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4s店秋季客户关怀活动,8、客户关怀活动,汽车4s店客户关怀活动,客户关怀活动策划方案

发布时间:2013-08-29 来源: 8月客户关怀活动

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8、客户关怀活动 “滴滴” ,赵先生刚刚接到专卖店的短信通知,说马上端午节要到了,专卖店组织了一 次自己动手包粽子的客户联谊活动,邀请他届时参加。赵先生一合计,端午节每年也都是买 些粽子和绿豆糕,这个节也就过去了,还真没自己动手包过粽子,正好放两天假,为什么不 带爱人和孩子一块去呢,能跟其他车友们认识认识,孩子们在一块也能热闹啊。抽空赵先生 给专卖店打了个电话, 想仔细了解一下情况。

一问才知道原来专卖店不仅请专业师傅讲解怎 么包粽子外,客户还可以自己动手学习,还安排了演出和有奖游戏活动,积极参与的客户应 该都能领到大大小小的奖品。

还有一个安排让赵先生也很满意, 就是专卖店还特意把散布在 城市街头巷尾的各种特色小吃收集了不少,林林总总有十几种,都摆在了专卖店里,供客户 免费品尝。赵先生盘算了一下,觉得这确实是个不错的活动,可以带全家一块热热闹闹过个 节,既体验了传统端午节的习俗,又能一饱口福,何乐而不为呢? 专卖店在城西的一个汽车城内, 这里集中了大大小小几十品牌的专卖店, 几乎常见的汽 车品牌这里都齐了。车子从大门口进去后,三拐四拐就到了专卖店门口。一路上赵先生也留 意了一下, 似乎好几家店门口都有各种开展服务活动的横幅, 有一家店门口还锣鼓喧天地聚 集着好几十人,看起来应该是过来参加活动的客户。

赵先生喜欢这样的氛围, 专卖店布置的热热闹闹的, 连专卖店工作人员都似乎格外热情, 这时候不但一些服务项目可能会打折甚至免费, 能认识不少同城同车型的客户, 有时候还可 以带着孩子一块参加亲子活动, 常常还能拿到些奖品礼品啥的, 几个小时开开心心的就过去 了,挺好的啊!稍微盘算一下,类似的活动赵先生好像参加过好几次了,有空调系统免费检 测和补充氟利昂,有专卖店组织的羽毛球比赛,还有自己爱人参加的职业彩妆讲座。这些都 让赵先生感到比较满意,感觉专卖店的服务和活动组织还是不错的,很贴心。

对于专卖店而言, 如何有效地开展这些客户关怀活动, 活动主题和内容能吸引客户参与, 并在参与的过程中让客户真正感到开心和满意, 这就是本章重点讨论的专卖店客户关怀活动 的策划和组织。 1、客户关怀活动概要 经过半年到一年的使用后,客户购车的新鲜感逐渐消失,免费的首保也已经结束,车辆 成为客户日常生活中平实的一部分,收费保养也让客户开始更加关注专卖店服务的性价比。

这时,客户在保养和维修方面创造的价值逐步累积,而同时也开始出现部分客户的流失,在 常规服务内容和价格很难调整的条件下, 专卖店尤其需要关注好客户关系的维护, 努力维护 客户的忠诚度,减少客户流失率。除了标准服务流程向客户传递专业、规范的服务能力外, 也需要一些柔性的关怀, 让客户感知到专卖店在用心的为客户考虑。

这种柔性的关怀方式就 是我们说的客户关怀活动。

专卖店的客户关怀活动, 一般围绕客户的车辆或者其自身策划而组织开展。

或者是迎合 客户车辆不同阶段的养护重点,比如车辆的优惠保养和检查、重点零配件的优惠促销等;或 者满足不同客户群的差异化需求,如客户联谊活动、特定车友群体的讲座、趣味竞赛等。通 过这些活动的开展,可以有效增强客户对专卖店服务的满意度和忠诚度。

前面我们介绍过客户关系维护的三个层次,首先是交易关系,就是给可以一定的优惠, 较低的费用上争取客户;然后是情感关系,强调专卖店对客户个人感受的关注,让客户感受 到家人般的温暖和贴心的关怀;最后是社会关系,以车辆和车友为纽带,建立各种车友间互 动的平台, 用更广阔的社会圈子维护客户的忠诚度。

客户关怀活动主要也是从这三个方面来 维护客户关系,概括地说,专卖店开展的客户关怀活动主要有以下几个方面的作用。

1) 让客户切实感觉到专卖店在用心的为自己提供关怀,丰富客户的生活,从而增强对 专卖店的满意和信任,而这种满意和信任也可以为专卖店创造更多、更长久的客户 价值。

2) 群体性的客户关怀活动可以建立车主之间交流的平台,形成以专卖店为纽带的客户 群体,这对于提高客户的归属感、维系客户的忠诚度都有帮助。

3) 给客户车辆养护更多优惠,消弭一些客户对专卖店费用较高的影响,同时也适当提 高进厂台次和服务营运收入,有利于培养客户消费惯性,减少客户流失; 4) 客户关怀活动也可以邀请现实客户的朋友参加,可以让潜在客户提前感知到专卖店 良好的服务,对于促成潜在客户的成交也是有所帮助的; 5) 以主动性、外向性的客户关怀活动来调动服务类员工的积极性,提升员工的工作热 情,提升专卖店在当地的服务品牌形象和口碑。

2、客户关怀活动的差异化策略 在市场营销学上有“细分市场”的概念,就是一个产品必须满足某个特定客户群体的需 要。比如牙膏,有为牙龈有炎症的客户做的药物牙膏,为牙齿不够白的客户做的亮白牙膏, 为喜欢时尚的人群设计的透明牙膏。

只有产品满足特定细分群体的需求才会有市场, 否则 试图满足所有人需要的产品是模糊的,会被所有的人都忽略的产品。就像一款牙膏,既想让 男人喜欢又想让女人喜欢, 既想让老人喜欢又想让青少年喜欢, 那注定是没有任何特点的产 品,肯定谁都不会选择。

客户关怀活动的策划也是一样, 针对满足某一个特定客户群体来策划, 真正满足他们的 需要,客户才会有热情愿意参加。比如美容讲座主要吸引女性车主,而节油大赛则主要是男 性车主热衷, 免费的身体健康检查参与的主要是中老年客户, 而圣诞夜聚会则更多是年轻人 的盛宴。这种对不同目标客户群特点和需求的识别,从而制定相应的活动方案,就是客户关 怀活动的差异化策略。

对于汽车用户而言,最主要的差异化主要从两个方面区分:车辆和客户。比如车辆的差 异,随着一年四季的变迁,天气冷暖的变化对车辆维护的重点有所不同;不同行驶里程的车 辆对于保养维护的重点也有不同。

客户群的差异更多, 不同车型客户群的生活休闲方式不同; 不同性别、 不同年龄段的客户群感兴趣的事物也会有所区别。

客户关系活动策划人员必须清 晰的了解其所保有的车辆和客户本身属性的不同,这是活动差异化的基础。

在对车辆和客户的特点进行分析前,首先要对客户资料进行全面地收集和仔细地分类, 目前很多专卖店布置的 DMS 系统就提供了有力的工具。所有车辆的车型、购车时间、行驶 里程、做过保养维修的历史记录等,在 DMS 系统中都有保存。经过计算还可以识别出客户 服务的费用、频次等价值度相关的信息。还有客户属性的信息,包括客户的性别、年龄、行 业等也会在 DMS 中有记录,用心的专卖店还会记下客户的兴趣爱好,比如喜欢打球、喜欢 打牌、喜欢出游等。针对客户的特点和爱好来策划小群体的客户关怀活动,能赢得客户真心 的欢迎。

总之, 只有针对特定客户群策划开展的、 差异化的客户关怀活动才能吸引客户的参与热 情,车辆和客户属性是两个重要的分析维度,而 DMS 系统因为保存了大量的客户档案和车 辆信息,为差异化的客户群筛选提供了系统的基础。

3、客户关怀活动分类 客户关怀活动主要分为四大类:围绕车辆养护进行的活动、围绕客户特点进行的活动、 围绕节假日开展的活动、日常持续进行的关怀。简单列表如下: 关注点 围绕车辆养护 常见活动内容 不同季节变换,针对车辆特殊养护需求的活动; 针对重点部件的优惠养护活动; 针对不同客户属性而策划的活动,如客户车型、性别、年龄段、兴趣爱好等; 根据客户相关群体的特点,策划不同的活动,如车友群、客户家庭等; 在特殊节日到来的时候可以组织一些相应的客户活动; 通过如短信、贺卡、礼物等表达礼节性的问候, 日常持续性关怀 新产品上市或者正在开展的服务活动等的提醒通知; 临时性事件的温馨提示; 围绕客户特点 围绕节假日 4、围绕车辆养护开展的客户关怀活动 在不同的环境下, 车辆需要进行特别的养护。

比如春夏之交需要更多关注空调系统的使 用,冬季需要更多关注冷却系统,北方区域冬天的防滑,南方区域雨季更多关注车辆防锈处 理等,专卖店可以适时地推出相应的客户关怀活动。活动一般以免费检测为主,同时提供相 应关键部件的优惠养护。

除了季节变化的车辆养护外, 还可以结合专卖店经营的养护精品, 针对车辆重点部件开 展优惠的养护和改装活动。如发动机、大灯、音响等系统的养护和升级。

图:围绕车辆养护开展的客户关怀活动 1) 根据季节变化的车辆养护活动 ? 概述 对于一年四季的轮回, 车辆的使用环境会发生相应的变化, 为了车辆更好的适应新季节 的使用,往往在新季节开始的时候做一些预防性检查和养护活动。 ? 春季活动 春天随着天气逐渐转暖,万物复苏,客户的心情也逐渐变得明朗,新年伊始的感觉让很 多人感到兴奋。如果这时候能开展一个对车辆全面的检查,包括制动、转向、灯光等全面检 查后,可以让客户感到车辆也焕发了新鲜的动力。

春天雨水较多,为了行车安全起见,可以重点做好车辆雨刮、轮胎等系统的保养,还可 辅以雨眉、玻璃清洁剂等的赠送或优惠销售,也可以做底盘封塑防锈处理。

? 夏季活动 春夏之交天气渐暖, 空调系统开始逐步启用。

很多地区的车辆空调系统都几个月没用了, 空调滤清器上会堆积不少灰尘、 粉尘, 不仅会对过滤效果造成影响, 还将降低空气的通过量, 抑制制冷表现。长时间不用也会出现空调管路泄露、冷媒不足的情况,使用前要检修空调管 路并及时补足冷媒, 才能保证制冷效果。

这个季节对空调系统的整体检测、 清洁、 补充冷媒, 是最受客户欢迎的活动。

天气再热的时候,在高温的暴烤下,车辆内部很快就会变得酷热。可以赠送或者优惠销 售一些夏季降温的汽车精品,如遮阳挡、凉席、车载小冰箱、车内快速降温喷剂等。

? 秋季活动 我们常说“金九银十” ,就是说九、十月份秋高气爽,风轻云淡,是最好的出游季节。

加上国庆长假,每年这时候都是车主自驾出游的好时机。在长途自驾游前,最好能安排车辆 安全系统的全面检测,尤其是制动、轮胎、转向、灯光等核心安全件,以保证自驾出游的安 全和安心。

还可以辅助提供些和安全出行相关的服务,如优惠换制动蹄片、优惠换轮胎、免费轮胎 充氮气、优惠购买 GPS 导航等。

? 冬季活动 冬季天气转冷,北方地区会有大雪,车辆的保暖和雨雪天出行需要重点关注。比如暖风 系统启用前要经过除尘清洁,以保证驾驶室健康的暖空气。防冻液需要检查补充,还可以辅 助提供防冻油的优惠升级。所谓“秋收冬藏” ,冬天气温严寒,比较适合做发动机的深化保 养,包括燃油系统和润滑系统的深度养护都会格外受欢迎。其他一些冬季行车的汽车精品, 如除雪铲、防滑链、除雾剂等,以赠送或者优惠的价格提供给客户也能赢得客户满意。 ? 季节 春季活动 季节变化的车辆养护活动列表 用车特点 ? 天气逐渐转暖,万物 复苏,客户期望车子 整体焕发新鲜活力。

