评估报告 结尾
时间：2020-09-08 07:50:02 来源：勤学考试网 本文已影响 人 
v1.0 可编辑可修改第四部分、前线调研及竞品调研
1、前线调研
问卷调查答案表明：十个地区分公司一线受访者为名，且收听频次集中在1-2次；
在收听频率上以交通台为主，多以车载收听形式为主。调查说明，通过两个月的广播广告的投放，使得十地区目标客户群对信达财险这样一品牌的识别和认知有了大幅度的提高，有效起到了品牌宣传的效果，着实促进了前线销售及展业工作的开展。
十个地区首次进行品牌广播广告统一投放，成效是显著的问题也随之并存，通过调查问卷可以看出，一线的工作人员普遍希望：加大广播广告的投入提高投放频次，相应调整品牌广播广告投放的频道、栏目、时间段，根据地区受众的收听特点选择不同的广播频道，制定多版本的广告音频，增加产品卖点，服务优势等广告信息，说明此次投放对目标客户起到了一定的宣传作用，认知度有所提升，扩大了覆盖面，着实促进了前线的销售及展业，同时还可以看出顾客购买保险最看重的是产品的售后服务以及理赔服务，其次是价格，第三是产品促销信息。
考虑到10个地区展业情况不同，对品牌所经营的产品和业务没有推介，但与第一次投放相比品牌形象上有所提升，产品的卖点和服务优势仍显不足。可以根据各地区的发展特点人文特色制定广播广告的版本和投放策略。就目前的市场状况而言，要求我们在广告投放的资源配比上进行合理有效的配比，做到有的放矢的投放。这样既能避免在广告投放上陷入与竞争对手拼实力拼经费的混战之中，又能将有限的资金发挥出最大的作用。
2、竞品调研
竞品广告投放统计表
1
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2
市
华泰保险
上海、广州、深圳、杭州、新疆、
内蒙古、重庆、
郑州、南京等二
线城市 各省级、市级交通台、文
艺、音乐台
早高峰、晚高峰、下午时
段
平均8-15次/天
太平洋保险 上海、广州、深圳、杭州、新疆、
内蒙古、重庆、
郑州、南等一、二线城市
各省级、市级交通台、文
艺、音乐台
早高峰、晚高峰、下午时
段及晚间7点至9点之间 平均10-15次/天
注：在四家同业广播广告的监听中，平安保险广播广告的投放版本数最多，内容重点分别涉及客户服务、产品促销、产品售后服务三方面，并以每月为基准更换广告投放版本——每月选择四个广告版本投放。中国人保的广播广告以产品促销为主，每月选择三个广告版本在各个地区投放，广告内容有趣逗乐。太平洋保险也在适时增加广告内容版本数以受众心理。
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3 由图不难看出，信达财险的日曝光率较低，在公司的品牌形象、产品宣传、客户服务宣
传、广告投入以及市场认知度等方面仍然有很大的开拓市场。
就自身的纵向比较，在信达财险的广播广告收听人群覆盖率从去年在北京市达到的亿人次达到了现如今十个城市的108亿人次，这是一个翻天覆地的量的变化，对促进一线销售工作起到了举足轻重的作用。但是就覆盖率而言，四家成熟的保险公司的广告覆盖率仍然远远大于信达财险的覆盖率，在收听同样广播节目的人群中，竞争对手的覆盖率至少是两次以上，而信达财险的广告对消费者的覆盖率只有一至两次。覆盖率与认知度是成正比的，频次越多，覆盖率越高，越能达到对消费者强化记忆的影响，越能提高潜在受众对品牌的认知。
从投放的内容上看，信达财险主打企业形象广告，而其他公司则针对广播广告主要受众的需求，主打车险广告。信达财险的品牌形象的广告，虽然能在现阶段积累一定的客户认知，但如果走持续路线，并且把现阶段的广告内容调整为消费者关注的促销性广告，则更容易被消费者接受。因此，信达财险应在继续维持并适当放大投放规模的同时，适当增加与产品相关的广告内容，使消费者对信达所经营的产品服务有了解，促进城市产品的销售，为拉动产品销售做积极的铺垫。
第五部分、评估结论
1、覆盖受众面扩大
通过在北京交通广播、北京文艺频道以及其他九个地区广播台广告的投放，扩大了25-60岁的广大中坚消费人群得覆盖，各地区投放广告的不同定位的栏目交叉互补，使投放的广播广告涵盖了上至社会主流消费群体的高端商务人士、企业高管、白领、政府公务员、下至家居主妇、出租车司机、普通员工、在校学生等各个社会层面的人，扩大了对目标客户群的有效影响的几率，增加了广告的展露时长，做到了有效投放，产生了预期市场影响。
2、性价比更优，成本更低
据媒体检测报告显示，相比电视、报纸、杂志等其他多种媒体形式，广播广告的投放成本较低，造就了广告性价比较高的千人成本，且相比其他媒体广告的投放，十个地区统一采购进行投放，比同业7%-15%的投放折扣大大减小了成本的投入。同时在选定中国龙乾国际传媒有限责任公司作为广告代理机构以后，龙乾国际传媒继续尽心服务，赠送信达财险框架电梯广告170块，每块328元，合计赠送55760元，为信达财险的领导班子的工作到位奠定了基础。作为对信达财险的优惠，在提高广播广告的投放性价比的基础上又为信达财险节省
v1.0 可编辑可修改了一笔不可小觑的资金。
3、品牌认知度得到提高
通过信达财险的广播广告在10个地区不同定位的节目的投放，使广播广告的收听覆盖域达到108亿人次，覆盖有效听众达3660万人人均重复收听比例高达295人次左右，基本达到了让听众“了解信达，知道信达”的目的，成功树立了信达财险的良好形象，明显提高了受众对信达财险的认知度和信达财险的知名度。
4、区域广告投放成功，促进销售
本次信达财险的广播广告在北京、上海、广州、深圳、郑州、呼和浩特、乌鲁木齐、重庆、南京、杭州十个地区投放，取得了良好的区域广告投放效果。信达财险第一次在一线和二线城市同时投放广告，广告覆盖率就达到了近108亿人次，广播广告投放事半功倍，收到了良好的宣传效果。通过前线调研发现，本次的广告投放对目标消费群起到了明显影响，为以后信达财险以后的销售及展业工作做好铺垫，直接促进了业务的销售，在受众之间形成了较好的认知度，为信达财险的品牌形象的建设奠定了良好的基础，为信达财险在以后其他地区的广告宣传提供了借鉴。
5、确定了投放重点和投放群体，使其更具有针对性。
通过对广告投放的策略分析和研究，频率选择、栏目组合、时段搭配、广告录播等方面积累了一定的实践经验和评估依据，为以后制定更全面、更精确的广告方案提供了良好的经验和依据。
此次信达财险的广播广告选在早高峰时段各地广播台的交通频道投放，确定了以车载听众做为目标群体、以早高峰时段的交通频道做为投放重点的策略，广告投放的性价比更高，使以后的广告投放更具针对性，体现了信达财险领导班子的英明决策。
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