公寓项目定位报告范例

江西南昌浙江大学国家大学科技园

配套公寓项目产品定位报告

上海绎凯博才房地产代理有限公司

二零零五年七月五日

委托方：江西浙大中凯科技园发展有限公司

受托方：上海绎凯博才房地产代理有限公司

说明：本报告为机密文件，非相关人员不得传阅

第一部分市场篇

第一章政策对南昌市场的影响

一、近期国家和南昌出台重要政策介绍

随着房地产市场持续升温，面对越来越大的市场风险，从2004年开始，政府部门开始重点调控房地产市场，采取一系列紧缩性宏观调控政策。特别是今年3月份以来，相关政策连续出台，引发市场频繁震动，其相关政策表述如下：

2005年3月16日，中国人民银行宣布将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，基准利率调整为6.12%，同时实行下限管理。

2005年3月26日，国务院下发了《关于切实稳定住房价格的通知》。一、高度重视稳定住房价格；二、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政

府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；三、大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；四、严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；五、正确引导居民合理消费需求；六、全面监测房地产市场运行；七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；八、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。

2005年4月27日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，提出八项措施引导和调控房地产市场（简称“新8条”）。一是强化规划调控，改善商品房结构。二是加大土地供应调控力度，严格土地管理。三是加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。四是完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。五是运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。六是加强金融监管。七是切实整顿和规范市场秩序。八是加强市场监测，完善市场信息披露制度。2005年4月30日，国务院七部委联合下发《关于稳定房价工作的意见》，主要内容包括：规定自2005年6月1日起，国家将调整住房转让环节营业税政策，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税，个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住宅住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。按照建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作意见》的要求，南昌市拟定了普通住房的具体标准：住宅小区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在144平方米以下、实际成交价低于同级别土地上住宅均价的1.2倍以下。为便于操作将南昌市区划分为4类：具体价格为每平方米建筑面积3600元、3000元、

2500元、1800元。5月31日，经建设部、财政部、税务总局确认备案后对外公布。据南昌房管局信息中心工作人员介绍，从31日起，南昌市房地产市场上进行交易的商品房，逐步将在房地产交易中心的网上房地产网站上公布。但目前信息网的数据还比较少，他们将逐步补充今年元月1日以后的房产交易数据。

据了解，目前南昌建设的经济适用住房包括城东，城南，城西，城北四个小区，目前建成面积达156万平方米，但建设规模以及发展速度还是比较缓慢。今后几年，南昌准备每年计划建设50~60万平方米的经济适用住房，其比例将占全市当年房地产开发总量的15%~12%。

6月1日至今，南昌市地产交易中心挂出5宗共7块土地公开出让，其中住宅用地就有600余亩。据了解，2004年南昌市区总供应商品房用地1500余亩，2005年则计划出让住房用地4500亩。这就是说，“国八条”后，南昌市住宅用地放量已经占了全年土地计划供应量的1/7，也相当于去年商品房供地总量的一半。

二、政策性质类型和背景分析

1、政策性质类型分析

从政策性质看，主要分为五个方面的政策类型：

1）土地供给政策。限制土地供给，调节土地供给结构（增加中低价房和经济适用房土地供给），规范土地转让，防止土地囤积。

2）金融政策。包括利率政策、汇率、贷款首付额度和不同物业贷款安排。

3）财政税收政策。包括间接税和直接税，在交易环节和最终环节进行税收调控。所得税属于直接税，而营业税、契税、房产税（尚未推出）则属于间接税，在持有和交易环节征收。

4）结构调节政策。增大中低价商品房和经济适用房市场供给，控制高价房市场供给。5）市场规范政策。规范市场交易买卖，增强市场透明度，防止暗箱操作和非法行为。

从已经推出的这五个方面的政策看，土地供给政策和结构调节政策为市场供给调控政策类（即限制市场供给和调节供给结构），而金融政策和财政税收政策为需求调控政策类（限制市场需求）。从出台政策看，政府的需求调节政策市场影响力远远大于供给调控政策。

政府的供给调控政策目的是通过结构调节，限制土地投机，增加中低价房市场供给比重，从而化解房价泡沫，使房地产平稳回落。但是从实际结果看，初期的土地限制政策适得其反，导致房价不降反升，最新推出的加大经济适用房供给政策，效果并不明显。

需求调节政策目的是抑制投机需求的过渡膨胀，增加投机成本，提高投机门槛，从而降低市场投机，化解市场虚高泡沫，稳定市场。

从新出台的政策看，针对投机者和交易环节的紧缩调控意图非常明显。政府采取的还是以局部调控为主。

2、出台顺序分析

政策的出台顺序反映政府对房地产市场调控的走向。从政府出台政策顺序看，政府对房地产调控的政策导向顺序为：

在去年，政府重点从一级市场调控房地产，控制土地投机和地价，迫使囤积土地的开发商尽快开发，增加市场供给，以期通过这来控制房价，调控需求。但实际上却适得其反，它加速了开发商企业两级分化，大企业的市场控制力增强，进一步增强市场信心。土地供给则限制了房地产供给，导致房价预期进一步上涨。

单一的政策调价在市场极度繁荣的形势下，力度有限，往往能够被市场通过各种手段抵消。因此，政府开始转入综合调节，多拳出击。从今年推出的政策看，政府开始从一级、二级、三级市场同时出击，供给、需求综合调控，财政、金融双向结合。

２）政策力度不断加大

除了调节的综合性外，政策的力度不断加大，３月１６日的加息，以及后来的首付提高，导致购买者贷款门槛提高，贷款成本增大。而４月３０日七部委联合意见，引发市场剧烈地震，抛盘激增，成交急剧萎缩，资金实力较弱的投机者纷纷动摇。由此看来，政府打压投机的决心越来越强。

３）调节目标越来越明确

早期的政策是总体调控，并没有严格区分对不同角色的不同调控。其结果就是正常需求者和投机者、关系国计民生的中低价房和奢侈消费的高价房遭受同等打击。为了保社会和经济稳定，政府不敢采取过大力度的政策，因此，收效甚微。从最近出台的政策看，政府的调节目标开始明晰，针对性大大增强。增加经济适用房和中低价房及其用地的供给，严格限制高价房及其用地，营业税征收就是针对投机者而设计的。后续政策的推出肯定会沿着这个方向继续下去，因此，可以称为结构性紧缩政策。随着调节目标的明确，政策的调节力度大大增强，效果突出。

三、政策影响下南昌房地产市场表现及影响

1、房地产投资状况

2005年1-5月份南昌市房地产开发投资额为23.93亿元，较上年同期增长4.9%，比去年同期增幅相比，下降了57.3个百分点。其中：商品房建设投资额17.76亿元，较上年同期增长2.95%，与去年同期增幅相比，下降幅度较大。房地产投资增幅大幅回落，显示南昌市房地产市场逐渐趋于理性。

2、新建商品房供求状况

2005年1-5月份南昌市市区核准商品房上市面积116.57万M2，较上年同期增长1.8%，其中商品住宅105.59万M2，较上年同期增长13.7%；完成商品房交易面积101.9万M2，较上年同期下降10.5%，其中商品住宅交易面积91.6万M2，同比下降8.5%。表1：新建商品房供应状况

表2：新建商品房需求状况

上述数据显示南昌商品房市场结构性矛盾比较突出。高价位、大户型住房所占比例较大，从商品住房供应情况看，2005年1-5月单价在每平方米3000元以上的高价房供应量占总量的47.9%，单套面积在120M2以上的占总量的65.1%；从预销售情况看，2005年1-5月单价在每平方米3000元以上的占总销量的72.2%，单套建筑面积在120M2以上的占总销量的63.7%。

3、商品房价格状况

2005年一季度南昌市市区商品住房预销售均价为2871元/M2，较上年同期上涨9.1%；1-4月份为3026元/M2，同比上涨13.14%；1-5月份为2996元/M2，同比上涨13.36%，房价走势基本平稳。

房价上涨原因主要有：

供应结构不尽合理。市场上大户型、高价位商品住房居多，中小户型、中低价位普通商品住房供应量减少。

高价位住房集中上市。由于受6月1日以后国家取消对非普通住房税收优惠政策的影响，5月份南昌市商品住房特别是大户型、高价位的商品住房的成交量集聚放大，5月份市区共预销售商品住房2512套，面积9.49万M2，较上年同期相比分别增长了46.47%和67.39%，高价位商品住房的集中上市，一定程度上拉高了商品住房的均价水平。

4、新建商品住房购买对象状况

2005年1-5月南昌市市区交易的91.6万M2商品住宅中，南昌市居民购买的为67.1万M2，比重达73%；外地居民购买的为24.5万M2，比重为27%。

近年来，随着经济快速发展和花园城市建设步伐的加快，南昌市的居住环境不断改善，作为省会城市的辐射功能日益显现，吸引了外地、特别是省内其它地市的人士纷纷前来购房置业，外地居民购房的比重逐年上升。

