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商业综合体项目广告语,商业综合体项目市场调研及产品建议,城市商业综合体调研,上海商业综合体项目

发布时间:2013-12-19 来源: 商业综合体调研报告

中国调研报告网 中国商业综合体行业市场调查研究及发 展前景... 2、项目单体内部的推售策略运用 3、打造产品主要卖点要清晰 4、产品与价格因子结合 ... 2014版中国网络音乐市场现状调研与发展前景趋势分析报告 2014年中国锯切现状调研及...

长江东路项目市场调研 及产品建议 本报告要解决的几个问题:

1、这是一个什么样的市场? 2、市场需要什么样的产品? 3、产品能卖多少钱? 2 问题一:这是一个什么样的市场? 市场分析 3 关于青岛的那些事…… 青岛,位于山东半岛南端,黄海之滨。青岛依 山傍海,风光秀丽、气候宜人,是一座独具特 色的海滨城市。青岛现辖七区五市,总面积 10654平方公里,其中市区1159平方公里,总 人口截止到09年底已达到947万 青岛是东部沿海重要的经济中心城市和港口城市,国家历史文化名城 和风景旅游胜地,也是中国重要的外贸口岸和海洋科研基地。 4 整体市场概况 2006-2020青岛市城市规划体现“环湾保护、拥湾发展”的战略思想,构建青岛、黄岛、红岛、崂山“一 主三辅”的现代化城市框架,增强主城的综合实力,提升主城的辐射和带动能力。

按新规划构想:到2020年,青岛将成为拥有近1200万人口、中心城区人口规模约500万人、城市建设用 地规模将近540平方公里、城镇化水平达到77.8%的现代化国际城市;到2050年,成为现代化国际滨海城 市,社会经济发展主要指标达到当时发达国家水平。

未来10年,青岛以“中国东部沿海重要的中心城 市、国家历史文化名城、国际港口城市、滨海旅游 度假城市”为目标。成为中国东部沿海的区域经济 中心、现代化服务中心、文化中心,国家海洋科研 及海洋产业开发中心,国家重要的现代化制造业及 高新技术产业基地,东北亚国际航运中心,国家重 要的区域性航空港,国际滨海旅游度假胜地等特色 城市。主要经济指标和城市综合实力进入全国主要 城市前列,成为全国最有活力、最有吸引力、最有 竞争力的城市之一。

新一轮总体规划将进一步突出青岛“山、海、城、 河、岛”有机交融的城市特色,打造帆船之都、影 视之城、音乐之岛,努力将青岛建设成为滨海现代 文化名城。 5 地块操作思路 鉴于项目商住土地属 性,以下方案将分别从 住宅 及 商业 两部分进行 阐述: 定位原则: 主要考虑因素:

1、项目住宅部分与周边住宅项目的关系 2、项目商业部分与周边商业群落的关系 2、项目住宅部分与自身商业之间的关系 1、项目适应区域市场凸现自身优势原则 2、项目内部住宅与商业部分相互补充,提升项目整体竞争力原则 3、产品与周边项目形成良好互补,借助周边居住及商业氛围提升自身核心竞争力 6 PART 1 住宅部分 7 黄岛各片区楼盘及价格特点 北部工业区:

均价9000 本案 安子片区 均价9300 8 区位描述: 本案位于青岛市黄岛区长江东路与嘉陵江东路交口西100米,该地 块南侧紧邻长江东路,随着青岛—黄岛海底隧道的贯通,长江东路将 成为黄岛至青岛的主要路段之一,区域发展潜力巨大。

本案地块位于黄岛未来三年重点发展区域之一的”安子片区”西北 侧。安子片区房地产市场虽然起步较晚,但因其优越的自然条件和开 发区薛家岛旅游度假总体规划使其在薛家岛板块占有重要的位臵,且 片区规划起点较高,07年随着开发区“三线二片”规划的实施,薛家 岛板块的安子片区的房地产项目陆续开工,开发面积达到250万平方 米。 9 本项目所处片区区域价值分析 ? 本区域为旅游度假区与商业中心区的连接点 ? 从时机上讲——开发区已成为青岛经济发展核心,西海岸发展势不可挡,而青岛 东部地区的发展用地尤其是沿海地区的发展用地已趋近枯竭。在这样的背景下为 开发区提供了千载难逢的发展机会。

? 从环境上讲——随着青岛市经济发展的战略西移和海上山东旅游体系的完善,开 发区发展增速,商业、金融中心向南部海边转移,提升了该区域的投资与发展价 值。

? 从地理上讲——长江东路成为海底隧道的有效延伸,自项目地块通过海底隧道至 青岛市区仅需15分钟车程。

? 从发展上讲——作为东西海岸对接的第一站,随着海底隧道的建成通车,青岛市 核心区海岸线的延伸段——长江东路一线的发展前景十分良好,同时为本案的发 展提供了良好的契机。 以下将重点对安子片区项目做出调研分析 10 周边“安子片区”将对本地块产生较大程度的价值拉升 安子片区重点项目介绍 11 安子片区重点项目扫描 项目 图片 邦达海景苑 蓝图 亚丁海岸 千城凤梧金沙 凤海苑 类别 规模 高层 11栋高层 小高层 18045㎡ 高层 26万㎡ 规划有五星级 酒店、海景洋 房、公寓式酒 店以及步行街 等丰富的物业 形态 29-148㎡ 12000 高层、小高层 17000㎡ 高层 276套 1期由6-11#楼组 采用创新弧形板式 成,2期由1-5# 建筑,使得各户型 楼组成。其中1#、 采光充分,同时扩 概况 2#楼29层,5#、 大了建筑楼间距, 10#、11#楼33 最宽楼间距达40米 层,其他都是30 左右 层。

面积 均价 79—150㎡ 9400 90-130㎡ 8000 东邻胶州湾、南 千城凤梧金沙二 邻金沙滩,西眺 期(A区)面积 唐岛湾 80-130平户型预 计7月份推出, 由1#18层、2#18 层、3#18层、 交付时间待定。

4#14层组成 80-130㎡ 8600 90-124㎡ 7600 12 安子片区重点项目扫描 项目 图片 类别 规模 高层 52307.51㎡ 全智能化社区, 位于青岛经技 术开发区薛家 岛安子住宅区 的核心位臵 68-239㎡ 7600 电梯洋房 3.5万㎡ 0.8的别墅容积率, 共建有12个楼座, 340套住宅。电梯 花园洋房及小高层 售完,售3期高层 80-90㎡及复式 9000 高层 84134.11㎡ 由东西两郡组 成。首期推出 东郡,主打面 积105-125平 方米户型,还 有少量 复式。