? 雨水较多,需注意安 全行驶和防锈。

等全面检查 ? 重点做好车辆雨刮、 轮胎等系统的保养, 还可辅以雨 眉、 玻璃清洁剂等的赠送或优惠销售, 也可以做底盘 封塑防锈处理 ? 对空调管路和滤清器的整体检测、 清洁、 补充冷媒等, 保证入夏后空调的良好使用。

? 赠送或者优惠销售一些夏季降温的汽车精品, 如遮阳 挡、凉席、车载小冰箱、车内快速降温喷剂等。

活动主题 ? 开展一个对车辆全面的检查,包括制动、转向、灯光 夏季活动 ? 春夏之交天气渐暖, 空调系统开始逐步启 用。

? 天气再热的时候,在 高温的暴烤下,车辆 内部很快就会变得酷 热。 秋季活动 ? 秋高气爽,又逢长假, ? 在长途自驾游前, 最好能安排车辆安全系统的全面检 很多客户会选择自驾 出游。

测,尤其是制动、轮胎、转向、灯光等核心安全件, 以保证自驾出游的安全和安心。

? 辅助提供些和安全出行相关的优惠服务, 如优惠换制 动蹄片、优惠换轮胎、免费轮胎充氮气、优惠购买 GPS 导航等。 冬季活动 ? 天气转冷,北方地区 会有大雪,车辆的保 暖和雨雪天出行需要 重点关注。 ? 暖风系统启用前要经过除尘清洁, 以保证驾驶室健康 的暖空气。

? 防冻液需要检查补充, 还可以辅助提供防冻油的优惠 升级。

? 适合做发动机的深化保养, 包括燃油系统和润滑系统 的深度养护都会格外受欢迎。

? 一些冬季行车的汽车精品,如除雪铲、防滑链、除雾 剂等,以赠送或者优惠的价格提供给客户。 ? 季节性客户关怀活动要围绕主题,同时丰富化 每个品牌在一个城市往往只有一两家店, 二三线市场的客户甚至要奔波几十公里甚至更 远才能到专卖店。所以为了让客户关怀活动更具吸引力,在四季活动主题清晰的基础上,最 好能进一步丰富活动内容,增加活动带给客户的价值和选择度,让客户感觉不虚此行。

最常见的活动丰富化形式有以下几种:

? ? ? 以专项主题检测为主,扩大免费检测范围,覆盖到全车主要部件的检测。

活动期间现场维修工时和备件价格优惠也普遍开展。

鼓励消费的部分项目优惠活动,如优惠提供四轮定位、优惠更换轮胎、GPS 导航 折扣等,可以很好地拉动消费,提高服务产值。

还有各种免费提供给客户的小服务或者小礼物, 也会让整个活动感觉很饱满, 如免 费洗车或者车身打蜡美容一次;赠送香水、防滑垫等小礼品;免费添加玻璃水、防 冻液;开展进场客户抽奖活动等等。 ? ? 发放保养代金券,也可以是限时消费的,如必须当季内使用,可以更好的提高客户 进场积极性。 小贴士:

季节性活动的地区差异性 中国幅员广阔,南北温度差异很大,比如三四月份北方还非常寒冷,甚至经常雨雪 天气的时候,南方早已经春暖花开了。所以上文所列的季节性客户关怀活动也仅做参考, 专卖店要根据本地区的实际温度因地制宜地开展。

围绕季节变化的车辆养护需求,不少主机厂也常年会策划全国性的客户关怀活动, 为了照顾到地区差异性,最好也能分区域开展,比如北方城市和南方城市错开一个月, 分期开展,会更贴近当地实际。 ? ? 典型案例 春季活动案例 活动名称:东风日产春季服务活动月 活动时间:3 月 1 日至 4 月 18 日 活动主题:专业入微呵护 爱车如沐春风 活动内容:

1) 2) 车龄在 1 年以下的车辆可免费进行常规检测; 车龄 1 年以上的车辆除了常规检测外,还可在发动机、底盘、制动、空调系统 和电控单元检测上免费选择任意两项,为春季汽车出行消除了安全隐患; 车主只需通过预约, 并根据预约时间按时回厂享受服务, 即可获得玻璃油膜去 除体验 1 次; 提供多项春季专享优惠菜单,包括清新套餐(空调系统杀菌除臭+冷凝器清洗)、 健康套餐(空调系统杀菌除臭+室内除臭)、空调过滤器芯、无骨雨刮、底盘防 锈、免维护电瓶等等,均可享受 9 折体验价。 3) 4) 报版: ? 夏季活动案例-1 活动名称:江淮汽车夏季空调服务月 活动时间:2010 年 4 月 28 日 – 5 月 28 日 活动主题:江淮一家亲 服务健康行 活动内容 针对服务月期间所有进场客户,根据里程,分别开展空调系统检查和清洗工作。活动期 间进场服务的车辆,可以享受以下服务:

1) 2) 3) 4) 报版:

30 项安全出行免费检测项目 全车空调系统免费全面检测; 空调系统免费更换滤芯; (条件:2 万公里以上) 免费清洗及免费补加冷媒服务。

(条件:2 万公里以上) ? 夏季活动案例-2 活动名称:雪佛兰夏季关爱活动 活动时间:2011 年 7 月 15 日-7 月 28 日 活动主题:清凉一夏 活动内容:

经销商通过短信及电话,邀请三个月以上未进站客户到店,进行维修保养服 务,在炎炎夏日之际,雪佛兰正在进行“清凉一夏”夏季关爱活动,为您及您的爱车在酷暑 难耐的夏季降降温。

1) 凡活动期间(2011 年 7 月 15 日至 7 月 28 日)到雪佛兰 4S 店更换机油机滤及 机 油三滤的客户,即可获赠汽车遮阳 3 件套:铝箔前遮阳挡 1 个、铝 箔侧遮阳挡 2 个。 2) 凡活动期间(2011 年 7 月 15 日至 7 月 28 日)消费以下指定项目任意一项即 可获赠免拆水箱外部清洁: 1) 、加全合成机油 2) 、清洗节气门、进气道、怠速马达 3) 、变速箱油 4) 、正时皮带、水泵、涨紧轮 5) 、刹车油 报版: ? 秋季活动案例 活动名称:东风 Honda 秋季服务双周 活动时间:2008 年 09 月 15 日-2008 年 09 月 28 日 活动主题:关爱随行,乐享金秋 活动内容:

利用秋季国庆前半个月时间, 为所有东风本田客户提供以全车安全检测为主的关怀, 同 时给予一定的优惠服务政策,如费用折扣、免费服务、赠送礼品等,并借客户出游照片为契 机,通过征集旅游照片的形式宣传健康的汽车生活。

1) 2) 免费检测+优惠套餐:提供 17 项全车免费检测,保障长假期间安全出行; 维修费用达到一定金额有三重好礼相赠:一般维修费用达到 500 元,工时费 88 折,提供轮胎免费充氮气,赠送便携户外垫。达到 1000 元,工时费 85 折, 提供轮胎动平衡测试,赠送便携户外垫。

全国大寻宝:将服务宣传的内容做成答题卡,在店头发给参加活动的客户,只 3) 要能答对所有题目,即有机会参加刮刮卡抽奖,获得面值 30-150 元不等的幸 运加油卡一张。

4) 共享缤纷假日:

向车主征集黄金周中车主旅途的照片或随感, 并提交上传至活 动网页中;通过对摄影作品的网络评选,将挑选部分优秀作品公布,同时给予 获奖车主相应免费服务项目; VIP 车主观摩技能竞赛:

每个区域有一定名额, 专卖店可以邀请部分 VIP 车主 现场观摩东风 Honda 第三届售后服务技能竞赛,并有好礼相赠; 5) 报版: ? 冬季活动案例 活动名称:MG7 用户冬季养护专场 活动时间:2008 年 11 月 28 日-12 月 21 日(华南区活动时间有所不同) 活动主题:温情护驾,点亮冬日 服务对象:MG7MT/AT 用户(截止 11 月 18 日终端已销售用户) 活动内容:

1) 2) 为所有参与活动的 MG7 用户提供 27 项免费检测。

空调暖风系统调试:寒冬到来前,为所有 MG7 调试空调暖风系统,让车主们 可以在寒冷冬日感受到 MG 的温情服务。

为所有参与活动的 MG7 用户免费加装随心锁(懒人锁) 。

所有参与本次活动的 MG7 车主均可获赠 MG 车模一份。

GPS 导航仪:凡到店参加活动的车主均可获赠一张优惠券,活动结束后可凭 该券以 6.5 折的超值价购买 GPS 导航仪一个。 3) 4) 5) 2) 重点部件的优惠养护和改装活动 ? 概述 季节性的车辆养护活动时间性很强, 此外专卖店还可以随时开展一些针对重点零部件的 优惠养护和改装活动。

重点部件的养护,比如对于发动机这样的重点零部件,可以开展专项的深度维护。为 2 万公里到 10 万公里的车辆提供发动机润滑系、燃油系的深度清洗和保养,恢复发动机的整 体性能表现。

同时再辅以发动机舱清洗, 可以让客户感到整个车辆的核心动力都完全恢复了 生机。或者其他针对制动系统、冷却系统、轮胎系统等也可以开展深度的养护活动。

部件升级和改装,一种是对现有系统的升级,如对音响、灯光等系统的升级,一种是增 加其它高端车型配置的一些功能,比如增加定速巡航、车辆防盗、自动升窗等功能。这样的 升级和改装一般都是在现有汽车精品的基础上开展的,执行难度很小。

无论是重点部件的养护还是升级和改装, 作为专项的客户关怀活动, 往往给客户的优惠 比较大,选择适当的时间,或者针对特定状态的车辆开展,能在维护客户关系同时实现扩大 服务产值的双赢。

? 常见优惠养护和改装活动举例 活动举例 ? 2 万-10 万公里车辆,发动机系统深化保养,包括润滑系、燃油系清洁和保 养,以及发动机舱清洁。

? 4 万公里以上车辆,四轮定位,充氮气。

? 空调系统滤清器清洁、除臭、管路检修、添加冷媒。

? 冷却液更换为冷却油。

? ?? 重点部件升 级和改装活 动 ? 音响系统升级为 DVD 加导航。

? 增加定速巡航 ? 增加车身防盗 ? 增加智能升窗 ? ?? 类型 重点部件优 惠养护活动 ? ? 典型案例 重点部件优惠养护活动案例 活动名称:亚之杰福特专卖店发动机舱养护活动 活动时间:2010 年 8 月 活动主题:清洁发动机舱 爱车靓丽有形 活动内容:

发动机长期在高温、灰尘的复杂条件下工作,舱内很多脏污,时间久了对油路和电路都 会有影响。为了维护发动机舱的整洁和安全,而开展的发动机舱外部清洁活动。

1) 使用专业发动机外部专用护理剂, 重点清洗形状复杂、 普通方法难于清洗的机 件表面。

能迅速清除电路系统的湿气水分,清洁电路触点,防止氧化,养护整个电路系 统。

同时在发动机外部形成一层绝缘保护膜,并具有防锈功能。 2) 3) ? 重点部件升级和改装活动案例 活动名称:亚之杰福特专卖店加装定速巡航活动 活动时间:2010 年 8 月 活动主题:加装定速巡航 一路畅情畅行 活动内容:

定速巡航能在车辆速度设定后,电脑根据道路状况和汽车行驶阻力不断地调整供油量, 使车辆始终保持在所设定的车速行驶,而无需操纵油门。

针对部分没有定速巡航的福克斯车型, 福特店开展了这样的优惠升级活动。

以优惠价格 加装原厂定速巡航,以及方向盘音响快拨键。

5、围绕客户特点开展的客户关怀活动 所有的车主都希望得到规范的服务,都希望车辆受到良好的养护,这当然是基础。但随 着车辆成为人们日常生活方式的一部分,成为生活圈子的一部分。因此,对专卖店而言,除 了开展对车辆本身的维护外,还需要开展适应于客户群体生活方式的客户关怀活动。

所谓物以类聚,人以群分,用性别、年龄、车型、爱好等等不同的特点作为维度,我们 可以划分出很多不同的群体, 比如男性车主和女性车主两个群体、 高端车型和中低端车型的 客户群体、年轻客户和中老年客户群体等等。这些不同的维度区隔了不同特点的客户群,同 一个群体里的客户往往有着相同或者接近的兴趣爱好和关注点, 专卖店就可以据此策划开展 针对性的客户关怀。

客户分类是开展客户关怀活动的基础, 最常见的客户分类可以从以下几个维度展开:

性 别、年龄、职业、车型、爱好、家庭组成等。

图:客户分类维度 1) 按照车主性别划分 ? 概述 按照性别可以把客户划分为男性和女性两大类, 尽管个体上存在一定的差异, 但在车辆 使用和生活方式上,男性和女性车主存在很多明显的群体区别。

男性车主:

对车辆的功能和技术特点充满好奇并愿意尽可能多地掌握, 愿意了解一些机械和电子知 识,愿意动手尝试一些车辆养护或者更换轮胎等工作,愿意体验长途驾车和技巧、节油等表 现车辆使用能力的活动,愿意参与车友之间的交流和活动。

感到自己有责任和能力做好车辆的使用和养护, 对于车辆出现的质量瑕疵比较在意, 对 于车辆保养维修过程、质量、价格等比较关注,对于专卖店的服务质量也比较关注。

典型声音:

? 这个车子看起来不少新功能啊,什么定速巡航、智能泊车、自动远光、智能导航, 这些功能我要好好研究一下,摸个门儿清。

车子使用养护当然是男人的事, 仪表盘上各种信号灯我都知道什么意思, 也知道打 开引擎盖检查并加注玻璃水、防冻液,也会看机油尺,也会换轮胎,基本上算上半 个专家了吧。

绕桩比赛啊?好的, 我参加! 咱虽然不是专业车手, 但毕竟也在车河里锻炼了两年, 一般赛道的转弯、爬坡、限宽门啥的,我想还是应该没问题的吧,过去试试身手! 我看这家专卖店的服务还是有些问题的,常规保养 40 分钟不到就好了,我都怀疑 是不是很多项目压根就没仔细检查, 比如跟他反应的离合器抬起时那个明显的咔哒 声就是调不好。还有,换个离合器压盘居然要 1200 多块,我问了外面说 800 快就 可以搞定。 ? ? ? 女性车主: 对车辆功能使用和技术特点比较疏远,也没有热情去了解,只要常用的功能会用就好, 最好是傻瓜式的操作。对车辆质量瑕疵和日常养护不敏感,很难发现什么问题,对专卖店有 本能的信任,并且希望专卖店能够仔细检查和养护,确保车辆良好的运行状态,自己只要放 心驾驶就行。

对车辆年审、保险、理赔等很不熟悉,感觉很麻烦,希望专卖店能做好提醒和配合,最 好能全面地帮助自己打理这些外围的工作, 自己不用为这些事情操心最好。

如果有和美容塑 身、健康饮食、家庭联谊等形式的活动时,女性客户参与热情会比较高。

典型声音:

? 说明书这么厚,我哪里会仔细看啊。还说要检查这个检查那个,我可是每次打着火 就走了,从来没检查过什么。这车我开了快一年了,连发动机舱都没打开过,不也 开得挺好吗。不过师傅你一定要帮我仔细检查检查,里里外外都看看,该加的油该 换的件你们就按要求做就行了,千万别到我手上开着开着走不了了,那就麻烦了。

保险还有这么多学问啊!还有理赔更麻烦,还要找保险公司,还要定损,还要跑交 警队, 太麻烦了, 头晕! 你们最好能有人帮我搞一下这些, 万一有什么磕碰刮擦的, 你们有人帮我跑这些手续, 反正买了保险不要我自己花钱, 只要车子修好给我接着 开就行了。还有年检的事,最好也帮我顺便一道办了,车管所那么多窗口,实在不 知道怎么跑,你们轻车熟路的,办起来也快啊。

专卖店搞的活动,最好能是一家子参与的,否则自己一个人去没啥意思啊。除非专 门为女性开展的活动, 比如请人讲讲怎么化妆、 怎么瘦身、 怎么健康饮食等的讲座, 或者开展一些亲子活动,这样应该比较有趣。

按性别分类关系维护概要 性别 男性车主 活动主题 ? 车辆新功能使用介绍 ? 车辆养护知识介绍 ? 趣味驾驶比赛 ? 节油比赛 ? 自驾游 活动形式 ? 以爱车讲堂的形式讲解车辆的功能、保 养、使用等知识 ? 以节油比赛和车辆使用技巧讲解相结合 的车主活动; ? 天气适宜或者节假日开展中短途的自驾 游活动; ? 场地趣味驾驶比赛,给车主们展示驾驶 技术的舞台; 女性车主 ? 女性美容瘦身知识讲座 ? 家庭生活趣味赛 ? 亲子活动 ? 精品优惠折扣活动 ? 在三八妇女节、母亲节等特定节日专门 面向女性车主开展感恩回馈活动; ? 邀请专业美容机构讲师示范讲解; ? 以家庭为单位的客户联谊活动,既放松 身心,结交朋友,也能有些礼品; ? ? ? ? ? 典型案例 男性客户活动 活动名称:北京骏捷/骏捷 FRV 车友激情场地赛 活动时间:2008 年 11 月 29 日 活动内容:

邀请在北京的骏捷以及骏捷 FRV 车友,去位于北京郊区怀柔的乐驾赛道去体验驾驶的 乐趣。活动将分别针对新老车友进行不同的培训,由职业赛车手作为教练,分别为骏捷及 FRV 车友提供现场指导培训,课程内容分别是安全驾驶和赛道技术指导,车友也可驾驶专 业赛车,体验职业赛手的感觉。同时有华晨 4S 工作人员现场给 FRV 车友答疑解难,教授大 家日常保养知识及应急处理。

活动当天还有很多竞技游戏一起进行, 同时组织方还为参赛选 手准备了精美的礼品! 场地赛主要考验车手精准的驾驶技能,赛事内容如下:

1)驾车运水(限时赛) 参加车辆数:每组 2 辆,每车 2 人。

内容:比赛线路绕桩线路,限时 10 分钟,长度 100 米,设立 3~5 只锥捅,要求一车两 人。起点设置水源,副驾驶将水盛放至器皿中并置放与前机器盖上,两车同时出发,前往另 一地点,将水倒入容器内,直线返回继续。以容器内盛水最多的一组为胜。

规则:每车幅驾驶负责盛放和倒置水源,比赛途中水源如果遗洒,选手停车,捡起器皿 返回水源点加水,并返回。驾驶和副驾驶在比赛中必须佩带安全带,如遇遗洒拣回后,上车 佩带安全带!不按规定操作者增加时间 5 秒。

2)停车入库(限时赛) 参加车辆数:每组 1 车。

内容:比赛线路直线线路,限时 1 分钟,长度 20 米,每车参与人数 1 人(驾驶员) 。在 规定停泊位两边,设置两个锥捅,停泊位距离根据参赛车辆长度相应变化。规定参赛选手在 裁判吹哨后从起点跑向汽车,然后发动汽车,开向 20 米外的锥捅绕圈返回停泊位,安全将 车辆泊入车位,然后熄火下车,并关闭车门作为结束信号。

规则:选手停泊车辆不得超过泊车位划线,驾驶车辆不得擦挂前后锥捅,否则视为犯规 (碰一下加时 5 秒) ,比赛以完成时间作为评判标准。停车入库后测量车前端与锥捅距离, 距离接近者则削减时间(3 厘米以内减 5 秒,10 厘米以内减 3 秒,20 厘米以内减 1 秒。车 位不入库实行罚时处理,20 厘米加 2 秒,20 厘米以外加 5 秒) 3)汽车绕桩(计时赛) 参加车辆数:每组 1 辆。

内容:从起跑点开始计时,直线 150 米,码放锥捅 8~10 只,依路线绕桩,形式至终点 停止计时,记录花费的时间,时间最少者为胜。

规则:在比赛过程中,以下行为将会在比赛成绩时间上加时:1.所有被证实是抢跑行 为的,加 5 秒;2.每碰到一个锥捅,加 3 秒;3.每错过一个塑料桩,加 10 秒; 4)限速通过限宽门(计时赛) 参加车辆数:每组 1 辆。

内容:比赛线路为蛇形线路,参赛选手应驾驶车辆将车速控制在不低于 10 公里/小时, 将车辆从锥捅排成的限宽门,从三组门之间穿越,不得碰擦锥捅。 规则:选手驾驶车辆不得擦挂锥捅,否则视为犯规(碰一下加时 5 秒) ,比赛以完成时 间作为评判标准。

5)驾车移库(计时赛) 参加车辆数:每组 1 车。

内容:

比赛线路场地线路, 参赛者自形驾驶汽车,场地内码放的锥捅,画"工"字型图案, 汽车由规定起始点出发,倒入工字的竖笔画区域内,在倒至另一入位点,行驶出"工"字区完 成比赛。

规则:笔画区域内,车身不得出线,车轮不得压碰画线,如碰压选手扣罚 2 秒。时间最 短者为胜 6)更换轮胎(计时赛) 参加车辆数:每组 1 人。

内容:计时更换轮胎,时间最少者获胜。

规则:选手比赛时,为单独完成,不得由其他人配合完成.完成质量由跟队技师判定. ? 女性客户活动 活动名称:悦动之心 BMW 女性车主讲堂 活动时间:2011 年 3 月 8 日 活动内容:

值三八妇女节之际,沈阳信宝行在店内举办了“悦动之心 绽放花姿”的 BMW 女性车 主讲堂活动,现场活动包括:

1) 为广大女性车主进行了爱心讲座及日常美容小常识。特邀请宝岩教育讲师为大家讲 解了日常生活中的美容小常识,并推荐了几款方便又有效的 DIY 果蔬面膜。

2) 邀请广大女性车主进行化妆大比武,并由现场嘉宾和宝岩教育的讲师评出“最佳化 妆师” 。优胜者可获得了信宝行提供的价值超千元的 BMW 旅行包和 BMW 手包。

3) 到店女士车主还可以享受汽车精品 7.5 折的专属优惠。 2) 按照车主年龄划分 ? 概述 按照客户年龄跨度,一般可以分为青年(18-30 岁) 、中年(30-50 岁) 、中老年(50 岁 以上)几个阶段。客户的心理年龄和生理年龄有着这样那样的差异,这只是给一个大致的概 念,帮助我们对客户年龄的细分有更清晰的认识。 青年车主:

年轻的车主往往家庭条件较好,事业处于乐观的上升期,愿意广泛结交朋友。他们精力 旺盛,喜欢自驾游、聚会等各种群体活动。年轻的车主对新生事物较为敏感,对生活要求很 有激情,尤其是对圣诞节、情人节等西化节日很热衷。

中年车主:

中年车主消费更趋于理性消费, 希望专卖店提供更多的优惠保养和维修服务。

作为家庭 的顶梁柱,中年车主对于投资理财等能增加收入的相关问题较关注,为了保持健康身体,对 不太剧烈的健身运动比较热衷。

同时, 这个阶段的客户也愿意在工作的圈子之外多认识些素 质较高的车友,愿意参与些车友之间的活动,尤其是中短途的自驾旅游。孩子是中年车主家 庭的中心,能带孩子一块参与的活动也很受他们的欢迎。

中老年车主:

中老年客户一般经济条件较好, 对健康养生很关注, 也愿意多参与一些能丰富自身业余 文化生活的活动。他们精力体力不如从前,好静不好动,愿意参加一些比如书法、桥牌、摄 影等文化活动,对养生知识讲座也比较有热情。

? 按年龄分类关系维护概要 年龄 青年 活动主题 ? 自驾游 ? 圣诞节车友聚会 ? 足球、篮球、滑雪、 CS 等激烈刺激的运动 情的好方式; ? 在圣诞节组织车友聚餐聚会,穿插节目 表演、抽奖等环节,能够很好的融洽客 户关系 ? 运动量较大而且较刺激的运动,如足球、 篮球、滑雪等很受年轻车主欢迎 中年 ? 家庭运动会 ? 投资理财知识讲座 ? 乒乓球、羽毛球等比赛 ? 中短途自驾 ? 以家庭为单位的竞技娱乐活动可以在轻 松的氛围中提高家庭成员的亲密关系 ? 请金融理财的专家给客户讲解专业的投 资理财知识,也算是和金融机构的一种 合作形式 ? 羽毛球、乒乓球等中等运动量的比赛可 以吸引不少关注身体健康的中年客户参 与,也是展示自己的舞台 ? 所在城市附近,三百公里以内的最好当 日能返回的自驾游活动很适合繁忙的中 年客户群 中老年 ? 书法、桥牌、摄影等比赛 ? 养生知识讲座 ? 桥牌、棋类这样容易裁判的比赛,可以 由专卖店自行组织。

? 书法、摄影这样需要专业水平裁判的比 赛,最好请专家参与。最好结合春节客 户联欢、大型车友活动等等同步开展。

? 请养生保健的专家给客户开展讲座,也 会吸引一些中年客户参与的 活动形式 ? 各种形式的自驾游是结识朋友、放松心 ? ? 典型案例 青年客户活动 活动名称:北京燕宝圣诞 MINI 滑雪自驾游 活动时间:2010 年 12 月 25 日 活动内容:

早晨,参加活动的车主在燕莎的 MINI 展厅集合,热情的工作人员用精美的 MINI 车贴 将他们的爱车打扮起来。车贴由北京燕宝特别为本次活动制作,上面印有充满了 MINI 意趣 的话语。 车主们在工作人员的带领下从燕莎商场停车场出发, 驱车 70 公里直达南山滑雪场。

“全 副武装”的 MINI 车主们按照组别,由教练陪同开始刺激而又充满快乐的体验。有的车主是 滑雪高手,能熟练的驾驭滑雪板;而有的车主则还处于初学阶段,动作就显得有点生涩,但 所有的人都在尽情享受着滑雪的乐趣,享受着充满动感与时尚的圣诞体验。

上午场滑雪告一段落后, 车主们用餐并稍事休整。

而就餐特意选择了和圣诞节格调吻合 的西餐厅,还用 MINI 风格特意做了装点,让客户在就餐时也能感受到 MINI 的文化气氛。

午饭后客户再次回到滑雪场上,一直到傍晚的太阳快要落山的时候,这次圣诞 MINI 滑 雪自驾游车主活动才算接近了尾声 这样的活动把 MINI 车主这一年轻的群体特点和圣诞节相结合, 加上滑雪这一新鲜而时 尚的运动项目,很得青年客户群体的追捧。 活动名称:激情圣诞 2010 年日照长安福特老客户答谢会 活动时间:2010 年 12 月 25 日 活动内容:

圣诞节前一天,专卖店经过了精心的布置,彩虹门、横幅、圣诞树、圣诞礼物、圣诞喷 绘等,整个店面营造了一个温馨如家般的环境。应邀前来的一百多名客户一进入店内,店内 服务人员就会送上温馨的问候,客户很快就能感受到圣诞节热情温暖的气氛。

活动安排的内容也很丰富, 娱乐节目表演和现场互动活动相互穿插。

一段美女表演的热 情洋溢的舞蹈开场之后,还有扣人心弦的魔术和互动表演、时装模特走秀等节目。

活动还安排了精品竞拍环节,车载 MP3、福特轿车专用座套等精品装具在现场竞拍。

起价均为 1 元。而让客户更加惊喜的是,竞拍纯属娱乐,最终拍得精品的车主,会以比最终 拍卖价更低的价格获得。

现场还安排了抽奖活动,现场的客户都有可能获得意外的惊喜,奖品也很丰富,有工作 笔记本、电饭煲、榨汁机等。

活动的最后, 还举行了福特意向车主的竞买活动, 在活动中订购福特车型可以获得圣诞 大优惠价格,据悉,本次活动现场订车的客户达到 20 名。

? 中年客户活动 活动名称:深圳发展银行、广本文华店财富知识讲座 活动时间:2007 年 8 月 11 日 活动内容:

活动主题确认,并和金融机构确认好讲师后,8 月 9 日通知各位车主将在专卖店店举办 “深圳发展银行、广本文华店财富知识讲座” 。咨询和报名电话很快就连续不断的打来,广 大车主对于本次讲座都十分关注,9 日当天便有 20 余人报名参加了理财讲座,活动日当天 讲座室更是围坐得满满的。

本次活动邀请的是深圳发展银行北京分行私人理财部理财师, 他有多年商业银行从业经 验,熟悉银行各项产品和服务,擅长投资规划及制定个人理财规划方案,获得金融理财师 ( AFP )资格认证。他深入浅出地给客户介绍了怎么认识理财、怎么配合理财师做理财规 划,以及最后执行规划方案。

活动很受客户欢迎, 散会后还有不少客户围着理财师咨询这样那样的问题。

活动结束后, 专卖店甚至在自己的官网上开设了专门的版块, 为对理财感兴趣的车主服务, 请讲师坐镇解 答。

? 中老年客户活动 活动名称:

丰田人、车体检活动 活动时间:

2005 年 12 月 31 日至 2006 年 1 月 22 日 活动内容: 2006 年新年伊始,一汽丰田北京十七家经销商联合举办了“安全安心过寒冬,健健康 康过大年”活动。活动主题为“安全安心过寒冬,健健康康过大年” 。活动主要环节有人、 车体检及送温暖活动两个部分。

一汽丰田邀请了隶属于北京市卫生局的专业体检队, 驻店为前来的客户进行了身体健康 的彻底检查。首先请专业的医师做了健康知识讲座,并接受客户问题咨询,然后在店内专门 辟设的区域为客户提供健康检查,检查内容包括血压、血脂、心率等常规体检项目。这项服 务尤其得到了中老年客户的支持和参与,总计约 1700 位客户在经销店内接受了体检服务。

同时, 一汽丰田还为客户的车辆进行了全方位的检查, 检查主要围绕冬季安全驾车的重 点项目开展。客户体检项目完成的时候,车辆全方位的安全检测也基本完成,充分的体现了 活动主题:安全安心过寒冬,健健康康过大年。 3) 按照车主家庭组成划分 ? 概述 现在的生活节奏越来越快, 平时绝大部分时间都被工作占用, 能够自在的享受家庭天伦 之乐的时间被挤压的少之又少。往往是只有周末的时候才是能有些整块的时间陪陪家人孩 子,尤其是五一、国庆这样长假的时候,很多家庭都会组织探亲或者出游,也算是对平时家 庭成员亲密关系的一种补偿。

专卖店的很多客户活动往往也是安排在周末, 如果这种活动能够把客户的家庭成员尽可 能的多调动起来, 能够多的家庭成员参与进来, 对客户而言也是增进家庭成员关系的好方式, 也会得到很多客户的支持。

这样以家庭组成来区分的客户活动一般围绕某个人群为主题, 比如围绕孩子或者夫妻一 方为主题,或者围绕全家总动员为主题等。 ? ? 典型案例 围绕儿童开展的客户活动 活动名称:石家庄宝和欢悦六一儿童安全日活动 活动时间:2010 年 5 月 29 日,六一节前夕 活动地点:专卖店展厅 活动内容:

儿童的安全问题是所有家长及其关注的事情, 对那些活泼好动的儿童, 该如何进行保护, 更是一个被公众关注的焦点。培养儿童一些基本的安全防范知识,尽可能减少危害的发生, 是特别受年轻家长关注的话题。

利用儿童节前的一个周末, 专卖店邀请了石家庄市公安局安全宣讲团, 以及当地一个高 端幼儿园的蒙台梭利班负责人一起,组织了为期一天的儿童安全日活动。

活动包括三个方面的主题:

? 儿童安全知识课堂:由公安局安全宣讲团主讲,专卖店年轻的阿姨辅助,寓教于乐 地讲解基本的安全知识。如如何安全过马路;万一发生火灾如何自救;如何识别坏 人并积极自救等。讲课期间设置了互动演示问答,答对的小朋友可获得“交通小卫 士” 、 “消防小卫士” 、 “公安小卫士”勋章。

赏“悦”不同:店内陈列了经过特意装扮的 1 系和 3 系展车各一部,只要能找到 5 处不同的小朋友即可获得“宝马小卫士”勋章。

画“悦”未来:请小朋友自己动手,画出心目中的宝马车或环保小汽车。小朋友的 每幅画都会贴在背景板上,通过大家的力量勾勒出 BMW,再次突出品牌。 ? ? ? 围绕爸爸开展的客户活动 活动名称:新好男人——大兴丰田父亲节家务技能趣味大赛 活动时间:2009 年 6 月 20 日 活动地点:专卖店展厅 活动内容:

父亲是家里的顶梁柱,但在新新时代,父亲也向我们展示着他柔情的一面。借父亲节这 个日子,将一家之主“爸爸”及其家属召集到店头参与活动。通过家庭日常事务的操作和 PK,展现“爸爸”们心灵手巧的柔情一面,并带动全家参加,融洽客户家庭关系。活动过 程设置相应的奖励,回馈和答谢客户。

比赛项目很丰富,设有以下几项:

? 家务技能大赛。包括缝纽扣、绣花、包饺子、打鸡蛋等,充分展现爸爸们作为家庭 成员娴熟的家务能力。

同心好爸爸猜词秀。根据给出的词语,父亲通过各种身体动作来解释,让孩子尝试 猜出来到底表演的是什么词,考验父子的表演和沟通能力。

健硕好爸爸。

以俯握撑比赛的形式, 鼓励爸爸们经常开展持续不懈的体育健身活动。 ? ? 除了这些比赛项目, 还穿插了一些以家庭为单位的抽奖活动, 很好的调动了参与家庭的 积极性和活动氛围。 ? 围绕全家开展的客户活动 活动名称:全家总动员:中达宝马客户亲子活动 活动时间:2011 年 6 月 25 日 活动地点:专卖店展厅 活动内容:

活动邀请了以三口之家为单位的 15 个家庭, 共同参与到策划好的妙趣横生的游戏当中, 在游戏中收获了全家人努力配合的欢笑与幸福,度过了一个欢乐而又清凉的周末时光。

活动以全家参与的游戏为主,比如趣味搬运乒乓球、抱西瓜、三人拴两腿跑步等项目, 本身极具趣味性,而且需要每个家庭成员的通力合作,共同完成一个个游戏任务。现场加油 喝彩的声音此起彼伏, 不绝于耳, 特别是一些小朋友的动手能力和胆量都在活动中得到锻炼, 很好的融洽了客户一家的亲子关系。

在游戏之余的休息时间, 店内还特意准备了西式冷餐, 加上胜出者获得的奖品和纪念品, 很多客户感到不虚此行。 4) 按照车型划分 ? 概述 根据车辆的价格,车型可以简单的划分为高端车型、中端车型、低端车型三种类型。目 前的客户分布情况下, 中低端客户参与专卖店各种活动的热情较高, 只要让客户感到价格优 惠、精神放松,或者可以更好的使用保养车辆的活动,客户参与热情都还比较高,但高端车 型的客户时间往往很紧张,除非非常针对性的满足这个群体的需要,否则客户参与度很低。 高端车型客户群:

高端车型的客户群经济基础较好, 社会地位也较高, 平时各种社会场合都会得到较多的 关注和高端的服务和特殊待遇。

要做好这批客户的关怀, 专卖店就要格外注意提供针对高端 客户群体的专属性服务,让客户充分感到受尊重和关注的感觉。

中端车型客户群:

中端车型的客户群生活相对富足, 追求有一定品味的生活方式和社交圈子。

他们对车辆 本身的状况和服务水平要求都较高, 希望得到良好的车辆维护和服务, 希望有技术人员提供 专业的车辆养护知识。他们不会盛气凌人,但希望服务人员能平等友善的对待自己,提供一 对一的个性化服务。当对专卖店的服务有抱怨或者建议时,他们也能中肯的提出来。愿意参 加一些圈子内的活动,如相近车型的车友活动、理财养生等专家的讲座,这是结交一些高素 质车友的平台,也能共同分享生活的乐趣。对于高端车主能得到的特殊服务很羡慕,希望自 己也能有机会体验或者参与。

低端车型客户群:

低端车型的客户群体往往是第一次买车, 经济条件一般, 养车也是他们重要的一份支出。

因此,保修期内能提供的各种优惠、免费的服务政策,或者提供节油、自己动手养护车辆等 讲座,能很好的满足了这些客户的需求。同时,这个客户群体个性比较淳朴,很在意人和人 之间的交流和信任, 如果专卖店能通过个性化的服务赢得客户的信任, 也会较长期的维护好 他们的忠诚度。

? 按车型分类的客户关系维护概要 车型 高端车型 活动主题 ? 奢华商品品鉴会 ? 高尔夫训练和比赛 ? 高端客户会员特殊服务 活动形式 ? 和珠宝、钟表、化妆品等一些奢侈品品 牌合作,邀请业内专家、娱乐圈名人等 共同参与的推介、知识介绍、歌舞表演 等,实现汽车和奢侈品牌的共赢。

? 组织高尔夫、滑翔等高端、新颖的运动, 可以让客户尝试或者比赛,满足客户作 为高端客户群体的自豪感,同时也提供 客户群体互相认识的机会。

? 以会员的形式吸纳高端客户入会,提供 异地救援、上门取送车、一对一服务顾 问等个性化服务。

中端车型 ? 车辆使用和养护知识介 绍 ? 理财、养生知识讲座 ? 滑雪、攀岩等时尚运动 ? 重点客户座谈会 ? 就中端车型优秀的功能配置,以及车主 养护过程的一些知识,请专业技术人员 开展讲座,提高客户对自身车辆的认识 和动手维护能力。

? 请专业机构的人员讲解理财、养生等方 面的知识,或者组织客户尝试滑雪、攀 岩、沙滩卡丁车等比较时尚的运动,满 足客户对高品质生活的追求和体验。

? 当厂家举行一些大型的活动,如服务年 会、服务技能大赛、区域核心客户交流 会等时,邀请部分客户作为舆论代表参 加,充分表示对他们的尊重。

低端车型 ? 免费检测活动 ? 优惠保养、 配件更换或购 买等让利活动 ? 自驾游 ? 节油大赛和节油使用技 巧 ? 客户对价格比较敏感,如四季的免费检 测、出行前免费安全系统检查、优惠的 价格的保养套餐和备件升级、免费赠送 一些礼品等让利活动都会得到客户的欢 迎。

? 降低车辆使用成本也是客户特别关注的 话题,组织一些节油大赛,或者请有经 验的讲师讲解如何更好的节油或者节约 保养费用,客户都会很乐意参与。

? 车辆的代步左右很明显,客户群希望更 多的体验有车生活带来的便利,各种中 短途的自驾游既能感受郊游的快乐,也 能结识各种朋友圈,很受客户欢迎。 ? ? 典型案例 高端车型客户活动 活动名称:顺天应时,夏季养生——隆星奔驰与建行贵宾客户关怀季 活动时间:2011 年 5 月 28 日 活动内容:

隆星奔驰专卖店与当地建行合作,各邀约了 30 名高端客户,其中隆星为 S 级车型以上 客户,建行为金融资产 300 万以上的财富卡客户。客户到店停车后,在女子古筝演奏修身养 性的音乐声中进入会场。会场布置了精美而丰盛的各种自助糕点。

首先安排的是新车型的试驾, 客户根据自己填写的试驾反馈单还可以参与抽奖, 领取各 种丰富的奖品。

同时,会场一侧还安排了茶艺表演,客户可以欣赏到专业的茶道艺术。店里还安排了几 张北欧高端养生椅,客户可以坐上来免费体验,让客户感受到高品质生活的体验。

活动也特意安排了建行工作人员做财富卡产品推介, 这是针对高端客户群体开发的金融 服务,加上一些财富卡老客户的介绍,很容易吸引奔驰车主尝试财富卡。

专卖店还特意邀请了泉州中医院副院长, 请他来讲解夏季的养生之道。

客户可以和教授 一起交流,咨询自己所关心的健康养生之道。

最后,由建行领导发放客户活动纪念礼品,并向奔驰车主解释财富卡的试用方式。

这样的活动, 所有参与客户都是有相当经济基础的社会高端人群, 既可以养生休闲中提 高生活品质,也能结识各种合作伙伴,而且这种跨行业的合作因为其新鲜性,往往很容易得 到高端客户的接受。 活动名称:雷克萨斯车主子女到店实习活动 活动时间:2007 年 7 月 30 日至 2007 年 8 月 9 日 参与对象:雷克萨斯车主的儿女(必须为大学生) 活动内容: 雷克萨斯作为高端车型, 他的车主往往都是事业有成的人士, 自身的发展基本上不再是 问题,而其子女的就业问题已经成为客户非常关注的一件事情。为此,广州中升雷克萨斯店 策划了这样的活动, 只要雷克萨斯车主的子女是在校大学生, 专卖店提供了一次实地学习丰 田管理思想和理念的机会,让车主的子女在暑假来店内实习。

整个实习历时 11 天,这些车主的子女们依次在中升雷克萨斯店地销售部、售后部、顾 客关系管理部等部门实习,了解产品功能与配置、销售流程和技巧、标准服务流程、客户满 意管理、投诉处理、客户关怀方案策划等等和汽车营销相关的知识,同时贯穿整个实习期的 还有以“卓越品质”为主题的企业文化培训、试乘试驾模拟等,最后还有以“挑战自我—— 策划能力大考验” 为主题的大型户外拓展训练。

同学们通过在豪华品牌专卖店规范严谨的实 习,亲身的体会到职场成功所必备的条件,为自己今后的工作也积累了部分经验。

专卖店通过为车主子女提供实习和锻炼的机会来维系客户, 建立了与客户直接良好的关 系。而子女们在专卖店的实习和培训经历,会强化他们对雷克萨斯的好感,也会间接的提升 车主对品牌的信任度和忠诚度。 ? 中端车型客户活动 活动名称:感恩之旅——千年古刹祈福行 活动时间:2009 年 1 月 10 日(农历 12 月 15 日) 活动内容:

09 年新年来临之际,一汽丰田郑州区策划了以感恩祈福为主题的客户活动。活动选择 丰田中高端车型皇冠、锐志的客户 40 辆及其家属,一起到开封大相国寺祈福。车队自驾到 达目的地,提前邀请了大相国寺主持做专场法事,为到场客户诵经、祈福,以及物品净水开 光。

最近纪念,国学和佛教信仰在一部分中高收入的社会阶层中悄然复苏,不少人对上香、 佛珠、祈福等有了较深刻的认同和模仿,而这批人群跟中高端车型的客户群比较吻合,这样 的活动很好的迎合了中高端车型客户群体的心灵归属感。

? 低端车型客户活动 活动名称:给客户赠送电影票 活动内容:

2007 年,在一些备受关注的电影大片上映之际,比亚迪成都上典、衡阳中意两家经销 商分别购买了部分电影票,免费赠送给自己的保有客户,请他们带车去看电影。而且专卖店 在人流量很大的电影院门口提前预约了停车场, 电影院外一排排的比亚迪汽车也成为了一道 靓丽的风景线。

专卖店工作人员在电影院内负责迎宾接待, 而且在电影开场前增加了针对比 亚迪车主的游戏和抽奖。这样的活动成本很低,但满足了客户希望得到尊重的感觉,客户满 意度很高,而且产品展示效果也很好。

5) 按照车主爱好划分 ? 概述 每个人都有自己的兴趣爱好或者特长之类,而且不同的兴趣也构成了不同的生活圈子, 成为人们生活中的一部分。

如果专卖店能在节假日开展一些符合客户兴趣爱好的活动, 对于 客户而言,这既是放松休闲,也是结识朋友、展示自己的时候,会得到很多客户的响应。

不少厂家和专卖店也都注意到了这一点, 在购车登记客户信息的时候, 销售顾问也都会 特意问一下客户的兴趣爱好,并登记在 DMS 系统中。一些客户可能很难一开始就了解他们 的兴趣爱好,也可以在后期的服务过程中逐渐熟悉,逐步完善客户档案。

通过对 DMS 客户档案的梳理,可以识别出客户兴趣比较集中的几个点,从而有针对性 的策划响应的客户关怀活动。活动开始前,可以直接从 DMS 中登记响应兴趣爱好的客户群 中通知,也可以短信群发的形式更多的收集可能参与的客户名单。 ? 典型案例 活动名称:东莞骏丰瑞风杯以球会友羽毛球比赛 活动时间:2009 年 10 月 16 日 活动地点:骏丰体育馆 活动内容:

东莞骏丰有自己的体育馆, 经常举行集团内的各种体育比赛, 员工参与体育运动的积极 性很高,为组织一些客户的体育赛事也打了很好的基础。

不分性别、年龄,只要爱好羽毛球运动的瑞风客户都可以免费参加。首先从 DMS 系统 中筛选后跟客户短信通知,最后电话确认后,活动参与人数超过 30 对。为了增加活动的趣 味性,比赛以男女混合双打形式,抽签分组进行。

现场比赛很激烈, 不少客户还真有些半专业的水平。

最终获得一二三等奖的客户分别获 得了价值不菲的保养代金券和礼品,没有获奖的客户也都得到了一份纪念品。

不少客户还带着家人小孩子一起来的, 这种活动方式给客户和家人提供了一个极好的锻 炼身体的机会, 同时也在羽毛球的比赛中加强了客户之间的交流, 互相之间也可以谈谈用车 的心得。很多客户打完球都是大汗淋漓,显然还是比较累的,但所有的客户都在大运动量的 集体活动后流露出开心和满意。

活动名称:成都东风标致“我车我秀”摄影、征文大赛 活动时间:2007 年 6 月 20 至 2007 年 7 月 20 日 活动内容:

在三周年店庆之际, 成都集大成汽车销售公司策划组织了以和谐生活为主题的 “我车我 秀”摄影、征文大赛。为了扩大活动告知和宣传效果,活动特意和成都易车网、 易车会合作, 面向成都所有东风标致、东风雪铁龙新老客户的一次活动。

活动鼓励广大车主朋友积极参与摄影、 征文作品评选活动, 用相机记录下自己与爱车的 瞬间,或者写下与爱车的故事,来参加此次评选活动。经过专家评审后,优秀的作品将会给 予奖励。

活动收集到了不少客户的作品, 有的是全家出游的场景, 有的是孩子们围着车子在嬉戏, 有的是车友活动等等, 充分渲染了车辆带给客户的快乐。

这些获奖的照片可以在专卖店张贴, 也可以用于制作各种活动宣传的素材,把客户的快乐在更大的范围内分享。

这种摄影大赛活动,很好的宣扬人、车、生活、自然的和谐生活,对于普通车主而言, 在重温自己与爱车的精彩瞬间的同时, 也进一步强化了对品牌的忠诚和赞誉, 而对于摄影爱 好者而言,也提供了一个展示自己摄影技术和审美眼光的平台。

活动名称:深意帝豪车主周末真人 CS 野战 活动时间:2010 年 4 月 23 活动内容:

真人 CS 是广受中青年客户群体喜欢的户外活动形式, 可以真实的融入到激烈的对抗中, 既锻炼了身体素质,也使简单的车友关系衍生出战友关系,提高了归属感和团队感。

自驾车队到达现场后,首先由教官讲解野战的相关知识、注意事项和游戏规则,然后分 组后的双方各自开军事会议部署作战方案。随后所有人员按照军事会议安排,投入战斗,丛 林真人 CS 仿真激光枪野战对抗正式开始。不管哪方获胜,这种刺激的感觉都会让客户很开 心兴奋。CS 结束后,很多客户忙着摆各种姿势拍照片,记录下身穿迷彩的镜头。

野战活动结束,车队出发前往海边,除了一些客户自由游泳外,还安排了沙滩拔河、沙 滩排球等比赛。

晚上,在海边举行了烧烤晚会,同时为获胜的战斗分队颁奖,穿插了一些团队小游戏和 车主节目表演等。 6、围绕节假日开展的客户关怀活动 目前阶段很多单位的工作时间还是很长的, 相当多的人每周只有一到两天的休息日, 所 以每到节假日都会让人感到格外轻松,很多人都会酝酿是不是回趟老家、出门旅游,或者参 与一些既放松又有意义的活动等等。

一年的传统节日和法定节假日就很多,像元旦、春节、植树节、端午节、五一、中秋、 国庆、重阳等,还有一些西方引进但很受欢迎的节日,如情人节、圣诞节、母亲节、父亲节 等。节假日的时候客户的参与活动的热情高涨,只要专卖店活动策划的时间点合适、主题有 意义、过程让客户感到轻松愉快,活动就会得到客户的支持,而且客户的满意度也会很高。

图:比较适合开展客户关怀活动的节日 节日 元旦、春节 活动主题 ? 以新春送祝福为主线,开展各种形式的客户联谊会; ? 对节前进场的客户赠送大礼包、福字等 ? 给客户发送祝福短信、寄送贺卡等。 植树节 妇女节 ? 组织客户郊外自驾,最好是有孩子的年轻家庭,在明媚的春光里种下树苗, 表达对环境的爱护,以及孩子和小树一起成长的希望。

? 以美容、养生为主题的客户联谊活动; ? 给进场女性车主赠送鲜花、电影票、化妆品、生活用品; ? 专为女性车主提供的汽车精品优惠折扣等。 五一劳动节 母亲节 ? 小长假,期间组织周边风景区、农家乐得自驾游; ? 组织到孤儿院、希望小学等的慰问捐赠活动。

? 为到店车主提供鲜花、礼品或者抽奖,作为车主送个母亲的节日礼物; ? 为车主提供和母亲一起的美容、养生等活动体验,帮助客户完成回报母亲 的愿望; ? 收集客户对母亲表示感恩的照片、话语等,优秀者给予奖励,作品也可以 用来展示; ? 开展作为母亲的车主和孩子一起的亲子活动,增加家庭亲密关系。 儿童节 ? 围绕亲子互动主题开展的亲子活动,锻炼孩子的动手能能力和胆量,提高 家庭亲密关系; ? 围绕孩子成长中关键的问题,如安全防范和自救、锻炼和健康饮食等主题 开展的专家培训讲堂; ? 带孩子一起慰问捐助较贫困的乡村小学或者孤儿院需要帮助的孩子,培养 孩子的爱心,懂得珍惜良好的生活环境; ? 展示儿童才艺的活动,如绘画、歌唱、乐器表演等。

端午节 ? 邀请客户全家一起过端午节,在了解端午文化的同时,尝试自己动手包粽 子的整个过程。在室内的可以穿插猜谜语、抽奖、做香包等活动,在室外 的可以加入茶艺、古曲表演等符合中国传统文化的元素,会让整个活动更 加饱满。

父亲节 ? 和母亲节活动类似,可以提供一个联谊的舞台,或者提供一些父辈能用到 的礼品,帮助车主表达对父亲的爱;也可以开展亲子联谊活动,让车主的 孩子讲出对爸爸的热爱,融洽家庭亲子关系; ? 举行好男人家务比赛,展示车主既能主外也能主内的好男人形象。

暑假 ? 漫长的暑假里,中小学生的家长总会找机会带孩子一起出游或者参加一些 活动。专卖店可以组织一些针对孩子的夏令营、拓展训练、特色培训、走 进农家、公益捐助和慰问等有助于孩子成长的活动。

教师节 ? 给到店服务的教师车主送上鲜花、蛋糕或者礼物,表达对教师的敬意; ? 每逢教师节,中小学生一般都会自己动手制作送给老师的礼物。可以组织 车主带孩子一起进店,教会孩子自己动手制作美观而且有意义的教师节礼 物,如压膜的树叶书签、布艺的工艺品、折纸的手工作品、陶艺等。

中秋节 ? 对进场客户或者核心大客户赠送月饼和贺卡,表示感谢; ? 中秋节万家团聚,可以在节前开展客户联谊活动,包括歌舞文娱表演、抽 奖、竞猜、赠送月饼等; ? 节前,组织客户在节前献爱心,慰问留守的孤儿,和他们分享中秋文化、 中秋月饼,让随行的孩子学会懂得关怀和感恩。

国庆节 ? 国庆长假是一年里面可以自由支配时间最长的假期,很多客户都会选择长 假出游。专卖店可以安排给自驾出行的客户开展一个免费的安全检查,保 障长途旅行的安全,让客户的假日过的更安心、顺心; ? 专卖店组织就近的自驾游,帮助没有特别安排的客户走进大自然。

重阳节 圣诞节 ? 组织客户带父母到附近登山自驾游; ? 组织客户到附近的敬老院看望孤寡老人,传递爱心。

? 举行圣诞节车主联谊会,以热情、火爆、时尚为主旋律,吸引中青年客户 的广泛参与。场地可以选择专卖店,如果在特色酒店、舞厅、酒吧等包场, 气氛会更好; ? 以滑雪等刺激的活动为主线,开展户外自驾活动; ? 给所有进店客户赠送圣诞树、红帽子、魔杖等饱含节日色彩的礼物,把专 卖店的关爱传送给客户的家人和朋友; ? 典型案例 活动名称:南菱三菱车主植树节活动 活动时间:2010 年 3 月 12 日 活动地点:番禺百万葵园旅游风景区 活动内容:

三月植树节是万物复苏的时候走进大自然最好的季节, 而且亲手种下一棵树也是爱护环 境、保护生态最直接的体验,南菱汽车特意邀请了客户带着爱人孩子,一起到郊外种下一颗 爱心树。

活动地点选在番禺百万葵园旅游风景区, 正值樱花绚烂的樱花绽放的时候。

当客户漫步 在开满樱花的小路上感受着春天的气息,对大自然的热爱更加令人心动和心醉。

客户邀约时特意通知车主带上孩子同行。

很多小朋友都是第一次参加植树活动, 所以都 异常兴奋。他们迫不及待的拿着园区提供的铁锹、铲子、水桶等工具在自己选好的树苗前忙 了起来,挖坑、填土、浇水,个个忙得不亦乐乎。为了保证成活率,专卖店还请了花农现场 指导大家如何挖坑、如何下苗、如何填土、如何浇灌。很多客户带着孩子在认真地聆听、学 习。

每位车主都领到了一张植树卡片,植树结束后,客户可以写上自己和孩子的名字,以及 自己的美好愿望,将其挂在自己种植的树苗上。植树卡经过过塑处理,不会轻易被损坏。在 以后的日子里,客户还可以带孩子再次回来,看看自己当年种下的小树。

植树结束后,为了更好的响应“支持绿色亚运”的主题,本次植树节活动还特意增加了 些小插曲:成人组进行拔河比赛,小朋友组则是障碍越野赛。很多客户和孩子都非常踊跃的 报了名,在激烈的竞争后都到了纪念奖品,更重要的是收获了激情与快乐! 这样在春意盎然的季节走进大自然, 既是对心情的放松, 也是帮助车主完成爱护环境关 爱自然的公益活动,再加上一些户外的趣味活动,整个过程健康而热情。 活动名称:齐鲁阳光“俺爹 俺娘 俺的车”母亲节答谢会 活动时间:2011 年 5 月 8 日(母亲节) 活动地点:专卖店及附近大酒店 活动内容:

母爱是人间最伟大的感情,母亲节也正是人们向自己的母亲感恩的机会。2011 年母亲 节的时候, 齐鲁阳光广汽丰田组织了主题为 “俺爹 俺娘 俺的车” 的母亲节感恩大型答谢会。

活动和临沂广播电视台、临沂汽车网、沂蒙晚报、鲁南商报等当地媒体合作,通过社会 报名的方式召集,最终参与活动的共计 65 部车,200 多人,全部都是车主携父母和家人参 加的,老少济济一堂,亲情洋溢。 客户首先到专卖店集合,展厅外给车辆贴活动车贴,展厅内竖起大大的祝福墙,供客户 写下饱含感恩和爱意的文字。

在专卖店短暂停留后,车辆按照既定的路线分三组,在城市的大街小巷巡游。还特别在 火车站、 市政府、 凤凰广场等人流量最密集的地方停靠, 和媒体一起开展寻找幸运母亲活动, 并给幸运的母亲送上鲜花。整个寻找幸运母亲的活动过程都通过交通音乐台的电波直播参 与,向听众传送浓浓的节日祝福和幸运。

巡游结束后, 车辆汇聚到一个大型的酒店召开答谢午宴。

午宴全程还穿插了很多互动环 节,比如考验母女同心的趣味游戏“我是娘的贴身小棉袄” ,比如给当天过生日的三位点燃 母亲节生日蜡烛,现场还安排了激动人心的抽奖,奖品很丰富,以家用电器为主,有冰箱、 洗衣机,甚至有价值上万的 50 寸彩电。

整个午宴一直有媒体参与, 现场采访了很多车主和母亲, 不少车主表达了对专卖店的信 任和满意,有的母亲甚至激动得热泪盈眶。 活动名称:金花宝马端午节亲子活动 活动时间:2011 年 6 月 4 日(端午节) 活动地点:专卖店 活动内容:

端午节是我国较为古老的传统节日。每逢这天,人们都要吃粽子、戴香袋、采艾蒿等, 这些活动从古至今一直在沿续着, 成为中国文化的一部分。

但现代的城市生活让很多人都逐 渐疏远了打粽叶、 包粽子、 做香囊的生活, 端午文化也渐渐变得只是留在人们脑海里的记忆。

为了帮助客户重温千年传承的端午习俗,6 月 4 日,西安金花宝马开展了“浓情粽香, 悦满端午”的客户活动。十余组 BMW 车主家庭及媒体到场,悦享天伦,共度佳节。专卖店 也做了特别的布置,除了横幅彩旗,布满香包的大厅也让客户一下子找到端午的味道。 活动第一项是包粽子竞赛。粽子,是端午节必不可少的美食,在端午节吃上自己包的粽 子无疑是一种享受, 一家人聚在一起享受劳动带来愉悦的同时, 更让小朋友动手体验劳动的 快乐。专卖店特意请了职业的厨师,手把手教车主如何包出漂亮美味的棕子。粽子倒是吃了 很多年, 但真正动手包过的还真的不多, 所以很多家庭男女齐上阵, 客户参与热情非常高涨。

包的有模有样的粽子还能参加评比,优胜的车主还会得到额外的奖品。

随后的趣味知识问答也得到了很多客户的热情参与, 一些关于端午节日的问题, 还有一 些关于车辆使用和维护的问题,让很多客户甚至小朋友收获了意外的惊喜。

活动还特意安排了茶文化课堂, 请专业人士讲解表演茶艺术, 让客户和小朋友在袅袅的 茶香和音乐中体味中华传统文化的魅力。

这些传统文化的精彩再现, 吸引了展厅众多车主朋 友前来观赏,让大家重温了美好的儿时回忆和传统的民俗文化。 活动名称:荣威安海店小记者暑假培训班 活动时间:2010 年 8 月 活动内容:

暑假期间很多家长还是要忙于工作, 往往只有孩子和老人在家, 怎么更好的利用漫长的 暑假多学习和成长是很多家长非常关心的问题。

为此, 安海荣威在暑假开展了小记者免费培 训班,只要是车主都可以给自己的孩子报名参加。

小记者培训班是和《中国少年报》佛山记者站携手合作的。他们将利用暑假时间,采取 课堂教学与社会实践相结合的方式,邀请经验丰富的老师和记者,对小记者进行新闻采访、 写作、摄影、口才及礼仪等多方面的系统培训(每周培训半天) ,使小记者快速提高写作水 平和口才、社交等方面的综合素质。

同时,培训将结合少年儿童特点,每月两次开展走进农村、企业、社区、军营、风景区, 采访科学家、企业家、文化名人等丰富多彩的采风、采访和社会实践活动。

培训期间,还将通过征文、演讲、知识竞赛、才艺展示等活动,为小记者提前踏入多姿 多彩的社会,搭建丰富知识、增长能力的平台。

这样的小记者培训班可以帮助孩子们更好的利用不在校的暑假时间, 开拓视野, 增长见 识,锻炼多方面的才能,所以活动得到了很多车主的热烈支持。

活动名称:华为起亚车主重阳节登山温泉自驾游 活动时间:2010 年 9 月 16 日(重阳节) 活动地点:大连大黑山 活动内容:

农历九月初九重阳节,正是秋高气爽的日子,自古就有登高望远的习俗,大连华为起亚 特举办了车主重阳登山自驾游活动。

活动邀约后,本次活动得到了很多客户的响应,有 15 辆车参与此次活动,很多客户都 是带着父母一起出游,也算借重阳节向父母表示祝福了。

登山地点选在大连市第一峰大黑山, 大黑山坐落于大连市金州新区境内, 是大连市第一 高峰,风景秀丽。站在山上,可俯视金州新区全貌及大连市部分地区,风景秀丽景色宜人, 是大连市民周末郊游的首选之地。

上午八点在专卖店集合后车队出发, 在山脚下统一停车, 然后就是主要项目——登山了。

为了提高活动的趣味性,专卖店还特意设了奖品,前三名爬到预定地点——点将台的客户, 将可以获得了华为起亚精心准备的特别礼品。

中午在山脚下农家院吃特色农家菜, 使得吃惯了城里美食的车主们大饱口福, 吃了一顿 别具特色的农家菜。

下午,专门安排广大车主到位于金石滩附近泡温泉,缓解一下上午登山的疲劳。

晚饭在温泉会馆的阿波罗西餐厅,车主们尽享中西特色的各种美食。晚饭结束,客户们 带着华为起亚为车主们准备的特别的重阳节礼物,开心地结束了本次活动。

这样的重阳节登高活动跟一般的自驾游安排并没有特别的区别, 但选择在重阳节这样特 别的日子,特意邀请客户的父母同行,特意安排在温泉疗养,准备了特别的重阳节礼物,会 让车主和他们的父母都感觉收到了特别的关注。 7、日常持续性关怀 所谓日常持续性关怀是指平时即时开展的客户关怀,往往只是一个提醒、一个问候、一 个小礼物等简单的动作。这种关怀不需要当作系统性活动来策划组织,操作起来也很简单, 只要真正有一种以客户为中心的服务精神, 时刻想客户所想, 就可以制造出无数让客户感动 的瞬间。

除了各种客户活动外, 专卖店最常开展的日常关怀以问候和提醒的形式为主, 大致包括 以下几个方面:节日问候,如各种传统节日的问候和祝福;服务活动提示,指专卖店开展各 种活动时的告知;个性服务提示,指针对客户本身的车辆、服务等的一些提醒;其他临时性 提示,如天气变化对车辆使用的温馨提示。

图:常见的日常持续性客户关怀分类 针对以上四个方面的日常关怀形式, 可以在专卖店实际工作中演化出很多形式的客户关 怀方式,不需要多少前期策划和准备,操作起来难度也不大,成本也不高,但却可以像润物 细无声一样慢慢浸入到客户的心里,让客户感到始终受到专卖店的关注和尊重。

表:常见的日常客户关怀开展形式 分类 节日问候 服务活动提示 个性服务提示 或者给客户寄送贺卡; ? 在专卖店开展服务活动前夕,短信告知客户最好能近期进场参加; ? 新产品上市时,邀请部分核心的舆论领袖作为客户代表发言; ? 当客户的会员卡级别调整时通知到客户; ? 当客户车辆即将出保修期时,或者其中重要部件需要更换时通知客户; ? 当客户车辆需要续保、办理年检时,提示客户; 临时性提示 ? 当遇到大雾、降温、连续降雨等异常天气时,提醒客户注意做好车辆养护; ? 专卖店临时的人员、场地安排可能会影响到车辆服务的,及时通知到客户; 活动开展形式 ? 在春季、端午、中秋、国庆等传统假日或者长假前,给客户发送祝福短信, ? 典型案例 案例 1:春季感恩贺卡 元旦前夕制作感恩贺卡, 表达对客户的感谢, 寄送给客户, 还可以附带一些保养代金券。 案例 2:服务活动提示 尊敬的××车主, ××××店将于 9 月 25 日至 10 月 7 日开展出行 “长途出行免费安全 检查” ,为您的车辆提供制动、转向、轮胎等关键部件的全面检测,让您出行一路放心。垂 询电话××××××××。

案例 3:代办年检提示 尊敬的××先生, 您车牌号为××××的车辆需要在下月内办理完年检。

您是我店钻石 卡会员,可以享受免费代办车辆年检服务。欢迎您方便的时候给我们致电,我们安排专门工 作人员帮您办理车辆年检。服务电话××××××××。

案例 4:春节派工不足提示 小贴士:你有多用心,就有多少客户关怀的创意 尊敬的××车主,春季在即,我店不少外地服务人员将陆续买票回家过年,春节期间维 修能力会受到影响,如果您的爱车近期需要保养的,请最好在 1 月 20 日(农历腊月 27)前 以上围绕四季车辆保养需求、客户属性特点划分、节假日客户需求几个方面列举了 进店。给您带来不便,还请多多谅解。

一些常见的客户关怀活动的策划和组织,同时就日常持续开展的持续性客户关怀给出了 些实例。这些活动策划思路和实例,能覆盖汽车行业最常见的客户关怀方式,但在这个 案例 5:降温提示 大框架下,还有太多更精彩的客户关怀活动可以去策划,只要你足够用心。

尊敬的××车主, 据天气预报说最近几日我市气温会骤降到零下十度以下, 请您注意检 从报纸和网站等各种媒体上,我们可以看到各专卖店层出不穷的活动创意,或许主 查一下防冻液液面,不足的话欢迎到我店添加,千万不可自行添加自来水。××××店,服 题框架在我们前面罗列的范围之内,但中间过程融入了或者优化了很多细节,比如增加 务电话××××××××。

了更加有趣味性和参与性的互动游戏;增加了图片和视频素材的制作和播放,让活动更 加感人;在活动过程和媒体同步合作,提高客户参与热情等等,只要活动的策划者全身 心的为客户着想,对活动的每个环节精雕细琢、精益求精,就总能组织出更加有创意、 有吸引力的客户关怀活动。

一句话,你有多用心,就能有多少客户关怀的创意! 8、活动策划组织流程 一个完整的客户关怀活动, 从开始策划到活动结束要经过一系列步骤, 逐步推进以保证 活动的可执行性和活动效果。一般而言,活动策划组织包括以下八步:提前选题、设定活动 框架、确定可行性,费用预算、活动报批、明确执行细则、过程监控、活动总结。如下图: 1) 提前策划 每个活动都要经过周密的准备阶段。作为活动策划人,一定要走在时间的前面,提前规 划好下个阶段的活动。如果没有超前去规划,等到时间到了忽然想起来去安排,往往因为准 备不充分而导致活动草草收场,而且客户满意度也不会高。

一般来说,中小型的活动要提前一个月左右开始策划,大型的、涉及到外部合作的活动 往往两三个月甚至更早就要开始准备了。

比如六月份的时候,就要考虑到七八月份天气炎热,而且是暑假期间,是不是组织一些 适合中小学生的活动?是不是组织些亲水的清凉活动? 八月份一到,又要考虑到一个多月以后就是中秋、国庆、教师节了,是不是组织中秋的 大客户拜访或者寄送月饼?是不是组织中秋客户答谢会?国庆客户自驾出游的很多, 是不是 要准备给长途旅行的客户安排出行前的安全检查了?教师节又能开展什么活动呢?国庆期 间天气这么好,是不是组织一下客户的自驾游呢? 十月中旬国庆的客户活动也可以结束了, 这时候就又要把眼光放到一两个月以后的元旦 了,虽然元旦不像春节一样过年的味道这么浓,但也是一年复始的时候啊,是不是要提前准 备一些台历或者感恩贺卡,印上专卖店的服务项目或者产品等发给客户呢? 十二月一到天气很快就要变冷了, 新年也快到了, 要策划个什么样的活动来跟客户一起 热热闹闹的欢度春节呢?春节的保养大礼包啊, 圣诞聚会啊等等, 还有车辆暖风马上就要用 上了, 是不是安排一个针对暖风系统的清洁啊?如果汽车精品在推冷却油的话, 是不是顺便 再安排一个优惠更新冷却油的活动呢? 以上等等, 只是试图帮助负责客户关怀活动的策划者建立一个前瞻的思维方式, 思路一 定要走在时间前面,提前考虑到至少一两个月以后的天气、节日等,提前做策划,在几个可 能的方案中选择活动主题。因为后面还有详细的活动方案策划、资源对接、费用预算、报批 以及各项工作准备等。凡事预则立,不预则废。只有足够的提前量去策划和准备,活动才能 组织开展得有条不紊。

小贴士:年度的活动规划 作为客户关怀活动负责人,年初的时候就要把一年的天气、节日等关键事件做个梳 理,规划出各个阶段可能要开展的活动。年度规划的活动可以减少工作的疏漏,避免五 月份天气突然变热的时候才想起来要开展空调系统的检修活动了,但这个时候店面布置 和物料准备都来不及了。年度提前规划好,然后按照一到两个月的提前量,把活动规划 列入月度的工作计划中,推进起来可以有条不紊。

另外,年度规划的系列活动容易有连续性,一次次的把活动串联起来,让客户感受 到的不是一次次的个体活动,而是整个的有主题的活动,客户感觉更明显。 【年度规划案例】丰田服务护照 从 2006 年第一届丰田感恩活动开始,丰田的服务护照已经走过了好几个年头。每年一 开始,丰田就会规划好年度的各项客户服务活动,如 4 月份保养优惠活动、5 月份空调系统 优惠活动、9 月份专业保养套餐优惠活动、10 月份长假免费检查优惠活动、12 月份感恩点 礼主题活动抽奖。这些活动都印在一个“服务护照”上,年初就会发放给客户,让客户对一 年的活动一目了然。

客户每次参加保养、维修或者服务活动等,专卖店都会在这本护照上盖上一个章,年底 的时候,根据客户盖章的多少可以参与各种年底活动。比如集齐 6 枚印章可以得到 60 元保 养代金券,集齐 10 枚印章可以得到活动纪念品,还可以参加年底大型抽奖,奖品有代金券、 旅行包甚至旅游大奖等。

这样年初就开始规划全年活动,各种活动通过一本“服务护照”串联起来,让客户早早 地了解到自己参与活动的方式, 也能更清晰地感受到活动传递的客户关怀思想。

有规划的活 动效果会远远好于临时性组织的活动。

2) 设定活动框架 提前策划好下期活动主题后, 紧接着就要确定活动的主体框架, 也就是活动的主要内容。 活动主体框架的搭建要注意两个方面, 一是活动有明确的主题, 各项活动密切围绕主题 策划开展;二是各项活动策划以客户体验为中心,对客户有足够的吸引力。