从购房目的来看，以自住为主，但置业投资的比重逐年上升。置业投资的比重的增大，一方面说明投资者看好南昌市的房地产市场，另一方面，如投资购房比重增长过快，对南昌市房地产市场的持续健康发展有一定的负面影响。

5、商品房空置情况

2005年1-5月南昌市商品房空置面积9.22万M2，较上年同期下降19.81%，其中商品住宅空置5.44万M2，较上年同期下降20.6%。从空置原因分析，主要是交通不便、配套设施不全、设计落后等。

6、存量房交易状况

2005年1-5月南昌市市区共完成存量房交易8707套，同比增长24.85%，面积75.08万M2，较上年同期增长11.41%，其中存量住房8014套，面积64.10万M2，分别较上年增长19.50%和20.44%，房改房上市交易3917套，面积26.74万M2，较上年同期分别增长20.78%和19.21%。

受6月1日起2年以内二手房交易征收全额营业税政策的影响，5月份存量住房交易大幅增长，市区共成交2283套，较上年同月增长67.99%，交易面积19.66万M2，较上年同月增长61.63%。

四、政策影响下的南昌房地产市场总结及趋势预判

1、市场总结

市场总体发展较为稳定，受政策影响不明显。新建商品房供求基本保持平衡，价格较2004年同期稳定上涨。

新建商品房市场结构性矛盾依然突出，适合百姓居住的经济型住房比例还有待提升。存量房市场近期表现强劲，成交量迅速激增。

购房者置业目的以居住为主，投资性购房趋于合理范围。

2、趋势预判

政策影响性将逐渐显现，随着6.1征收营业税政策的实施，二手房交易量会有所下降。新建商品房市场供应结构面临调整，经济型住宅上市量将有所上升。房型面积适当下降，销售价格上涨幅度减小。

在宏观调控政策下，南昌购买人群将趋于理性，开发高品质的商品房将受到市场青睐。

宏观调政策将抑制高档住宅市场，对普通商品房，特别是低价住宅会采取政策性鼓励。

第二章南昌房地产市场分析

一、南昌房地产市场运行基础分析

1、南昌总体经济环境

南昌经济已经连续多年保持两位数字的高速发展，2003年全国“非典”肆虐之时，南昌经济仍势不可挡，并以16.5%增长幅度达到历史最高点。投资环境的优化、合理政策的出台犹如一张温床，滋润着南昌各项产业的发展，2004年，南昌经济以16.5%的增长幅度，高居全国27个省会城市中二甲的位置，南昌正逐步被熟悉和关注，同时日益高涨的经济发展给南昌的城市建设带来勃勃生机。也为正处在上升期的房地产业奠定了坚实的基础。根据国内外研究表明，房地产业的发展总是随着城市经济的发展而发展，并随着城市经济发展的波动而波动，且呈现出相当明显的1

—2年的滞后效应，南昌多年的经济发展，使得房地产发展基础牢靠，未来前景看好。

2、居民收入分析

2002年—2005年南昌市居民人均可支配收入表

表2—2

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

人均可支配收入水平的高低，决定着购买力的大小和支付能力的增强。对于房地产投资来说，人均可支配收入水平直接决定着房地产产品的发展空间和购买群体的大小。南昌居民人均可支配收入持续增加，为房地产的稳步发展提供了强有力的保障。

3、人口状况分析

城市的人口，决定着一个城市房地产业特别是住宅类物业的市场需求总额。根据南昌统计局统计资料，2003年底，南昌市户籍总人口约为450.77万人，到2004年底再次统计时，户籍人口增加10万，若按2003年人均住房面积18㎡的标准计算，人口增长对住房市场将直接产生近180万㎡的潜在需求。同时人口的增长也意味着城市化，南昌城市化进程脚步的加快，将有力拉动房地产业的迅猛发展。

结论：

南昌经济持续高速增长将使南昌房地产业处于总量增长时期，这是南昌市房地产业持续、健康发展的内在动力；人民生活水平的日益提高，城市化进程脚步加快将使南昌房地产市场需求总量不断增加，也是南昌房地产业平稳、有序发展的外在拉力，总体看来，南昌房地产运行基础牢靠。

二、南昌房地产业在城市经济中的地位

南昌国内生产总值与房地产业生产总值对比

表2—1

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

数据显示，南昌房地产业在南昌整个经济中的地位日益凸显，对经济的贡献值已经越来越大，政府出台的《2004年南昌房地产分析报告》表明南昌房地产业正成为南昌支柱产业之一，并受到政府的强烈关注。地位决定未来，类似南昌这种经济基础薄弱，财政收入低微、产业生存能力差的城市，绝不会轻易放弃房地产这个新新高效产业，南昌市政府也必将抓住此次契机，不断加强监管力度，制定更多、更合理的政策来维护和促进房地产市场的健康长远发展，使房地产业持续成为南昌经济的重要支撑，有了政府导向，南昌房地产的稳定发展将更有保障。

三、南昌房地产市场总体回顾

1、房地产市场供求分析

说明：数据内容截取商品住宅部分。

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

南昌市总体供大于求，2003年市场供过于求的原因有三点，一是在2001年、2002年南昌房地产市场回暖迹象面前，特别是2002年的市场形势证明，带给更多开发商信心，老开发企业纷纷扩大投资规模，新的资金大量向房地产业聚集，直接导致2003年市场供应的空前增长；二是房地产开发集中在市中心，房地产项目定位高，供应结构的变化抑制了部分购房需求；三是在2003年大记事中，非典横行，整个“5.1”房地产黄金销售周期被错过，缩短了全年的房地产销售时间。在市场供应不断增加，实际需求又日益缩小的不利条件下，市场出新短期的供大于求也是在所难免，然而，一场席卷全国的（国务院“18”号文件，“121”号文件两条）宏观调控政策出台，犹如一场及时雨，市场很快平静下来，很大程度上确保了南昌2004年房地产稳定发展，市场需求再上新台阶。

2、房地产价格分析

中部五省会城市2004年收入房价对比表

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

类比中部五省会城市，南昌房价、收入比处于比较中间的位置，说明根据南昌现有的居民收入情况，商品住宅价格还是比较合理的。

3、未来市场增量分析

2004年，南昌市房地产投资完成85.2亿元，占全省房地产投资1／3（全省房地产投资完成242.84亿元），占南昌市固定资产投资的比重达26.4％；南昌市商品房新开工面积达379万平方米，加上跨年度施工的项目，2004年南昌市商品房施工面积首次突破1000万平方米，达1067万平方米，较上年增长61.7％，其中商品住宅施工面积达791万平方米，较上年增长43.8％。超量的施工面积，预示着南昌房地产市场即将进入全面爆发时期，同时伴随而来的残酷市场竞争，其中住宅产品的激烈竞争将不可避免。

4、市场购买客户群分析

表4—1

说明：外地人购买住宅比例是指外地人累计购买总量占南昌当年住宅销售总量的比

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

南昌购房人群的外延化，正是南昌高速经济发展和南昌区位优势双重作用的结果，同时也受到外地品牌开发企业连动开发效应所带来的部分外地追随客户影响。消费人群的扩融，一方面将促使南昌房地产开发求新、求变，激发创新能力，提升整个行业的发展水平；另一方面外来人所带来的新的生活习性、生活方式将濡染南昌当地居民，提升居民生活品质和对新事物的接受能力；三是外地购房人群的加入，适当的外来消费需求有利于促进房地产市场繁荣，激活了市场热度。在购买产品中，外地人倾向于中高档住宅产品，此类人群的增加，将在一定程度上支撑南昌高端产品市场。

5、市场供应结构分析

2004年南昌市区合计预销售商品住宅216万平方米（不含红谷滩新区政策性定

向商品房），其中均价在2000元／平方米以下的只有31.85万平方米，占总量的14.7%，全部分布在离城区远的湾里区和昌北开发区，单套建筑面积在95平方米以下的27.80万平方米，占总量的12.9%；均价在3000元／平方米以上的面积达到81.52万平方米，占总量的37.7%，单套建筑面积在150平方米以上的66.75万平方米，占总量的30.9%。统计数据已经表明，南昌房地产市场供应结构存在不够合理表现。每个城市中，购房人群就如同社会阶层一样，呈现金字塔的状态，即普通购买客户处在底层，是最多的，越向上，高端客户群就越少，正常的市场情况是普通住宅供应大于高档住宅，南昌目前的市场上普通住宅和中高档住宅出现倒挂，实属不正常。但造成结构不合理的现状，有其特殊性，南昌2004年的房地产项目中70%的楼盘位于市中心，城市土地的稀缺性，直接导致了开发成本的增加，另外不少开发商为追求价值最大化，档次定位倾向于高档，最后形成的价格自然就只能针对市场高端客户群。