105-125㎡及复 式 —— 高层 6万㎡ 位于凤凰岛旅游 度假区附近,紧 邻安子码头,由 四栋高层和综合 性商务楼组成 77-118㎡ 9200 高层 66012㎡ 位于青岛开发区 西海岸,板式高 层住宅,涵盖 15种精致、实 用、创新的户型 44-117㎡ 8500 13 昆泉星港 海尔山海湾 富源公馆 永联佳园 中冶爱彼岸 概况 面积 均价 13 安子片区市场产品分析 ? 区域内项目体量均较小、难以单独拉升地块价值 ? 该区域内产品面积大多以中小户型为主,产品面积同质化严重 ? 除南部一线海景项目具有独特区位优势外各项目之间区位优势基本共享 ? 各项目均准备凭借各自独特的建筑风格及景观区隔于市场 ?大部分项目都以“开盘整理房源”为由,捂盘惜售! 由以上分析可以看出,本项目在区域同质化如此严重的区域内,如何利用自身产品 做足市场区隔并适应市场,将是决定本项目能否成功的重中之重。 14 客户描述: 黄岛区,尤其本项目所在地“薛家岛区域”,近年来房地产发展速度 日益加快,城市吸引力逐渐增大,依托得天独厚的“岛城”属性,大量吸 引了外地投资、或外来务工人员的流入,整座城市的房地产业也由此拉动。

近年来黄岛房地产客户逐渐呈现出两大类:

一、投资性客户 此类客户对产品户型的居住舒适度不很看重,看重的是项目周边配套 (景观、交通、商业配套等)、项目总价款等。由于此类客户目的用于投 资,比较在意项目的升值性及短期内回报率等因素。往往喜欢升值空间大、 产品面积小、市场需求量大、适当时刻容易出手的产品。

二、自用型客户 此类客户大多集中在外来务工人员或当地年轻人购房,该客户群体往 往资本积累有限,对面积大、总价款高的产品望而却步。经济能力决定他 们热衷于经济型产品,对小两室、小三室尤为热衷。

由以上可以看出,本项目产品的面积区间比例应尽量做小,充分利用 “灰空间”提升产品附加值将是本项目的制胜法宝。 15 小结: 由以上分析可以看出,本项目在区域同质化如此严重 的区域内,如何利用自身产品做足市场区隔并适应市场, 将是决定本项目能否成功的重中之重。 16 问题二:市场需要什么样的产品? 产品建议 17 本项目地块概述 本案 ?规划用地性质为商业用地; 海底隧道 ? 规划用地面积:15641平方米; 沿线 ?用地使用强度: 1、容积率:<3.1(其中商业建 筑面积占30%、住宅建筑面积占 70%) 2、建筑密度:<40% 3、绿地率:

>25% 18 定位核心 开发目标:

? 企业:保证品质,建立品牌形象 ? 项目:精品社区,经济利益 开发条件:

?土地成本 抗风险能力 VS 利润率保障 VS 项目优质形象 19 本项目地块SWOT分析 1、优势 ? 地块较小、善于做出精品产品,且操作方式灵活,如操作得当,很可能实现短 期内迅速清盘; ? 海底隧道开通后,该区域为青岛—黄岛主要路段,发展潜力巨大; 2、劣势 ? 项目体量较小,难以造势; ? 地块周边尚未形成良好居住氛围,区域认可度较低; ? 区位尴尬,景观资源缺乏,无区域景观优势; ? 周边配套不完善。

3、机会 ? 依托周边安子片区250万平米的开发量,若将“安子片区”比作“龙”,有机 会将项目打造成“画龙点睛”中的“睛”; ? 海底隧道贯通对地块价值提升作用明显,旅游区核心即将形成; 4、威胁 ? 区域购房客户大多外地投资者,短期内市场是否成熟存在众多不确定因素; ? 周边空地较多,潜在威胁较大; 20 产品定位 定位目标 1 提高项目抗风险能力 2 产品目标 3 实现品牌增值 保持持续竞争力 为黄岛中高端客户打造的精品社区 着重点:中高端、精品 21 楼座摆位建议: 示意图: 半围合式 “半围合式“建筑的优势在于,能够更有效亲近自然,使组团内的自然景观 有效延伸到每一栋楼,同时又能够有效保证各组团的内在环境及私密性。这种 由中国古代四合院延伸出来的围合式建筑,打破了传统排兵布阵似的军营刻板 作风,使得整体空间层次感强,富于变化,富有生机。半围合式建筑还能够加 深邻里关系,实现有效沟通,拉近人与人之间的距离。这种做法同时强化了整 个社区的向心力和凝聚力,使居住在其中的居民由于共同的社区感而形成和谐 的生活氛围。” 22 二、户型设计——面积配比 户型 一室 两室 高附加值两室 三室 名称 个性领地 快乐居所 天赋领域 幸福家庭 面积区间 60㎡ 75-85㎡ 90-100㎡ 110-125㎡ 比例 10% 65% 20% 5% 23 三、户性设计原则 ?南北通透或南向户型,避免东西向 ?户型紧凑 ?高出房率 ? 面积梯次明显 ? 每类产品特征明显 ? 高附加值(户型拓展功能) ?产品线丰富 ?产品的差异化避免内部干扰 ? 户型舒适度保障 ? 使用效能保障 24 景观发展建议 ? 由于项目地块限制,该项目不宜做过多大型主题景观,建议以景观小品 为主,仅在小区入口处设一主题景观,整体风格完美统一,使项目形成统 一的市场形象。

? 小区围合内部建议景观主打“人工湖”等较易做细的景观点,围合内景 观以坡地景观+水系为主,水系选用“亲水”而非“近水”体现景观元素 与人的完美融合。

? 人工湖优势在于可延伸出众多自然景观元素,如“岛”“木栈道”“假 山”“奇石”等景观小品元素。近年来全国及国内市场对“水景”的追捧 尤为热衷,也充分得到了市场认可。

