走进福华走进健康报刊广告主题宣传策划方案x
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深圳福华中西医结合医院 2005年平面广告宣传策划案之一
报刊广告主题宣传策划方案
中西医结合造福华夏 100 年
深圳康华广告有限公司 平面部
作者：田悦琳
2005 年 1 月 15 日
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前言
虽然，新的一年中，报刊广告的计划投放量将比去年的投入减少，但由于医院的发展和科室建设需求， 投放资金将会有增无减，减少的可能仅仅是宣传费用的占有比例。因此， 2005 年的报刊广告宣传仍是平面部 工作的一个重要和主要的工作任务。如何将新的一年的报刊广告在原有的基础上更进一步，有效地达到医院 营销的目的，争取占领和拓展更大的市场分额，将是今年报刊宣传的一个新的挑战。为了统筹安排全年的报 刊广告，做到有计划、有条理、形成整体化、系列化的递进式广告宣传形式，达到权威、有效、科学、系统 地强化医院知名度、提升美誉度的广告宣传效果和目的。特制定本方案，做好理性把握报刊广告宣传动态和 消费者心理，科学指导全年的报刊广告宣传。
深圳医疗市场报刊广告宣传状况分析
医疗市场从 80 年代起竞争激烈，发展迅速，新医院不断涌现。但随着广告宣传加大了有力竞争之后， 销声匿迹者不少，消费者对医疗的信任度逐渐左右着整体医疗市场的发展前景。因此，报刊广告的科学性和 可信度一直是宣传中所要注意和强调的。
目前，深圳的民营医院以博爱集团 （包括博爱、景田、曙光三家医院） 、阳光医院、福华医院为主导品 牌。报刊广告宣传作为医疗市场的一个主要宣传阵地，也明显地出现了三足鼎立之势。其报刊广告的特点如 下：
博爱医院
阳光医院 ： 阳光医院的眼科和美容科已经有了很高的品牌效应。其风格以雅致、秀美的广告形象出现 在媒体上。内容以小见大，根据宣传科室和媒体不同，采用了软文和硬版广告分开多次出现的形式见报。留 给读者一个很好的印象。的确有一种“小家碧玉”的感觉。
福华医院： 我们医院从建院到如今，以雷霆之势迅速抢占了一块市场。医院无论是在设备、环境、理
念、诊疗手段都在尽可能地表现现代化的科技色彩，在以往的报刊广告宣传上也一直以先进技术为诉求对 象，极力宣传医院的先进医疗手段，现代化设备，权威诊疗医师，以及独特的中西医结合特色，宣传的面集 中，强度大，形成了一股报刊媒体不可忽视的一个亮点，也吸引了很多读者的眼球。
另外，深圳报刊媒体中常见到了友谊医院、鹏城医院、新兴医院、富华美容医院、广济门诊、罗湖区 慢性病防治医院、罗湖区慢性病防治医院湖贝门诊部、流花医院、科美医疗等医院和门诊的广告也需引起我 们的关注。它们以主打科室突出，带动整体和其他科室的发展也取得了一定的成效，广告重点集中，对我们 医院的相应科室宣传也造成很大的冲击。
市场风云变幻，不进则退，医疗市场的开放和竞争激烈的态势，让许多门诊在大浪淘沙中销声匿迹， 但新兴的有一定规模和定位的医院又如雨后春笋般涌现，其中恒生医院、中海医院、现代女子医院、龙济医 院等，加剧了报刊广告宣传的竞争。了解竞争对手的动态，把握时代发展的潮流，才能做到“运筹帷幄，决 胜千里”。
深圳消费者心理思考模式分析：
医院的宣传的目标是要在消费者心理占有一席之地，所以要把握消费者心理，才能使宣传作到有的
放矢。一般消费者有 5 种思考模式：
一是接受有限的信息。
二是消费者喜简怕繁。
三是缺乏安全感而跟随。
四是品牌印象不会轻易改变。
五是现有定位容易而延伸模糊。
针对消费者的这些心理特点，我们在宣传中应学会利用和迎合消费者的需求，让广告效果能达到事半功 倍之效。如何做好报刊广告的新突破，我们可以在以下方面做一些新的尝试和改变：
一、 使传播的信息成为消费者的关心点
二、 尽量用简化的信息，直接明了，言简意赅，通俗易懂。
三、 利用市场调研和消费者互动等模式带动消费者的思考模式，引起共鸣。
四、 制定有效品牌延伸法则和方案，以点带面，逐步渗透。
五、 定位合理，明确广告宣传目的，明晰思路，步步为营，循序渐进。
福华医院报刊广告现状综合分析