在南昌现有的供应结构条件下，政府可能会通过宏观调控予以平和，高端住宅的政策影响不可避免。同时相对有限的南昌高端客户群，又正逐步被市场消化，高档产品竞争已经白热化，未来市场再做高端产品似乎应谨慎行事。受到市场抑制的中档住宅产品，特别是南昌城郊结合地带的中价位住宅开发适逢其实，普通住宅产品的开发发展前景看好。

6、南昌房地产销售周期特征分析

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

每一个城市房地产销售周期特征是不同的，我们试图通过南昌2003～2004年每个月成交量的状况，来寻找市场销售规律，从而为本项目的开发周期制定寻找依据。

南昌全年的销售黄金周期应该是6月份，其次是12月份，销售最为暗淡的时期在4月、8月、9月三个月。

四、南昌二手房市场分析

南昌二手房市场成交量对比表

说明：以上数据针对的是纯商品住宅类型

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

房地产市场中，房地产一、二级市场之间是相互发展，相互促进的，南昌房地产二级市场的告诉发展正给一级市场的带来了良好的发展机遇。南昌二级市场成交数据，说明两点，一是南昌人购房观念正在改变，居民生活水平的日益提高，催生了大量通过“卖旧买新、卖小买大”的方式来改善居住环境的需求。二是在当前市场供应结构条件下，很多人不得不通过出售固定资产来改善居住环境，供应结构已经抑制了二级市场的发展，对房地产一级市场也是不利的，未来南昌住宅供应结构的优化将促进二级市场的快速发展。

五、南昌土地市场分析

土地是房地产开发的基础，土地的供应量直接决定了未来商品房市场的供应量，研究了土地市场，也就研究了未来市场的竞争。土地市场的供应分析分为存量土地和增量土地两部分。

1、存量土地分析

根据南昌市国土部门调查统计，截止2004年底，南昌南昌市市区已经出让但未投入开发建设的土地共4000余亩（大部分为住宅性质用地），其中很大一部分是因房屋拆迁受阻造成不能按土地出让合同约定的时限交付的土地，有消息透露，这部分土地将由政府出面协调盘活，并尽快交于开发商开发，假定这部分土地的综合容积率在2.0（参照2003、2004年南昌市中心出让土地容积率），那么商品房市场供应总量将在530万平方米左右，超过南昌2004年的市场成交总量，如果这部分土地同时开发，再加上市中心现有在开发项目的后期推出量，未来南昌市中心房地产市场竞争将相当激烈。

2、增量土地分析（国有建设用地）

增量土地主要是政府通过招、拍、挂的方式公开向社会出售土地。在现有国家土地政策下，开发商获取土地后闲置一年以上的土地要收土地闲置费用，两年就要无偿收回，因此开发商一般都会在一年左右的时间进行开发，即，只要研究近两年的政府土地成交量就可以初步判定未来市场上新增商品房项目的总量。

2004年南昌土地成交量

2004年南昌市共出让成交商品房开发用地24宗土地，出让商品房开发土地面积1573.51亩，土地成交金额25.899亿元，出让的土地总建筑面积约202.8万平米，预示着2005年将有202.8万平米的增量房推进市场，从出让的土地用途来分析；纯住宅用地只占17.22%，商住综合用地占了近83%，未来两年的商业将有增加。从成交的区域分布来看，主要分布在市中心区、城南、青山湖片区。其中老城区最多，共成交11宗，面积达881.96亩，其次为城南片区，共成交5宗，总面积318.05亩，红谷滩和高心开发区今年尚无一宗地出让。通过土地出让可预见，未来两年的房地产增量市场将在市中心和城南，地价继续攀升，将会导致商品房价格的持续上扬。2004年土地成交的楼面地价，延续了2003年土地供应成交的楼面地价走高的趋势，从土地供应区域来看，未来住宅的中心化逐步向郊区化转移，土地供应区域的调整将带来商品住宅供应结构的变化，这将促进南昌房地产的协调发展。

2005年南昌土地成交量

2005年南昌市计划出让商品房用地4500亩，其中企业改制用地将不会受到南昌市年度土地供应计划的限制，住宅用地分布在各个板块，象湖圈140亩，青山湖460亩，红谷滩红角洲地区1000亩，红谷滩新区供应500亩，新建县长堎地区300亩，南昌县莲塘地区供应300亩，湾里300亩，昌北200亩，高新200亩，同时经济适用房的供应将达到500亩等。今年一季度实际成交土地1321.26亩，主要集中在红谷滩地区，另外年内还将有3178.74亩土地出让，如果这一指标完成，今年的土地供应将是2004年的3倍，土地供应呈现明显放量的趋势，整个投资规模也将再次增大，对整个房价快速上涨有很大的促进作用，同时是从整个土地供应区位看，2500亩土地供应量在郊区，土地供应方向的转移，对调整南昌未来商品住宅的供应结构调整意义重大。

六、南昌分区房地产分析

1、各区域预、销售面积分布

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

从2004年南昌各行政区销售面积分布图观察，南昌的购房区域主要集中在红谷滩新区、西湖区、东胡区三个中心城区，占有整个市场销量的77%，周边各行政区销量相对分散，市场占有率低。南昌客户倾向市中心购房的因素有三点：一是南昌中心城区供应量多，客户选择性大；二是市中心配套设施齐全，生活便利，而城郊区域在这方面相对滞后，现有条件难以满足客户的居住需求；三是南昌居民的购房心理还比较保守，在城里住惯的人不愿离开，城市以外的人又迫切往城里挤，在多数人坚守“城市梦”的传统束缚下，市中心仍是他们购房的第一选择。但是随着市中心房价的日益高涨，市场供应的逐步外移，城郊基础配套设施的逐步完善，旧有的“城市梦”观念在经济支撑的现实条件下，南昌房地产郊区化成为必然。

2、各区域预、销售价格分析

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

2004年南昌住宅交易价格表明，市中心房价已经超过3000元/平方米，其中属清山湖的房价最贵，原因是它拥有城市中心稀缺的自然湖泊资源。临近周边的几个开发区中，高新区售价最高，一是区域产业环境特殊，购买人群支付能力强，另一方面它紧靠清山湖区域，地理位置上有优势，三是万科四季花城的先期进入，提升了整个区域的楼盘档次和区域形象。但是受到新近开发项目品质较低、购买客户入

住率低、人气不旺的影响，区域房价上升的可能性已经不是很大。

七、南昌房地产市场营销方式分析

南昌的房地产发市场虽然起步较晚，但在中国房地产开发的火热浪潮中，特别是外地房地产开发企业的进入，很大程度上提升了南昌房地产行业的发展水平，新的房地产产品，新的营销活动、新的地产概念频现媒体，眼球效应达到极至，营销方式上除了针对传统的个人购房外，还针对了市场上比较特殊的企业团购群，这里通过对南昌团购房地产产品的研究来归纳客户的购买取向。

1、南昌居住主题公园

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司2、正荣·大湖之都

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

3、团购房源特征

地理位置上都与城市中心有一定的距离，难以吸引市中心的客户群购买。

项目的规模都比较大，每一期推量比较大，区域消化有限。

小区内景观均好，产品品质优良，内部配套齐全。

倾向于小高层，团购价格明显低于市场售价。

房型以紧凑的两房、三房为主。

4、结论

福利分房的体制在中国已经取消多年，但在南昌这种房地产发展还不成熟区域，

企业分房的观念仍残留记忆，特别是一些经济环境较好的国有大中型企业为留住人才，不惜通过分房来达到目标。这部分客户因购房数量大，价格需求又相对适中，城郊项目是他们购买的主要对象，这就给城郊项目，特别是因地理位置不够好导致销售上存在一定抗性项目，一次新的契机，因此只要针对这类客户群制定合理的营销方式，就可以吸引他们，最终取得项目的销售成功。

八、南昌房地产市场分析总结

1、南昌经济的快速发展、居民收入水平的逐步提高、城市人口再次扩容，给南昌房地产业的稳定发展奠定了基础，未来两年南昌的大环境仍将促进房地产业的快速发展。

2、南昌房地产业对南昌GDP的贡献已经越来越大，并已成为南昌重要支柱产业之一，以房地产现今在南昌的地位，政府必然会谨慎、合理的维护房地产的长远发展，使南昌房地产在政府的调控下，走健康发展的道路，我们认为未来两年南昌房地产市场运行稳定。

3、在过去的几年中，南昌的房地产供求稳步增长，并呈现供小于求的局面，显示南昌的房地产市场的发展活力，未来两年将在市场供应结构的变化下，市场需求将被进一步激发。

4、南昌商品住宅价格连年上涨，但涨幅趋缓，对比中部五省会城市的房价收入比，南昌房价处中位水平，在现有基础条件下还是比较合理的，未来两年在市场供应结构的调整下，整体房价仍将上涨，但涨幅不会太大，估计年涨幅不会高于8%。