? 同时,水即财,“景观湖”不仅可在景观方面给项目整体素质上给以较 大提升、同时小区内部人工湖的设计,使整体项目鸟瞰犹如聚宝盆,在建 筑风水上为聚财效用。 25 问题三: 产品能卖多少钱? 价格建议 26 项目价值体系构成 项目价值构成 外在 内在 区位 交通 规模 设计 规划 景观 建筑 户型 配套 紧邻“安 子片区, 大盘效应 支撑 交通便捷 ,沟通紧 密,随着 海底隧道 贯通,地 块价值日 益凸现 规模较小 ,便于打 造”精品 “楼盘 让项目 有自身 特色, 价值链 清晰 各系统之 间的完美 搭配与运 用,与环 境的和谐 打造自身 特色,塑 造主题概 念 文化气息 、文化价 值载体, 突出细节 展现竞争 力与生命 力 功能与空 间的完美 设计,精 准的面积 定位 自身商业 配套,加 之“金沙 地块”商 业配套, 优势明显 27 与此同时,我们也应正视自身不足 ?区位优势不明显:海底隧道贯穿的区位优势,区域内各项 目基本共享 ?景观不足:所处长江东路以北,一线海景是我们所不具备 的 28 区域内项目价值点分析 项目 海尔山海 亚丁海岸 邦达· 海 湾 景苑 6500 3000 1500 1000 12000 7000 2000 1500 1500 12000 龙城御苑 凤凰城 7000 4000 1500 1000 13500 5500 2000 700 1000 9200 本案 6000 2000 1500 1000 10500 地段价值 6500 景观价值 2000 配套价值 1000 外立面价 1500 值 总价 11000 本项目市场价格预期 p目前周边楼盘均价在9200元/㎡左右,楼盘价格分布在8000—12000元/㎡; p海底隧道贯通将对本项目起到较大的的价格拉升作用; p周边大型楼盘对于片区内价格的具有拉升作用; p项目正式达到预售条件大约在2011年下半年,随时间的推移价格不断上升; 基于以上定位的前提下,加之海底隧道的明年4月份的开通,预 计本项目如在明年下半年入市,价格预计将比周边市场价格单价有 望提高3000-5000元。,即有望实现13000-14000元。 30 PART 2 商业部分 31 商业地块指标及分割示意 商业地块 住宅地块 长江东路 本项目商业部分面积约为:48487 * 0.3 = 14546平方米 建议商业楼体独立拆分,为地上三层 + 地下一层(地下车库) 单层面积:14546平方米 / 3层 = 4848平方米 地块进深83米,临街面长度为:4848 / 83 =53米(不考虑建筑退线) 32 黄岛区商业概况 33 青岛市商业概况:商圈分布 红岛 商圈 李村 商圈 台东 商圈 中山路 商圈 崂山 商圈 东部 商圈 本案 海底隧道 黄岛 商圈 青岛市市级商圈有七处:中山 路商圈、台东商圈、东部商圈、崂山商 圈、李村商圈、红岛商圈、黄岛商圈, 本次主要考察了前四个商圈和其中的零 34 售类商业物业。 青岛市商业概况:各商圈及代表性业态 市级商圈 商圈中心位置 商圈发展 程度 商圈档次 商圈简介 商圈附近著名旅游景点多,旅游人流巨大,自上世纪30 年代至90年代一直是青岛市最繁华的商业街, 随城市 中心的东移而走向衰退.未来规划改造成为商旅结合、 功能完善、档次较高、中西文化交融的市级商业主中 心 。

定位明确,档次适中、功能完善、商圈内竞争激烈, 同质低价吸引了巨大的大众化消费人群。交通不便。

以佳世客为代表的“东部商圈”是青岛目前高端消费 的地标,功能完善、档次较高、现代气息浓厚,2万 以上体量百货超过14家,商业扎堆,竞争激烈。

崂山商圈依托区域内的青岛国际啤酒城和青岛会展中 心, 未来将形成商旅、金融特色突出的商圈。

位于城乡结合部的李村商圈,被维客、北方国贸、利 客来三家本土商业瓜分,档次较低,业态单一,以满 足居民日常生活基本需求为主, 中山路商 圈 市南区中山路 传统商圈 中、低 台东商圈 东部商圈 市北区台东三路 传统商圈 中、低 市南区香港中路 新兴商圈 中、高 崂山商圈 李村商圈 崂山区海尔路 在建商圈 中 李沧区向阳路 传统商圈 低 红岛商圈 黄岛商圈 城阳区红岛 黄岛区长江路、 香江路 拟建商圈 中、低 红岛商圈是青岛市配合城市建设的红岛组团规划,拟 建为商业为主、功能完善、档次适中、满足周边居民 消费的市级商圈。目前无大中型商业物业。 以百货和综超、专业店为主的大众消费商圈,青岛市 西海岸规模最大的市级商业中心。 传统商圈 中、低 35 青岛市商业概况小结 青岛主城 黄岛辅城 由青岛市商圈分布图分析得出:

本项目所在地“安子生活区”地处黄岛与青岛市区重要交通枢纽处,随着当地 房地产业的陆续发展,越来越多的外地中高端客户群将涌现此地,该地块商业 价值将日益凸显。但该地块尚未出现规模性商业,这也给本案带来了充分的市 场机会。 36 黄岛商业概况:业态分布示意 根据开发区商业发展规划,未来开 发区将形成三大商业中心和五条特色商 业街:

长江路商业中心:此商业区主要由香 江路综合商业街和长江路商业城为核 心组成,其间有二条专业特色街(武 夷山路休闲特色餐饮街、井冈山路现 代服务业街)。

辛安商业副中心:临港(辛安)副中 心商业区处于开发区北部的核心地位, 跨黄河中路南北两侧,东到团结路, 西到昆仑山北路,规划商业建筑面积 为10万平方米,副中心商业区由一个 大型社区购物中心和若干个大中型专 业批发市场组成。

红石崖商业副中心:红石崖商业中心 需要逐步发展,从社区商业开始逐步 扩大商业规模,逐渐发展成北部副商 业中心。规划商业总面积5-6万平方 米。有一家中型百货商店和一家中型 超市;300-400米的商业步行街。 香江路及 长江路沿 线 37 黄岛商业概况:业态分布示意 开发区商业在全力打造三大商业中心的 同时,进一步完善五条特色商业街的功能, 形成覆盖全区的商业网络:

香江路综合商业街:

为开发区第一商业街,发展品牌专卖店, 增加餐饮、休闲功能 长江路综合商业街:

开发区最现代化的商业大街,引入都市型 购物中心、大型娱乐城和美食城,吸引中 高档消费人群 武夷山路休闲特色餐饮街:

重点开发南段和中段,主要设臵酒吧、茶 室、咖啡馆、美容美发、服饰、餐饮等, 形成休闲特色餐饮街,休闲特色餐饮专业 店60家以上 井冈山路现代服务业街:

重点开发南段和北段,形成以现代服务业 为主体的专业街,配臵大型专业店、专卖 店,各类现代服务业 黄河中路综合商业街:

设臵大型社区购物中心、600米步行街、 专卖店、专业店、餐饮店及服装市场,形 成综合商业街 38 安子片区商业概况 39 安子片区商业概况:区域发展潜力 本案 海底隧道 沿线 项目所处位臵唐岛湾中心商业区与凤凰岛旅游度假区接壤,该地块虽未处 于唐岛湾核心商业区,但可逐步继承唐岛商业区的日常经济需求属性及凤 凰岛旅游度假区的假日经济属性。

东南侧的安子大型居住区已逐步落成,安子地块属青岛市薛家岛区域 建设的重点地块,该地块总建筑面积250万平方米商品房现阶段平均售价 9000元,潜在消费能力巨大,且随着海底隧道的开通,该地块将逐渐成 为青岛至黄岛的交通要道,区域发展潜力极大。

40 安子片区商业概况:商业竞争示意 本案 本案 金沙地块 市政配套 41 安子片区商业概况:区域现状 本项目所在位臵,长江东路与嘉陵江东路交口附近暂无规模性商 业,商业模式现以底商或零散性商业为主,业态均为"小型餐饮“、 “旅馆”、“五金店”等,周边常住民多以流动人口为主, 现阶段商业氛围较为冷谈、客户群少。 42 安子片区与中心商圈的关系 黄岛 本案 由图可见,该项目地块距离黄岛区两大商圈距离较远,且黄岛中心商圈业态较为全面,故 本案很难与中心商圈形成融合,难以借助商业核心人流 43 安子片区商业小结 ?周边250万建筑面积,未来3年后存在巨大的消费客群 ?项目周边有规划区域商业中心,未来商业氛围浓厚 ?本项目所在位臵地处规划商业中心边缘 ?本项目远离黄岛核心商圈,无法借助商圈人流 ?目前项目周边商业氛围冷淡、周边客群很少 1.5万平米商业,我们做什么业态能够确保成功? 44 本项目商业业态定位原则及方向 商业体量大、周边客户少、商业氛围冷淡、远离核心商圈…… 什么样的商业业态能够存活? ? 第一:打造区域商业中心。依赖周边客户群及商业配套,联 合打造安子片区的区域商业中心,保证项目成功; ? 第二:选择目的性购物业态。目的性购物是指购物目标性强、 直奔主题的消费行为,这种业态不依赖于周边大量人流,譬 如迪斯尼乐园、百安居建材市场、五金机电城等。 45 操作方向一:打造区域商业中心 46 区域商业中心 区域商业中心是指区别于城市核心商业圈之外的,辐射某一个 片区的本片区的商业中心,也叫城市商业次商圈。 形成区域商业圈所需条件: ?周边生活区较多,消费客群充足 ?临城市干道,以城市干道交汇处为佳 ?有大型购物中心相互支撑,形成区域性的商业集中地 47 项目现状与区域商业中心的契合性 项目现状: 本案 ?紧邻周边250万社区(客群储备充足) ?直面城市干道长江东路(交通配套完善) ?金沙购物广场即将启动(有其他项目支撑) 以上三点均符合了形成区域商业中心的条件, 具备了形成商业中心可能性 从当前项目体量出发,可供在区域商业中心经营的商业项目为:大型超市(摩尔)、主题 48 购物广场。 购物市场选址的KPI要求 建筑自身要求 ?总规模:1-1.5万平米; ?层数:地上1~3层; ?单层面积:5000~7000平米 ?建筑格局:实用率高;其中进深在50~70米 ?车位:万平米至少100个 ?层高:净高3.6米以上 ?快速交通主干道一侧, 内因 道路要求 ?要求人流进入性强,対昭示性要求相对较弱 购物中心 公司战略要求 ?不考虑竞争关系,2公里静态居住人口在15~ 20万之间; 城市属性 外因 区域属性 竞争关系 政策导向 ?直辖市、计划单列市、沿海开放城市、省会 ?要求大量人流, ?同时通过快速交通保持一定的流动人口 ?1公里之内避免直面竞争。

?【3000平米以上超市、农贸市场等作为竞争 对手】 ?政府的政策的导向,包括规划方向 49 业态选择:时尚购物广场(方案一) ? 项目周边建设250万建筑面积,存在巨大的客户群 ? 项目旁边政府重点项目——金沙购物广场已经确定,金 沙购物广场是一家集大型超市、百货、餐饮等多家主力 店于一体的大型商业综合体,周边商业氛围浓厚 ? 项目地址符合“购物中心选址要求”,可以做购物中心 本项目可以做购物中心类零售业态 鉴于本项目距离金沙购物广场较近,本项目的业态选择需避免与之直面竞争, 应该选择差异化业态。

为了即达到差异化定位,又利于分割销售的原则,建议定位在符合年轻人购 物需求的时尚购物广场,如“广州流行前线”、“广州韩国城” 等。 50 时尚购物广场业态参考:流行前线 流行前线是广州市内首家与地铁 直接连通的大型商场。主要经营港 台、日韩流行时尚产品。

流行前线购物商场分割为许多 独立产权的小商铺对外出售,由专 业物业公司统一管理,即产权式商 场。

此类业态形式下,由于租金预 期高,单店面积小,物业消化速度 快,可实现资金迅速回笼。 51 业态规划建议 4F 3F 2F 三、四层为普通 日用小商铺市场。 沿街建地下一层、地上四层 的商场,地下一层、一层、 二层为时尚广场;三、四层 为普通日用小商铺市场。整 个商场分割成为各个独立产 1F 权的小面积商铺。 -1F 沿街建地下一层、地上四层的商场, 地下一层、一层、二层为时尚广场, 52 本方案业态选择的优劣势分析 本项目虽然具备做时尚购物广场的基本要求,但是目前项目周边小区都未入 住缺乏消费客群、金沙购物广场未建成形不成合力 所以本方案如要实施,可能需要等待3-5年后方可 优势: ?本业态可分割销售,利于回笼资金 ?项目在金沙购物广场建成后销售,有利于提高项目的销售利润 劣势: ?项目需要分期开发,商业部分需要三年后开发,容易阶段性沉淀资金 ?商业部分分期销售,前期的沿街商铺没有大型物业销售带动价格会低 53 操作方向二:目的性购物业态 54 目的性购物业态简介 目的性消费市场: 业态单一集中,区别于日常消费品和休闲类市场。客群购买这类市场的产品时,一 般不会考虑是否偏远,因此通常这种业态出现在城市远郊(市场的辐射面广,不单 依靠周边人群)。 这类市场包括: ?专业市场:国美电器、齐赛科技城等家电数码类市场,家居家具灯具市场、五金 机电城、汽配城、仓储物流市场等。

