的介绍。感性的诉求主要是以情动人，在宣传片中表现为理念、情怀的展现。

二、三部高校宣传片的诉求效果分析

（一）《梦舞吉大》诉求效果分析

《梦舞吉大》以“梦想”二字为主线，以隐性地表达方式讲述了吉林大学这一平台让三个孩子实现了幼时的梦想。在宣传片的开始，首先提出“当时的梦想是什么？”，然后用一系列的回答配以画面展示和文字说明展现吉林大学的师资力量、人才培养、国际合作和校园生活等。结尾部分提出“记住你最初的梦想，这里就是梦开始的地方”暗示吉林大学是三个孩子最初的梦想的归宿，最后又成为他们新的梦想的起点。

《梦舞吉大》宣传片制作画面唯美，配乐舒缓，从小孩子幼时梦想的萌芽转景到长大后为梦想的努力或梦想的实现，旁白使用简短优美的语言，具有一定的创新意义。在诉求方式上，《梦舞吉大》采用了理性与感性相结合的诉求方式。在理性层面上，将校园建筑与教学科研画面剪影配以字幕来展现吉林大学“双一流”的品牌的形象。字幕多以简短、重点突出的方式出现，并且多数据。数据的可观性能够在受众脑海中留下清晰明确的印象，极大提升了吉林大学办学成果的可衡量性。如“专业突出：11个学科的ESI 排名进入全球前1% ，两个学科排名进入全球前1%”。在这里，前1%这一数据自然会使受众明确吉林大学的实力。在感性层面上，以“梦想”二字连接全篇，以诗歌的形式抒怀梦想，在以理性诉求的互动中使得吉林大学的形象得到了多层面的呈现。

但进一步分析时就会发现，“梦想”是一个非常笼统的概念，它适用于任何人群，文案中没有明确这一“梦想”是“谁”的“什么”梦想。如文案只是单纯提到“梦想是一次次的尝试，梦想是永恒的信念，梦想是成功的基石”。从这些文案中难以看出梦想与吉林大学的联系。因此，《梦舞吉大》的诉求重点是相对模糊的。诉求重点之所以模糊，除了文案本身的原因之外，没有详细了解诉求对象也是重要的原因。

（二）《梦享中大》诉求效果分析

与《梦舞吉大》具有相同主题的中山大学的招生宣传片《梦享中大》同样是以“梦想”为关键词，但《梦享中大》做到了将“梦想”与中山大学的紧密结合。《梦享中大》

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