5、房地产开工面积逐年增加，特别是2004年，新开工超过1000万㎡，增量之大，预示着未来两年南昌房地产的竞争将更加激烈，市场细分，差别定位将是规避竞争的主要手段，对房地产开发企业的营销水平将是一个重要考验。

6、在房地产平稳发展的同时，也出现了不少隐患，主要是供应结构不够合理，房型面积适中，价格相对平和的中档住宅开发量偏少，普通大众的住宅需求被抑制，未来两年，大量普通住宅会逐步上市，缓解市场矛盾。

7、南昌房地产的黄金销售周期是6月和12月，销售最为暗淡时期在4月、8月、9月三个月。

8、南昌商品房的外地购买人群已经接近三成，购买产品倾向住宅类型，购买能力强，他们是南昌高档住宅的重要支撑者，随着南昌经济的发展，这类购房群仍将增多。

9、二手房市场直逼新房市场，这也将刺激新房市场进一步的发展，同时从侧面反映出，在现有住宅市场供应结构下，不利于一、二级市场的整体发展，我们认为，这一不利因素将随着土供应的郊区化逐步化解，二级市场将被再次激发，从而促进一级市场的发展。

10、南昌土地供应的放量，存量土地的解禁开发，都预示着南昌房地产将进入高增量时期，市场竞争将更加激烈，但可以看到，未来的市场供应逐步从市中心向城郊转移，未来市场供应结构将逐步改变。

11、企业团购是南昌房地产销售的又一重要对象，在购买特征上倾向于城郊价格适中的项目，未来郊区项目将逐步重视这类客户群。

十、南昌房地产市场分析给本项目的建议

在南昌中高档住宅产品竞争日益激烈和政府对高档产品又宏观调控的双重压力下，中档、中高档产品将是未来开发的主流，建议本项目在档次定位上向中档靠近。

抓住南昌6、12月份的黄金销售周期，合理安排项目开发销售周期。

本项目位于城郊结合地带，区域又有众多的大型企业聚集，在项目营销中若能争取这些企业团购客户，将极大促进项目的销售。

4、未来两年南昌房地产的市场竞争加剧，本项目应充分认识市场，重点在市场定位上错开竞争。

第三章高新区房地产市场分析

一、高新区区位分析

高新区位于南昌东部，紧邻南昌中心城区，确切的说应该是南昌城郊结合地带，是南昌城市化进程中最先辐射到的位置，区位优势明显。

二、高新区配套设施分析

高新区的城市定位是国家高新技术产业园，是集科技产品研发、产品生产、贸易、仓储于一体的综合性产业园区，基础市政配套上比较齐全，但在居民日常生活配套上初教育机构外，其余的十分匮乏，特别是交通不够方便，现有的条件不能满足区域居民的生活需求，因此，区域房地产开发中，小区内规划商业部分变得必不可少。

三、高新区房地产开发分布

居住讲究氛围，开发讲究聚集，高新区的住宅项目开发主要集中在南京东路两侧，聚集项目较多，而万科四季花城因为紧靠艾溪湖自成一个区域。高新区北面主要为产业科技园，居住环境和基本条件都不具备，现在尚不存在商品住宅项目，按照现有的规划，这里也不可能成为住宅项目聚集的区域。受土地和住宅开发特性的影响，高新区未来房地产开发将由东向西、由北向南逐步推进。

四、高新区在售项目分析

1、高新区在售楼盘（主要）

表1—1

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

2、在售重点楼盘分析

提及万科城市花园，在高新区，可以说在整个南昌区都是无人不知，无人不晓，它是南昌楼盘的明星，更是南昌人所向往的理想居所，并对高新区楼盘的档次和区域形象的提升起到了推波助澜的作用。万科城市花园的成功绝不仅仅是它的品牌使然，更多的应归类到产品的品质上。

1）项目成功的背景

1000亩的土地规模给了万科足够的思考、规划和发展空间，他把它当作一个城来对待，可以做不同的产品形态来适应不同的人群，可以通过合理的商业布局来引导居民生活，也可以发挥低成本优势来建造精致的园林景观，规模效应十分明显。

地块所处的位置既是城郊结合地带，发展前景看好，另外又是高新区的中心位置，能够吸引大量科技园区内的高收入人群，区位条件优良。

紧邻城市湖泊——艾溪湖，超过3000米的湖岸线，给予了他成为水景住宅的优厚资源，高调的身段一开始就已经注定。

万科地产多年的大盘运作经验，特别是城郊大盘的运作，其全新营销手法、内部资源都是其成功的重要因素。

2）产品规划特色

综观南昌市中心楼盘，第一感觉就是建筑密度大，楼间距小，私密性差，而万科以低密度住宅面市，迅速吸引了广大客户的眼球。

万科开发的楼盘都比较善于用色，建筑外立面是直接呈现在客户眼前的，合理的选择色彩，合理的搭配色彩能给人耳目一新的感觉，该项目的给人的第一感觉就是这里是一个充满青春、充满活力、充满时尚的生活城，非常符合现代都市人的生活习性。

户型规划上，当市中心项目还在走大户型，高价格的模式时，万科城市花园已改变成小户型、高价格的模式，在总价上优势明显，瞬间得到客户的关注。

利用教育优势来开发楼盘的项目不胜枚举，屡试不爽，万科城市花园很精明的前期引进高新国际学校，不仅提升了楼盘的档次，更得到广大因孩子教育购房客户的响应。

巧借市政绿化为己所用。项目东面的市政绿化带通过简单的修造，在视觉上并已成为小区的组成部分。

时尚的沿街商业，隐藏的内街商业，气派的小区会所给小区增色的同时，更打消了客户对周边配套缺乏所产生的顾虑。

在产品类型上更不拘泥一格，规划有花园洋房、联排别墅、多层、高层，并在设计上合理的组团分隔，符合多样客户的需求。

在建筑选材和建筑施工上注重产品的品质，建筑的每一个细节都能感到精雕细凿。

小区内部硬质的部分少，更多的是水景和绿化，并在植物选择和搭配上体现小区的四季如春，整个小区给人的感觉就是绿意昂然。

物业管理细致到位，处理事件及时，充分体现人性化，因而受到客户的赞赏。五、高新区房地产市场特征

市场客户群带有明显的区域特性，区域购买客户占60%，市区客户占30%，另外还有10%的外地客户，从客户身份看，教师居多，其次是园区内的中高技术人员和领导，政府公务员的比例也不少，购房的区域性是它的第一大特征。

市场供应房型以两房、三房为主，两房的面积范围在80～90平方米。三房的面积范围在105～130平方米之间，市场销售反映这类房型符合市场客户的需求，我们认为随着，住宅价格的上扬，紧凑房型将是未来开发趋势。

区域产品类型多样，包括多层、小高层、高层、花园洋房、酒店式公寓，其中多层住宅和花园洋房相对受欢迎，其次是小高层，高层去化最慢，其中类似酒店式公寓项目也受到大量投资客户的认可。而且只要是超过7万平方米的项目，产品形态一般超过三种，产品的多样性是其又一特征。

类似于酒店式公寓的精装修公寓异军突起。新城国际商都开盘不到2个月，既销售100多套，说明了此类产品在市场上的活力，这与他所处的产业环境是分不开的。早期的上海金桥开发区同现在的高新开发区一样，酒店缺乏，金桥酒店公寓正是在那个时候横空出世，迅速得到市场响应，一方面它离开发区很近，可以用做接待公司业务人员的住宿和会谈，工作方便快捷。另一方面可以作为公司重要高级技术人员

的长期居住用房，而且裙楼的酒店餐饮部分还可以聚集人气，酒店式公寓已经成为开发区不可或缺的重要组成部分。我们认为本项目所在区域酒店式公寓产品前景良好，但应在产品品质上下工夫，建造真正的酒店式公寓。

因为区域生活配套设施的缺乏，各楼盘都将商业设施作为必备配套。

多层的销售价格集中在2500～2800元/平方米之间，小高层价格在2800元/平方米左右，花园洋房的售价超过3000元/平方米，车位一般采用租赁形式。

低密度，高绿化率的产品更受客户青睐。

六、区域市场分析对本项目的建议

针对区域市场特征分析，并借鉴万科四季花城中的成功经验，建议本项目：1、作为高新科技园区，区域楼盘尚未用园区定位作为项目开发主题，本项目可以以次为契机，拉近项目与园区的关系。