?娱乐餐饮业,包括饭店、KTV、健身中心、洗浴中心等。 55 本项目与各类目的性消费市场的契合性 中心城区专业市场: 租金高、人群密集,适宜家电、数码、小商品、玩具类市场。本项目远 离中心商圈,显然不适合此类市场。

近郊型专业市场:

包括家居建材、灯具、五金机电、汽配、物流等市场。五金机电类、仓 储物流类租金过低,汽配城经营过于粗放,灯具市场一般较小而难以支 撑规模较大的市场。可供选择仅为家居家居建材市场。 餐饮娱乐街:

包括饭店、KTV、洗浴健身场所。KTV等娱乐场所需求的单店面积过大, 高端消费群体餐饮选择上注重静谧和隐私性而不注重是否远离中心城区 因此餐饮业是选择之一。 56 选择一:专业市场业态(方案二,家居建材类) 黄岛家具市场分布: ?目前大部分家居建材类商业分布于黄 岛中心商业区。项目周边缺乏家居建材 类商业,存在市场空白点。

?一般说来,家居建材类业态租金承受 力低,不适合在市中心经营,因此黄岛 家居建材类市场急需移向近郊。可以说 本项目做家居建材市场存在升值可能。 57 家居类商家选址的KPI 建筑自身要求 ?总规模:3万平米以下;单一业态1.2~1.4万平米 ?层数:2~3层 ?单层面积:5000~7000平米 ?建筑格局:实用率高;其中进深在50~70米 ?车位:万平米至少200个,400个最优; ?层高:5.5米左右; ?快速交通主干道一侧,进入行强 ?昭示性好;无遮挡 内因 道路要求 专业市场 【家居、建材】 公司战略要求 ?城市住区边缘 ?总部投资,统一经营,不重点参考周边人口数; 城市属性 外因 区域属性 竞争关系 ?直辖市、计划单列市、沿海开放城市等二线 以上城市 ?快速交通干线 ?大型住区边缘 ?不以单个选址地点的局部竞争考虑; ?从公司集团角度出发,若干店形成战略联盟 ?---政策导向 家居建材类市场选址要求较低,项目可操作性强 58 业态定位及选择:家居建材市场 家居建材类市场选址要求较低,可在城市边缘,不需重点参 考周边人口,体量多在3万平以下,店面昭示性稍有要求;物 业统一管理,项目可操作性强。 业态定位: 中型家居建材超市 “百安居”(B&Q) 59 百安居(B&Q)简介 百安居(B&Q)隶属于世界500强企 业之一的英国翠丰集团(Kingfisher Group),是世界领先的大型国际装 饰建材零售集团。百安居中国(B&Q China)是中国最大的连锁建材超市。 60 经营范围 百安居(B&Q) “一站式购齐”的超市零售业务 这是百安居的基本业务。依靠全 球性采购网络,百安居超市内19个大类、2万余种家居装潢产品一应俱 全。从建材管件、木材、地板瓷砖、油漆涂料、装饰灯具、厨卫设备、 五金工具、电工电料、园艺用品、布艺家具等,更有装潢设计、装修 服务,让消费者真正实现“一站式”购物。 61 家居建材市场业态定位支撑 1、中型建材超市,“百安居(B&Q)”目的性购买为主,极大的增强 了本项目的商圈辐射半径。 2、项目周边(长江东路天目山段)已随着市场发展逐步集结了若干 五金、建材,但整个周边并无此业态旗舰店,区域市场对此中高端 建材市场基本尚属空白,“百安居”的出现顺应市场发展。 3、"百安居“早已看好近年来蓬勃发展的黄岛市场(整个黄岛区域65万人 的基础人口及正迅猛发展的房地产市场),已在黄岛区域设立装修中 心,但尚未有实体店。

4、“建材超市“形态,即可与区域内的”金沙地块“形成完全区隔, 同时”超市“形态也可尽量大的共享其客流。 5、直接近距离面对安子片区“250万平方米的房地产客户”。 6、提升本项目住宅产品形象,为住宅的销售增加了重量级卖点。 62 家居建材市场业态规划建议 独立持有的卖场类业态 对外销售的沿街品牌专营店 63 家居建材市场业态的优劣势 优势: ?存在市场空白和市场需求,可存活 ?正常经营后,增值无忧 ?利于企业品牌的提升 劣势:

?大部分物业需要自己持有,不能迅速回笼资金 64 选择二:餐饮类业态(方案三,集中餐饮) 黄岛餐饮分布: 安子片区餐饮业明显不足,作为 城区近郊,本片区餐饮业存在相 当大的市场机会。

餐饮类业态在本片区存在机会点。 缺乏餐饮配套 65 餐饮类商家选址的KPI 建筑自身要求 ?总规模:1000~5000平米居多 ?层数:独立沿街1~4层;或写字楼里 ?单层面积:300~5000平米 ?车位:越多越好(最好地上), ?最少要求路边有临时停车位 ?层高:-----?主要交通道路的临街面 ?街道形式 ?写字楼里 ?商务类餐饮 ?沿街1~2层独立餐饮店; ?或依托写字楼发展 ?居住类餐饮:人口聚集 内因 道路要求 大型集中餐饮 公司战略要求 城市属性 外因 区域属性 竞争关系 其他因素 本项目基本符合餐饮选址要求 ?各类 ?-人口聚集区; ?特殊客户资源形成的产业链 ?只考虑与本公司同档次的经营差异 ?文化环境 ?消费时尚 66 餐饮业态定位支撑 1、独特的高端客户诉求,使其区隔于市场。同时依托“金沙地块” 客流,打开市场知名度。