在目前的医疗市场上，民营医院 （门诊） 大都走的是“特色专科”的路子，而且大都是以“泌尿、性病” 为主，这也给人们心目中民营医院形象打了折扣。其实也在无形中损害了民营医院的形象。我们就是要走出 这一局面，要在市民头脑中形成自己的独特的定位，要敢于在常规疾病方面树立自己的威信，走“大专科小 综合医院”的路子。
深圳福华中西医结合医院是原有的传统医疗中心的基础上发展起来的，从挂牌以来，一直在摸索办院模 式，到目前已经创办了妇科、男科、不孕不育、肝病科、耳鼻喉科、口腔科、美容科、乳腺专科、神经内科 （失眠专科） 、皮肤病专科、胃肠科、肛肠科、疼痛科等八个重点科室和几个特色专科。并逐步形成了一个初 具规摸的综合性医院。
对大多数的医疗机构来说，广告推广手法单一、格式化的平面制作和带说教性的软性文章是其常用的宣 传手段，以此在各科疾病细分的市场中展开激烈的争夺，依靠不间断的广告投入来抢夺广大的医疗病原，并 成为现在医疗推广的一大趋势。
我们医院的广告一直以软硬结合为主。软文的优势是费用少，述说细致，可信度高。硬版广告则是直接 明了，重点突出，吸引目光。我们医院报刊广告宣传上，两者交相辉映，互相补充，但需要注意与媒体的联 动性，可利用与媒体的良好关系，及时获得媒体近期宣传切入点的信息，将自身的宣传内容与之有机融合， 以达事半功倍之效。
福华医院 2005 年报刊广告宣传方案：
报刊广告主题：中西医结合造福华夏 100 年
报刊广告目标： 保持福华医院现有知名度和美誉度的基础上，进一步提高市场占有率和更多的 患者群。希望通过今年的报刊广告的投放和全年主题宣传的完善达到这个既定的目标。同时给 读者一个耳目一新、受益非浅的良好印象。
报刊广告对象：
宣传要分阶段、递进式实施。广告主题贯穿全年报刊广告宣传，但分季度将广告版式更新。广告对象针 对不同对象进行宣传，如：医院整体、重点学科、专家、技术、设备、服务、病症、科普等等，可分步宣 传，一次一个重点，集中笔墨，浓墨重彩，由表及里，层层深入，以点带面，全面开花，使受众者能在短时 间内加深印象，切忌散乱，面面俱到。
报刊广告诉求点
消费者的意识，主要来自于个人的病情，其次是各媒体对不同病症的大力宣传，各医疗品牌不断对消费 者的教育。从有关的调查中得知，在城市中，传统的宣传方式，效果不佳，某些方式甚至引起消费者反感， 对医院的美誉度的提升有很大的问题。但是病患者还是能从一些死板的广告中找到自己的需求。因此，提高 报刊广告的宣传效果，要从广告的诉求点上多下功夫，让读者产生情感和思想上的共鸣，方能达到良好的宣 传目的。
我们医院可根据不同的科室、不同的宣传对象，选择合适的广告诉求点，如：快乐、健康、母爱、社 交、获得、天伦之乐、安全、家庭、社会、经济、好奇心、保护、性能、温暖、恐怖心、羞耻心等等。
报刊广告表现
报刊广告的形式主要用文字信息和图片进行合理的艺术组合，达到渲染和互相提升感染力的宣传效果。
具有针对性、多样性、具体性和灵活性。我们医院一直采用的一种直白叙述和说明式仅仅是一种常用的广告 形式，新的报刊主题确定后，我们可以从生活片段式、小故事式、对话式、比较式、特定人物式、情调氛围 式、歌曲式、卡通式、漫画式等多种形式来表现，广告用语的语气也可通过幽默式、叙述式、辩论式、比较 式、直陈式或悬念式 7 种表现形式来加以改变，达到用灵活、多样的形式满足不同读者的口味，吸引读者目 光，满足不同患者需求，最终获得满意宣传效果。
本年度报刊广告宣传应大致分为两条线索，一为“质量线” ，重点对医院的医疗水平进行宣传，二为 “服务线”，强化对医疗特色服务的渲染。两条线互为表里，重点在医疗质量，但因这种宣传较硬，故应 以服务宣传为“表” ，以服务带质量，穿插进行，以软带硬，如此才不显得生硬。为达到低投入高产出的 效果，以及媒体能接受的程度，资金投放时应考虑“套餐”方式，即我们常用的硬广告加软文，但具体 运作时以“软”为主，如软文加硬栏头，还可采取与媒体联办征文，联合搞活动等方式。
报刊广告需要从根据不同的媒体特点选择广告表现形式。
其中，报纸广告的费用较高，但由于报纸具有保存性和传阅性，而且现在很多家庭都订阅报纸，更有很 多人每天都有读报的习惯，所以报纸还是一个重要而不可忽视的媒体。在广告表现策略上，由于现在各类医 疗广告铺天盖地，其中亦夹杂着许多游医的虚假广告，因此在新的一年里的报纸广告，在形式上一定要注重 设计品位，突出医院的独特形象，以公益的、科普的、宣教的面目出现，从千篇一律的同类广告中跳出来， 给人耳目一新的感觉。