2、周边在售的楼盘似乎都是针对区域高端人群，档次较高，竞争相对激烈，建议本项目在档次定位上错开。

3、细分市场，本项目应主要针对产业园区的从业人员开发为主，另外吸引部分周边学校的教师，凸显项目科教的结合。

4、产品户型建议以紧凑的两房、三房为主，其中两房的房型面积建议控制在90㎡以内，三房的房型控制在125㎡以内。适当排布舒适的房型，满足客户的不同需求。

5、产品形态以多层和花园洋房为主，小高层为辅，同时建造一部分纯正的酒店式公寓，采取酒店式服务客户，销售上以年固定回报方式返还客户。

6、设置小区商业街和多功能会所，完善社区生活配套。

7、建筑立面新颖、现代、科技，能给人耳目一新的感觉。

8、降低项目的建筑密度，营造小区良好的景观环境，特别在景观小品的设置中于项目主题联系起来。

聘请经验丰富的物业管理公司。

第四章高新区产业环境分析

科技园区的房地产开发不同于普通的城市房地产开发，它不仅受到城市房地产的大环境影响，也受到科技园区小环境的影响，因为科技园区的相对封闭或是远离城市的特性，形成了明显的区域消费习惯，房地产开发也正是基于此类人群而产生。高新区产业经济的良好运行，成为区域，特别是类似本项目成功开发的关键，而影响经济的重要因素是高新区的产业环境，因此研究了区域产业环境，便可以为项目的开发周期、客户群定位、项目评判提供依据。

一、高新区区位环境

南昌高新技术产业开发区

（下称高新区）建于1991年3

月，1992年11月份经国务院批

准，成为全国53家国家经高新区之一，享受国家和省、市赋予的科技特区优惠政策。南昌高新区坐落在南昌市城东高教科研密集区内，距市中心3千米，交通便捷，5、11路公交车直达区内。高新区东领艾溪湖，西接青山湖，风景秀丽、地势平坦，是南昌市大气环境最好的区域之一，投资环境优良。高新区总面积19.6平方千米，可供集中开发面积为6.8平方千米。南昌飞机制造公司科技园和南昌航空学院科技园为南昌高新区的组成部分。

二、高新区基础设施环境

1、道路设施

高新区完成建成城市道路总长57.2公里，并形成五横九纵完善的道路循环网络，通过相互之间的道路体统，能方便快捷的抵达南昌市中心。

2、供水系统

日供水能力10万吨，采用环网供水，与市区直接连通，可满足生产、生活用水。

3、供电系统

已建成装机容量为10.3万KVA的110KV变电站，完成一座装机容量3×15万KVA 的220KV变电站建设，满足园区内生产和生活用电。

4、通讯系统

建有终局容量4万门的程控电话和高速、宽带的计算机通讯网络，并随着园区的发展，适时扩大系统容量。

5、煤气管道

管道煤气已铺设完成，并与南昌市煤气管网贯通，根据需要，可以随时与园区或居民区连接。

6、污水处理

完成青山湖污水处理厂建设，日处理污水100万吨，首期33万吨污水处理工程已投入使用。

7、交通配套

高新区距南昌火车站约3.5公里，距赣江水运港口约10公里，距昌北国际机场约25公里。南昌市公共交通总公司已在高新区内建成南昌市最大的公交车总站，市区5路、7路、11路、13路、28路、231路、209路、220路、208路、816路公共汽车直达区内，沿途经过道路主要集中在高新区南面，北面几乎没有公交路线到达。

8、生活配套设施

市场调查发现，高新区的所有生活配套设施集中在高新区的南部，北部极其匮乏。区域人文氛围浓厚，大学、中心、小学、国际学校等教育机构众多，形成了一站式的教育体系，超市、银行、宾馆等日常生活配套能满足周边居民的日常生活需求，但相比之下，医疗机构还很少，对预防突发医疗事故还存在一定的滞后性。三、高新区投资优惠环境

南昌高新技术产业园区在国家和南昌政府的支持下，制定了一系列的投资产业

园区的优惠政策，并根据企业规模的不同，优惠政策也是区别对待，同时也给不少创业人士足够的发展空间。优惠政策内容主要是高科技人才引进、银行贷款、土地供应、财务税收、为企业之间提供交流平台等等，这些都给外来投资企业以足够的吸引。

四、高新区经济现状

1、高新区产业类别

目前有美、英、法、日、德及港澳台等十多个国家和地区的投资商在高新区投资置业。进区企业已达580家，其中高新技术企业占全省75%以上，国家重点高新技术企业4家，国外和外地的投资企业103家，形成了电子信息、应用软件、生物医药、节能环保以及矿产资源深加工为支柱的产业发展格局。

2、高新区产业成效

截止到2004年底，全区累计开发高新技术项目230项，其中国家863计划3项，国家和省级火炬计划项目77项。全区荣获国家级科技进步奖3项，省市科技进步奖49项。

3、高新区经济现状

2004年，全区完成技工贸总收入150.23亿元，占整个南昌经济收入的20%，其中实完成市属工业销售收入41.1亿元，实现财政总收入5.24亿元。各项经济指标保持了两位数的高速增长，在南昌整个经济增长中已占有举足轻重的地位。

五、高新区企业人口环境

1、高新区入住企业结构

目前高新区形成了以民营企业、股份制企业和三资企业为主体的高科技企业群体。入住企业已达580多家，其中总收入超千万元的企业有53家,其中超亿元的企业20家，主要以电子、医药、软件等高科技产业为主。入住企业决定了高新区的工作人员是一类高学历、高收入、高消费的三高人群。

2、高新区从业人口结构

图2-1 园区人口职业结构

数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司

目前高新技术开发区全区从业人员总数为38161人，其中工人总数为25156人，占65%；技术人员为10756人，占28%；中高级管理人员为2249人，占7%。园区人口构成主要以工人、专业技术人员为主。

3、高新区从业人员收入

截止到2004年底，高新区从业人员的人均年收入在10000元以上，高于南昌市平均水平，其中收入在4万元以上占总人数的15%，年收入在2.5～4万元之间的人数占总人数的25%，普通人员的年收入在10000元，这一数据说明了区域从业人员的经济实力，从侧面反映了他们较强（相比南昌整体水平）的支付能力。

六、高新区产业环境分析小结

南昌高新技术产业园区区位环境、政策环境、基础设施环境、投资优惠环境良好，为企业的不断发展壮大提供了广阔的产业发展空间。现在高新区已经一跃成为南昌经济增长的重要支撑点，政府投入的不断加大，区域产业氛围的逐步浓厚，将使整个高新区对外的吸附能力进一步增强，区域经济发展前景看好，这对区域房地产开发无疑是利好消息。

尽管高新区的经济前景看好，但应该看到整个高新区发展缓慢是其重要特征，高新区建区14年来，发展相对缓慢，城东三路以南的区域已初见规模，产业氛围浓厚，但城东三路以北的大片区域相对荒芜，即使有建成的厂房，里面也是空空如也，本项目坐落在北区，周边产业的发展滞后，将对本项目的销售造成重要影响，特别是这些企业入住的不确定性势必影响我们的开发周期。

高新区入住企业，决定了从业人员的素质，虽然普通工人所占比例较大，但总体收入水平明显高于南昌总体水平，说明了区域客户的购买能力较强。

七、产业环境分析对本项目的建议

1、既然产业园区未来发展前景良好，产业特性仍将以科技园区和创业园区为主，本项目作为科技园区的组成部分，开发主题也应与之呼应，建议本项目以园区定位为主题开发。

2、区域内的从业人员收入高，支付能力强，本项目完全可以以这类人群为目标，开发我们的项目，根据人群结构的不同，建议本项目产品中，中档产品为主，适当建造中高档产品。

3、这类人群对生活的要求相对高，建议在产品品质上做好基础。

第五章项目立地分析

一、项目概况

项目位于南昌市京东地区，高新技术产业开发

区内，毗邻艾溪湖。东邻京东大道（延伸段）、南

依城东二路（延伸段）、西傍高新五路、北靠城东

一路（延伸段）。

整个高新技术产业开发区位于南昌市的东北

部，东邻艾溪湖、西依青山湖、北靠赣江，南部

临近南昌大学。以南昌大学为核心，周边已逐步形成了一个文教区，一些高等进修学院、职业技术学院纷纷进驻本区。

目前，高新技术产业开发

区已初现雏形，吸引了部分国

内外知名企业进驻，如TCL彩

电、统一企业、科勒公司、娃

哈哈有限公司等。此外，区内

尚有大幅地块处于开发初期，

预计在未来2-3年整个开发区

可逐步成型。

二、项目SWOT分析

三、项目操作难点分析

高新技术产业园区发展缓慢，未来发展招商引资具有不确定性

产业园区经过长期建设进展缓慢，入驻企业数量有限，企业层次参差不齐，园区

产业定位略显混乱，在建项目未来招商引资具有较强的不确定性。

——是否有充足的客源支撑，值得考量地段偏远，生活配套设施匮乏，市场认可度低

日常生活所需的商业、服务、医疗、交通等设施严重匮乏，最基本的生活便利性得不到保障。

——很难吸引产业园区以外的市区客源进入变电站、煤渣炉灰堆场、火力发电站影响周边空气质量

变电站的存在会使周边居民受到一定程度的辐射影响，长期居住不利于身体健康。煤渣炉灰堆场及火力发电站的存在影响区域空气质量。

——人居环境不佳

项目四周被工业园区所包围，在其中独树一帜，没有一点居住氛围，如果按照普通项目定位，销售上存在难点。

——销售上存在抗性

第六章项目竞争分析

一、竞争区域市场分析说明

1、竞争市场范围界定

南昌房地产市场中带有明显的区域消费性，而本项目又因处在开发区内，所面对的客户群就相当明显，竞争对手相对明确，那就是只要存在区域内的项目都可以认为是竞争对手，但考虑到竞争强度随着距离拉长而逐步减弱的原则，我们以项目为圆心，以10公里距离为半径作为竞争圈，圈内的同类项目即确定为真正的竞争对手。