2、依托该区域的“旅游、度假”属性,吸引“凤凰岛旅游度假区” 高端客户,使其成为该区域内无高端餐饮休闲业态的完美补充。

3、使其拉升本项目“住宅”高端形象,为后期住宅的入市奠定高 端产品形象。 67 业态产品借鉴:东城十三碗 ? 东城十三碗美食街是东莞首个集美食、娱乐、景 观于一体的专业美食街。美食街全长400多米,建 筑风格以富有岭南风格的骑楼为特色. ? 东城 13 碗设计为 3 层带骑楼的建筑,地面和三层 均有花园设计,给消费者带来立体空间园林的享 受;从功能设计、户型面积及车位配套上,为专 业饮食业态而规划;后期的物业管理为经营者的 持续稳定经营提供诸多服务。 68 东城十三碗 ? 美食节引进的均为 知名特色店。 ? 餐馆风格繁多,既 有异域风情,也有 古代风格。 ? 主要面向商务宴请 、生日聚会、家人 团聚、公司聚会, 是城市白领最爱。 69 餐饮业态规划 旗舰店 旗舰店 沿街一字排开,三层、部分两层(2层+3层)+旗舰店 70 餐饮业态优劣分析 优势:

1、凭借“十三碗”可迅速吸引市场眼球,打开市场认知,甚至吸引 青岛市区及外地客户。

2、招商方面,有“十三碗”特色店的引入,极易带动周边业态对该 项目的入住。 劣势: 1、由于区域市场尚未成熟,且周边大多以中、高端投资者 为主,对潜在的高端市场需求尚不明确。

2、介于种种社会因素,“餐馆”容易给当地客户形成不良 “错觉”,对本案住宅项目是否影响尚属未知。 71 商业建议小结 72 商业建议小结 1. 公司资金充裕,可分期开发。建议选择方案一(时尚购物广 场),先期开发住宅部分,待金沙购物广场建成后(约3-5 年),再着手建造其补缺型的产品(时尚购物广场)。 2. 资金压力不大,追求物业升值。可选择持有型的方案二(家居 建材市场—百安居),持有大部分物业,出售沿街做品牌店 (预计价格20000元/㎡)。

3. 公司需要快速回笼资金。建议选择方案三(集中型餐饮),实 现快速消化,但是此选择对住宅项目品质影响较大。(可实现 单价18000元/㎡) 73 THANKS For your attention 深圳易韬置业有限公司 2010年9月 TEL-0533-3188861 ·FAX-0533-3188861 74 附件一:公寓市场调研数据 75 唐宁国际 ? 位置:长江路与太行山路交汇处,长 途汽车站附近 ? 开发商:青岛金泉源房产 ? 电话:86979999 ? 项目概况:总建筑面积50000㎡,共 27层,7层裙楼为酒店配套,建筑主 体为酒店式公寓; ? 户型设计:30—110㎡,共计535套; ? 装修标准:1500元/ ㎡ ? 价格:均价10000元/㎡ 目前工程进度为16层,预计2个月左右达到预售条件,小户型产品为 常规一室一厅结构,没有创新性,目前销售状况一般。 76 长江国际 位置:长江路与太行山路交汇处 开发商:青岛太行山房产 电话:68051999 项目概况:地上28层,地下3层, 地上4层为商业裙楼,是典型的酒 店式公寓项目; ? 户型设计:47—78㎡ ? 价格:均价8500元/㎡(北向7500 元至9000元;南向全都10000元多) ? ? ? ? 长江国际为典型的以小户型为主的酒店式公寓项目,在长江路沿线分 布的公寓项目,买家多为投资型客户,目前长江国际执行借款预定的销售 方式,加之小户型产品首付低,总价相对适中,吸引了一部分客户目光。 77 千禧龙花园三期 楼盘位置:千禧龙花园三期位于青 岛开发区武夷山路167号 三期为投资型服务公寓,总占地面 积 2 万平方米,总建筑面积 7.5 万平 方米,总户数 490 户,地下车位 327 个,层高3.2m; 主力户型:一居 37㎡ 二居 106㎡; 物业类型:普通住宅,公寓 ,酒店; 酒店式公寓在售面积最小50余平, 均价9500元/㎡; 商铺价格:13000元/㎡—18000元/ ㎡ 项目位于漓江路北侧,严格意义上讲不属于漓江路地块,项目目前销 售状况一般,3—5层以修改为产权式酒店(尚优客大酒店),现场政策较 为灵活,购买公寓物业可待租或直接与酒店联系出租,用地性质为住宅, 产权50年。 78 金岭尚座 ? 位置:长江路与衡山路交界处 ? 开发商:青岛中泽实业集团有限公 司 ? 电话:0532—86879777/66823768 ? 项目情况:共26层,1-3层商业,426层住宅。户型:62㎡、66㎡、92 ㎡两室两厅,82㎡、120㎡三室两厅。

? 价格:起价8500元/㎡,均价约 10130元/㎡ ? 贷款政策:本地户口,无贷款首付 30%,利率8.5折,无房贷首付50%, 二套房贷利率为基准利率的1.1倍。