第一,活动主题明确,围绕主题策划环节。比如准备策划母亲节感恩活动,以向母亲表 示感恩为核心主题, 那么活动各环节都尽可能围绕这一主题来策划。

哪些环节能充分体现感 恩的主题呢?比如通过各种方式让客户讲出对母亲的爱和感恩; 比如给客户的母亲送一些礼 物; 比如让客户亲自动手制作送给母亲的礼物; 比如活动现场的物料设计体现浓浓的亲情等 等。

第二,活动环节围绕客户的体验,提高吸引力。还是刚才母亲节感恩的例子,怎么让客 户讲出对母亲的爱和感恩, 用什么样的方式去表现?最简单的可以在活动现场准备一个大的 祝福墙, 请到场的客户写上自己对母亲感恩的话; 或者进一步优化为设计出表示爱心的卡片, 让客户在卡片上写好感恩的话,然后张贴在祝福墙上,这样效果会更好;再进一步,能不能 邀请到可以自己写诗作曲的客户呢, 如果有, 请他们朗诵自己写的诗歌或者演唱自己创做的 歌曲,效果就更好了;或者继续扩大宣传效果,能不能和媒体合作,比如和交通广播电台合 作,节目中采访部分客户,请他们借助电波讲出自己对母亲的感恩,这样效果就更好了! 以上以让客户讲出对母亲的爱和感恩为例子, 说明活动策划者怎么样围绕客户体验去选 择表现形式, 或许你能想出很多种表达方式, 可以选择其中最合适的, 或者几种方式相组合。

这就要看那种表现形式客户体验的感觉更好,对客户更有吸引力。

以此类推,还是以母亲节活动为例,继续策划怎么给母亲送礼物、怎么让客户亲手制作 礼物等等我们前期设想的其他模块,该通过什么样的方式去表现。这些模块综合权衡后,就 能搭建起整个活动的大框架。

3) 确定可行性 确定可行性是指梳理活动的大框架, 确认各个环节在执行中都是有资源支持的, 确实能 落实的。比如下个月要组织一个约 20 台车的中秋节客户联谊活动,大框架包括下午集合后 市区自驾巡游、晚上泛龙舟、面点师指导包粽子、赏茶艺、听古筝等富有传统特色的活动。

随后就要逐项确认各个环节是否确实能开展起来,比如自驾巡游,20 台车在哪里集合?专 卖店门口最好, 如果店门口没有足够的场地, 是不是选择市区一个容易集结的广场?如果选 择广场,就要初步接洽广场租用的可行性。龙舟也要提前确认档期,约 60 人的龙舟当天是 否可以租到,提前多久要下定金?面点师、茶艺师、古筝表演师,哪里可以邀请到?对方可 以提供哪些服务?如此等等, 把活动大框架的各个环节所需资源逐一确认, 才能保证方案可 以落实执行。

4) 费用预算 在主体活动框架确定后, 逐项确认各环节所需费用预算。

继续以上面提到的端午节活动 为例,详细核算各项支出费用总额,如:

大项 活动布置 小项 横幅 2 条 吊旗 车贴 24 套 X 展架 3 张 数量化 场地租赁 广场场地租赁 2000 早 8:00 到 9:00 租赁 预算 120 200 720 360 20 部客户车,4 部工作车 船上布置 备注 店头一条、船上一条、 龙舟租赁 包粽子 相关物料购买 龙舟炊具租赁 面点师费用 ?? 茶艺表演 古筝表演 活动餐饮 客户礼品 表演师费用 表演师费用 餐费 7 桌 酒水 纪念品 60 份 抽奖礼品 媒体车马费 ?? 预算累计:

媒体 5 名 ?? 2000 300 100 300 300 500 2800 2000 3000 5000 3000 ?? 30000 17:00 到 21:00 租赁 粽叶、糯米等 约 50 元每份 一 等 奖 1000*2 , 二 等 奖 500*4,三等奖 100*10 600 元每人 ?? 以上活动预算覆盖了整体活动的各项费用。

有些客户活动和多方合作承担费用的, 比如 客户承担一部分 A 费,或者主机厂补贴一部分费用,或者活动赞助商提供一部分支持,这 些都要一一扣除,剩余费用作为本次活动的自付预算。

5) 活动报批 活动框架和各项预算明确后,活动负责人编制报告,按照各专卖店自己的文件格式,报 专卖店领导审批,批准后开始执行。

6) 明确执行细则 方案一旦被批准, 就进入到指定执行细则的环节。

提前考虑越细致, 执行才可能越到位。

为了避免执行细则的疏漏,一般按照分工模块逐项梳理。就是把活动分成不同的工作小组, 各小组分别承担相应职责,贯穿活动全过程,同时明确各项工作完成的时间和完成的标准。

以邀请客户参观的活动为例: 1、客户选择 1) 2) 3) 10 月 27 日前,完成拟邀请客户名单,发邀请函及回执(见附件:客户邀请及回执) 。

11 月 2 日前,收集完成客户回执。 被邀请客户的往返差旅、住宿、餐饮、旅游等费用由我公司负责。客户差旅费报销办法及要求 见附件:客户差旅费用报销流程。 2、报到及接待 1) 2) 3) 11 月 6 日客户报到。 客户回执信息的对接确认、客户报到及费用报销由客户关系部安排; 房间安排、餐饮安排由客户服务部负责; 3、客户见面会 11 月 7 日早晨 8:30,引导客户到达 206 会议室,开客户见面会。见面会主要内容:

1.领导致欢迎辞。致辞人:×× 2.介绍公司产品及售后保障体系。报告人:××。

3.介绍后续产品系列。报告人:×× 4.抽奖与抢答。

(主持人:××。

) 1)主持人从抽奖箱中随机抽取号码,手拿对应数字号码卡片的客户可以中奖。中奖客户当场宣读卡片 上主要工艺的介绍。 2)主持人提出一些抢答问题,答对有奖,答错的话可以另请其他人解答,或者公布答案。答题侧重于 服务标准介绍、车辆基本使用、公司介绍、后续产品系列等。问题见附件:抢答题及答案。 3)客户服务部介绍见面会后续活动安排。报告人:×× 4、?? 在以上分模块说明各项工作的基础上, 最好能有详细的列表, 把各项工作进一步落实到 责任人。 分工模块 酒店费用报销 活动费用借支与报销(不包括酒店费用) 相关准备工作 活动礼品的准备、发放、登记 确认会议室布置,茶水、鲜花、音响等 对接全程拍摄照片场景 客户确认 (王小五) 客户的餐饮、住 宿、接待 ?? 拟邀请客户名单确认 接收客户回执,确认人数、名单 预定酒店,及酒店餐饮 客户报到接待、登记、分房 ?? 工作细项 责任人 张三 王小五 王小五 李军 李军 郭冬冬 王小五 张三 郭冬冬 郭冬冬 ?? 完成时间 11 月 15 日 11 月 5 日 11 月 5 日 11 月 2 日 11 月 2 日 10 月 28 日 11 月 2 日 10 月 28 日 11 月 6 日 11 月 6 日 ?? (张三、王小五) 客户差旅费用现场报销 7) 过程管控 执行细则明确后,也就是明确了活动有哪些参与人员,各人分别承担什么职责分工,要 求什么时间前必须执行到位。

对于活动负责人而言, 首先要做的是将执行细则告知相关人员, 其次是管控过程的有序推进。

活动细则编制完成后, 最好尽快召集一个全体工作人员参加的碰头会, 会上宣贯本次活 动的主体框架、各环节内容和注意事项、各模块负责人和承担的责任等等,让所有参与活动 的人员都明白自己要做什么。

随后, 活动负责人要密切跟踪各模块的工作进度, 是不是按照时间节点和工作标准完成 了,确保各项准备工作按期完成。进度迟缓的早点跟踪,协调资源,避免耽误整体进度。

尤其是活动组织过程中,负责人要全程跟踪,重点关注客户接触点的环节,确保活动过 程良好的客户体验。现场接受各模块负责人的反馈,有不足的地方也可以及时发现调整。

? 除了活动现场组织好,让参与的客户感受到满意外,还要把活动更多地传播出去, 让更多的人了解到我们对客户的关怀, 这就是活动传播。

策划的过程中一般都会有 这样的环节,如果能请到媒体现场采访、发稿,这样最好。如果没有媒体的现场参 与,也没有硬广投放,最简单的方式是由工作人员用文字和照片记下活动全过程, 然后发到各种相关论坛上,如地方的汽车网、门户网站的汽车板块等。一次活动只 能有几十名客户参与, 但精美的活动发帖可以把快乐和关怀传递给成千上万名客户 或者潜在客户。

8) 活动总结 活动结束后,负责人要尽快把相关工作人员召集起来,开个活动总结会。就自身模块中 还需要完善的地方,以及整个活动过程中其他还有瑕疵的地方,要求工作人员各抒己见,共 同发现本次活动策划组织过程中存在的问题, 以便在下次活动组织时尽量改进, 不断提高活 动组织效果。

作为活动负责人,要把组织开展的各种活动规范存档,每次活动都要有总结报告,详细 说明本次活动的背景、目的、邀请客户群、开展时间、活动方案、人员分工、执行过程、活 动反思、活动效果等详细地写清楚,相关的现场布置方案、活动现场照片、报纸复印件、电 视β 带或视频录像、发帖链接地址、宣传图册样本等等作为附件,每个活动一个文件夹,整 齐地归档,可以作为后期执行参考,甚至可以稍作修改后再次使用。 小贴士:一次策划,多次执行! 我们常说“一回生二回熟” 、 “做熟不做生” ,一个全新的活动第一次组织难免会有这 样那样不尽如人意的地方。但是,在总结经验的基础上,如果第二次再组织同样的活动, 无论是策划的完整和创意,准备的充分,还是执行的流畅都会比第一次进步很多。

专卖店可以把同一个活动固化下来,不断邀请不同的客户群参加。虽然活动是同样 的,但客户群却是在流动的,只要选择的客户群不重复,对客户的就永远像第一次一样 具有新鲜感。

比如苏州海昌组织的春夏之交西山采茶活动,第一次花了很久来准备,包括巡游路 线、茶场选择、炒茶师、午餐、停车场、客户互动项目等。整个活动连续组织多次,每 次客户不同,但活动路线、活动项目、参与工作人员及分工等等都没有变化,组织起来 驾轻就熟,活动很流畅,而且客户满意度很高。 9、活动效果评估 组织客户活动的长期目的是维护客户的满意度和忠诚度,让客户帮我们传播良好的口 碑,让客户能更久的留在我们的服务体系内,这是根本;有些活动围绕客户进场做车辆养护 开展,短期目的是期望进场台次和服务产值有所提高;有些活动把潜在客户吸收进来,希望 能促成成交。

提高客户满意度、提高进场台次和服务产值、促进新车成交,一般而言,这是客户关怀 活动开展的几个期望值。

所谓日久见人心, 客户关系的维护本来就是长期而细致的工作, 我们很难指望一次客户 关怀活动结束后这几个指标都能快速提高, 但活动的效果能有个了解, 对于发现活动的价值、 发现活动中不足,都是很有帮助的。

进场台次、服务产值、促成销量,这几个指标仅供参考。一方面专卖店的活动可能有不 止一个,很难说清楚哪次活动产生的效果,另一方面客户就算对活动很满意,到底什么时间 再次进场也不一定,有些可能很快,有些可能会拖两个月,所以这个统计很难精确,供大致 参考,直接从售后和销售部门提取数据即可,不再赘述。

客户对活动的满意度, 这个相对容易测评。

可以在活动接近尾声的时候对客户进行当面 调查,也可以事后尽快电话回访。回访问卷主要了解客户对活动各环节安排是否满意。 本文为《汽车营销客户关系管理实战》一书的篇章电子版,该书由化学工业出版社 2014 年 出版。作者李杰,汽车行业 10 年营销经历,专注于汽车的售后体系建设和客户关系管理实 践。联系邮箱 2296666@163.com,欢迎来信交流。

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