2、竞争项目选择

房地产项目竞争分为显性竞争和隐性竞争，隐性竞争主要是区域内在售，且在后期仍有接续开发规模的楼盘，隐性竞争是区域内正处在空地待开发状态和区域内新增成交土地的项目，但是这一类竞争项目很难获取到它的开发资料，后续的产品定位难以明确，不容易做竞争对比，因此这里还是以显性竞争作为主要分析对象，其竞争项目选取的条件如下：

0.8≤容积率≤1.5；

占地面积≥100亩（个别典型案例除外）；

竞争项目必须在竞争范围之内；

产品类型为住宅；

现在所开发的项目只是其中一期，后续还有开发；

按照上述竞争项目选择条件，我司筛选了符合研究条件的6例参考性样本项目，项目概况如下：

表2-1 拟研究区域的样本楼盘

二、与竞争项目对比分析

对比本项目竞争强弱表

说明：“——”表示与本项目的竞争持平。

“强”表示竞争项目同本项目相比在某项因素上处于竞争强势。

结论：

综观本项目竞争，不仅竞争恶劣，而且竞争对手强劲，通过不同地产因子对比，本项目已经处于明显的弱势，在此竞争环境下，如何突出重围，将是本项目成功的

关键。

三、规避竞争方式

面对强大的竞争对手，市场上常用的方法就是运用合理的营销手法或营销策略来规避竞争，从而避免直接冲突。

错位定位规避竞争

竞争项目观察，售价都在2700元/平方米以上，属于区域内的高档住宅，本项目若能在档次上与其错开，适当降低档次，走中高档路线，房型设计上以紧凑的两房、三房为主，使总价与竞争项目拉开，吸引区域客户群中份额最大的普通客户和技术人员居住需求，避免了同竞争项目直接竞争。

时间差规避竞争

时间差规避竞争是房地产营销中最直接、最常用的手段，即通过调查竞争项目的开发周期和上市时间，来定位本项目销售周期，使之在销售时间是与竞争对手直接错开，这一规避方式可以在本项目具体施工周期确定的前提下，来具体安排和实施。

化不利为有利条件规避竞争

本项目四周均为小型科技园区，科研厂房聚集，这既是本项目的劣势也是优势，如何将劣势转化为优势也将成为本案规避竞争的一条手段。可以将本项目的开发同整个园区的定位结合起来，定位“科技”或“创业）为主题，使之即成为园区的配

套房，也成为园区招商的重要条件。

第七章国内知名开发园区中房地产操作模式分析

一、上海重要产业园区概况

1、上海张江高科技园区

园区概况

上海张江高科技园区成立于1992年7月，是国家级的高新技术园区，规划面积25平方公里。1999年8月，上海市委、市政府制定“聚焦张江”的战略决策，明确园区以生物医药和信息技术两大高科技产业为主导产业，集中体现创新创业的主体功能。张江园区步入了快速发展阶段。

至2004年4月底，园区完成开发面积17平方公里，吸引投资额108亿美元，注册企业达3168家，固定资产投资446亿元人民币。技术、资金、市场在园区有了畅通的互动渠道，“自我设计、自主经营、自由竞争”和“鼓励成功、宽容失败”的园区文化和创业氛围逐渐形成。

经过近12年的开发，园区构筑了三大国家级基地（国家上海生物医药科技产业基地、国家信息技术产业基地和国家科技创业基地）的框架，形成了生物医药、集成电路和软件三大主导产业。生物医药产业目前已形成由罗氏、阿莫仙、葛兰素史克、先锋药业等42个国内外一流药厂组成的产业群体，引进中科院药物所、国家人类基因组南方研发中心等31家研发机构，以及以120多家中小型科技企业为代表的创业群体。信息产业基地以集成电路和软件产业发展为龙头，带动计算机和通讯、

光电子、信息安全、银行卡产业共同发展。随着中芯、宏力和贝岭等晶圆制造项目落户园区，已有80家芯片设计公司、3家硅片制造公司、13家光掩膜和封装测试企业、11家研发教育机构，以及34家配套及设备供应公司积聚张江，集成电路产业链在张江初步构成。经过几年的努力，面积12万平方米的浦东软件园已成为“国家软件产业基地”，2003年成为5个“国家软件出口基地”之一，规划面积达到58万平方米。一大批知名软件企业进驻园区：如微软、花旗、毕博、SONY、京瓷，银联、金蝶、东软、Tata、Infosys、Satyam；“国家软件产业基地”的集聚与辐射效应已经展现。科技创业基地建有多模式、多类型的孵化器，突出创新创业功能，一批新经济企业实现了大踏步的飞跃。

“十五”期间，园区将建设成为以高新技术产业为支撑、以创新创业为主要功能的国内一流高科技园区。用十年时间，建成世界知名的科学园区。在2010年前后，建设成为世界级的高科技园区。

总体规划

园区在规划中吸取了世界着名科学园区的建设经验，强调超前的设计标准和生态环境的理念，园区规划容积率小于1.0，绿化率大于40%。

规划面积2.04平方公里。主要包括：孵化楼、办公楼、标准厂房和商业中心、文体中心、地铁站、公寓、别墅等公共配套设施。重点发展孵化和创新项目。

规划面积3.14平方公里。主要包括：集成电路产业基地（一期）、国家生物医药产业基地（一期）国家信息产业基地、国家技术创业基地等。重点引进生物医药和微电子信息两大高科技领域的研发和生产项目。

规划面积6.4平方公里。重点引进集成电路产业及相关配套产业的生产、研发项目。

规划面积3.85平方公里。主要包括：研发中心、国家信息安全基地、生物医药产业基地（二期）、大学园区、医院、国家实验室等。重点发展高等教育和科学基础研究。

规划面积1.44平方公里。主要包括一个面积为40万平方米的主题公园及商业、金融配套等。

规划面积1.18平方公里。重点引进高科技产业配套项目。

规划面积3.26平方公里。主要包括张江居住区和张江集镇。

规划面积5.7平方公里。

2、上海金桥出口加工区

金桥出口加工区位于上海浦东新区中部,规划面积20平方公里，西连陆家嘴金融贸易区，北靠外高桥保税区，南接张江高科技国区。距虹桥国际机场25公里、浦东国际机场30公里、外高桥港区9公里。

金桥出口加工区规划面积20平方公里，以南北走向的金桥路为界，东部为现代工业园区和现代商贸园区，约16平方公里；西部为现代生活园区和管理服务中心，约4平方公里。

金桥现代商贸园区位于金桥出口加工区中心地带，占地约1平方公里。区内拥有完善的国际贸易相关服务体系，提供报关、商检、仓储运输、结汇、保险五位一体的全能级国际贸易服务，为现代商贸特别是第三产业的发展提供了优越的条件。

金桥现代生活园区位于金桥出口加工区西部，占地约3.7平方公里。园区紧靠内环线和杨浦大桥，是浦东国际机场通向上海市中心的必经之地，区位优势明显。按照规划，金桥现代生活园区将建成一个人和自然协调、具有创意和特色、绿化和环境优美、适合境外人士居住、社会功能齐全的现代生活示范小区，同时也是浦东和上海最有吸引力、最具升值潜力的投资宝地。金桥现代生活园区内还注重开发一流的社会综合配套功能。在教育方面，先后有杉达大学、中欧国际工商学院进驻。中国福利会幼儿园和平和双语学校已于1996年9月正式招收新生。上海协和国际学校已于1998年起招收外籍人员子女入学。由国家科技部任命的金桥现代科技园位于金桥出口加工区工业区东部，总面积6平方公里。

金桥现代科技园区内基础设施完善，是国内基础设施最好的开发区之一。现已落户的项目有中美最大的合资项目“上海通用汽车有限公司”、中日最大的高科技合

资项目“上海华虹NEC电子有限公司”、中德合资的“联合汽车电子有限公司”，中比合资的“上海贝尔通信有限公司”。

3、上海安亭国际汽车城

安亭概述

安亭镇位于上海市西北郊，处于长江三角洲的核心。是以轿车工业和轿车生产配套工业为主的现代化综合性工业城，也是上海西部的中心城镇。南濒吴淞江，西接江苏省，北归嘉定区，为嘉定、昆山、青浦三地之交界，距上海市中心32公里，距上海虹桥机场20公里。