外地户口贷款需提供一年以上纳税 或社保证明。 项目位于理工大学旧址东北侧,目前销售状况一般,项目产品设计主 要以中心户型为主,土地性质属商业用地,目前销售率70%左右,上市时 间2009年7月。 79 瑞泰假日 位置:珠江路中段 开发商:青岛瑞泰房产 电话:86997788 项目概况:位于唐岛湾中心区, 瑞泰假日40多-100多商住两用房 在售,毛坯,9300元/平起价。为 一栋24层的商住两用住宅,其中1、 2层为商业,3—5层办公使用; 6—24层为商住两用,建筑面积 23200平 ? 户型设计:46—109㎡ ? 装修标准:毛坯 ? 价格:均价10000元/㎡ ? ? ? ? 瑞泰假日由于小面积户型设计存在缺陷,后期两个小户型合并为150平 销售,在业内形成不良口碑。 80 小结: 目前黄岛片区在售纯公寓项目较少,多集中在长江西路沿线, 且销售状况一般,主要在于户型面积控制不合理,同面积户型差异 性较小,另外公寓购房客户以投资客户及购房团为主,物业管理多 打酒店式管理概念。 ?户型:多为1房1卫,面积控制不合理,各项目面积差异性较小; ?装修:多数带精装修,装修标准报价在1000-1500元/㎡; ?价格:7000—10000元/㎡之间,未来价格上升依然有较大空间; ?产品:形式较单一,各项目之间不存在产品实质上的竞争力; 81 附件二:安子片区住宅市场调研数据 82 邦达·海景苑 ? 位臵:漓江路与嘉陵江路交汇 处 ? 开发商:青岛邦达房地产 ? 电话:68975777 ? 项目概况:邦达海景苑分两期 开发:1期由6-11#楼组成,2 期由1-5#楼组成。其中1#、 2#楼29层,5#、10#、11# 楼33层,其他都是30层。1期 推出户型面积79-150平 ; ? 户型设计:79—150㎡; ? 装修标准:未出 ? 价格:均价:9400元/ ㎡ 海景苑主体结构已封顶,预计11月份开盘销售,明年9月份可交房使 用 83 蓝图 ? 位臵:漓江东路591号(金沙 滩北侧) ? 开发商:青岛嘉合福远臵业 ? 电话:86998585 ? 项目概况:社区占地面8395 m2,总建面积18045m2,由 一栋12层、一栋15层亲地小 高层组成,社区采用创新弧形 板式建筑,使得各户型采光充 分,同时扩大了建筑楼间距, 最宽楼间距达40米左右 ? 户型设计:90—130㎡ ? 装修标准:毛坯 ? 价格:均价8000元/㎡ 84 84 亚丁海岸 位臵:开发区凤凰岛 开发商:城建地产 电话:86707777 项目概况:总建筑面积约26 万平方米,规划有五星级酒店、 海景洋房、公寓式酒店以及步 行街等丰富的物业形态。该项 目1期27#、28#、29#、30# 四栋高层,共631户;其中 27#、28#21层,29#、 30#31层;27#、28#楼1-2层 是网点 ? 户型设计:

30-150㎡ ? 装修标准:高层精装交房,装 修标准1000元/平,别墅毛坯 交房。

? 价格:均价12000元/㎡ ? ? ? ? 85 千城凤梧金沙 ? 开发商:九州千城臵业有限公 司 ? 项目概况:

产品类别:高层、小高层 开盘时间:2010.09.05 入住时间:2012.05.31 占地面积:46000平方米 建筑面积:17000平方米 容积率:

2.79 ? 户型设计:一期在售80—90 ㎡;二期A区80—130㎡ ? 价格:起价8600元/㎡,现购房 贷款每平享50元优惠,一次 性付款每平享100元优惠。 86 凤海苑 ? 位臵:开发区安子居住区(北 海船厂公寓东邻)漓江东路 517号 ? 项目概况:东邻胶州湾、南邻 金沙滩,西眺唐岛湾 。凤海 苑由1#18层、2#18层、 3#18层、4#14层组成,总计 276套 ? 户型设计:

90-124㎡; ? 价格:均价7600元/ ㎡ 87 昆泉星港 ? 位臵:青岛经技术开发区薛家 岛安子住宅区 ? 开发商:青岛开发区宝都房地 产 ? 项目概况:该社区共分甲、乙 两个地块,总建筑面积达 52307.51㎡,共559户。共4 栋高层住宅,甲地块两栋高层 分别为28层、30层共347户; 乙地块两栋高层分别为12层、 18层共212户 ? 户型设计:

68—239 ㎡ ? 价格:均价7600元/㎡ 88 海尔山海湾 ? 开发商:海尔地产 ? 电话:68973333 ? 项目概况:一期总占地约5万 平米,总建面约3.5万平米, 0.8的别墅容积率,共建有12 个楼座,340套住宅。

? 户型设计:电梯花园洋房 70—180 ㎡;复式结构 160—190 ㎡ ? 价格:复式结构均价12000元/ ㎡;电梯花园洋房11000元/ ㎡;三期高层9000元/㎡; 商铺价格20000元/㎡左右 89 富源公馆 ? 位臵:开发区漓江东路565号 ? 开发商:山东省富源房地产开 发有限公司 ? 项目概况:项目总占地面积 33333㎡,总建筑面积 84134.11㎡;由东西两郡共7 栋高层组成。

。东郡共457户, 由1#、2#、3#、4#、5#5栋 高层组成,其中1#、2#32层, 3#26层,4#29层,5#27 层; 车库总计479个,地上61个, 地下418个。目前富源公馆东 郡已建到地上9层左右,预计 5月底开盘,2011年年底交房; 西郡尚未开工。

? 户型设计:

105-125 ㎡;复 式200-300 ㎡ 90 永联佳园 ? 位臵:位于凤凰岛旅游度假区 附近,紧邻安子码头 ? 开发商:青岛佳润臵业有限公 司 ? 项目概况:永联佳园项目占地 20000㎡,总建面积60000㎡, 由四栋高层和综合性商务楼组 成,仅剩位于18层的房源 ? 户型设计:在售80—120㎡; ? 价格:均价9200元/㎡ 91 中冶爱彼岸 ? 位臵:青岛开发区西海岸(安 子片区) ? 开发商:由青岛中冶臵业投资, 青岛金泽华帝房地产有限公司 开发 ? 电话:

0532-86868877 ? 项目概况:一期占地21823平 方米,建筑面积为66012平方 米,共6座24-28层精品板式 高层住宅,涵盖15种精致、 实用、创新的户型 ? 户型设计:

43.97~117.41 ㎡ ? 价格:均价8500元/㎡ 92 小结: 目前安子片区住宅项目同质化现象较为突出,楼盘价格差距 主要在于小区位置、景观优劣及将来的价格上涨预期,产品实质 竞争力不明显。本地块所处片区内各住宅楼盘均正处于销售过程 中,对于本项目的价值提高起到很大作用。 93 附件三:其他片区住宅市场调研数据 94 龙城御苑 位置:太行山路与漓江路交汇处 开发商:青岛九鼎居实业 电话:86993111 项目概况:为滨海路沿线的中档 住宅楼盘; ? 户型设计:90—180㎡, ? 装修标准:3000元/ ㎡ ? 价格:均价13500元/㎡ ? ? ? ? 与现场销售人员的接触中,了解到漓江路沿线的住宅项目均价在 12000左右,龙城御苑拿地较早,因此产权为70年。 95 龙邸 ? 位置:长江中路以南,衡山路东 侧 ? 开发商:青岛新华锦置业 ? 电话:86855999 ? 项目概况:占地20000㎡左右,全 部为高层住宅; ? 户型设计:88—150㎡, ? 装修标准:毛坯 ? 价格:均价9000元/㎡ 作为长江路沿线的住宅项目,均价基本处在此区域中间位臵,户型设计 方面未有创新。 96 贵府花园 ? 位置:嘉陵江西路北侧(武当山 路东侧,东邻井冈山路) ? 开发商:青岛合泰龙翔实业 ? 电话:86863333 ? 项目概况:贵府花园项目总建筑 面积约7.5万平方米,由2栋多层 洋房,1栋社区会所和7栋高层住 宅组成。多层洋房暂不发售,目 前主要销售的是7栋高层住宅。