具体策略：广告面积不可太小，以整版、半版、 1/4 版为主。随着营销市场的开拓，知名度的提高，版面 尺寸可略放小，将软文广告做为宣传重心，对读者进行宣教和形象树立。将内容栏目化，活跃文字版面，标 题吸引力强。但硬版广告则突出形象和活动。版面形式应简洁、大方、符合医疗行业特性。不可过于花哨， 过于商业化。同时，争取和利用与各报的健康版面的良好合作关系，及时发布本院医疗信息和新闻稿。
由于软性新闻在媒体受众的心中缺少广告味道，许多读者在看报纸时，最关心的是新闻，因此，我们对 报纸的新闻性一定要十分注重。尤其是我院在发展阶段中，适当的新闻性炒作易于在市民心目中，形成我院 良好的定位形象，推动医院广告效果的高潮。比花高成本投入纯性广告效果明显的多。
具体策略：挖掘新闻卖点，对新闻稿作者和医生进行奖励，提高积极性和创造力。新闻稿主要考虑新闻 软性广告的效应，如果以图片新闻形式出现也是一个非常突出的亮点。另外，如何恰当地运用新闻媒体进行 炒做十分必要。但炒作的基点和范围要有所控制，避免矛盾扩大和不利观点对医院产生负面影响。
报刊广告媒体
目前大众传媒中，报刊作为平面媒体，存留时间长、阅读率高，阅读周期长，缺点是不够生动。我们除
了在现有的《晶报》、《晚报》 《特区报》、《深圳商报》、《深圳都市报》 《香港商报》、《大公报》、《北
行线》等常用报刊广告媒体外，还可根据科室宣传特点和媒体受众人群特点选择更多的媒体，增加报刊广告的 宣传面。
根据报刊销量及读者群的特点和看报习惯等，在报纸的选择上，不同的科室应选择不同的报刊媒体，例 如：妇科主要选择《晶报》、《晚报》、《都市报》 《电视报》 《女报》等女性读者喜爱的大众报刊，而男性科
可选择《深圳商报》、《晶报》、《足球报》、《证券时报》等男性读者集中的报刊。考虑各报的价格差异和 广告效果，平常一般性广告多以《晶报》为主，重要大型活动可考虑多家大众报纸。
另外，医院可自创刊物，如现有的医院院刊《医苑》， 还可自行印刷制作医院自己的报纸，或者多加印 各大报纸的广告宣传页进行赠送和配合活动、社区宣传等。
报刊广告资金计划投入
需根据医院总体发展计划指导思想和广告费用总体预算金额做详细计划与调整。预计报刊广告投放总
金额： X 万左右 ，月平均投放 X 万左右，约占全年广告投放金额的 40%—— 60%左右。投放中，应以季度为周
期，投入金额有所侧重。并且需按照疾病的发病特点和科室的宣传重点等调整资金分配比例。
报刊广告预期效果分析：
一般广告效果能达到 3 倍以上的效益才算是有效的，因此今年的报刊广告按 1000 万来计算的话，预 计至少要达到 3000 万以上的营业收入，方能算达到有效的宣传效果。
平面报刊广告工作安排 目前，平面部内部员工设置属于职能创作分工型模式，这种模式以创作人员的基本分工独立自主开 展广告职能工作。有利于灵活、快捷地开展工作，但无法满足高水平服务需求。由于报刊广告需要根据 医院的经营状况和诸多条件限制，现只能简单制订报刊广告执行方案：
报刊广告排期表：按目前组织架构，由经营部提供。
报刊广告制作：平面部按计划表，及时组织文字和设计稿。为了能多创新精品作品，避免仓促上马，出 现忙乱差等现象的发生。平面部将实工作量化、细化和绩效考核等制度，提前为报刊系列广告准备稿 件。推出公开管理、责任到人、奖罚分明等办公原则。将报刊广告的准备工作做到前面。调动员工的积 极性，充分发挥创造性。报刊广告系列化要求将由文案人员按照科室的情况具体细化和提纲化，制定相 应的工作计划，并具体落实。
媒体联络：由外联部负责及时下单
广告效果评估：由经营部和咨询部提供资料，需要具体人员进行数据统计、汇总和分析。广告方案实施 后，应尽快进行效果调研分析。有了结果，才能有的放矢，校正案细方则，以利今后的宣传和整体的发 展。
报刊广告作为医院总体营销和广告策划方案的一个部分， 还需要在总体广告投放方案及
详细的媒体调查后，具体细化方案
田悦琳
2005 年 1 月 15 日
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