安亭镇与方泰镇合并后总面积达到了60多万平方米，现有人口5万多，预计在一至两年内可达8万人。

安亭规划

安亭——国际汽车城

规划目标

总规模投入将达到500亿元人民币。汽车城争取用2年左右的时间全面完成高标准的基础设施、城建配套设施和环境设施建设。

在2-3年内广泛开展国内和国际合作，增强集聚与辐射功能。

5年初具规模，基本建成。

力争经过10年的滚动发展，成为我国乃至亚太地区汽车贸易的核心市场。

整体规划

上海国际汽车城总体规划经过国际招标，由德国AS&P公司承担设计，规划方案体现了综合性汽车产业基地与特色风貌城镇德结合。上海市人民政府于2001年9月正式批准上海国际汽车城总体规划。

上海国际汽车城规划占地68平方公里。根据“统一规划、分步建设、滚动发展”的原则，前期基础设施投资规模为100亿元人民币。分区规划

服务贸易区

规划占地4.8平方公里，包括：汽车贸易区、展示展览区、物流配套区；届时，国际着名汽车厂商（别克、福特、林致、宝马、丰田、尼桑、三菱）的营销总部、代理机构和跨国采购中心纷纷进驻，多位一体的品牌专卖店竞相云集，汽车贸易的网络联通世界，成为我国乃至亚太地区汽车贸易的核心市场和重要集散地。

规划建设以传导现金汽车文化为主题的“环球汽车公园”。公园内设有“环球汽车广场”汽车博物馆和国内外着名品牌汽车的展示场馆以及试架车道等配套设施，形成集汽车博览、旅游、休闲、会展、科普等多功能于一体的开放式公共文化休闲空间。研发区

占地2.63平方公里，将吸引国内外技术中心、信息中心、研发中心及汽车形

式认证中心和教育培训中心入驻，集聚全球汽车科技精英人才，从事科技创

新和科研成果产业化。

制造区

汽车城制造区是中国重要的轿车及零部件制造基地，占地15.5平方公里，着名的上海大众汽车有限公司等来自德国、美国、日本、新加坡以及台湾等十几个国家和地区的上百家企业已落户制造区。

零部件工业已形成以汽车产业为龙头，集汽车配件、科研仪器、电子仪表等为一体的制造业体系。将以优惠的引资政策、良好的管理服务，继续吸引国际知名的汽车零部件制造厂商入驻，成为具有相当规模的汽配产业基地。

科教区

规划占地1.4平方公里，同济汽车学院将体现产学研结合，国内外结合、教

育与研发结合、培训与实践结合的特点，成为立足上海国际汽车城，面向上

海和全国汽车产业的规模最大、学科最齐、水平最高的综合性、研究性大学。

总投资20亿元人民币，全部建成后在校学生规模达15000人。

新镇区

规划占地约5.4平方公里。

一期开发独立、半独立式联体住宅84.4平方米。

可满足7000户约30000人的居住需求。

住宅容积率为0.59 ，绿化面积100万平方米。

目前均价6500元/平方。

其他

高尔夫球场和中心公园是汽车城规划的亮点之一。高尔夫球场占地面积1800亩，规划建成18洞标准赛道及会所等配套设施，可以举办国际性赛事。

中心公园规划占地1150亩，将建成以汽车为主题，在具备自然生态、绿化、水体为特点的自然风光的同时，与汽车博览展示功能相结合，形成具有会展业态功能的综合性博览场馆群，对提升汽车城总体形象等将产生巨大的促进作用。4、上海海港新

城

随着海洋山深水港工程启动，一座规划面积达65平方公里的世界一流的现代化海港新城，将在上海南汇芦潮港兴建。作为上海市新一轮城市规划中的新城之一，这座生态型的海港新城，规划蓝图已基本定盘。

即将兴建的海港新城，作为上海洋山深水港工程的配套工程，位于长江与杭州湾的交汇处，与嵊泗及大、小洋山隔海相望。海港新城有着得天独厚的地理环境，是上海通向沿海各大岛屿的重要“门户”。依托未来洋山深水港的建设，海港新城的规划布局以5平方公里的人工湖为圆心，向四周环状扩散。被林荫道和城市湖滩环绕的中心湖位于城市中心，与湖岸相连的半岛伸向湖中，岛上设有大型的文化性建筑，如剧

场、航运博物馆、海洋水族馆等。建成

后的上海海港新城，将集现代物流、港

口加工、金融贸易、商业服务、居住旅

游等为一体，构筑21世纪中国港口城

市的新形象。

2002年9月20日，市府批复同意市规划局组织编制的《海港新城总体规划》。该规划经过了两阶段的国际方案征集，先由英、德、意、美、澳、日、荷等国9家世界知名设计公司完成概念性规划方案，经评选后，再由德、澳、意三国的设计公司完成深化阶段的规划方案，再经第二次评审后，由市规划院对中选的德国GMP 公司方案深化优化而成。海港新城位于南汇区的芦潮港地区，其范围为新城北护城河-人民塘随塘河-万书公路-东彭公路-E2道路-规划海岸线围合区域。规划控制区面积、整体规划用地、城市建设用地、实际居住人口数如表：

规划以圆形人工湖为核心的环状放射结构，形成一个中心、三个环带、八个城区的布局形态。到2020年，把海港新城建设成为与洋山港功能相适应的滨海新城。该新城既具有现代化的产业区，又拥有大型湖泊水面和生态绿地为主体的景观环境。还有与现代化滨海新城相匹配的交通市政基础设施。以及以人为本、布局合理、环境洁净、配套齐全、生活舒适、交通便捷的现代化城市生活区。

根据规划，海港新城的城市快速公路系统，与四通八达的上海高速公路网相连接，与不断扩展的城市产业用地连成一片。正在建设中的上海磁悬浮列车示范运营线，今后也将延伸到海港新城，港城内还将构筑连接紧密、舒适的有轨电车网，居民出行不坐轿车也很便利。同时，从芦潮港到洋山岛，还将飞架一座长达32公里的双向六车道跨海大桥，从海港新城出发，直达洋山岛。

二、武汉经济技术开发区

1、项目概况

武汉经济技术开发区创建于1991

年5月，1993年4月经国务院批准为国家级经济技术开发区。2000年4月，经国务院批准，在区内设立了中国中部地区唯一的出口加工区。开发区位于武汉市区西南，濒临长江，地处市区中环线和外环线之间。规划面积31平方公里，已开发20平方公里，远期控制规划面积90.7平方公里，发展腹地广阔，区位优势明显。开发区交通便捷。东邻长江黄金水道，上海至拉萨的318国道横穿东西，北京至珠海的高速公路纵贯南北，公路网络四通八达。区内湖泊环绕，景色秀美。这是一处创业、居家、旅游、休闲的理想之地。开发区基础设施完善。已形成双水源供水、双回路供电，煤气、蒸气、通讯、道路、铁路、排水等基础设施一应俱全。开发区产业特色鲜明。以东风汽车公司与法国雪铁龙公司合资的年产30万辆轿车项目为龙头，一大批国外跨国公司及国内着名企业纷纷来区落户，形成了以汽车及汽车零部件产业为主，食品饮料、机械、电子、信息、医药、生物工程等产业蓬勃发展的多元化发展格局。

2、规划布局

开发区地处中国东南西北公路网与之交汇点上，区内设有与京广线相连的专用铁路、汽车滚装与货运专用码头以及中南地区大型客运中心；其供水、供电、供热、供气与排污等设施一应俱全；外国专家别墅区、三角湖度假村与一批花园式住宅小区，别具一格；可举办国际竞技体育重大比赛的体育场气势磅礴，宾馆酒店、写字楼、购物城、保税仓库、各类银行与现代通信体系，完全可以满足客商的服务需要。开发区产业功能定位特色鲜明。规划面积2.7平方公里的湖北武汉出口加工区，已有唯冠、冠捷等多家先进制造加工项目入驻；规划面积1015亩的高科技产业园，优先发展生物工程、新医药、光机电一体化、电子信息与通讯、新材料、环保及新能源

等项目，已有中国普天集团、长征火箭、潜江制药等高科技企业在此落户；位于开发区西南端的二号工业区总占地8.2平方公里，主要由枫树组团（地块）、全力组团（地块）构成，其中枫树组团2平方公里，全力组团6.2平方公里。在加强基础设施建设的同时，武汉开发区加大招商引资的力度。目前，二号工业区已引进各类生产型项目20多个，总投资20多亿元，涉及汽车、电子、服装、医药等行业。规划面积2000亩的民营科技工业园，主要以电子、饮料、服饰、医药等为发展重点，2004年已实现企业总产值34亿元以上。