? 户型设计:30—120㎡, ? 装修标准:毛坯 ? 价格:均价7600元/㎡ 贵府花园有30㎡左右小公寓,户型设计常规,无创意,对本项目启示:

从创意型产品设计出发,增加项目差异化竞争 97 绿岛印象 ? 位置:太行山路与嘉陵江西路交 汇处 ? 开发商:青岛沃航实业 ? 电话:86861111 ? 项目概况:绿岛印象项目一期规 划8栋高层住宅楼、风情沿街商业 及社区幼儿园,共提供超过1240 套房源,主力户型是75平米玲珑 两室、90平米灵动三房和110平米 舒适四房 ; ? 户型设计:76—110㎡ ? 装修标准:精装修 ? 价格:均价6500元/㎡(已售完) 绿岛印象产配配套方面较好,有园林式景观设计,其最大的吸引 力在于“假飘窗”的面积赠送。 98 海湾新城 ? 位置:武夷山路118号,珠江路与 井冈山路交汇处 ? 开发商:青岛海湾新城房产 ? 电话:86990999 ? 项目概况:中南海湾新城总建面 积22.5万平方米,分三期开发, 分为商业和住宅两个区域,目前 一期销售结束 ? 户型设计:71—144㎡ ? 装修标准:精装修 ? 价格:均价16000元/㎡ 海湾新城是黄岛区唯一一个即将推出loft产品的楼盘,但目前此 类产品户型,面积未定,挑高5m(底层2.6m,上层2.4m),后期仍需对此 项目追踪调研。 99 凤凰城 位置:开发区 薛家岛旅游度 假区内,滨海大道与凤凰园西 路(天目山路)的交会处。

均价:9200元/㎡ 开盘时间:2010年5月20日3、 5、10号楼开盘 入住时间:2010-12-30 物业费:1.05元/㎡ 电梯费 0.4元 建筑面积:176000平方米,占 地面积:325000 绿化率:47%, 容积率:1.47 现在只剩顶层复式,8100— 8400元起价。 位于滨海大道东北侧,沿滨海大道通往金沙滩必经之路,楼盘整体销 售状况良好,价格适中,目前基本为现房、准现房销售,预计下期推出应 在9月底。 100 信发·第五城 开发商:青岛信发房地产 占 地 面 积 :1.46 万 ㎡ , 建 筑 面 积 :5.35万㎡ 总户数:464 户 停车位:地上停车位99个,地下停车 位 172 个 总数:

271 个 比例:

99:271 地上车位:99个 地下车位:172个 共五个楼座,四座17层高层, 1座6 层多层带电梯 户型:共七种户型,面积区间 75.49—141.69㎡ 仅剩一套顶层带阁楼复式和一套下 沉式复式户型在售,9100元/㎡ 101 小结: 目前黄岛片区住宅项目同质化现象较为突出,楼盘价格差距 主要在于小区位置、景观优劣及将来的价格上涨预期,产品实质 竞争力不明显。本地块所处片区内各住宅楼盘均正处于准备建设 或正在建设过程中,潜在威胁极大。 ?户型:户型设计千篇一律,没有实质的差异化,竞争激烈; ?规模:多为2万以上的规模居住区,居住氛围较好; ?价格:以长江路为界,逐渐形成2个明显的居住片区,长江路 以南价格偏高 ?产品:缺乏创新 102 附件四:消费者需求分析调研数据 103 调研目的 甄选消费者调研地点的理由:

? 本项目作为区域性的商业,未来面对的主要消 费者为本区域内的居民,因此研究本区域内居 民尤其是经常购物的消费者的消费习惯是本次 访问的重点。

? 目前开发区内核心商圈集中在香江路和长江中 路,周末购物的消费者主要在这两个商圈内活 动,因此我们选择了香江路商圈内利群长江商 厦和长江路商圈内的佳世客购物中心作为主要 调研地点。

? 佳世客购物中心定位高于利群长江商厦,且位 于本项目的正对面,到此消费的消费者也是本 项目未来消费主力构成,因此在佳世客选取的 样本数占到样本总数的70%以上。 104 调研地点 综合考虑交通、消费习惯等各种因素,我们在各区域发放问 卷的比例如上图所示,以消费人群较为密集的区域为主。以下各 部分分析将根据区域分别进行研究。 105 由于对受访者进行了甄选,被调研的消费者 年龄都在22岁以上,已婚人群占一半以上。被调 研者大专及以上学历比例超过65%,可见该区域 有大量学历较高者;被调研消费者中,年龄在 22-35岁人群占80%以上,这部分人群相对比较容 易接受新事物。 106 收入状况 ?? 对受访者收入进行甄选后,个人月均收入在2000-3000元的人群仍占 受访人群近65%,因此中等及以下收入者将是区域消费人群的主力,定位 时需考虑该人群消费特点。

?? 从家庭月均收入来看,5000元以下占总比例近60%,说明该区域不适 合经营档次相对较高的商品。区域有小部分收入较高人群,定位时可适当 考虑其需求。 107 消费者研究 108 消费者研究 109 消费者研究 110 消费者研究 111 消费者研究 112 消费者研究 113 消费者研究 114 消费者研究 115 消费概述 超市是本地区消费者最喜欢去的购物场所,占57%,可见大部分 消费目的仍以日常生活需要为主,之后才是额外购物消费,对发展 中高端商业带来一定负面影响。

?? 除购物外,外出就餐和KTV是本地区消费者最喜欢的消费,反映 出日常休闲娱乐生活不丰富,这可能与收入、消费观念和休闲娱乐场 所相对缺乏等有关。 116 小结: 以上客户调研为本案商业部分的定位提供了大量的依据, 故在商业定位中应结合项目地块自身属性且充分考虑客户调研 依据,方能更准确的找准市场、把握市场。 117

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