3、开发区经济

开发区经济发展势头强劲，一派欣欣向荣景象。从建区到2004年底，开发区累计完成固定资产投资303.57亿元；实现工业总产值1474.67亿元，实现国内生产总值540.3亿元，实现财政收入110.6亿元。2004年，开发区实现生产总值115．08亿元，实现工业总产值260亿元，固定资产投资52.92亿元，完成财政收入20.44亿元，实际利用外资6.38亿美元，实现出口创汇10082万美元。开发区经济发展的块头越来越大，占南昌市经济总量的比重不断提高，成为南昌市经济的“龙头”。在商务部最近公布的全国49个国家级经济技术开发区综合环境评价体系中，武汉开发区综合指数名列第8，综合经济实力名列第6，居中西部国家级经济开发区首位。

三、各产业园区带来的启示

从上述产业园区的规划来看，可以得到以下启示：

1、依托区位优势，整合产业资源，打造现代化产业园区

2、综合性现代化产业园区，集研发、生产、展示、居住为一体，成为大都市周边的卫星城镇

上海张江高科技园区——张江镇

上海金桥出口加工区——碧云国际社区

上海安亭国际汽车城——安亭新镇

武汉经济技术开发区——三角湖居住区

3、具有一定的交通优势（现有的或规划中的）及产业通路

上海张江高科技园区——地铁、龙阳路快速干道/浦东国际机场

上海金桥出口加工区——地铁L6线、市内快速干道/外高桥保税区

上海安亭国际汽车城——沪宁高速公路/江浙地区各城市

上海海港新城——东海大桥、城市快速干道、磁悬浮/洋山深水港

武汉经济技术开发区——中环路，龙阳大道/京广铁路

4、政府高度重视，招商引资力度强，国内外知名企业聚集。

5、从城市产业经济发展角度出发，总体规划具有高度和系统性，能保持较强的对外经济联系性和协作性。

区规划理念新颖，整体性强，配套生活设施、居住区与产业园区有效结合，利于吸引外来投资。

四、与本项目的比较分析

根据本项目地块的实际状况，及上表中各产业区的比较，可以看出：

从交通体系来看，无越江大桥、港口，与城市北部、及华东地区、长江沿线的其他城市联系受到交通限制，产业通路受到影响。只能依靠现有的城市交通主干道，与市内进行交通联系。

从园区的总体规划来看，高新技术产业园区规划较为混乱，功能区划分不合理，招

商引资目标定位不明确，从现有进驻企业来看，大部分企业并非高新企业，与园区自身定位有所冲突。园区建设开发呈现各自为战的状态。

临近南昌大学等其他高等进修学院区，可借助文教区的优势，发展高科技研发。

毗邻艾溪湖，可依托旅游、休闲产业带动区域人气，增强地域认可度，促进园区未来发展。

五、产业园区房地产开发模式

1、产业园区先做，住宅后开发模式

上海的张江镇和碧云国际社区都是采用的这种模式，在产业园区初具规模，园区企业发展基本稳定的前提下，住宅跟进开始建造，其购买人群以产业园区从业人员为主，在营销上给予优惠措施吸引客户群。。

2、产业园区开发与住宅区开发同步模式

武汉三角湖居住区就是这种模式的典型，区内相对较早，且规模庞大的项目金色港湾的开发就是同园区发展同步，从该项目的整个开发模式看，采用的是慢做，一期开发的规模相对小，在等到2002年园区开发达到一定规模，人气逐步旺盛后，该项目才开始大规模开发。该项目最前期的开发中，先做园区湖景，然后再造建筑和商业街，打造高品质住宅，售价上明显低于城市中心，并同公交公司协商，引入公交线路，以高性价比吸引城区拆迁客户、资金不充裕的年轻客户、投资客户，商铺采用的是3年无租金的优惠方式，引如规模商业，确保一期入住，待一期的人气上升后，再造二期，二期中吸引的重点是园区客户，销售价格也逐步走高，现在已

经成为开发区内的较为典型的中高档楼盘。

六、本项目开发模式建议

根据以上两种模式分析，与本项目相匹配的开发模式就是第二种，建议本项目也采用慢做的方式，先做景观，一期以高性价比吸引人气，快速销售，后期随着园区的逐步成型，吸引园区客户，提升项目的价值。

第二部分：定位部分

一、项目SWOT分析

我司将由项目的地理环境、经济环境、竞争环境等因素出发，从项目的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析，以寻找适合本项目开发的策略。

1、优势（Strengths）：

艾溪湖的天然水系生态资源

基地周围有大片完好的生态环境，面积广阔的水域为锦溪镇及本项目营造了得天独厚的自然环境；艾溪湖旅游景观区的规划定位，也将大大带动周边房地产业的发展。

30000多m2生态湖景观资源

项目规划的30000多m2的生态湖将是本案的一大卖点，有效的弥补了项目社区景观和自然景观不足的缺点，也将成为本项目景观设计的中心点。

住宅部分规划相对灵活，利于营造良好的区内“小环境”

项目经济指标以整个园区项目来衡量，本项目（配套住宅）的经济指标限制相对灵活，规划的发挥空间较大，有利于营造良好的区内“小环境”。

2、劣势(Weaknesses)：

生活配套和商业设施相当缺乏，交通不便

本项目基地周边的生活配套和商业设施相当缺乏，与日常生活息息相关的餐饮、医疗、文教、生活服务配套等严重不足；项目所处位置交通条件欠佳，出行不便。项目周边整体环境不佳，不利于树立项目良好的整体形象

项目周边环境不佳，火电站、电站储煤堆与项目临近，扬尘大，居住环境差，不利于提高项目居住品质，对树立项目良好的整体形象极为不利。

园区产业功能会对住宅物业居住品质的弱化

项目处于产业园区内，园内厂房、仓库等产业功能必然弱化住宅的品质。虽然通过合理的规划将项目的两种功能进行区隔，并通过人工湖作为过渡，但仍存在居住氛围不浓、舒适程度不高等硬伤。

高新产业区招商不理想，提供的有效客源相当有限

虽然高科园区开发起步较早，但招商情况并不理想，自身开发进度十分缓慢，

入驻企业数量质量不高，人气不足，提供的有效客源相当有限。

3、机会(Opportunities)：

整体经济向好，房地产发展迅速

近年来南昌经济持续增长，房地产市场近几年一直处于快速上升的通道，供需两旺，价格上涨明显，整体住宅市场依然保持健康运行的态势。

艾溪湖周边项目的聚集效应带动京东板块的发展

目前沿艾溪湖周边的万科四季花城、丰源天域、台湾花园等，形成了一定规模住宅社区，一定程度上聚积了人气，带动了周边住宅市场的发展。

高新产业园区发展前景看好

高新产业园区招商力度的加强，将吸引更多的资金和人口的流入，为本项目提供一定的需求基础。

4、威胁(Threats)：

传统的置业习惯

传统置业观念上，南昌本地居民在购房的区域选择上仍倾向市区。这在一定程度上抑制了京东区域房地产的高位发展，消费者对本区高档产品的市场信心还相对不强，置业观念上仍存在偏见。

区域竞争中处于劣势，青山湖板块的分流不可避免

与本项目所在区域京东板块临近的青山湖板块，区域优势明显，市政配套完善，且供应量比较大。京东板块在板块竞争中处于不利局面，故对本项目而言青山湖板块的分流不可避免。

本板块内有效目标客源相对狭窄，极易被供应量的增加而稀释

京东板块目前的住宅楼盘的客源仍然十分狭窄，未来板块内的住宅供应呈放量增长（如万科四季花城），有限的客源势必将被稀释，板块内的项目短兵相接将十分激烈。

5、SWOT分析小结

从以上分析可以看出，艾溪湖天然水系、大面积的区内人工湖景观环境将成为本项目的最有力支撑点，而区位条件和项目周边环境的不佳为项目先期启动发展制造了重重困难。京东高新产业园区的良好发展前景虽给本项目提供了契机，但对产业区自身的发展的高依赖性，决定了本项目在开发存在一定的风险性。

因此，如何整合各市场要素与产品要素，通过产品的创新和差异化定位，塑造产品价值，树立消费者信心，是进行项目前期策划的核心所在。

6、项目所面临的问题

针对上述项目的优劣势分析，我司认为本项目在开发策略方面面临三大问题需要

解决：

问题一：有效需求不足

——如何在有效需求有限的情况下发掘潜在需求？

问题二：项目形象塑造

——如何在整体不利的区位环境下塑造良好的项目形象？

问题三：园区各功能互动

——如何实现产业园区居住功能（住宅）、服务功能（配套）和产业功能有效互动？

在项目前期定位阶段解决这三大问题，是本项目成功的关键所在。

二、项目核心价值体系的建立

1、项目资源优势整合

从项目自身资源优势出发，并整合本项目可利用资源优势，构建项目整体资源优势，示意图如下：

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